南京夫子庙景区夜间旅游优化策略分析

李定可，郝思捷

（南京师范大学 中北学院，江苏 丹阳 212300）

一、研究背景

夜间旅游在政府的支持下、游客的欢迎下成为一种新的旅游方式。发展夜间旅游可以更好地满足游客夜间的休闲娱乐需求，使旅游者更深入地融入旅游景点中，体验当地的特色生活。目前，夜间经济在一定程度上象征着社会经济的发展现状，白天工作的繁忙使人们无暇顾及消闲，而夜间则成了人们下班后消遣最多的时间段，随之而来夜间休闲需求日渐增长。

《2020中国夜间经济发展报告》显示，我国有将近90%的调查对象对夜间旅游有高度的需求①。夜间旅游也相继被各种相关部门重视，如刚进入21世纪，南京市政府就出台了各种措施从夜市、通宵公交、休闲场所等方面为景区夜间旅游提供支持。但是相对周边夜间旅游发展良好的城市而言，南京夜间旅游的发展尚需进一步优化，特别是和上海外滩灯光秀、杭州“宋城千古情”“印象西湖”等深受游客喜爱的夜间旅游项目相比，夜间旅游服务质量较低，缺乏竞争力。文章以南京夫子庙景区为例，试图为夫子庙景区夜间旅游的发展提供相关的优化策略。

二、文献回顾

在我国汉代出现的夜市代表了我国最早的“夜经济”②。但是到了21世纪初期国内对于夜间旅游的研究主要出现在一些报纸上，如中国旅游报以及各省日报③-⑧。可见，江苏省在21世纪初期已经出现了夜间旅游的趋势。导致学术界开始对夜间旅游的相关研究，但是只有较少的学者关注到夜间旅游。最近2年发文量有所增加，2019年一度达到127篇，2020年下降为91篇。通过查询、分析文献发现目前我国学者对夜间旅游的研究处于探索时期，研究内容较为广泛，但主要集中在夜间旅游和夜间经济之间的相互作用⑨-⑬、夜间旅游产品⑭-⑲等方面。夜间旅游产品方面的研究者不少是各大高校的研究生。而对夜间旅游开发策略方面的研究较少⑳。在研究方法上，主要以旅游学科内的相关研究方法为主，如常见的模糊综合评分法、回归分析法、数理统计分析法、ipa分析法、文本分析法⑤等。只有极少数学者涉及跨学科的研究方法，如行为注记法。

国外学者对夜间旅游的研究较少，在研究内容方面也是各持一角。Bromley R学者最早在1994年发现24小时城市已经成为许多休闲和住房开发的焦点，说明夜间在居民的休闲生活中开始逐渐变得重要。此后，对夜间旅游的研究开始增多且内容较为集中。一方面集中在夜间旅游产生的影响，和国内学者从夜间经济的角度出发关注夜间旅游类似。有学者认为夜间旅游带来的影响是积极的，尤其在经济发展方面。如Gergely Olt等学者探讨了布达佩斯地区旅游和夜间经济之间的相互关系，认为夜间旅游对地区经济的发展非常关键。而部分学者却持相反的观念，他们认为夜间旅游给当地居民带来了负面影响。如Ivett Pinke-Sziva等学者通过问卷调查的方法对布达佩斯的夜间旅游进行了研究，认为夜间旅游给当地带来了垃圾、随地小便、街头犯罪和噪声等，使当地居民产生厌恶情绪。另一方面是夜间旅游的吸引物，Orange Hilary研究发现欣赏和拍摄重工业遗址的趋势助推了有组织的夜间旅游的发展，而且夜间城市旅游的体验和美学吸引了日本年轻女性的关注。内海和佐和子的研究表明在北海道的室兰夜景旅游巴士使夜间游客的回头率和满意度都很高。Marie-Hélène Chevrier对宗教的夜间活动进行研究，发现在朝圣城市，夜间仪式是推广新型文化夜间旅游的有力资产。Lemelin Raynald通过对昆虫旅游目的地的实地调查发现在墨西哥的夜间，萤火虫旅游非常受欢迎。总之，夜间旅游的独特魅力和特色对游客已经产生了不可估量的吸引力。

总体来看，国内外学者的研究内容都是主要以夜间经济为支撑来发展夜间旅游，研究内容和方法大同小异，但在跨学科方面都没有进行深入的研究。而且，关于夜间旅游带来的影响，普遍强调经济效应，较少学者对其负面影响进行相关研究。未来的研究者强调夜间旅游具有经济性的同时还要加大对其带来的文化性、社会性等方面的研究深度。在研究方法上可以多尝试运用旅游学科外的相关研究方法。国外学者以个案为例的实证研究涉及跨学科，但是在微观方面占比较大。在研究方法上不够多样，跨学科的方法较少，缺乏理论基础，专门针对夜间旅游的相关研究有待扩充。虽然夜间旅游产品较多且符合游客的需求，但是研究意义的普适性有待继续扩大。

三、南京夫子庙景区夜间旅游存在的问题

在南京，有关金陵灯会的各种花灯在市井民众中传播从南朝时期就已经开始，这南京夜间旅游的历史渊源。而南京夜间旅游的精华之一集中在南京夫子庙景区，以金陵灯会、民俗名胜、秦淮风味美食、夜泊秦淮等为夜间旅游的特色。南京夫子庙景区旅游资源良好、历史文化悠久、客源市场广阔，可以为夜间旅游的发展提供很多相关的旅游演艺活动，但是，仍然有一些问题需要解决。

（一）景区商业化逐渐超标

在2021年初，夫子庙景区施行了《南京市夫子庙秦淮风光带风景名胜区条例》来规范景区内的商铺。但是目前夫子庙景区内部的各种现代商铺较多，而传统特色的小吃店铺和购物商铺较少，且被现代店铺所压制，使景区的特色美食店铺、传统家庭式经营的小餐馆等陷入艰难的现状，这些都致使景区的商业化程度逐渐超标。实地调查发现，东市和西市有的商家因为过于追求经济利润，还销售低劣旅游商品，甚至有些特产专卖店销售的传统特色商品都是杂牌旅游产品和无品牌产品，不仅使景区商业化程度更高，商品层次和性价比也较低。实地考察发现，很多游客在东市和西市，只是参观游览和随便看看，很少有走进店铺去实际购买旅游产品的。在特色餐饮小吃方面，雷同性较高，特色不突出，缺乏品牌意识。而夜间旅游的游客或市民在一天的工作或游玩之后相对来说需要更多种类的餐饮产品来满足自身需求，虽然夫子庙景区的特色小吃品种很多，但是真正的当地特色小吃并不为大部分游客所知。除了几家网红商铺和老字号店铺吸引了较多游客外，其他商铺的游客很少，餐饮产品缺乏地方特色，传统的秦淮小吃特色美食的优势有待进一步挖掘。

（二）游客的夜游体验感较差

目前，游客在夫子庙景区夜间旅游可以亲身体验到的旅游活动项目和娱乐设施较少，尤其是历史建筑、民俗文化和旅游演艺等方面的特色夜间旅游活动项目不多。现有夜间旅游活动开发层次较浅，营业时间也较短，游客很难参与其中，致使无法体验夫子庙景区特有的旅游活动。受游客欢迎的秦淮河游船，夜间最晚营业到晚上10点。另外南京夫子庙景区的重要景点大成殿等打烊结束时间早，使游客对金陵古都的体验感较差，不能吸引大部分游客长时间停留和过夜，甚至失去了部分潜在游客。另外，夫子庙景区是南京为数不多的可以在地图软件上查询到的一键智慧游景区，但是在游玩栏目只有经典游和科举文化游，并没有关于夜间旅游相关介绍。对于喜欢夜间旅游的游客来说在筛选旅游目的地时有可能不选，从而错过夫子庙景区的夜间旅游，使景区容易失去一部分潜在的外地游客。

（三）景区缺乏夜间旅游设施

夫子庙景区作为南京夜间旅游的景点之一，每年游客不断。但是目前来看，夫子庙景区夜间的相关旅游设施明显不够完善，对于有不同需求的游客来说存在旅游服务设施滞后的现象。首先，夜间灯光照明和休闲歇息设施不足。每到节假日和周末，尤其是大型节庆活动时期，大量人流涌入南京夫子庙景区，使景区出现超容量客流。另外，夫子庙景区每500米范围内供游客休息的场所较少，不能满足夜间游客的需求。其次，夫子庙景区专供游客夜间使用的指示牌较少，景区现有的指示牌和导览图在夜间不方便游客使用，不熟悉景区的游客无法正确辨别景点和旅游设施的位置，从而会影响游览的兴致。

四、南京夫子庙景区夜间旅游的优化策略

（一）夜间旅游融入地方特色

夜间旅游的发展需要融入地方特色，夫子庙景区在夜间旅游开发中要针对其地方特色，把深厚的文化内涵融入到旅游活动和旅游产品中，让旅游者在逛街购物、观看节目、享受美味时都能感受到夫子庙景区的文化氛围，体验到文化魅力。首先，融合生活，挖掘地方传统工艺特色，打造文化性旅游产品。夫子庙景区对于游客来说是一个景区，但是对于南京老城南的居民来说是他们生活的地方，所以它也有市井生活的缩影。其次，在特色餐饮小吃方面，选择有代表性、突出地方特色的餐饮重点向游客推荐，如秦淮八绝，同时树立品牌化意识。秦淮八绝16样小吃是南京著名的特色小吃，夫子庙景区相关部门要对其进行统一管理，加强保护原创商标，维护老字号美食。而且要合理引导符合要求的店铺进行经营，倡导商家从金陵文化出发挖掘小吃的深层次内涵。集中管理特色招牌，使其适应现代化社会，保证夜间游客的需求，发展夜间旅游经济。最后，还要对夫子庙景区的所有店铺进行规整和提档升级，防止景区的商业化超过景区化，真正使文、旅、商融合发展，打造新型庙市一体化。尤其是东市和西市，严谨售卖“低质无品”的旅游商品和“似特非特”的餐饮产品，维护千年夜市的良好名声。使夫子庙景区所有店铺展现出市井生活的气息，展示着金陵文化和古都风貌，真正为旅游者营造一个文化和旅游相得益彰的消费环境。

（二）提高游客的参与度

选择在夜间进行休闲旅游的游客，实际上都会偏好自己可以深入其中的旅游活动项目，而且对夜间的旅游休闲设施比白天更具需求。夫子庙景区要把独具特色的文化魅力和旅游资源融入夜间旅游中，使游客真正进入旅游活动，体验夫子庙景区的文化氛围。首先，营造旅游文化活动氛围。如对当前的夜泊秦淮旅游活动进行创新，在游船上说唱南京白局，邀请游客互动回答问题，回答正确可奖励小礼品，让游客观赏两岸风光的同时可以了解南京的非物质文化遗产。同时，对于秦淮河沿岸的特色明清时期的建筑，在合适的墙体上运用夜光灯或声控灯展现金陵古都的风貌和夫子庙景区的状元文化等，增加夫子庙景区的文化氛围。在夫子庙景区重要景点门口设置闯关文化游戏，游客通过闯关即可获得纪念品奖励，引导游客走进历史文化建筑去深度了解儒家文化、金陵文化。其次，选取互动性强和参与度高的旅游演艺活动进行排练，形成特色表演模式，在夜间定期定时定点向游客开放，引导游客参与体验。可以在相关地图软件上的一键智慧游板块增加夜间旅游的相关玩法，把景区的夜间旅游特色推荐给游客。

（三）完善景区夜间旅游设施

作为智慧旅游景区需要给游客提供智慧化的服务设施，对于夜间旅游的游客必须配备完善的夜间旅游设施。同时，提供个性化的旅游服务和配套设施满足不同游客对夜间旅游设施的需求。首先，加强夫子庙景区的夜间灯光照明设施和夜间休闲歇息场所。经过白天一天的繁忙游览、工作，夜间外出的游客和本地市民要享受休闲式的旅游，所以，在景区内每隔200米至少要设置供游客休息的桌凳。同时，夫子庙景区内还要完善相关的应急安全措施，为游客的安全保障护航。其次，夫子庙景区要设置一些可以在夜间发光发亮的各种路牌、标识等，给夜间游客提供夜间游便利。使游客在夜间也能按照标识牌的指示准确无误地寻找到想去的景点或场所。

五、结论

（一）南京夫子庙景区存在的问题

首先，夫子庙景区商业化逐渐超标。主要表现在购物产品方面，缺乏地方特色，商业气息浓厚，夜间旅游文化产品较少。在特色餐饮小吃方面，雷同性较高，特色不突出，缺乏品牌意识。其次，游客的夜游体验感较差。比如，受游客欢迎的秦淮河游船，夜间最晚营业到晚上10点，而且在游船上开展的一些非物质文化遗产活动时间、场次较为随机，使游客的夜泊秦淮游船之旅较为单调，很难体验到金陵文化的魅力。另外，夫子庙景区目前举办的相关夜间旅游演艺活动较少且游客很难参与其中，从而对游客的吸引力较低。最后，景区缺乏夜间旅游设施。比如夜间灯光照明和休闲歇息设施不足，景区缺乏夜间指示牌、夜间旅游交通不够便利等，使得南京夫子庙景区的游客承载力较小，无法承载更高的游客流量。

（二）南京夫子庙景区夜间旅游的优化策略

首先，提出夜间旅游要融入地方特色的优化策略。一方面融合生活，挖掘地方传统工艺特色，打造文化性旅游产品。另一方面，在特色餐饮小吃方面，选择有代表性、突出地方特色的餐饮重点向游客推荐，如秦淮八绝，同时树立品牌化意识，真正使文化和旅游相得益彰。其次，提出提高游客参与度的优化策略。可以通过营造旅游文化活动氛围、定期开展旅游演艺节目和延长文化内涵深厚景点的开放时间，增加游客夜间观赏的景观，丰富夫子庙景区金陵古都的文化载体。最后，提出南京夫子庙景区要完善夜间旅游设施。比如加强夫子庙景区的夜间灯光照明设施、夜间休闲歇息场所以及景区夜间的治安管理，设置应急保障设施等。另外，夫子庙景区要设置一些可以在夜间发光发亮的各种路牌、标识等，给夜间游客提供夜间便利。

注释：

①中国旅游研究院.中国旅游研究院:2020中国夜间经济发展报告[BE/OL].[2020-10-28],http://www.199it.com.

②赵一静.夜间旅游学术研究报告[R].北京:中国旅游研究院,2019:1.

③李红,许美艳.中山陵夜游“火爆”行情[N].江苏经济报,2000-07-10(001).

④温秀.夜间旅游照亮夏日星空[N].中国旅游报,2002-08-16.

⑤吕宁丰,沈文虹,刘晓等.用文化为南京旅游产业“铸魂”[N].南京日报,2004-12-03(T00).

⑥薛中卿.春节旅游市场“三大新现象”[N].无锡日报,2005-02-24.

⑦柴惠康,朱靓.无锡文化夜游人气足[N].中国旅游报,2005-05-04.

⑧曹新向.夜游市场的开发[N].中国旅游报,2005-06-20(014).

⑨刘益,滕梦秦.基于旅游数字足迹的夜间旅游流网络结构研究——以广州市为例[J].西北大学学报(自然科学版),2021,51(02):279-286.

⑩王兰兰,廖嘉玮,徐颖,陈长兴,陈银春,储德平.基于政策工具的中国夜间经济政策研究[J].资源开发与市场,2021,37(04):452-457.

⑪徐颖,储德平,陈银春,廖嘉玮,陈长兴.基于WebofScience的国际夜间经济研究热点与脉络[J].资源开发与市场,2021,37(03):320-326.

⑫孔德敏,徐晴,陈洋.常州市“城乡夜景+N”旅游发展新模式[J].照明工程学报,2021,32(01):140-147.

⑬刘印河.文旅融合下的夜间旅游经济开发[N].中国旅游报,2019-10-22(003).

⑭焦旅君.宜昌发展夜游经济的积极探索[N].中国旅游报,2019-08-06(003).

⑮种飞.基于文化体验的夜游产品开发综述[J].中国市场,2021(02):61-62.

⑯张瑞华.文旅融合背景下哈尔滨夜间旅游产品开发研究[D].黑龙江大学,2021.

⑰李梦.基于游客体验视角的扬州城市夜间旅游产品优化研究[D].扬州大学,2021.

⑱张晴.基于RMP理论的盛京皇城夜游产品开发研究[D].沈阳大学,2021.

⑲王录仓,严翠霞,李巍.基于新浪微博大数据的旅游流时空特征研究——以兰州市为例[J].旅游学刊,2017,32(05):94-105.

⑳葛益娟.基于历史传承的景区夜间旅游开发策略——以南京夫子庙秦淮风光带为例[J].江苏商论,2015(03):48-51.