媒体融合背景下数字出版发展策略探究

王 亮

（苏州大学出版社，江苏 苏州 215000）

随着数字技术的不断进步和各类新媒体的迅速发展，媒体融合也在不断向纵深发展，数字出版产业呈现出前所未有的蓬勃发展势头。如何在媒体融合背景下发展数字出版产业，已成为世界各国出版行业日益重视的问题。

1 媒体融合背景下数字出版的特征

1.1 出版内容以数字化形式呈现

中国新闻出版研究院于2021年4月23日发布的《第十八次全国国民阅读调查成果》显示，从各类媒介接触时长来看，2020年我国国民每天对数字媒介的接触时长远超对传统纸质媒介的接触时长。从阅读率来看，2020年，我国成年国民除图书阅读与2019 年基本持平外，纸质报纸和期刊的阅读率均较2019年有所下降。

伴随着广大受众阅读习惯的转变，各大传统出版单位和新型出版商均日益热衷于探索出版内容的数字化呈现形式。业界普遍认为，出版内容的竞争将在传统纸质出版与各类新兴媒介出版融合发展的进程中体现最为关键的核心作用。出版企业要在未来的竞争中占据优势，就必须致力于开发与整合优质出版内容资源，以满足当下读者的阅读需求，迎合其不断变化的阅读习惯。数字出版的内容资源具有动态而多元的数字化特征，例如，当下流行的电子图书、数字期刊、网络文学、在线音乐、网络游戏等发展迅速的新兴内容产品均以数字化的形式呈现。

1.2 全媒体传播，传播形态和传播渠道呈现多样性

传统出版物的内容呈现须以实物为载体，传播形态比较单一，基本以纸质媒体传播为主；而数字出版的内容是以信息形态存储，因此具有很强的全媒体传播特性，这种传播不是简单地将出版的内容向互联网、手机、广播电视等媒体平移 ，而是可以根据不同的传播渠道以及呈现媒体的技术特点、发布形态和受众偏好，制作成不同形态的产品。

目前，数字出版物大致有如下几种形态：一是数字化图书，俗称电子书；二是数字化网络期刊和期刊在线出版物；三是数字报纸；四是网络游戏；五是数字动漫；六是数字音乐；七是多媒体广告。另外，数字出版的传播渠道非常广泛，主要包括有线互联网、无线网络和卫星网络等。

2 当前数字出版行业面临的困境

2.1 出版内容质量有待提高

无论出版业的发展走向如何，“内容为王”一直是出版业的共识，内容质量始终是出版物的生命线。由于数字出版具有多样化和个性化的典型特征，所以相对于传统的纸质出版物，数字出版物不但具有出版容量大、传播速度快、传播范围广等特点，其内容质量问题也更加隐蔽，质量把控难度更大。面对庞大的数字出版市场，无论是传统的出版单位还是新媒体出版公司，往往都存在对数字出版物内容质量不够重视的问题。

从设计开发端来看，与传统纸质出版物不同，数字出版物除了涉及静态的文字和图片内容外，还涉及音频、视频和动画等动态内容，而对于这些新兴的出版内容，出版单位往往不具备规范、成熟的设计和加工流程，这就导致设计出来的数字出版物缺乏规范性和标志性，其内容质量很难满足消费者的需求。

从质量把控端来看，不同于纸质出版物拥有《图书质量管理规定》《报纸期刊质量管理规定》等对质量进行检查和监控的明文规定，目前尚没有专门针对数字出版物的质量监控和内容检查制度。而出版单位为了应对激烈的市场竞争，往往盲目追求出版速度和经济效益，对于数字出版稿件不能严格执行三审三校责任制，导致数字出版物的内容质量无从保证。

2.2 知识产权保护亟待加强

媒体融合背景下，数据开放共享的日渐普及带来了数字出版的爆发式增长，同时也带来了知识产权侵权事件频发的问题。

一方面，数字出版物版权的法律保护力度不足。目前，我国尚未出台专门针对数字版权保护的法律法规，而现有的《著作权法》中对数字出版物的合理使用范围界定模糊，对侵权范围的规定也不够明确，因而不足以为数字知识产权维权提供司法依据，这给侵权案件的确权和维权带来了难度。

另一方面，数字出版物的知识产权维权难度大。传统出版物的侵权是有形的，而数字出版物的网络侵权往往是无形的，其侵权行为波及范围更大，传播速度更快，源头追溯也更难。由于网络侵权通常是利用匿名用户来执行的，因而侵权者的身份往往难以识别，这就间接导致了数字出版知识产权保护面临取证举证难、维权成本高等一系列难题。

2.3 复合型高素质出版人才匮乏

现代企业的竞争，归根结底是人才的竞争，数字出版企业也不例外。当前，由于数字出版产业仍处于探索发展阶段，关于数字出版的知识规律还有待在实践中归纳总结，因而数字出版学科的建立尚有很大难度。在目前为数不多的开设了数字出版专业的高校中，相关专业的课程设置普遍表现为“重理论轻实践”，无法向数字出版行业输送符合行业需求的高素质人才。同时，当前出版企业中成熟的编印发人才大多成长于传统出版时代，其对互联网和媒体融合的了解不够深入，也不具备数字产品研发、网络平台维护、融合出版管理等知识与技能，无法适应媒体融合时代对数字出版人才的需求。

发展数字出版需要的复合型人才应该既懂选题策划和编审校加工等传统出版业务，又懂数字和网络技术及其经营管理，同时还要具有国际视野与战略思维，目前，这样复合型的高素质人才极度匮乏，很大程度上影响了出版行业数字化转型的进度。

3 媒体融合背景下数字出版发展策略

3.1 建立和完善数字出版法律法规，加大知识产权保护力度

首先，建立健全法律法规，保障数字出版产业健康发展。目前，我国尚未出台专门针对数字出版版权保护的法律，有关数字版权保护的法律条文仅在《著作权法》《著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》中有所提及。这些条文虽然在一定程度上保障了权利人的合法权益，但随着媒体融合时代的到来，现有法律法规已难以满足数字出版知识产权保护的需求。建议相关立法部门可借鉴欧美等发达国家在著作权立法方面的成熟经验，进一步细化《著作权法实施条例》和《信息网络传播权保护条例》中有关技术措施的规定，准确界定数字出版行为，明确数字版权保护方式，提升法律条文的可操作性。

其次，运用先进的技术手段，防范网络侵权行为的发生。通过技术手段保护知识产权是媒体融合时代数字版权保护的一项重要举措，当前可从数字版权保护技术和版权监控技术两个方面来具体实施。就数字版权保护技术而言，数字出版行业可吸收和集成其他版权保护技术的相关功能，对现有数字版权保护技术加以优化，开发出更加适用的版权保护技术。就版权监控技术而言，可建立大数据监控平台，借助云计算、区块链等先进技术，追踪数字出版物的传播路径，实时监控各种侵权行为，防范数字出版物的侵权传播。

最后，强化各方版权保护意识，营造良好的知识产权保护环境。知识产权保护意识薄弱和维权意识不强是导致数字出版物侵权事件频发的直接原因。具体而言，部分侵权者法律意识淡薄，没有意识到自身的侵权行为，而版权所有人则由于维权成本高、侵权赔偿难等原因未能维护自身的合法权益。因此，政府部门可以有针对性地加强知识产权保护宣传教育，加大数字出版知识产权保护相关法律法规的普及力度，大力宣扬侵权的处罚机制，为数字出版知识产权的保护营造良好的社会环境。

3.2 开展合作经营，加快数字化转型进程

在媒体融合的背景下，出版企业与新媒体企业进行合作是增强自身竞争实力、加速数字化转型的重要途径。当前，出版企业与新媒体企业的合作大致有以下三种模式：第一种是出版企业把传统出版内容交给新媒体企业，由新媒体企业进行音频、视频等方面的二次开发；第二种是出版企业与新媒体企业合资成立公司，双方共同开发数字出版产品；第三种是新媒体企业将数字化的内容交给出版企业出版。

出版企业虽然具有大量的出版内容以及作者和读者资源，但是在新媒体技术利用和数字内容产品的整合方面存在短板；而新媒体公司虽然擅长各类互联网技术的应用，能够通过数字技术将纸质出版物上的内容以更多新颖的形式呈现，但缺少可供开展服务的内容资源。二者优势互补，方可打造出优质数字出版产品，共享数字出版的商业利润。

3.3 开发探索优质出版内容，提升数字出版品质

数字出版产业要实现高质量发展，必须始终坚持将内容建设放在首要位置，把提升内容质量作为开发数字出版物的核心。

要提升数字出版的品质，就要不断强化精品意识，建立出精品、传精品、读精品的精品生产与传播机制，从而以高质量的数字内容产品满足用户更高层次且日益多元化的精神文化需求。

作为出版工作者，要持续秉承工匠精神，致力于提升数字出版物的内容质量，提高优质数字出版物的市场供给能力，特别是在内容生产上深度打磨、精益求精，打造质量上乘、内涵丰富、特色鲜明的深受大众喜爱的数字出版产品，努力实现社会效益和经济效益的有机统一与共同增长。

就出版单位而言，要针对数字出版产品建立内容质量的长效管理机制，严加把控内容质量，建立健全内容质量审核制度，把对数字出版物的社会效益评估和考核放在首位，还要建立数字出版精品生产的激励机制和评价机制，引导全体员工不断提升质量意识。同时，还要注重出版内容创新，运用新媒体、新技术，不断打造新的表现形式和呈现方式，充分挖掘优质出版资源的潜在价值；针对不同场景、不同媒体、不同用户需求，丰富和优化数字产品结构，对其内容进行多元化生产；大力倡导原创内容的生产，提升原创数字出版物的文化品位，丰富数字出版物的文化内涵。

3.4 政校企协同，培养高素养的复合型数字出版人才

在出版业数字化的时代背景下，加强复合型出版人才的培养是出版行业转型升级和融合发展的必由之路。只有逐步培养一批高素质、复合型的出版人才，才能满足信息化、数字化背景下数字出版发展的需求，为出版行业的创新升级与数字化转型提供最基本的动力。

在此形势下，政校企协同，培养符合融媒时代发展需求的复合型数字出版人才是当务之急。第一，出版企业必须对数字出版复合型人才的综合素质提出明确的、系统化的指标要求，并把这些要求落实到日常的人才招聘、业务培训、绩效考核等工作中，构建一支与时俱进的数字出版人才梯队。出版企业应多维度、多角度地去评价和选拔出版人才，不断加强队伍的整体建设，人尽其才、才尽其用，使不同的人才在出版工作中知行合一、开拓创新，为数字出版贡献自己的独特智慧与力量。第二，高校在数字出版学科建设中应实施教研结合的人才的培养模式，建设和完善覆盖专、本、硕、博各层次数字出版人才的培养体系，发展新型数字出版学科，打造既有丰富的数字出版教学经验又有实践科研能力的师资队伍，建设科学规范、理实一体的课程体系。第三，为加速实现数字出版行业的媒体融合发展，赋能数字出版，应建立多主体联合培养机制，加大政、校、企之间的合作培养力度，应由政府牵头，联合科研机构、高校、产业龙头企业建设数字出版人才培养基地；结合数字出版的特色和媒体融合的发展趋势，通过建设媒体融合数字出版实验平台和数字出版实习基地，强化数字出版人才的实训培养。

4 结语

在媒体融合的浪潮下，出版内容越来越多地以数字化形式呈现。数字出版的全媒体传播特性在给受众带来全新体验的同时，也给产业政策制定者、出版企业、一线工作者带来了极大的挑战。无论是对数字出版法律法规的制定、对数字出版内容的开发、对数字出版人才的培养，还是企业间的合作共赢，都需要向着专业化、多元化、国际化的方向迈进，如此方可提升数字出版产业的整体运营实力，推动数字出版产业可持续发展。