基于新媒体背景的农产品电子商务品牌化运营对策

李末芝 刘晓东

(宁夏理工学院 宁夏石嘴山 753000)

党的十九大报告明确指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，在城市电商逐渐发展成熟的当下，农村电商也不断发展，并以其旺盛的生命力和快速的发展速度在农村地区实现了深入发展。在新媒体的不断发展下，产品销售面临着重大变化，农产品逐渐从“销售时代”转变为“品牌时代”，在这样的背景下，如何实现农产品电子商务品牌化运营对于农产品自身的销售、农产品市场的开放十分重要。

1 新媒体的具体分析

1.1 什么是新媒体

所谓新媒体，是相较传统媒体而言的媒体形式，不同于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，新媒体集多种传播方式于一身，有效实现了“所有人对所有人”的传播。新媒体之下，传播者与接收者之间的界限进一步模糊，人们接受信息的渠道更加多样，信息内容更加丰富。并且新媒体自身具有的轻量化、便捷化的特点，极大地适应了当前互联网和移动终端技术，一经兴起，就快速融入人们的生活之中[1]。

1.2 新媒体的主要特点

新媒体最突出的特点在于网络化、数字化，能够快速传播海量信息，相较于传统媒体而言，新媒体交互性明显。在新媒体平台的支持下，信息发出者与信息接收者之间能够及时进行互动。此外，新媒体还具有即时性的特点，在信息发布上，新媒体没有具体的时间、地域的限制，能够快速及时地完成信息发布与接收[2]。

1.3 新媒体时代对于传播、营销的主要影响

新媒体与数字时代、网络时代相伴而生，新媒体的诞生使人们的生活方式和思想意识都产生了深刻变化。在营销方面，新媒体的突出优势具体如下：第一，能够提供给消费者较大的选择自主性。由于新媒体本身强大的传播与沟通能力，能够为消费者在选购产品时提供大量的信息支撑。消费者能够在多平台进行对比，然后进行购买决策。同时在选购过程中消费者也可以与卖家进行直接沟通，这极大地降低了信息不对称，也能使商家为消费者提供更加个性化的消费体验。第二，新媒体的出现使多元化营销成为可能，并且显著降低了营销费用。传统营销过程中对产品的宣传，需要商家投放大量广告费用，以电视、报纸、杂志等媒体广告版面的投入，而新媒体时代无论是广告形式还是广告投送路径都十分丰富。除基础的硬广以外，还包括软文推广、视频推广等，能够为商家提供更加多元化的营销方式[3]。第三，新媒体为商家实现对客户的精准定位提供了有利条件。传统营销方式下，在受众定位与传播中往往是“广撒网”，有相当大的一部分营销费用被浪费，而在新媒体平台之下，商家进行广告投放更为精准，基于不同受众的消费情况、喜好偏好可以采取不同的营销手段，极大地提升了营销手段的针对性和精确性，从而更好地促进营销传播。

2 新媒体对于农产品电子商务品牌化运营的重要价值

2.1 有利于扩大宣传范围

对农产品销售而言，大部分农产品对产品销售时间有很大限制，当产品收获后，需要第一时间进行销售。而借助新媒体多元化的平台与渠道，能够及时进行宣传推广，吸引更多的人前来购买或提前预购，这有效地扩大了农产品的宣传渠道和传播范围，增强了农产品的曝光量，能够吸引更多的消费者[4]。

2.2 有利于拓宽营销渠道

从销售渠道上看，新媒体自身渠道丰富，常见的微博、微信平台，以及抖音短视频平台本身用户基数大，消费者可在传统电商平台进行线上购物，也可以由商家在这些平台发放相应的宣传视频，推广广告，再由消费者跳转到相应的电商平台进行购买。这种渠道优势，增强了消费者购买的便捷性，也使传统销售渠道得到拓展，更加促进即时性销售，有利于扩大销售范围[5]。

2.3 有利于促进品牌生成

从当前农村电商平台化发展的现状来看，许多知名的农村电商平台都是通过新媒体的力量进行的宣传传播，如抖音的“石榴哥”、网易“丁家猪”等。借助新媒体时效快、多样化、普泛化、平民化的特点，将其与农村电商相结合，能够将农产品快速品牌化。这有利于农村电商品牌化外部的发展扩大，也能借助新媒体渠道优势，实现自身品牌优化，更好地扩大知名度，增强品牌影响力，使产品以高效便捷的方式走出农村。

3 基于新媒体背景的农产品电子商务品牌化运营难点

3.1 产品困境，农产品规范化程度低

在农产品电子商务品牌化发展过程中，对于农产品自身品质要求较高，而我国农产品在生产过程中组织化、规模化程度较低，许多产品缺乏标准化且同质化现象严重。在农产品生产过程中，常常是农户的分散性经营，生产效率有限，难以在市场上形成足够的影响力。并且由于其产品是在农村生产加工并销售完成的，缺乏完善的质量监管体系，产品质量难以保障。新媒体在带来极大的传播优势的同时，也容易造成某地某种品牌一旦被曝出质量问题，将会导致整个地区的销售都出现一定的困难甚至滞销问题[6]。

农村地区本身基础设施较为落后，尤其在物流方面更是发展不足，而农产品大多对保鲜的要求较高。运输过程中，如果保鲜储存不当，或运输时间较长，将使得产品在运输途中变质，这无疑会对农户造成较大损失，也会影响农产品的品牌化运营。

3.2 运营困境，缺乏完善的品牌化运营、管理

从农村地区农产品电子商务的发展阶段看，自从2018年“滞销大叔”利用悲情的方式营销苹果之后，农产品电子商务发展中的弊端进一步暴露出来，其整体的品牌化运营体系十分单一。对于农产品品牌化运行来说，不能盲目悲情营销，或盲目进行大量渠道铺设。农产品电子商务运行发展失利的主要原因在于“小、散、乱”，缺乏组织有序的运营体系。从我国农村电子商务的发展情况来看，我国农村电子商务各区域发展极不平衡，众多淘宝村主要集中在浙江、山东、江苏等地区，以发达地区的农村居多。而中部西部等经济较为落后的地区，由于基础设施或农产品资源的限制，发展十分不完善，整体水平低下。

3.3 观念困境，农户对于品牌的认知不佳

农村地区专业从事农产品电子商务运营的人才十分稀少，而且大部分电商从业人员文化水平较低，对于新媒体的理解不够，也不知道如何在新媒体背景下进行农产品电子商务运营，只是对他人的成功案例单纯地进行抄袭或模仿。这种模式容易造成同质化现象，使消费者对其产生反感。目前，农村电商整体实力较弱，规模较小，同质化竞争十分严重，并且在农产品销售过程中十分依赖当地的土特产，店铺规模小，一旦遭受自然灾害，很可能使整个店铺倒闭[7]。虽然农村电商经过近些年的发展取得了一定的成绩，但是农村电商从业人员普遍缺乏品牌化意识，在运营环节、美工设计环节、市场营销环节都缺乏必要的人才支撑，这给电子商务品牌化运营提出了不小的难题。

4 推进新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营的优化策略

4.1 做好基础设施建设，完善基础

推进新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营，需要先做好农村基础设施建设，强化农村规划建设，做好农村网络的普及工作，优化和完善电商运营中必要的物流体系，使各种物流运输方式相互配合，更好地助力农村电商产品的品牌化运营。在发展过程中，可以依据新媒体的渠道进行布局，实施“一村一品”的抱团式农产品品牌发展策略，依据优质农产品直供、“一村一品”的塑造，以及整合性的文化资源输出方式进行运营发展，从而更好地增强农产品电子商务的整体实力[8]。

4.2 强化品牌宣传，做好品牌定位

在品牌宣传方面，要结合用户基础和市场需求，找准自身产品的独特卖点，进行品牌定位。在品牌定位的基础上，进行整体的品牌形象宣传。在进行品牌宣传体系打造的过程中，要契合当前新媒体的主要特点，借助知乎、抖音、微博、微信等众多线上平台，实现全方位宣传渠道铺设。农产品企业自身要认识到新媒体的重要价值，并选取与自身产品相契合的推广平台进行宣传推广，推广过程中既能是以单一推广平台进行的主力营销，也可以是推广平台之间的互动组合。例如，当前网络直播较为火热，借助直播平台能够有效推进农副产品的销售与发展，也可以与影响力大的自媒体主播进行合作，借助植入式广告，或抽奖转发有奖互动等形式，增强品牌影响力。

在品牌形象塑造的过程中，为了增强品牌辨识度，避免其沦为其他产品的同质化竞争品，尤其在电商平台要通过农产品认证管理，确保农产品质量。进行无公害农产品、绿色有机产品等认证，有利于提升消费者对农产品的认知，也在一定程度上塑造了农产品优质、健康、绿色的品牌形象，能够更好地加强人们对于特定产品的认识。此外，要做好农产品的包装管理，电商平台本身具有虚拟性，相较于线下，消费者无法直接接触到实物产品。因此，对农产品进行包装管理和产品展示设计十分重要，在包装设计上，产品可以通过鲜明、简洁的色彩或形象，增强人们对于特定品牌的记忆度。在进行农产品品牌化运营的过程中，除了推进线上平台的运营，也可以适当增加线下门店，从而更好地整合有效资源，形成易识别的专业品类。在品牌建设方面，需要将品牌定位、品牌设计、品牌名称、品牌标语统一化。并在各个环节相互衔接、互相帮助，进而实现企业整体利益最大化。

4.3 精选优质产品，加强产品监控

农产品销售的质量和独特性是其在市场上获得优势的关键，要坚持品质第一的原则。第一，要对农产品进行必要的筛选，将线上、线下渠道有效结合，线下通过招聘农村合伙人发挥线下资源优势，借助当地自然资源，获得当地优质农产品的信息和当地农户的信任；线上通过微信、官网、微博等多渠道发布项目合作信息再进行整合式筛选，对接农产品在种植、生长、产品监测过程中的基本资料，加强选品质量。第二，在进行农产品生产时，要注意市场信息，结合市场销售数据和以往农产品电商运营中的产品经验，如来自淘宝、天猫、京东等主要电商平台的产品发展趋势，更好地做好规划，并结合自身产品分析其主要卖点、消费者的痛点和市场需求点，进而更好地为农产品的设计推广提供科学有效的参照。第三，要做好产品的质量监控。加强农产品自身的品质，也是推进农产品电子商务品牌化运营的关键步骤，要对农产品从生产到销售的各个步骤进行仔细检查，避免由于农产品出现质量安全而造成负面影响。在销售农产品时，要建立适合当地的产品监控体系和售后服务体系，增强服务质量，及时回应消费者诉求，更好地提升消费者对品牌的满意度，进而促进农产品电子商务的品牌化运营。

为推进新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营的有效发展，要加强对相关人才的引入和吸引，使更多懂管理、懂运营、懂宣传、懂美工的专业人才能够回流农村，进而助力于农产品电商实现品牌化建设，优化自身的电商品牌，走优质化、精细化道路，发挥新媒体的传播优势，更好地增强农产品电子商务的发展潜力。

5 结语

基于新媒体背景的农产品电子商务品牌化运营，能有效扩大传播范围，拓宽营销渠道，促进品牌生成。然而，目前由于农村地区基础设施不完善、人才相对匮乏、缺乏对品牌化运营管理的认识，导致运营过程中存在不少难题。基于这种情况，农产品电子商务品牌化运营仍需很长的发展道路要走，需要进一步加强基础设施建设，强化农产品电子商务的品牌宣传，做好品牌定位，加强农产品质量监管，使农产品电子商务在新媒体背景下走得更远、更稳健。