横州茉莉花茶顾客感知价值对购买意愿的影响研究

李雪岩 翟得芳 杨凤仙

摘要：基于对横州茉莉花茶顾客感知价值的调查，运用结构方程模型，验证了横州茉莉花茶顾客感知价值三维度模型及其对购买意愿的影响。研究发现，顾客感知价值是影响顾客购买意愿的主要因素;横州茉莉花茶顾客感知价值中的情感价值、经济价值和区域价值都对顾客购买意愿产生正向影响，其中区域价值是横州茉莉花茶顾客感知价值中的关键要素。研究结果为如何从消费者的角度促进横州茉莉花茶产业的发展提供了新的思路和经验证据。

关键词：横州茉莉花茶;顾客感知价值;购买意愿

The Influence of Perceived Value of

Hengzhou Jasmine Tea on the

Purchase Intention of Customers

LI Xueyan1， ZHAI Defang2*， YANG Fengxian2

1. School of Management， Guangxi University for Nationalities， Nanning 530006， China;

2. School of Economics， Guangxi University for Nationalities， Nanning 530006， China

Abstract： Based on the perceived value of Hengzhou jasmine tea customers， this paper used structural equation model to empirically verify the three-dimensional model of Hengzhou jasmine tea customers' perceived value and its impact on purchase intention. The results show that customers' perceived value was the main factor influencing customers' purchase intention. The three dimensions of customers' perceived value of Hengzhou jasmine tea had a positive impact on customers' purchase intention， and the influence degrees of different dimensions were different. The regional value was a key element of customers' perceived value of Hengzhou jasmine tea. These findings provided new ideas and empirical evidence for how to promote the development of jasmine tea industry in Hengzhou from the perspective of consumers.

Keywords： Hengzhou jasmine tea， customers' perceived value， purchase intention

作為发展生态经济具有明显优势的农业大省，广西以实现绿色品牌价值为目标，扎实推进现代特色农业发展进行整体品牌建设，凭借政府支持以及区域品牌发展意识的逐渐形成，2020年横州茉莉花茶凭借其优异的品质以及强大的品牌辐射带动能力，已经成为助推广西全区脱贫以及早日实现共同富裕的发展之路上不容忽视的力量。但在茉莉花茶产业发展的同时也处在产量高知名度低的尴尬境地，横州茉莉花茶产量虽然高，但是花茶的单价却低于同为茉莉花茶四大产区的福建福州、四川犍为的茉莉花茶，再加上劳动成本的上升导致作为劳动密集型的茶产业的比较收益降低，有品无牌的现象愈发明显。因此要想扩大横州茉莉花茶的产品知名度和市场占有率就有必要从消费者的角度出发探究顾客感知价值对其购买意愿的影响。

本研究构建横州茉莉花茶顾客感知价值与购买意愿之间的关系模型，运用计量方法以及SPSS、AMOS软件，对所选变量进行建模，并实证分析顾客感知价值与顾客购买意愿的关系。根据研究结果，提出如何解决横州茉莉花茶所面临的品牌影响力低、产业链延伸程度不够深，以及尚未实现标准化生产的应对措施和方案。以此帮助横州茉莉花茶企业在市场找准品牌成长培育的路径，促进横州茉莉花茶产业的品牌成长。

1  理论框架与模型假设

1.1  横州茉莉花茶顾客感知价值模型构建

学者们普遍认为产品或者服务的价值不取决于投入成本而是取决于顾客感知。Zeithaml[1]的公平理论将顾客价值定义为是消费者基于对从产品中获得的以及给予产品的整体效用的评价，从社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和情境价值5个维度对顾客感知价值进行描述，同时具体分析了针对不同的感知对象以及具体的情境中，顾客感知价值也可以是以上几种价值的不同搭配组合。Samaha等[2]在此基础上又对顾客感知价值进行了深入研究，根据公平理论人们应该根据自己的相对努力或所贡献的投入来获得收益或者成果，对不平等的感知（即投入>结果）通常会导致不公平的感觉，这就会引起负面的感受，因此企业应该从提高顾客的正向感知价值方向出发来增加收益。国内学者崔登峰等[3]通过实证分析顾客感知价值对购买行为是否产生影响及影响程度，认为感知价值对购买行为的影响取决于产品的特性，对于农产品而言，区域价值所占的比重更高。在中国的大环境下，顾客感知价值可以从产品的实用性以及附加价值不同的层次进行分析。

Turley等[4]研究发现，环境对于顾客感知、满意度以及忠诚度也起到非常重要的作用，认为顾客的购物环境以及对环境认知差异在一定程度上影响消费行为。顾客不仅能从产品本身获得价值，同时也能从来源地获得价值，产地会影响到顾客对产品的整体评价，对于区域特色农产品而言这一影响尤为明显。

区域特色农产品相对于一般产品在市场竞争中能够获得更大的优势、更高的品牌溢价，其实质来源于更高的顾客感知价值。本研究从整体价值的角度将区域价值这一维度创造性地加入横州茉莉花茶的顾客感知价值中，构建了情感价值、经济价值和区域价值三维度模型。

1.2  顾客感知价值与顾客购买意愿关系假设

顾客购买意愿是判断顾客未来的具体消费行为的最直接的变量，主要分为能反映顾客忠诚度的重复购买意愿，反映顾客满意度的对外推荐意愿，以及愿意做出溢价行为的购买意愿。感知价值对顾客的购买倾向起到最直接的影响，进而影响购买意愿。Eiadly等[5]认为与产品本身相关的环境等因素影响着顾客的购买意愿以及难易程度。张国政等[6]也认为尤其在产品具备一定的功效以及能产生情感共鸣时所产生的情感价值和功能价值能够对顾客的感知价值产生正向的影响，顾客感知价值越强烈购买意愿就越高。

基于以上理论及前期针对横州茉莉花茶的调研，构建如下假设：横州茉莉花茶顾客感知价值会对购买行为倾向产生正向影响（H1）。

顾客感知价值中的经济价值是指顾客从成本和价格的角度对产品进行评价感受。经济价值作为影响消费者购买行为最直观的因素，它将对消费者的购买意愿产生最直接的影响。横州茉莉花茶作为全国茉莉花茶最大的原料供应商，其价格仅为同种花茶的一半，从经济价值的角度来讲其价格具有较强的吸引力，同时由于茉莉花茶的产品特性导致顾客对其价格变化的敏感程度较强，因此顾客对产品价格的综合衡量结果往往对其购买意愿产生影响，对消费者而言，对经济价值的把握以及价格变动的敏感度在很大程度上影响着顾客的购买意愿。据此，假设顾客对横州茉莉花茶经济价值的感知会对其购买行为倾向产生正向影响（H2）。

顾客感知价值中的区域价值是指顾客从产品的地域特色以及文化特征中所感知到的效用。横州茉莉花茶作为使用国家地理标志产品保护的横州茉莉花以及优质茶叶产区的原料茶进行混合窨制而成的再加工茶，具有鲜明的区域特色，同时又因为广西与众不同的地理环境、文化背景以及文化积淀使得横州茉莉花茶的区域价值愈发成为顾客感知价值对购买意愿影响中不可忽视的重要组成部分，消费者逐渐从大众化、同一化向差异化、特色化进行转变。由此，假设顾客对横州茉莉花茶区域价值的感知会对顾客购买行为倾向产生正向影响（H3）。

2  量表开发与数据收集

2.1  量表开发与预调研

采用杨晓燕等[7]、Koller等[8]和白长虹[9]对感知价值维度的划分，从情感價值、经济价值和区域价值3个维度测量横州茉莉花茶顾客感知价值，并结合本研究实际设计量表（表1），共设置14个题项。

于2020年11月通过网络进行滚雪球抽样预调研，共发放200份调查问卷，其中173份符合作答要求，有效回收率为86.5%，作答中的男性为76人占比43.93%，女性为97人占比57.07%。

在进行正式大规模调研之前，首先将收集到的问卷数据以及与预调查量表进行信度分析。借助SPSS 25.0进行Cronbach α系数信度检验之后发现，量表的可信度比较高、内部一致性较好，可以用来做进一步数据搜集与分析。

2.2  数据收集

为了保障样本的代表性，2020年11—12月，选取山东、黑龙江、辽宁、北京、天津、广西、广东、江苏、上海和福建等10个茉莉花茶销量较大、具有代表性的城市，采用非概率抽样方法，通过互联网发放调查问卷，共发放463份问卷，回收445份，剔除作答不规范问卷之后，得到有效问卷407份，问卷的回收有效率达到91.46%。样本人口的统计描述如表2。

从性别比例来看，女性相对较多，占总样本的58.92%，符合女性在生活中具有较强的购买意愿和购买行为的现实情况。从年龄构成来看，30岁及30岁以下的年龄群体居多，占总样本的60.04%，这与当前年轻人追求健康生活方式的理念相符合。从教育程度来看，文化程度大多数为大学以上（包括大学），占70.84%，这与主要购买横州茉莉花茶的群体受教育程度较为契合，说明随着民众文化知识水平的不断提高，对于健康生活的愿望愈发强烈，倾向于购买绿色健康无污染的产品。月收入在2 000元及2 000元以下的群体居多，占41.47%，说明横州茉莉花茶物美价廉，更能够激发收入水平相对较低的消费者的购买意愿。综上，从人口统计变量的描述性统计中可以看出，本研究的样本总体覆盖面较广，与现实中顾客购买的情况相符，具有较好的代表性。

3  结果与分析

3.1  顾客感知价值对购买意愿模型检验结果

为检验横州茉莉花茶顾客感知价值的维度构建的可行性及调查问卷设计的有效性，对收集的有效问卷数据进行了探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA），结果如表3。

结果显示，在总的测量题项中，对应的因子荷载程度处于0.674～0.906之间（表3），单个的因子荷载均在测量标准范围之间，说明设计的题项之间结构清晰，区分层次性明显，实现了良好的结构效度。不同维度之间的区分度较为明显。横州茉莉花茶顾客感知价值中情感价值、经济价值和区域价值3个维度的Cronbach α系数均大于标准值0.8，这说明调查各题项一致性比较好，问卷的信度要求得到了保证。由表3可知3个因子的累积解释方差为74.774%，说明顾客感知价值对购买意愿的影响程度较为深刻，构建的横州茉莉花茶顾客感知价值维度模型具有可行性，可以对其进行进一步的分析研究。

3.2  顾客感知价值与购买意愿关系检验结果

对所构建的顾客感知价值与顾客购买意愿模型进行整体适配度检验。结果表明，卡方与自由度比值（CMIN/DF）为2.084，小于标准值3，说明符合适配度要求，模型与数据的适配程度在可接受的范围之内，模型的整体拟合程度高，可以利用模型的输出结果对研究假设进行验证。

根据模型的路径检验结果（表4）可以看出，本研究提出并构建的模型中，3个假设标准化系数均为正值且结果显著，提出的3个假设均得到支持。其中，横州茉莉花茶顾客感知区域价值对顾客购买意愿的影响程度最大（0.457），表明横州茉莉花茶作为区域公用品牌具有独特的地理优势，使得顾客在购买横州茉莉花茶时受到其品牌背后深厚的历史文化底蕴的影响，即区域品牌在保证基本的区域条件真实性的同时，也应该让顾客在面对区域产品时能体会到特色文化的存在。所以，当前横州茉莉花茶应該在注重质量和品质的同时突出当地的区域资源特色、文化特色、历史特色，使得顾客在获取基本效用的基础上能够获得别样的感受。

横州茉莉花茶的经济价值系数为0.241，这说明顾客依然会非常关注产品性价比以及产品或者服务的核心功能属性，横州茉莉花茶的价格略低于全国的花茶成交均价，产值占全国茉莉花茶农业产值的一半以上，其物美价廉的经济特性仍然对顾客的购买意愿影响明显，所以横州茉莉花茶企业在提质增效的同时也应该找准市场定位，把握性价比高这一相对优势，打造一流花茶品牌，形成品牌效应。

情感价值对顾客购买意愿的影响程度最低（0.161），可能是因为横州茉莉花茶在宣传方面略显薄弱，没能给顾客带来情感上的共鸣，因此横州茉莉花茶企业在销售宣传阶段应该注重加强与顾客的情感交流，在增强顾客情感价值的同时，能巩固其品牌忠诚度和增强购买意愿。

4  结论与启示

本研究在回顾和梳理现有的关于顾客感知价值与购买意愿的研究后，基于区域公用品牌的现实情况，经过实证分析验证了横州茉莉花茶顾客感知价值对顾客购买意愿的影响。研究结果如下：横州茉莉花茶顾客感知价值主要包括了情感价值、经济价值和区域价值3个维度，这3个维度都对顾客购买意愿起到正向作用，其中区域价值对顾客购买意愿的影响程度最大，其次是经济价值，最小的是情感价值。

以上结论对横州茉莉花茶产业的发展有如下启示。

一是要讲述品牌故事，提升情感共鸣。应创新实施横州茉莉花茶品牌战略，从历史文化的角度出发讲好品牌故事，增强顾客的情感共鸣。通过社交电商、新媒体等渠道，加强品牌宣传，深化品牌与消费者之间的线上线下互动，实现双方信息、情感等方面的交互，提升品牌温度。通过对情感价值的培养与提升，实现情感认同向购买行为的转换。

二是要提升品牌质量，强化经济价值。本研究结果表明，横州茉莉花茶的经济价值对顾客购买意愿起到较大的正向影响作用，因此要注重提升横州茉莉花茶的经济价值以驱动消费者购买行为。政府应大力创建示范园区，贯彻落实自治区为了创建特色农业示范区而采取的以点带面的整体发展计划，加强对茶企的投资力度，采取一定的政策性倾斜手段鼓励企业创新发展，通过多维度合力作用，提升横州茉莉花茶的经济价值。

三是要强化区域赋能，打造区域品牌影响力。区域价值在横州茉莉花茶品牌建设中起到了强有力的推动作用。可通过对广西特有人文地理与横州茉莉花茶区域优势的宣传，带动区域产业及产品的发展;注重产业升级，着力延伸价值链，不断完善服务性配套产业，促进横州茉莉花茶文化和旅游业的融汇发展;利用好对外开放的发展红利，扩大本土品牌的影响力，引导企业“组团出海”，推进横州茉莉花茶“走出去”，建立横州茉莉花茶更加稳固的市场地位，扩大区域品牌影响力。

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