时隔5年多再次涨价 茶颜悦色“自救”要先找准定位

郭缤璐 张天元

近期，茶颜悦色再次登上微博热搜榜，这次是因为涨价。而在不久前，茶颜悦色刚刚关闭了部分门店。在业内人士看来，闭店和涨价均是茶颜悦色根据自身情况進行的“自救”举措，解决经营亏损问题是其当务之急。从长远来看，茶颜悦色接下来无论是站稳市场还是拓展市场，首要的是找准定位，与其他品牌进行差异化布局，将其管理更加精细化之后，再找准时机扩张也不迟。

时隔5年多再次涨价

1月5日，茶颜悦色发布公告称将调整产品价格，并于2022年1月7日生效。本次涨价主要集中在奶茶产品上，大部分产品上涨1元，其中栀晓涨价2元，悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

这是茶颜悦色时隔5年多再次涨价。上次调整价格是在2016年，当时声声乌龙涨价2元、幽兰拿铁涨价2元，其他饮品的价格也有若干变动。

虽然此次涨价幅度不大，但毕竟一些爆款产品都调整了价格，比如幽兰拿铁、声声乌龙分别从16元变17元、15元变16元，在消费端也引发了大众不同的态度。记者从社交平台看到，有部分消费者表示，经营不易，涨价属于正常，但也有消费者表示“奶茶千千万，不行咱就换”。

品牌营销专家李兴敏认为，随着经营时间的推移，每隔几年甚至一年一涨价，是消费品公司的常态和正常的经营行为，此次茶颜悦色涨价1-2元，幅度并不算太大，从经营角度考虑是可以理解的。

对于此次涨价的原因，记者通过茶颜悦色方面了解到，由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本，外加茶颜悦色不想使用价格和品质较低的原材料，因此决定涨价。当然，茶颜悦色方面也坦言，之前5年多没有涨价一方面是由于品牌红利，另一方面是因为依靠规模扩大带来的采购红利。由此不难看出，经营成本过高、品牌红利渐退是其涨价的主要因素。

的确，成本是眼下快消企业面临的一道坎。其实就在茶颜悦色宣布涨价的前一天，1月4日晚间，卖杯装奶茶的香飘飘就宣布涨价，主要产品提价幅度为2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。此外，在刚刚过去的2021年，不少和大众生活息息相关的A股消费品公司也纷纷提价，涉及酱油、盐、乳品等。

亟需解决业绩难题

除了行业普遍面临的成本问题，茶颜悦色自己的痛点或许也是涨价的重要原因。

这家网红品牌的“憔悴”面容日渐显露。其实在无奈宣布涨价之前，茶颜悦色已经有过一些苗头，包括此前宣布临时闭店，以及员工与高层之间的“口水战”。

两三个月前，社交平台曝出茶颜悦色临时关闭几十家门店，当时茶颜悦色表示这已经是2021年第三次集中临时闭店，并强调一些密度过高的区域临时闭店将是常态。

而正是因为闭店的举措，致使部分员工无法满足正常工时和出现0工时的情况，从而引发茶颜悦色因员工不满薪资，创始人与员工“互怼”的事件。彼时曝光的内容显示，茶颜悦色创始人吕良在内部群中透露，茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损两千多万元。

关于茶颜悦色的亏损原因及未来规划，茶颜悦色相关负责人在接受记者采访时曾表示，亏损是因为公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作带来的结果。目前情况下，亏损难以避免，茶颜悦色会继续维持现有的门店，为了解决门店业绩的问题，将在湖南地级市开店，保证员工的就业。另外，茶颜悦色已经布局了武汉与常德等城市，未来还将布局株洲与岳阳。

在业内人士看来，快消企业涨价与成本上涨有直接关系，而从茶颜悦色近段时间的表现来看，企业存在一定的经营压力。虽然企业根据自身情况进行调整无可厚非，不过“涨价”一直是一个敏感话题，企业需要十分谨慎，避免造成客群流失。另外在涨价的同时，企业更应该加快反思产品和发展的升级和创新。

要找到自身的独特定位

过去几年，茶颜悦色以其独特的定位和销售模式，将自己塑造成了茶饮界的网红，并享受着品牌红利。不过，随着竞争加剧，叠加疫情影响，行业洗牌加速，也暴露出了茶颜悦色等企业的“短板”。

李兴敏认为，茶颜悦色临时关店、经营不善等内部原因所导致的“口水战”，也暴露了新式茶饮的一些问题。首先，茶颜悦色采用流量打法，但真正的品牌建设仍有欠缺，还需对品牌附加值进行深度探索。其次，无论是加盟店或是直营店，都存在部分门店不盈利的风险问题，但也有公司能将不盈利门店比例控制在一定范围内。总体来说，茶颜悦色还应持续加强品牌内在建设、内部持续激励和开店风险管控等方面。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，如果茶颜悦色接下来想站稳市场，首先要找准定位，与其他品牌进行差异化布局。从目前市场看来，喜茶、奈雪的茶等品牌定位偏中高端，而蜜雪冰城等品牌则以低价和规范化的优势进行布局。因此，茶颜悦色需要找到自身的独特定位，将消费人群差异化，在精准定位的基础上，深耕长沙市场之后再顺势而为。当茶颜悦色将管理更加精细化、细致化之后，再找准时机向外扩张也不迟。