教育舆情危机的应对现状与策略提升研究
——以上海地区为例

李彦垒 李 浩

(华东师范大学 传播学院，上海 200241)

教育舆情危机是指可能对教育系统产生消极影响，亟需加以引导和应对处置的危机状况。目前，我国正处于社会转型的关键时期，公众对教育的关注和期望空前提高，教育问题也在转型过程中日益凸显。与此同时，信息传播技术的高度发展使得教育领域的各类事件得以被充分关注和讨论，教育舆情危机数量逐年递增。伴随着教育成为高度敏感领域，提升教育管理部门的舆情危机应对能力和水平变得尤为重要。

当前，针对教育舆情危机的应对，有学者建构了包含多个因子的教育网络舆情影响因子体系，通过分析各因子对教育网络舆情的影响提出相应的引导策略；也有学者基于对100起教育网络舆情危机事件的实证分析，对影响危机干预效果的因素进行分析，并提出相应的应对机制。但总体看来，针对具体案例中教育系统回应情况和效果的研究仍十分罕见，尤其缺少对教育管理部门具体回应文本的微观分析。本研究以教育较为发达的地区——上海市为目标区域，选取近两年的典型教育舆情危机事件，对上海市教育管理部门的回应方式、方法、效果进行深入研究，分析优点与不足，并尝试提出具有针对性的应对策略，以期为提升教育管理部门的危机应对能力和舆情治理水平提供借鉴。

1 研究设计

“知微数据”是专业的互联网大数据传播分析平台, 其拥有涵盖微博、微信、媒体网站等百亿量级的数据储备，并在海量数据的分析、挖掘基础上构建社会热点事件的完整生态。该平台的一大优势即数据为实时抓取, 能够保存一些之后被删除的原始舆情文本, 尽可能保证数据完整性, 还原舆情的真实状态。“知微事见”是“知微数据”的主要产品之一，其收录了在短时间内达到高传播量的事件、在长期内都保持一定传播量的事件以及在网络社交媒体中引起热议的事件。

本研究以“知微事见”为数据平台，以2017年9月1日至2019年8月31日为时间区间，整理出平台中收录的，引起较大社会反响，且较具代表性的上海教育舆情危机事件7项(表1)；再从中筛选出回应主体包括教育管理部门的事件4项，分别为：饿了么被疑植入学生试卷事件、上海中芯国际学校食材变质事件、上海小学语文教材将“外婆”改成“姥姥”事件和上海携程亲子园虐童事件，并将其作为本研究的分析样本。

表1 近两年上海教育舆情危机事件

在具体的教育舆情危机事件分析中，本研究综合“形象修护理论”(Image Repair Theory)和“情境危机沟通理论”(Situational Crisis Communication Theory)对危机反应策略的分类(表2)，重点关注教育管理部门在危机应对中所使用的文本，对其语言符号运用策略进行研究；同时，结合事件中负面舆情的具体指向和上海教育管理部门的角色定位，对教育管理部门的回应时效、渠道、效果等进行分析。

表2 危机反应策略及策略特性

2 教育舆情危机的回应情况

2.1 饿了么被疑植入学生试卷事件

2019年4月9日，上海杨浦区一份初三模考语文试卷在网上开始传播，该试卷中出现大量与“饿了么”订餐平台有关的题目，涉及“饿了么致力于打造本地生活平台”“骑手频频仗义救人，充满骑士精神”“用科技促进就业公平，具有社会责任感”等具有明显正面情感倾向的内容，并设置了有关饿了么企业精神、logo内涵的问题。由此，曝光网友质疑该试卷涉嫌广告植入。4月10日，新京报等媒体对此作出报道，该事件开始引发广泛讨论。

对于商业广告入校园，官方已有明文规定进行禁止，因此，在该事件中，网民在调侃这份试卷是“饿了么冠名”的同时，纷纷指责“教育中掺杂私活” “广告赞助”，质疑上海杨浦区的相关教育部门审核监管不力。一些专家在接受媒体采访时也纷纷表示在试卷中出现这些信息“不妥”，如上海市语文特级教师陆继椿认为教育部门和学校的领导、教师，要严格把关，保护好教育环境；洋泾中学语文教师陆晨虹希望教育部门未来能够出台相关规则，规范考卷内容，避免类似情况发生。央视网特约评论员李勤余则直接撰文发问“出卷者与该品牌之间是否存在某种利益关系”“上海杨浦区的相关教育部门中是否出现层层失守”；微博签约自媒体“@潦倒文人路边美食达人朱学东”更是直指“中国教育系统关系营销黑历史深厚”。

对此，上海市杨浦区教育局在4月11日下午通过官方微博(@上海杨浦教育)及官方微信公众号(上海杨浦教育)作出回应，发布《关于杨浦区初三第二学期质量调研语文试卷综合运用板块命题的情况通报》(下称《情况通报》)，解释了为何会出现“饿了么”相关内容，对相关材料来源进行了说明，并对出题过程中是否涉及利益往来进行了澄清；同时，向社会道歉，表示将在以后工作中积极改正。

表3 教育管理部门针对饿了么被疑植入学生试卷事件的回应

2.2 上海中芯国际学校食材变质事件

2018年10月19日，上海中芯国际学校的家长到访学校时发现学校食堂后厨的食物变质，随即拍下照片并报警。10月19日19时57分，新浪微博用户“@PPPQ7527”曝出这一事件，称“上海中芯国际学校食堂食品发霉腐烂造成多个孩子中毒”，随文本附有一张学生家长的朋友圈截图，图中包含食堂后厨变质食物的照片以及现场警方调查的照片，并艾特微博账号“@上海教育”。该微博获得20次转发和数十条评论。20时08分，新民网在网站上发布题为《上海中芯国际学校后厨发现过期食物 番茄长毛 洋葱变质》的文章，收获近十万阅读数；同时，其使用微博账号“@新民晚报新民网”对该文章进行发布，该微博被转发千次以上。至此，事件引发广泛关注。

该事件中的负面舆论主要集中在对中芯学校的谴责上。如媒体“每日经济新闻”发布题为“一年学费10万，食堂番茄却长出绿毛，校长已被免职”的报道，认为中芯学校所提供的食品服务与其高昂学费不匹配，诸多网民更是以新浪微博等社交媒体为主要平台，纷纷对该校行为进行谴责。也有少量网民对上海市教委、浦东新区教育局监管不力进行质疑。

作为中芯学校的管理部门，上海市教育委员会联合上海市食品药品监督管理局，通过上海市食品药品监督管理局官方网站(yjj.sh.gov.cn)、官方微博(@上海药监)、上海市教委微信公号(SHMEC-xwb)、上海市教委官方微博(@上海教育)发布《市食药监局和市教委关于上海市民办中芯学校食品安全问题调查处置情况的通报》(下称《处置情况通报》)，通报中对市教委和浦东新区教育局所采取的行动和措施进行了说明。

2.3 上海小学语文教材将“外婆”改成“姥姥”事件

2018年6月20日14时41分，新浪微博认证用户、资讯视频自媒体“@鋼筆様子”发布微博称，在上海小学二年级语文书课文《打碗碗花》中，原文中的“外婆”一词全部被改成了“姥姥”，并随微博晒出两张图片，分别为课文原文内容和现版教材课文内容。由于爆料主体本身即为“大V”，很快引起诸多转发和评论，其中不乏“大V”用户。6月21日8时47分，同为“大V”的微博用户“@二次元安利酱”晒出一张图片，称是教育局解释，图片为2017年2月11日上海市教育委员会的办理答复，答复中称“姥姥”是普通话语词汇，而“外婆、外公”属于方言。8时48分，媒体人闾丘露薇就此事发布微博，该微博分别被转发和评论一万余次，大大扩大了事件传播力。随后，头条新闻等媒体对此事进行讨论和报道，事件开始引发广泛关注。

表4 教育管理部门针对上海中芯国际学校食材变质事件的回应

在该事件中，上海教育出版社成为负面舆论焦点。负面舆论主要涉及三方面内容：语言和文化层面，如著名记者、主持人闾丘露薇认为这是文化霸权，抹杀多元；诗人、编辑、学者流沙河认为，不用提倡方言，但得让方言活下去。著作权层面，律师刘昌松认为此举是对作者和作品的不尊重，所有教育出版机构采用任何作者的作品，都不得侵犯著作权人享有的修改权、保护作品完整权等权利。教书育人和教材编写层面，如新京报认为，不尊重文本不仅是文字问题，更是态度问题；中央广播电视总台广播新闻综合频率中国之声认为，育人者须守住初心、更要守住诚信。

作为上海教育出版社的管理部门，上海市教育委员会对此做出了回应。6月21日，在上海教育出版社发布《关于沪教版二年级第二学期语文教材将“外婆”改为“姥姥”的说明》(下称《说明》)后，上海市教育委员会通过微信公号进行了转发；6月23日，通过官方网站(edu.sh.gov.cn)、官方微博、微信公号发布《关于小学语文教科书“外婆”改“姥姥”一事的处理意见》(下称《处理意见》)。随后，上海市教委教研室和上海教育出版社于6月23日当天共同回应此事件，发布《关于上海小学语文教材将“外婆”改“姥姥”一事的致歉》(下称《致歉》)。

表5 教育管理部门针对上海小学语文教材将“外婆”改成“姥姥”事件的回应

2.4 上海携程亲子园虐童事件

2017年11月8日，新浪微博用户“@hello美少女壮士”发布多段携程亲子园看护人员虐待孩子的视频。视频日期分别为2017年11月1日早上和2017年11月3日中午。视频显示，老师将孩子推撞到桌角，除殴打外，还强喂幼儿疑似芥末物。短短几个小时之内，视频就引起全国舆论的高度关注。

该事件中共涉及四大主要责任主体：携程计算机技术(上海)有限公司(下称“携程”)、上海《现代家庭》杂志社读者服务部(下称“读者服务部”)、上海锦霞教育信息咨询有限公司(下称“锦霞公司”)、上海市/长宁区妇女联合会。其中，携程作为亲子园项目的委托方，将企业内部的托幼项目委托给无相关资质的杂志社。读者服务部作为运营方兼委托方，将托幼项目转包给无相关资质的锦霞公司运营，《现代家庭》杂志社对下属单位读者服务部的日常管理和监管缺失。锦霞公司作为运营方，3名工作人员涉嫌虐待被监护、看护人。作为主管单位的上海市妇女联合会未制止其下属单位在外违规经营托幼项目，负有管理不力的责任。然而，由于相关政策不明确，在该事件发生之时，0～3岁托幼服务监管主体缺位呈普遍现象。由此，一些网民将教育局看作监管主体，质疑其负有监管不力的责任。对此，上海长宁区教育局于11月8日事件曝出当天，通过媒体采访进行了回应，主要采取了否认策略。

表6 教育管理部门针对上海携程亲子园虐童事件的回应

3 教育舆情危机的回应效果

通过以上案例分析发现，近两年来上海教育管理部门在回应教育舆情危机事件时较为及时，回应渠道相对多元，态度较为诚恳，这大大平复了公众情绪，消解了负面舆情，取得了良好的效果；但同时，相关部门仍存在一些不妥行为，导致负面舆情的生命周期被延长。

在回应时效上，四起危机事件中，教育管理部门于事件爆发当日和次日进行回应的事件数量各为1起，晚于事件爆发次日进行回应的事件2起，但在这段时间内，教育管理部门均进行调查或采取了一系列实际行动来降低损害。 2016年8月，国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，要求对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，要快速反应、及时发声，最迟应在24小时内举行新闻发布会。对其他政务舆情应在48小时内予以回应。整体来说，上海教育管理部门对舆情危机的回应较为及时，满足了危机中公众对确定信息的诉求；积极调查和修正行动虽使得部分回应有所延迟，但一定程度上也能够赢得公众的理解。

在回应渠道上，上海市教委、上海杨浦区教育局等主体主动通过官方网站、官方微博、微信公众号等渠道积极对事件进行回应，有效缓解了负面舆情对自身形象和声誉的损害。长宁区教育局虽是通过接受媒体采访或被媒体转载等被动回应渠道进行了回应，但一定程度上也扩大了回应的传播范围和到达率，其他主体所提供的其他回应渠道一定程度上也对缓解舆情危机起到辅助作用。如在“上海中芯国际学校食材变质”一事中，药监局通过官方网站、微博等渠道对调查结果进行发布等。

在回应态度上，四起危机事件中，道歉策略和修正行动策略成为主流。无论是在“上海中芯国际学校食材变质”“上海携程亲子园虐童”等部分群体切身利益受到损害的事件中，还是在“上海小学语文教材将‘外婆’改成‘姥姥’”等引发公众不满和质疑的事件中，愤怒、悲伤、厌恶都成为负面舆情背后的主要情绪。在此背景下，主动承认自身错误并致以真诚的道歉，能够有效稳定公众情绪，赢得公众认同，遏制负面舆情的进一步扩散。而通过实际行动，积极弥补事件造成的损害，不仅能够体现对舆情危机的高度重视，更是缓解负面舆情的根本举措。

但同时，部分主体在回应时欠缺具体解释。如在“上海携程亲子园”一事中，长宁区教育局直接采取否认策略，称亲子园不具备教育局颁发的资质、事件应由妇联负责。这种对事实进行澄清，为自身进行辩护的行为本并无错，但在负面舆情盛行，网民情绪非理性的时期，一味否认却不拿出相关政策依据进行佐证和解释，并不能为自身赢得充分的舆论支持，反而可能导致负面舆论升级。如有网友称在对携程亲子园进行验收时，上海长宁区教育局有所参与，并最终同意携程亲子园通过验收，“干脆甩锅”等负面倾向词汇出现。此外，各主体的回应普遍具有间歇性特征，一旦舆情有所平息，各主体便“长呼一口气”，而针对回应之后仍存在的少量质疑言论，缺乏进一步的持续回应，这导致负面舆情形成一条长尾，影响不断绵延，甚至可能引发新的质疑。

4 教育舆情危机的应对策略

处在转型时期的教育领域，一方面积累了很多系统性的矛盾，另一方面社会矛盾也在向教育领域聚集。“变动与混乱”是现代社会的常态，结合上海教育管理部门对舆情危机事件的回应现状与效果，本研究认为必须将舆情危机回应常态化，同时结合舆情发展规律，联合多元主体、线上线下进行舆情应对。

构建常态化应对机制。当前上海教育管理部门在舆情危机回应中偏被动，多在舆情发酵后才给予回应；且一旦负面舆论有所减弱，便放松警惕，偃旗息鼓。这种回应方式虽然能够在短时间内迅速稳定舆情，但很多负面舆论并未得到根除，一旦出现其他关联事件，很可能引起舆情反弹。教育舆情具有长期性，其应对因而也是一项长期工作，应追求长期效果。上海教育管理部门应以提升教育系统形象、促进教育发展为核心要义，完善各部门的舆情工作机制，将长期舆情动态与短期舆情事件相结合，打造一支素质良好的舆情治理队伍。如教育管理部门与教育办学机构尤其是高校的联合不失为一种好方法。当前，复旦大学、上海交通大学等高校已经建成舆情研究实验室，华东师范大学则有国家教育宏观政策研究院等，与这些机构建立长期合作关系，孵化教育舆情相关课题、项目，能够有效促进教育舆情的及时监控与长期治理。

构建动态化应对机制。网络舆情具有一定的生命周期(Life Cycle)，如波动期、高峰期、衰退期等。当前，上海教育管理部门的回应行为多集中在舆情爆发期，对于负面舆情的小苗头缺乏前期关注，舆情预警和预测工作欠缺。舆情发展具有独特的生命周期，把握负面舆情演进特征，针对不同阶段采取动态措施，能够促进舆情应对效果的提升。例如，当负面舆情还处于潜伏、酝酿阶段，应及时掐断苗头信息，将舆情危机扼杀在摇篮里。而微博等开放的社交媒体平台数据量大，包容性强，应成为舆情监控和预测的重要样本平台。当负面舆情进入发酵、爆发阶段，应加强舆情情绪监控，量化观点与关切，并迅速、准确作出回应，以干预舆情走向，抑制舆情热度攀升。当负面舆情进入消退阶段，应以形象修复为主，一方面做好善后工作，对于微博、微信评论区的少量负面舆论进行针对性回应与引导，另一方面可通过主动建构议题、传播正面教育信息来消解负面情绪，转移公众注意力。

构建联动化回应机制。在媒介化时代，教育系统早已不是“孤岛”。诸多其他主体在消解群体非理性情绪等方面都发挥着重要作用。对此，教育管理部门应主动吸纳多元主体，加强与媒体、专家、网络意见领袖等主体间的互动、沟通与协调，发挥其导向作用，形成多元主体联动机制。此外，教育舆情危机事件的背后是教育领域长期积聚的现实矛盾与问题。例如“上海小学语文教材将‘外婆’改成‘姥姥’”一事背后反映的是如何平衡语文教材的实效性与传统性的问题，而解决这些问题是根本。因此，在负面舆情应对中既需要线上的舆情应对，更需要线下的问题解决，线上线下联动，才能取得最佳效果。

5 结语

信息技术的发展带来了媒体生态的深刻变革。作为“高维媒介”的互联网激活了以“个人”为基本单位的社会传播力量，网民成为舆论监督的重要主体，教育系统的政策发布、教育管理和教学活动被“透明化”，教育舆情生态空前复杂，教育舆情危机频现。从管理或改革的角度来看，教育舆情危机的背后是公众对现阶段教育的多元诉求与期待，因此更应引起教育系统各部门的重视与行动。

教育应以人的发展为旨归，促进人的发展。正确看待教育舆情危机，鼓励全社会为教育把脉、建言、献策，在此基础上不断强化以人为本的价值关怀，着力解决教育改革发展中的重大问题和公众反映的热点难点问题，不仅是上海教育管理部门应时刻考虑的问题，更是我国整个教育事业发展的核心旨归。本研究仅以上海近两年来的负面教育舆情为对象进行研究，在样本选择上有所局限，后续将针对教育发展水平不同的各区域进行分类研究，以期为我国教育生态稳定贡献力量。