贵州省“茶旅一体化”发展现状及路径探讨

袁小琪，王显燊

（贵州财经大学国际学院，贵州贵阳 550000）

我国茶文化历史悠久，贵州省凭借自身优越的地理优势和得天独厚的气候条件，成为了我国首屈一指的茶产业大省，是国内种植茶叶区域总面积第一的省份。随着“茶产业”与“旅游业”的高速发展，将两者结合在一起的模式顺应了时代新潮流。在人们的需求下，茶旅一体化经营模式应运而生。该模式以茶叶种植为主要生产项目，以“见证茶叶生产”为服务项目，已发展成为一种以茶产区为载体的新型生态旅游模式[1]。贵州省拥有独特的旅游资源优势，从贵州省茶产业发展来看，开发茶旅一体化的生态旅游经营模式在带动贵州省茶产品消费、推动茶产业市场发展、实现茶农收入增加、推动茶产区快速建设等方面具有重大意义。

1 贵州省茶旅一体化发展的优劣势

1.1 优势

1.1.1 人文资源

贵州省世代居住着众多少数民族，具有种类繁多的少数民族文化。其中，民族茶文化是贵州省民族文化的重要组成部分，在历史上具有重要地位。贵州省是我国茶文化发展的起始地之一，在唐代以前，代表茶的汉字茶、诧、茗、苦茶、皋芦等均与贵州省少数民族的方言具有一定联系。

1.1.2 自然资源

贵州省山川秀丽，丰富的岩溶地貌为贵州省旅游业发展打下了坚实基础。贵州省拥有丰富的旅游资源，在世界目前已开发的15 种主要自然旅游资源中，贵州省占了10 种，其数量之多、种类之盛，为全国罕见。在2019 年，贵州省接待旅游人次位居全国第一，是名副其实的旅游大省。

1.2 劣势

1.2.1 交通发展受限

贵州省总体地势呈西高东低，自中部向北、东、南三面倾斜，地面崎岖，气候主要是亚热带季风气候，但有一定的高山高原气候特点。贵州省地形崎岖，多高山，交通不利，导致农产品运输不便，而传统旅游业大省则多是平原路段，高速通行。贵州省具有明显的小范围“各自为战”的特点，各中小景点受连绵山脉硬性阻挡，仅仅服务于周边城镇。

1.2.2 人均可支配收入水平较低

2021 年，贵州省GDP 总量为19 586.42 亿元，在全国34 省份中排名第22 位。2021 年，全国居民人均可支配收入为35 128 元，同期贵州省居民人均可支配收入为23 996 元，人均消费支出17 597 元，明显低于全国平均水平。中高端茶叶作为生活中的享受消费板块，更需要高消费能力来支撑。

2 贵州省茶旅一体化发展现状

2.1 动力因素

2.1.1 政治因素

近年来，贵州省人民政府开始重视茶叶旅游的发展和新型旅游产品的开发。《贵州省“十四五”文化和旅游发展规划》提出，贵州省正在抓紧建设一批有关茶文化的精品旅游路线。贵州省人民政府对茶旅一体化生态观光模式的发展有以下3 个方面的推动作用：1）前期基础设施的投入使用，如建设茶历史博物馆、茶文化培训基地等；2）对可发展的茶企业进行扶持，其中包含资金支持茶企建立生态有机茶园、提高茶叶加工水平、支持项目投入等；3）政府作为媒介直接推动茶旅生态观光模式的发展，如贵州省每年举办的品茶大会、在其他茶叶核心产区省份开展项目交流活动等[2]。

2.1.2 经济因素

茶产业和旅游业是贵州省经济发展的主要推动力。贵州省虽然是我国茶叶核心种植产区，但品牌无法对外销售是主要难题。随着经济的发展与科技的创新，茶产业的生产水平逐步提高，茶叶产量缓步上升，茶产品产生堆积，导致贵州省茶产品市场急需外拓。贵州省独特的条件使得茶产业和旅游业产生了联系，更利于茶产业开辟新的市场发展，茶旅一体化观光模式逐渐成为贵州省茶产业发展的主要方向。目前，贵州省的茶企业以小型种植为主，因此必须加快与旅游业的合作，通过双强联合来拓展规模。通过技术、资源、服务的不断改良，实现资源合理配置，实现经济效益最大化，进而提升核心竞争力。茶旅一体化的经营模式不仅可以满足茶农与茶企业的利益相关，还可助力贵州省茶旅产业的共同发展，最终将经济成果致力于实现乡村振兴。

2.1.3 社会因素

现阶段，我国社会的主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。可支配收入的增长使得人们转而需要更加独特化的旅游新模式，如穷游、乡村游、跟团游等具有鲜明特色的旅游模式逐渐主导旅游市场。更新的事物、更新的文化、更新的体验成为当下年轻人所追求的一种体验旅游环节，这要求各大旅游企业需提供更加个性化、差异化的旅游产品，从而将化劣势为优势，并成为企业核心的竞争力。茶旅一体化观光模式是近几年来才出现的新兴旅游模式，随着经济发展和社会需求，茶产业和旅游业都需要通过转变自身原有的方式来应对独特化、个性化的市场需求。茶旅一体化的观光模式中蕴含的自然美景、人文风俗等元素都将成为新型旅游中独特的新标签，不仅使贵州省成为我国茶产业核心种植产区，更成为茶旅一体化观光模式新省份。

2.2 茶叶旅游市场开拓情况

对于茶叶旅游消费，应以龙头企业为主导，利用万物互联的现代营销手段，不断开拓茶旅一体化旅游市场，如都匀毛尖的广告词“都匀毛尖·平塘甲茶——贵州春茶第一壶”使茶叶及茶叶旅游产品由点及面广泛使贵州省乃至其余部分省市都参与进来。在新型茶叶旅游市场的宣传方面，政府作为主阵地，媒体作为基点进行推广宣传。例如，贵州省茶叶协会在政府的加持下推动茶叶交流，负责人每年都要前往各地参加茶叶交流会，让更多的茶叶爱好者了解贵州省的茶叶[3]。

2.3 茶旅生态观光模式创新现状

2.3.1 以娱乐、休闲为主题的茶叶采摘体验园现状

茶叶采摘园是以游客采摘茶叶、品茗香茶等亲身体验为主要产品的经营场所，部分茶叶体验园还可以邀请游客进行茶叶种植、手工加工、包装等方面的深入体验。但体验园一般分散于各产业产区基地内，其宣传手段、品牌效应都不具备一定的影响力，并只服务于周边市镇或特定的受邀客户。在种植园内企业更注重的是顾客体验，因此易出现偏重于销售服务，而停滞了茶产品销售的情况，这对茶企业的经营十分不利。

2.3.2 以文化展示为主题的城市茶馆、博物馆现状

文化展示主要是通过悟茶道、品茶艺、学茶历史等活动，让游客感受贵州省的茶文化。在茶产品日益多样化的现代社会，茶馆、博物馆等成为人们了解茶文化的核心载体。人们会在空余时间，约上三五好友一起到茶馆品茶。但在新旅游模式的影响下，人们从单纯喝茶逐渐转变为希望学到茶文化知识。在学习途径上，人们往往更想要通过身临其境的方式体验茶文化的诞生与发展。

3 贵州省茶旅一体化发展思路

3.1 利用贵州独特的资源，形成一体化生态园经营模式

自有茶园的小型农家乐，可以开发为吸引顾客前来采茶、制茶、品茶体验制茶之旅的销售模式，并在制茶之旅后顾客可带走他们亲自制作的、包装好的茶叶产品（仅为本次制茶体验中的成品，如果需要额外纪念品则需付费购买）。考虑到来游玩的游客多为一家三口，需要再次细分为成人和儿童。针对成人正常消费，针对儿童进行简化版制茶流程，让小朋友也可以在茶旅体验中学到传统茶知识[4]。

3.2 打破传统营销模式格局，寻找线上销售新出路

茶叶种植园、农家乐选址十分重要，往往会建立在道路交通方便的国道、公路口，以便城市居民在周末驾车出游。非一体化营销的茶园和茶商在茶叶上隔阂很深，信息闭塞，最早依靠人力地面推广，这种推广方式在云南省和贵州省内被广泛应用。该推广方式主要是依靠茶叶销售人员将茶园的小样送到城镇的茶叶店铺中，根据茶叶小样的品质好坏与店铺老板报价谈生意。但这种以批发价出售的茶叶利润极低且种植园还需支付销售人员的工资和提成，因此，开发利用直接销售给客户的营销模式可提升种植园的种植效益。

3.3 通过新媒体进行茶旅一体化营销

3.3.1 短视频

短视频渠道包含视频与直播。茶旅企业应开通官方的视频账号，在账号内发布视频吸引观众，收获粉丝。短视频内可放置商品链接和网页版广告链接，放置商品链接可让顾客直接购买茶叶商品，通过直接销售获得利润。后续维护客户可以通过在产品包装内放置宣传册、茶叶小样及联系方式等，引导顾客添加微信好友或关注公众号，争取再次成交机会。投放网站广告可让顾客浏览商品详情或服务，客户可通过添加联系方式与客服联系，约定制茶之旅体验时间。目前茶企多采用第一种方式，成交的基础是双方互相信任，在此基础上，顾客获得良好的购物体验会极大地促进二次交易，且茶叶小样售价很低，新顾客体验价多为99 元·kg-1、129 元·kg-1等，茶企通过让利与顾客产生联系，并通过高品质茶叶与顾客建立长期的购买关系。

3.3.2 文章

通过支付佣金的形式，让专业的茶叶测评博主撰写文章，评测茶叶的优缺点，并在文章末尾进行推荐，这种推广方式适用于购物谨慎、力图买到最高性价比的顾客及小部分易受博主带货影响的顾客。文章多发布于知乎、小红书、短视频APP 的图文板块等主流社交平台。高频次的曝光率让顾客对产品产生熟悉感，能在不同茶叶产品选中贵州省的茶叶产品。

3.3.3 广告

广告主要投放于微信朋友圈、短视频的广告板块等。微信朋友圈的好处是让广告自带亲切感，而且面对高频刷朋友圈提高曝光次数。针对短视频的广告板块，优点在于受众面极广，且经过平台对用户群体的划分后，广告更容易被推向目标客户。这类广告通常按照点击次数进行收费，获客成本远低于传统地推模式[5]。

4 结语

茶旅一体化模式是基于茶产业与旅游业所产生的一个新兴产业，理论研究与实践研究都还处在发展阶段，贵州省作为中国茶产业核心产区，更易依托贵州省丰富的旅游资源与茶产业的一体化发展，形成以茶资源为基础、以旅游为内容、以一体化为目标、以产业化为导向的茶旅产业经济链。这种新的发展态势将贵州省的茶农、茶企业、茶基地和旅游企业等凝聚成共同的利益主体，实现利益共享、风险共担，最终走向茶产业和旅游产业、茶文化和旅游文化、茶形象和旅游品牌的一体化，以最大限度满足大众的精神需求，增强对贵州文化的认同感，使大众对贵州省茶旅一体化品牌有全新的感知。