用户需求视角下的科普产业盈利模式研究
——以武汉科技报社为例

◎陈海涛 张勇军

习近平2016年在“科技三会”上提出，要把科学普及（后面简称科普）放在与科技创新同等重要的位置。这个论断将科普提升到一个空前高的层面。科普作为一项传播活动，同样具有双重性：公益性与商业性，公益性即为科普事业，商业性即为科普产业。双轮驱动，相互促进，公益是商业的前提与基础，商业可以反哺公益。现有的科普研究以促进科普的公益性为主，而研究科普产业的论文偏少，以科普产业盈利模式作为核心关切的科普研究处于研究盲点。而产业化的发展其实对于科普发展至关重要。科普若要能够真正产生传播力与影响力，则必须依托于强有力的科普产业作为依托。而科普产业要做大做强，就必须要借助一定的盈利模式。本文将尝试以武汉科技报有限责任公司（后面均简称武汉科技报）的运营实践为例，希望能够从用户需求的视角，对其盈利模式进行探讨，以期给科普产业的发展提供益鉴。

一、研究背景与问题提出

科普产业作为文化产业、知识产业的一部分，在西方发达国家比较成熟。从上世纪60年代开始，一些发达国家便形成了多元成熟的科普运营机制，逐渐形成了以科普环保、科普休闲、科普旅游、科普创客、科普展品、科普教育、科普影视等为主题的产业模式。相比国外，我国的科普产业起步较晚，机制不活，规模不大。政府投入的科技馆等，注重科普的公益性传播，而进行产业化运营的动力不足。市场主体投入的科普企业，注重科普产业的商业利益，公益性的科普不足。

科普产业发展的滞后，与学界及业界的发展理念、发展思路有关。笔者以“科普产业”为关键词，在知网中文数据库搜索发现一共有100篇文章，主要集中在基础理论研究、市场运行研究、分类研究和案例研究四大类。研究的广度与深度还不够，研究思路、发展思路还需要在以下两个方面创新：

一是强化用户意识。从国内外科学传播、科学普及的范式演变来看，先后经历了三个阶段：一是传统科普的中心广播模型（政府强力单向地向公众灌输科学知识），二是公众理解科学的缺失模型（重视通过公众参与来增强对科学的理解、弥补科学素养的欠缺），三是有反思的科学传播的对话模型（强调公众的平等对话意识，不再是盲目地听从专家意见）。范式演变的中心就是用户主体意识、平等意识在科普中的不断提升。尤其是在移动新媒体快速发展的背景下，“用户中心、开放分享”的思维理念已经成为科普传播的新常态。而面对科普媒介环境、产业环境均发生的巨大变化，用户需求成为科普产业发展的原动力。而现有的研究，更多还是从政府、科技馆、企业等科普机构的“传者”层面展开，较少从“用户需求”视角进行研究。

二是强化盈利意识。从产业经济学的理论来看，任何一个产业都有生命周期，历经萌芽期、生长期、成熟期、衰落期、消亡期。看一个产业处于什么阶段，一个重要指标就是盈利能力。而在互联网时代，是否能够为用户提供适合的特定服务，往往成为能否实现盈利的最终检验标准。因此，科普产业作为一类产业，需要学界与业界从产业经济学以及用户需求的视角，研究产业内的资源要素匹配和盈利模式建构。只有建立动态有效的盈利模式，科普产业做大做强，才能持续反哺科普事业，实现科普事业与科普产业良性互动。

二、科普用户维度中的三元盈利模式现状

作为当前科普产业发展中的核心传播主体之一，科普报刊一直都是科普进程中的主力军。正如我国绝大多数非时政类行业报刊在文化体制改革大潮中走上了市场化经营之路，科普报刊也需要在公益与经营中找到自己的位置，处理好科普宗旨与经营目标的关系，实现科普事业社会效益和科普产业经济效益的双赢，而参与科普产业正是一条值得探索的发展路径。

武汉科技报创刊于1978年，作为一家地域性的行业报，在当地的科学传播、科学普及方面发挥着独特的作用。2014年，报社进行改制，成立了武汉科技报有限责任公司，成为独立的市场主体。目前，公司下辖《武汉科技报》、《少年科普周刊》两张报纸，以及网络公司、文化公司、旅游公司三个子公司。公司收入结构中，报纸发行收入仅占25%，多元化产业收入占75%，每年盈利数百万元。

当前，在科普机构事业性为主商业性不足、企业主体商业性为主公益性不足的情况下，武汉科技报作为一家报纸转型而来的市场主体，同时具备事业性和商业性的双重属性。因此，剖析武汉科技报如何兼顾科普的公益性与商业性，实现社会效益与经济效益的有机结合，具有特殊的样本意义。

（一）科普用户观念的树立

用户观念是伴随着互联网兴起而衍生出的概念，最初是在IT行业中广泛运用。随着移动互联网以及智能终端的迅猛发展，兼具交互性与即时性的互联网逐渐成为构建经济、文化、社会发展的一种基础设施，对所有的行业、领域都具有颠覆性的重构力量。而用户也被广泛应用于社会各行各业。

根据亚德里安·斯莱沃斯基的“用户是企业利益相关者”，以及德烈亚斯.布尔的观点“用户是追求独特消费体验的产销者”，笔者认为，科普用户的含义就是：不仅是科普内容产品和服务的消费者、使用者，而是生产、传播、体验和消费科普产品、参与创造价值的利益相关者。

以武汉科技报为例，作为一家科普媒体，该报的用户就不再只是普通的读者、受众，而是利用科技报生产、传播和消费信息、参与创造价值的利益相关者，这就包括它的主管单位武汉市科协、行业内各城区科协、业务合作单位如各类科普基地以及科学家群体、普通市民等，概括来说就是政府（泛指，含科技局、科协）、社会（包括企业与专家）、公众（普通市民）三类用户。科技报作为一家科普企业，就必须尽量满足这三类用户的不同需求。

在互联网时代下的科普用户，不再是传统意义上被动的受众，而是成为能够左右科普发展的“原点”性支撑力量。而用户对科普的需求，可以从人性的贪婪、懒惰、自私对应的价值、便利、优选三个维度进行分析。从价值维度来看，用户不想成为单纯的科普信息接受者，而要成为信息的生产者、传播者，获得尊重、实现更高层面的价值追求。从便利维度看，用户希望科普媒体能提供更加便利的传播沟通渠道，实现信息的自由高效传播。从优选角度看，用户希望科普媒体能提供性价比更高的选择，提供个性化、精准化的服务。

追求利润是企业的核心价值追求，而利润主要体现在企业生存和发展的核心——盈利模式上。盈利模式是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。盈利模式的思想是在美国的亚德里安.斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》中被系统提出的。作者认为:某个行业的盈利区间是可变动的，在整个价值链上游走。盈利模式就是盈利要素之间的匹配组合模式、配方。传统科普媒体的盈利模式主要是建立在“二次售卖”的广告盈利模式基础上，即首先将媒体产品售卖给用户，再将附着在版面、时段的用户注意力出售给广告商。在新媒体环境下，传统科普媒体的“二次售卖”的盈利模式已经崩塌，因此急需探索新的盈利模式。而根据发现利润区的理论：企业要将传统的比较单一的利润点，变成产业链上的多点利润区。因此，科普产业要形成多点盈利的利润区，就可以将满足不同用户的不同需求作为原动力，为用户实现价值的同时，实现媒体自身的价值。基于此，本节将从政府、社会、公众三个方面分析武汉科技报的用户需求及盈利模式，以研究不同的用户需求形成的不同商机和盈利模式。

（二）内容盈利模式：满足公众用户的价值需求

媒体的主要产品是内容产品，内容生产是其基本功能之一。但传统媒介生态环境下，媒体的内容生产是一种垄断式、精英化的专业生产，内容生产数量、质量都无法满足用户的需求。在新媒体环境下，任何一家单一的传统媒体提供的信息，更是难以与开放式的媒介平台相抗衡。因此，传统科普媒体必须从信息的生产者向信息整合者的角色转变，变封闭式的内容生产为开放式的生产，一方面从内容的量和质方面进行提升，另一方面满足用户生产内容、发布内容、参与价值创造的价值需求。

在从媒介本位转向用户本位的媒介生态背景下，只有注重用户体验，才能提升用户服务力，实现对用户价值的挖掘。在坚持报纸生产内容的同时，武汉科技报还注重调动用户参与科普的积极性，包括专家生产的内容（PGC）、普通公众生产的内容（UGC）。用户通过参与科普活动，贡献自己的内容，实现媒介的使用权同时，还可以实现提升个人尊严价值的满足感。该报举办的“百万市民学科学——我的科学梦”武汉市中小学生科普征文活动，自2014年开始，已成功举办7届，影响极大。学生们通过微博、微信等积极投稿，每次活动均收到两三万篇来稿。最后评选两三百篇优秀作品，并结集出版。这些由中小学生自己生产的内容作品，非常受学生及家长欢迎。每次印刷量都达数千册，成为报纸内容盈利的稳定渠道之一。另外，该报在自己的各类媒介平台中，为相关的专家开设科普专栏，稳定了一大批坚持科普的专家教授。报社还通过参与出版青少年科普读物《身边的科学》、《公民基本科学素养读本》、《科学与未来》、《四季养生》等科普书本，既传播科学知识，也实现了内容出版盈利。

（三）渠道盈利模式：满足政府用户的便利需求

媒体的第二项基本功能就是为社会沟通提供渠道中介。但传统媒体的渠道价值被互联网不断稀释，因此传统媒体特别是作为行业科技报，必须重构自己的科普传播渠道，尤其是新媒体渠道，与用户重新建立连接。

在通过新媒体平台传播科普信息、实现公益性的同时，武汉科技报还发挥在科技传播方面的技术、内容、维护等优势，为30多家具有政府资源的各级科协代建、代管、代运营官网、官微，多的一年建设费几百万元，少的几十万元，为政府用户提供便利的同时实现渠道盈利。目前，该报的网络公司承接了湖北省科协的湖北科普网运营，武汉市科技局官微、武汉市科协官网、官微及决策咨询工作平台、江城科普快车微网，和全市12个主城区的科普信息化工作，以及省内仙桃、鄂州、咸宁等地市科协的网络建设。该报还与武汉医学会、硚口区司法局合作，营运他们的微信公号。

除了新媒体渠道盈利，武汉科技报还通过承接地铁1号线、2号线科普快车专列、全市4000余块社区科普橱窗等实体科普渠道的内容更新，实现数百万元盈利。

（四）活动盈利模式：满足社会用户的优选需求

媒体的第三项基本功能就是整合社会资源，将分散在用户包括个人和组织中的各种资源进行整合，为用户创造更大的价值，进而实现媒体自身的价值。传统意义上的媒介仅仅是一个汇聚分享内容的平台和中介，但媒介的本来意义不仅在于它是内容汇聚的平台，更应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台。在促成商业资源和社会资源汇聚整合的前提下，传媒可以找到自身为社会、为其他产业提供更加丰富价值的新增长点。

这种整合，不仅包括内容资源、渠道资源的整合，还包括各种要素资源，如资金、人力、场所、物质等，实现由单一的内容产业向多元产业的转变。而整合资源的一项重要形式，就是开展各种活动，通过活动将相关的社会资源聚合在一起，为社会用户创造更大的价值，满足社会的优选需求。在媒介广告日益下滑的情景下，喻国明先生提出媒介应该进行“三次销售”：一是卖内容产品，二是卖用户注意力即广告，三是卖活动。因此，通过活动营销，整合各种资源就成了媒体的应有之义。一批媒体集团在广告收入占比不断下滑的情况下，活动营收占到总收入的30%至50%。

转型成立公司以来，武汉科技报的各类活动密度明显加大，这些活动大多是公益性与商业性结合，通过广泛整合社会资源，为社会用户提供精准化、个性化的服务，从而实现活动盈利。比如举办各类网络科普知识竞赛活动，承接市内多个城区的全国科普日活动启动仪式，组织科普论坛、院士论坛、创新创业论坛，开展科普培训、科普教育与旅游深度融合。目前与报社合作的挂牌科普基地有16家，包括长江文明馆、藏龙岛湿地科普馆、舰艇博物馆、木兰山地质博物馆等，原先挂牌收几万元，现在不收钱，改成免费为报社提供科普团队游的门票，实现资源整合，达到双赢。科普基地减少了直接支出，报社旅行社也省去了组织科普旅游的门票支出。

三、科普产业盈利模式的完善与反思

通过对武汉科技报的盈利模式的分析，可以发现科普产业与科普事业二者间的关系是有机结合的，只要根据政府、社会、公众用户的不同需求，提供不同的产品与服务，就可以实现盈利。但内容盈利、渠道盈利、活动盈利显然还只是比较传统的盈利模式，特别是武汉科技报的内容盈利、活动盈利规模不大，主要依靠科协系统的政府财政资金的渠道盈利为主。如果政府科普资金投入机制发生改变，渠道盈利模式能否持续还不确定。正因如此，我们还需要对科普产业的盈利模式的创新与深化进行思考与探索。

（一）更加注重差异化的用户体验，实现差异化盈利

当前是一个互联网的时代，互联网不仅是一种传播工具，而是成为重构政治治理、经济运行、社会交往的基础设施。互联网思维就是用户思维，科普产业作为一种文化产业，一种满足人们精神生活的创意产业，更应注重满足用户的个性化需求，提升用户的体验，增强用户的黏性，为用户创造价值，才能实现自己的价值。

著名战略管理大师、哈佛商学院终身教授迈克尔·波特在《竞争优势》中提出，在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略:成本领先、差异化和目标集中。但后来以明茨伯格为代表的许多著名学者认为，实质上波特的三大竞争战略其本质都是差异化战略，只是差异化所依据基础各有不同而已。

差异化战略首先体现在独特的定位，提供独特的产品、服务，为用户提供差异化的体验，并因独特的地位获得高回报。在这方面，武汉科技报等科普企业、机构可以借鉴一些市场化程度更高的科普媒体，比如“果壳”网。“果壳”提出的理念是“科技有意思”，强调科技的趣味性、与生活的关联性，形成自己的差异化特色。目前，果壳网已实现多轮融资数千万美元，用户在千万以上，每次策划科技传播活动，都得到粉丝的积极捧场和世界500强企业的大力赞助，年收入也有2000万元以上。果壳网的差异化发展模式为科学传播在我国由公益向“公益-产业”并举转型，以及吸引社会资金投入、实现盈利等方面展示了实践的可行性。

（二）从利润点到利润区，实现价值链盈利

如果说差异化战略是提供独特的产品与服务，以实现目标用户与目标市场的锁定，但这并不等于差异化战略就只能在某一个点或某一个环节盈利，而可以围绕这个独特的产品或服务优势，进行上下游价值链的延伸，实现价值链上的多点盈利。

根据迈克尔.波特的产业价值链理论，企业的价值活动包括主要价值活动和辅助价值活动。一个企业要根据自身的内外条件，寻找产业价值链环节中最高效的配置方式。如果企业内部在某些环节具有优势，就可重点发展，形成自己的利润区；如果在某些环节不具有优势，就放手让市场进行外部配置，降低成本。

武汉科技报作为一个由传统的行业报转型而来的市场化主体，在科普产业的几个环节中分析发现：在主要价值活动链条中，在专业内容生产的各环节，包括信源的收集、内容的生产、内容的分销方面具有一定优势，因此在内容盈利、渠道盈利、活动盈利方面有些探索和突破。但在内容的直接及间接变现方面，还存在很大的不足，比如通过生产优质、个性化的科普影视、动漫、游戏等内容产品，吸引用户付费订阅，吸引广告客户投放。而在辅助价值活动链条上，武汉科技报在印刷设备、发行队伍等方面，由于缺乏规模效应，就分别委托给其他报社和邮局承担，以降低成本。但在文具、服装、会展、咨询服务、资本运作等科普相关多元产业方面还存在不足。

（三）落实政策资金等扶持措施，促进科普产业做大做强

从公众、社会、政府三方用户来看，对科普产业的需求与日俱。公众有提高科学素养的需求，这种需求又为企业创造了市场机会，企业产生了投入科普产业的需求；同时，政府也有利用市场力量提升科普事业的需求。在三方对科普产业共同需求的作用下，科普产业虽有发展，与西方发达国家差距仍然很大。如何将科普产业做大做强，还需要进一步完善政策和市场机制。

一是在政策层面上，对发展科普产业的各类主体一视同仁。虽然在战略上、观念上、政策上，各级政府对促进科普事业与科普产业共同发展没有障碍，但在实际运作中，往往会对科普的公益性更加重视，而对科普产业的具体扶持不够。未来，对公益性的科技馆、博物馆等，要支持鼓励它们利用科普资源，进行商业化运营，进而反哺科普事业。对商业化的科普企业，落实国家对文化产业的相关税收等优惠政策。基于激烈的市场竞争，在缺乏政府扶持与引导的前提下，公共产品属性较弱的科普产业产品同样容易因为产品竞争力不足等原因无法实现有效盈利。这将直接导致企业转向生产其他更有盈利预期的文化产品。

二是吸引更多社会资本投入科普产业。从现有的科普投入结构看，政府投入占了将近80%，社会资本投入严重不足。这与西方政府与非政府组织、企业共同投入、企业投入为主的格局绝然不同。科普产业化应该包括科普投资渠道多元化、所有制结构多层次、科普经费模式市场化，从而形成以市场为导向，以科普设施兴建为龙头，以科普产品开发、传播和生产来满足社会对科学知识、科学思想、科学方法和科学精神的需求为目的的产业化模式与结构。“果壳网”用他们生动的实践给我们上了一堂科普课，即：做大做强科普，我们必须运用一定的市场手段，走科普产业化之路。

结语

在当前国际局势动荡不安的情况下，如何缩短与西方发达国家的差距，加快科学普及和科技创新的步伐，已成为国家层面解决“卡脖子”的关键战略。在此背景下，考察科普的公益性与商业性的结合，尤其是研究较少而又非常重要的科普产业盈利模式，成为本文的出发点。通过政策梳理、产业分析、理论探讨，可以发现在科普产业的发展中，虽然公益与产业并举的思想障碍已经破除，但总体产业规模不大，实力较强的科普企业较少，科普投入中财政资金为主、社会资本投入不足。科普产业要实现做大做强，就必须依赖于有效的盈利模式。而要分析产业的盈利模式，就要结合当前新的媒介生态环境下从“传者为中心”向“用户为中心”的思维方式变革，分析科普产业的不同用户的不同需求。

武汉科技报作为改制为企业的媒体，是一家典型的兼具事业企业双重属性的市场主体，如何面对政府、社会、公众三方用户的不同需求，实现科普的公益性与商业性，成为其生存发展必须解决好的问题。通过文献分析和深度访谈，本文提炼出了科技报在科普产业方面的三种盈利模式：内容盈利，满足公众用户的价值需求；渠道盈利，满足政府用户的便利需求；活动盈利，满足社会用户的优选需求。这三种模式的分类当然是便于理论分析，实际中可能存在一些边界交叉模糊的地方。这三种盈利模式对科普产业的发展具有一定的借鉴作用。但仔细分析，武汉科技报的盈利模式还存在脆弱、不平衡的状况。要实现科普产业的盈利模式创新，还要在差异化盈利、价值链盈利模式方面进行大胆探索，政府部门也需要在扶持、鼓励社会资本投入方面真正出台具体措施，才能促进科普产业做大做强。