网络话语权视域下首都城市形象的构建

宋文龙

（北京第二外国语学院 北京 100024）

随着经济全球化和互联网技术的发展，新媒体和网络平台越来越多地取代了报纸书刊广播电视等传统渠道成为大众宣传的新途径，而网络空间的话语权对于一个国家形象塑造和城市名片的打造具有越来越重要的意义。作为首都，北京的国际知名度也随着我国国际地位的提升而日益提高，尤其是借助大型活动——如北京奥运会，其城市形象也得到了塑造。但是，由于缺乏对话语权的把握，北京城市形象宣传受到诸多制约。所以，本文试图探讨以下几个问题：网络的普及和新媒体的发展，对北京城市形象宣传带来哪些机遇和挑战？如何增强网络空间的话语权来塑造积极全面的首都城市形象？

一、城市形象概念和研究评述

（一）“城市形象”的概念

“城市形象”的概念源于上世纪60年代的美国，在凯文·林奇（Kevin Lynch）出版的《城市意象》一书中率先提出了“城市形象”的概念，即“任何一个城市都有一种公众印象， 它是许多个人印象的迭合；或者有一系列的公众印象，每个印象都是某些一定数量的市民所共有的。”20世纪90年代，学者阿什沃思（Ashworch）从传播角度出发，认为城市形象是通过长期全面的宣传与沟通塑造出来的结果。国内学者陈映将城市形象划分为实体和想象两部分，与其他学者“实体形象”与“虚拟形象”的划分相一致。在各种因素中，个人传达、新闻媒介的传达以及个人经验被认为是城市形象形成的三种主要方式，但这三种方式中，以媒介传达的影响效果最大。

（二）城市形象的与大众传媒

部分学者从软实力的视角出发探讨了城市形象传播的重要性。还有学者以国内城市为研究对象，讨论城市形象构建；并借助传播学的理论背景和传媒从业经验，依靠详实的实例和资料，分析中国形象对外传播的现存问题和外部原因，或从媒体关系的角度论述了城市如何通过重大事件进行形象的塑造和传播，并提出相关建议。杨洸和陈怀林在以珠海受众调查对象，从媒介接触视角探讨了大众传播和人际传播对人们城市形象的感知的影响。何国平将城市传播细化为利益相关者策略、城市营销策略、大众传媒策略和文化策略搭建起来的金字塔框架模型。

（三）首都城市形象对外宣传

关于北京形象的的构建路径，亦有学者开展了调研。曲茹、欧亚、熊炜分别以在华留学生和《纽约时报》的对华报道为调查对象，以数据统计和文本分析法讨论了外国受众对北京形象的感知度，评估了北京市外宣策略效果。他们认为，北京市的国际化形象虽然得到普遍承认，但在全世界的形象并未如实反映其发展现状，存在过度政治化的刻板印象，缺乏历史、文化、社会等多元层面宣传。

（四）话语权视角下的城市形象

城市形象和城市名片的塑造不仅涉及传播学理论，还涉及到国际政治软实力和话语权理论。公共外交是促进西方全面、准确理解中国的重要途径。国外对于网络外交的研究要比国内早，且研究成果也多集中于美国。约瑟夫·奈（Joseph S.Nye）作为网络外交的研究权威，较早讨论了网络软实力对维护国家利益的重要性。帕克里克（Pat⁃rick O’Heffernan）也从各个角度分析了网络与公共外交的关系。由于网络空间和网络话语权是一个新兴问题，有关虚拟空间的概念界定在学界还在争论中，网络空间话语权的界定和量化也是一个难点，北京城市形象和网络空间话语权之间的相关性和可行性仍值得进一步探究。

二、北京城市形象建设：话语困境与现实挑战

（一）城市形象的网络话语困境

第三次科技革命和新媒体技术对城市形象宣传提出了新的挑战，网络空间话语权的争夺对提高城市形象的建设，乃至国家形象推广具有至关重要的作用。但是，一方面，第三次科技革命的发源地在欧美国家，中国在互联网域名分配、网络先进技术和国际条约方面长期受制于人，在全球网络基础设施和制度建设方面相较于欧美也处于后发劣势，全球前20 大互联网跨国企业中有一半来自美国。另一方面，全球网络媒体的话语渠道超过九成被欧美四大通讯社和相关媒体所垄断，且多为英美语种传播路径，中国发出的声音难以被全球公众听见；汉语在以英文为主导的全球媒体中处于边缘地位，中国人思维方式和媒体话语表达方式也一定程度上加大了西方受众理解的难度。在城市外交层面，在很长一段时期内，中国城市被海外媒体塑造为混乱和落后的形象，需要很长时间化解偏见并重塑形象。这是首都的城市形象建设中不得不面临的恶劣客观环境。

从国内层面来讲，我国城市形象外宣的相关机构、制度、技术和人员等也有待统筹协调。在官方城市外交和民间公共外交领域的协调有待提升。当前新媒体互联时代，城市形象更加依托网络媒体和社交平台的宣传。北京不仅在传统纸质媒介和宣传渠道中的城市宣传不足，在网络空间对外国民众的城市形象宣传也远远不够，与外国民众的在线互动手段不丰富，效果也欠佳，传播客体参与度不高，没有达到预期的公共外交民心相通的效果，北京城市宣传的话语权在网络空间中尚处于弱势和边缘的地位。

（二）建构互联网北京城市形象的挑战

以下三个因素制约了北京的城市形象建设：第一，长期以来作为首都的政治化印记掩盖了其多元性的城市形象。一个城市的形象应该是立体的，包含了政府治理的制度效力、文化吸引力、经济活力、企业竞争力等等。长期以来，“北京”一词成为中国中央政府的代名词出现在各种国际政治历史文件和时政报道中，突出了其政治中心属性的同时，削弱了北京作为一个经济、社会和文化共同发展的多元属性。实际上，北京的历史文化底蕴和现代艺术的结合是吸引海外民众的重要元素，但这些多元形象被政治类标签所掩盖，这种单薄的城市形象，不利于外国公众了解一个全面、立体、生动的北京。

第二，外国媒体的片面报道影响了北京的积极形象。一方面，一些保守的外国媒体对北京形象的报道具有落后性。许多外国媒体接触新信源较少，对中国的刻画停留在上世纪，具有滞后性，很多留学生来华之前预置了“亭台楼阁”“全民会功夫” 的印象，来华以后才以“中西合璧”“传统与现代结合”的新认知颠覆了之前对北京的刻板印象。另一方面，一些对中国带有偏见的国际媒体刻意扭曲北京的城市形象。通过有选择性地发布和转载反华、抹黑中国形象的新闻报道，忽略新闻真实性的审查，引导民众形成消极对华态度。作为中国的首都，北京相关的新闻也成为其不实报道的重灾区。虚假信息的传播会以“劣币驱逐良币”，导致真实信息缺乏传播广度和力度，让传播效果被稀释。当前在东西方舆论战愈演愈烈的背景下，北京的城市宣传也承担更大的压力，譬如关于北京冬奥会的国际舆论上，出现了很多诸如“抵制”等不友好的声音，这都检验着北京的国际形象宣传成果。

第三， 北京城市形象宣传的定位不明且缺乏连贯性导致了个性化不足。在对外宣传方面，北京城市形象一定程度上是“被定义”和“被塑造”的，缺乏主动连贯的城市形象构建路径。在多元多变的网络空间，北京的城市形象相较于其他国际大都市以及国内大型城市来说，其个性和特色有待挖掘和提炼。如纽约作为美国金融中心和最大城市，将自己塑造为“美国梦”的标志，出现在各大好莱坞影片中；巴黎作为欧洲大陆最具艺术感和历史底蕴的城市，将自己塑造为“浪漫之都”，成为各国游客向往的旅行地。而北京，作为中国的政治中心和文化中心，坐拥大量文化遗产，必须要凝练出独一无二的宣传点，并将其连贯持续地塑造，才能日益固化并提升其国际大都市的形象。随着北京“四个中心”定位的明确，国际舆论上打造北京市新的城市形象具体实践策略需进一步细化。

三、互联网时代北京城市形象建设的建议

（一）制度保障与机制建设

结合北京的定位，制定系统性城市形象构建策略。北京的城市形象包含了国家首都和北京城市双重的含义，所以在对外宣传过程中，既要注重政治宣传又要避免过度的政治化刻板印象。在网络空间话语权领域也要注重宣传策略的制定和媒体资源的整合，既要借鉴西方又不能照搬西方，避免走入误区、引起反效果。从制度上、技术上和操作实践上提高北京城市形象建设的效度。整合媒体的各种资源，形成合力，促进北京城市形象的构建。如北京对外文化交流协会、北京市外宣办新闻办、北京市旅游局等机构，可以与民间企业和协会合作共同构建官方和民间双轨交流渠道，全面展示北京政治中心和文化中心的城市定位。在“一带一路”倡议和北京市“四个中心”定位政策引导下，研究北京市在新形势下塑造城市形象，更好地迎合国家政策，明确北京市城市定位，塑造外国民众对北京城市形象的认知，提升北京在全球互联网上的公共外交效果。

（二）渠道建设与策略选择

一方面，要开辟新的舆论阵地和外宣手段。网络新媒体改变了人的生活，也对北京城市形象的塑造提供了机遇和挑战，通过网络平台互动性、即时性的优势，有利于城市讲述完整的故事，塑造新北京时代名片。以Tik Tok 为代表的中国互联网平台、以华为和小米为代表的硬件设备平台，都能成为首都良好国际形象的渠道。以“奥运外交”为契机的“主场外交”可以在短时间内吸引全球观众目光，扭转不利舆论局势，全面展现北京的城市风貌，更新和重塑北京的城市形象。在当前新冠疫情全球持续蔓延、西方民主国家深陷治理危机、各大都市遭遇封城带来的社会问题的背景下，北京凭借国家动态清零的科学防疫政策率先初步摆脱疫情影响，并成功举办全球性超大国际赛事，成为一个新的标杆。“百闻不如一见”，借助2022年冬季奥运会，北京可以向全世界展示中国成功的防疫效果、自信且包容的城市风貌以及奥林匹克竞赛精神，消融外国公众因不了解而产生的偏见，培育积极正面、真实多元的北京城市国际形象。

另一方面，北京城市的形象塑造既要祛除西方媒体政治化偏见印象，又要增强北京历史人文文化多元化功能的宣传。主要从政府对在华外国人，政府对外国公众，民间对在华外国人及外国公众四个方面，以及从“实体形象”和“虚拟形象”两个维度，来分析北京城市形象的宣传。另外，通过北京的自然风光、历史人文、饮食文化、建筑风俗、时尚产业等各个领域分析北京城市名片的打造。在国外网络媒体上，鼓励留学生、友好人士、意见领袖和在华外籍人士积极发声，从微观层面入手，借助“一带一路”和“北京精神”等政策倡议结合，来提升和重塑北京的城市形象。在日益发达的自媒体和新媒体技术和环境下，涌现出一批知华友华的外籍人士，用镜头和笔触记录真实的北京形象，并在海外新媒体平台上发布，吸引更多对北京感兴趣的网友参加讨论，在讨论中释疑，在交流中增进了解，成为一股越来越不容忽视的力量。

（三）拓展网络话语空间

首都城市形象的塑造，应主动争取网络空间的话语权。网络空间成为国际政治博弈越来越重要的领域，网络空间话语权的争夺对于我国在“第五空间”获得更多规则制定权有重要作用。话语权的提升，不仅需要话语通道作为客观支撑，也需要话语生产者源源不断地输出高质量信息，还需要一定的技巧和表达艺术使受众更好地接受，同时成为新的话语传播者。通过制定长期的宣传策略，以大众传媒、个人经历、人际传播、记忆和环境等多渠道共同作用，在主动对外宣传和外国偏见性引导反复博弈、重复塑造过程中，引导形成北京新的城市名片，形成集古典与现代、包容与创新于一身的北京形象，与十九大以来国家对北京的城市发展定位相契合。在微观层面，应形成海外华人华侨和知华友华人士在网络媒体上主动宣传的激励机制，探索更多新颖多元的宣传渠道，只有更多人发声，被更多人听见，才能不断拓展话语空间。

结语

在当前百年未有之大变局之下，中国“软实力”和国际形象日益提升。但在全球网络政治和网络外交兴起的背景下，我国的话语权困境限制了城市形象的提升。北京作为中国的首都，立足“四个中心”定位，依托深厚历史文化底蕴，鼓励从官方到民间的多方参与，开拓多元渠道，打造国际交往平台，在网络时代提升话语权，打破刻板印象，不断丰富“城市名片”，才能建构自信、开放、包容、和谐的城市形象。■