海外健身器材营销策略研究

钟全宏

目前，我国产品不断销往海外，遍布世界，促进了经济发展。但在销售过程中，存在品牌意识不足、国际影响力不高的问题。因此，针对国内国外市场，通过研究分析国外一些好的经验，来制定针对性的营销策略，从而提高产品影响力和销量，切实提升我国企业的市场竞争力，

一、国家品牌战略的推动力

1.质量

产品质量是有效提高企业核心竞争力的关键因素，我国的市场经济发展到某个阶段，一般都会把产品质量提高至国家的战略层次。工业是中国国民经济的支柱产业，是国家的核心实力和综合能力的重要体现。从一些发达国家的产业化进程看，中国工业普遍经过了从中低端粗放到高档精细的质量发展历程。

德国的企业十分重视产品品质，把品质意识融于公司的核心文化，并扎根在公司全体职工心目中。如大众“精益求精”的品质理想；西门子“以新制胜，以质制胜”的宗旨使其在业内居于领先。德国人的制造业在世界范围内已是高品质、高性能的标志。双元制职位教学是德国人培养技能员工，实现高品质制造业的主要手段，经过公司与职业院校的共同训练，把员工们培养成为具有良好知识水平与高素质的技能操作的企业管理人才。国家标准是提高消费者认知“德国制造”的关键助手，标准化组织和公司依照国家法律法规，制定数以万计的生产技术标准规范，统一化、国家标准和高品质的生产有助于消费群体，迅速建立对“德国制造”的整体认知，能够有效提高社会群众的购买意愿。品质管理是“德国制造”的可靠约束力，商品质量事前监督管理、事中控制和事后处理过程，以及公司自我检测、第三者独立机构检验和政府部门检验的层层把关都是“德国制造”品质的最可靠保证。

2.科技创新

高新技术、先进材料和高端设备是评判一个国家制造业实力高低和经济实力大小的核心标尺。企业要想有效提高自身的竞争力，树立品牌意识，就要积极加强颠覆性科学技术的研发，要让企业产品具有不可替代性。颠覆性科学技术指的是新的科学技术，从低端市场或边缘交易市场切入，具有简洁和便利的初始特性，最后替代已有技术，进而开拓新的应用领域，拓宽产品市场。颠覆性技术创新，逐步发展为双颠覆性技术创新，不只涉及基础性和原理性的新科技、新发明，还涉及了基于已有科学技术的创造性，跨领域研发和跨专业应用研究。

以美国企业为例。美国是全球制造业强国和世界品牌强国，它历来重视科技进步。最初于1787 年的《美利坚合众国宪政》中明文规定：保证在有限时间内，作家和发明者对其创作和研究的拥有独占权。后来颁布的《专利法》《版权法》《知识产权保护法》《美国创新战略》等，体现了美国维护科技所有权、保障技术创新的决心和能力，并使得其技术创新在全世界处于领先地位。美国政府曾对苹果企业进行长时间的跟踪调查，发现美国颁布的科技政策促进了美国企业的转型和升级，美国政府的技术产权保护政策，推动着美国公司的自主开发与技术创新，从而促成了众多美国公司的品牌。欧美的大企业普遍以创造精神和技术作为企业发展的价值观，微软和GE等美国知名企业，都将颠覆性技术创新看作企业壮大、获得竞争优势的基础。经过不断技术创新与开发，高度工业化的美国，在经济发展的时代里，逐渐超越各国，领跑世界。

3.文化

文化是朝阳产业，韩国政府抓住了这一优势，从20 世纪90 时代，在当地兴起了一股以电影、歌曲、餐饮业、服装、化妆等为首的“韩流”文化热潮。韩剧就是“韩流”文化发展主推的产物，透过叙事情节展现南韩人民的日常生活、人际交往和家庭生活伦理，展现南韩的饮食、服装等商品。政府部门领导加上民营企业联合是“韩流”文化发展不断壮大之道。韩国政府部门，将发展少数民族文化事业，作为当地国民经济发展和本国的民族精神形象建设的主要支撑，并明确提出“民族文化立国”的战略方针，随后当地政府又制定了一些规章，以保障少数民族的文化交流、生产制造、民族文化艺术传播活动和文化产业发展项目，同时又积极加大对经费和人员的投入，引导技术创新，并形成了各种民族文化发展旅游的专项资金制度，来支持少数民族文化旅游的壮大与发展。在此同时，南韩公司如现代、三星电子和乐天等紧抓“韩流”之势，大量投资电影和艺术作品，并邀请国际影星为产品代言，赢得了大批国内外追随者，为南韩公司的现代化建设奉献出了巨大的力量。

二、健身器材出口目标市场的选择

1.北美、欧洲市场情况

美国、欧盟的商用健身器材市场规模大、价格比较稳定，市场也较成熟。其商业健身房和健身俱乐部遍布于社区、宾馆、公寓、高校、大学甚至企业，会员数量庞大，消费档次也涵盖了不同的收入水平群体。尽管受新冠肺炎流感影响，大批的商业健身房关门或是临时运营困难，但随着流感逐步被遏制，商用健身场馆对健身器械的需求也必定会增加。因此，商用的健身器材市场仍会占有美国和欧盟市场的很大份额。也因此，其本土生产将无法适应庞大中端市场的需要。中端健身器材行业要求商品质优价廉，因此特别关注商品的性价比。从顾客类型上来看，批发商和健身房业主将是此类商品的购买主力军。

由于健康与社交互联网的有机融合，智能健身仪器特别是有氧仪器将在未来美国和欧盟有更大的市场。从长远看，家用健身器材批发公司成为该类产品的主体，来自零售商家以及终端客户的订购总量还会逐渐增加。美国、欧盟等市场的健身器材的消费人群年龄跨度都较大。上至老年人，下至中小学生，儿童健康已经成为人们日常生活的重要组成部分，而青少年则成为最主要的消费人群。

2.亚太、拉美市场情况

亚太区域和拉丁美洲的市场中商用健身器材市场成长潜力很大。由于亚太区域和拉丁美洲区域的人数很多，且区域间经济社会科技合作交流也更为频繁，这就为市场规模拓展创造了良好的外部环境。而伴随亚太区域和拉丁美洲地区经济的进一步发展，城镇化脚步的加速，健身房、健身俱乐部也必将走进日常生活。用我国为例，由于中国人民生活水平的改善，人民健康意识也将逐渐提升，因此参加体育锻炼的人员将会更多。健身房所配备的器械类型也一般和欧美市场相近，将包括力量锻炼、有氧练习及其各种保健的小工具等。

3.中东、非洲市场情况

中东地区因受政治经济与文化教育等环境影响，健身市场规模相对较小，总体市场发展成长动力较小。非洲市场的总体消费水平低下，且市场经济发展速度慢，商品以小件工具居多，获利空间少。

三、健身器材在国家品牌战略下的海外营销策略

1.提供差异化产品和服务

提升产品设计的个性化、智能和时尚性。随着社会民众生活质量的日益改善，社会民众对健身器材商品的要求也将越来越多样化，广大健康爱好者在要求运动器材商品具备越来越多新特点的同时，也越来越注重于商品的智能性、时尚性，越来越关注于体育健身器材商品是否可以实现他们的个性化要求。所以，运动器材企业必须要以社会民众的实际需要为指导，入行发掘顾客需要，与智能科技研发机构、体育训练科技研发机构及企业合作，开发新产品，强化商品的智能化、个性化和潮流时尚，提升商品的体育娱乐功能，从而提升商品本身的市场吸引力。

提供差异化售后服务。公司针对批发商和健身房顾客，最大限度地协助其进行一站式购买，并提供质保服务，以减少客户后顾之忧。同时，公司要积极拓展国外市场，进行跨国批量购买服务，由于商品跨国退运成本高昂，且程序复杂，卖方往往不愿意承担全部责任，而买方最担忧的问题，就是因为商品出现质量问题而产生损失。所以，公司要向所有顾客提供质保服务，如果确保商品出现质量问题而无法及时售出，公司将全额退还，保证采购商无后顾之忧。另外，公司还要主动跟踪货物状况，并进行送货提醒业务，在顾客交货后，及时获取顾客对商品和包装质量的反馈意见。在欧美等主要发达国家市场，采用代理机制，为购买者提供免费产品体验服务。

2.扩充产品种类

扩大产品种类，进行多品种营销。扩大有氧设备和力量器具的品种，同时适应商业和家庭需要。目前市面有氧器械和空气力量器具的商品种类较少，而且以商用为主。需拓展有氧器械，可以新增椭圆机、踏步机等商品种类，并新增现有的跑步机、公共单车、滑雪机等单品，增加家用款健身设备。

增加力量锻炼器具，新增各种中小型单一训练器和大中型综合训练器。并及时介绍现有健身小器械类产品的最新款式，同时新增其他系列的小器械。全面掌握顾客需求，通过调查顾客、留意社媒动向、研究跨境电商热品等，适时补充新品，以协助更多的顾客进行一站式购买，从而减少其购买成本。做到人无我有，人有我优，吸纳更多的顾客，从而实现复合订单采购顾客的需求。

注重具有发展潜力的产业，逐步扩大生产各类康复训练机械等高增加值系统的产品销售，并逐步削减低利润率商品的生产比例，以提高企业的总体利润水平。借助阿里等互联网购物平台的大数据参谋，可以了解业内热品情况。从顾客排行、商机排行榜或主动加入订阅类目的商品，进行比较，选出最优品并进行宣传发布。

3.补充社交媒体营销

通过新型媒介实现信息沟通渠道多样性、差异性。充分利用各种社交软件，加强网络营销。社交软件已成为一个新的沟通途径，投资成本低且利润可观，并使渠道布局由单一变为多元化，渠道架构也由多层级变为扁平化，从而实现精细化销售。

利用YouTube 上的流量红利，为产品导流。在YouTube 上也有专业的健美频道，汇聚了大批的健美爱好者和专业健身人士，是高度聚集的客户群。YouTube 的视频广告宣传，对于青少年消费群体的推广效果尤佳。企业通过在YouTube 上不断推出优质的宣传录像，并设定恰当的热搜词，推荐大家关心的健身器材，从而获得适当的受众群，将目标受众成功引导到企业网页上，这也将给健身器材企业创造更强大的粉丝效果。

Facebook 在海外是一个受众广泛的社交软件，其服务遍及145 个国家。据Facebook 前几年的数据表明，平均月度活跃用户已达到了13 亿。健身器材公司也可以通过在Facebook 上制作自己的网站来推广自己的公司品牌，并发表产品资讯，也可通过自己的软件实现与需求互动。

4.跨境物流策略

加入跨国电子商务战略同盟。与其他跨国电子商务公司联合形成电子商务战略同盟。自设仓储调动各种资源，投入大量的资金，对运动器材公司来说，这个方案很不实用。运动器材公司和部分跨境电子商务公司联合，一起投资建设多个的仓储设备，共同使用。共享模式可以减少物流投入、增加物流中的效益，减少物流支出。

与客户共用仓库。为解决B2C 客户的配送时效问题，可在欧美等主要发达国家选择拥有相应规模的优质客户，并与其签订仓储共用合同，企业承担其相应的仓库管理费，以充分利用海外市场的库存。同时企业也可使用这些仓储商品处理紧急缺货。通过仓储共用模式，可协助健身器材企业处理海外仓问题，从而达到公司与市场的共赢。

总而言之，跨境贸易相对于普通贸易而言，具有一定的难度。但我国政府积极采取优化措施，为健身器材企业创造优良的市场环境，并提供政策支持，给企业开展海外贸易提供了巨大的帮助。因此，健身器材企业应该在国家品牌战略下，制定出科学合理的海外营销策略，在增加本公司利润的同时，推动我国经济总值的增长。