提升浙江省服装产业品牌影响力的研究

文/刘秋香 叶翔宇 刘芙蓉

为深入贯彻习近平总书记关于制造强国战略重要精神，落实新时期党中央、国务院对质量品牌工作的部署要求，浙江省委、省政府以新发展理念为引领，出台《关于以新发展理念引领制造业高质量发展的若干意见》和《制造强省建设行动计划》，提出，力争到2025年，将全省建设成为全球先进制造业基地，提高制造业创新能力，加快新动能培育和传统制造业改造提升，增强企业及产品竞争力，加快制造业绿色发展，提升经济治理效能，推动制造业质量变革、效率变革、动力变革，巩固提升制造业在国民经济中的支柱地位和辐射带动作用。

纺织服装产业是浙江省传统支柱产业，作为全国三个亿万级产业之一，在全省工业经济中占有极其重要的地位。然而，全省纺织服装产业在发展过程中也暴露出了产业结构问题突出、绿色体系不够完善、标准体系不够健全、品牌影响力不够高等诸多问题。在当前国际服装市场面临转型的情况下，加快解决服装产业结构问题、加强浙江省服装品牌建设、多渠道开发“提升服装产业品牌影响力的研究”迫在眉睫。本论文通过调研分析浙江省服装产业品牌发展的现状和问题，提出了如何提升浙江省服装产业品牌影响力的意见建议，对于推动浙江省纺织服装业高质量发展意义重大。

1 现状和挑战

浙江省位于中国东南沿海，靠近上海和宁波两个主要港口，物流成本低；棉花、蚕茧等自然资源丰富；再加上我国其他省份的劳动力资源不断流入，使得浙江省拥有相对集中的劳动力优势；服装产业区高度集聚等优势推动浙江省服装产业迅速发展。浙江省服装产业经过多年发展，已经具备一定规模的经济效应，成为浙江省重要的支柱产业，不仅贡献了巨大的国民生产总值，而且也创造了大量的就业机会，因此纺织服装产业在浙江省国民经济中占据重要地位。浙江省服装产业已经历多年的代加工生产环节，由于人民币升值、外贸市场的压力越来越大、代工的利润越来越薄，促使服装企业转型升级，将加速从代加工转型升级到品牌发展，创建自主品牌，提升企业的国际竞争力。特别是新冠肺炎疫情暴发带来了国际产业发展格局调整，国际合作机制也在发生重大变化，给浙江省服装产业带来了新挑战，传统的劳动密集型代加工、贴牌生产模式难以支撑服装产业的高质量发展，提升品牌的影响力成了增加企业国际竞争力的重要途径。

2 问题分析

2.1 创新能力不强

浙江省服装企业大多脱胎于乡镇企业和家庭作坊，企业规模较小、资金实力不够雄厚、技术研发投入少、专业设计人才和品牌营销人才缺乏导致企业的自主创新能力弱。据调查发现，浙江省服装企业先进设备占比与国际水平有一定差距。例如，世界上织机的无梭织比例已达到80%以上，而浙江仅为38.5%；高附加值差异化纤维产品在国际上已超过40%，在浙江仅为20%。技术水平的落后导致织物的色差，色牢度和手感不良，这阻碍了服装产品的销售，影响了品牌的推广。知识与技术的投入影响生产者收益的模型表明，浙江省服装产业存在边际报酬递增效应。模型显示，每增加1%的服装产业研发投入强度和研发人员数量，将给浙江省纺织服装产业带来约7%的利润率增长。说明浙江省应该加大研发投入和加强人才引进，提高纺织服装产业综合创新能力，快速提升浙江省服装品牌的影响力。

2.2 标准化水平不高

推动“浙江制造”标准化是浙江省质量提升的重要战略，是顺应浙江经济社会发展要求，打造先进制造业基地，促进制造业转型升级的关键一招，是浙江省的“金名片”。根据《浙江省人民政府办公厅关于打造“浙江制造”品牌的意见》（浙政办法〔2014〕110 号）和《浙江省标准强省质量强省品牌强省建设“十三五”规划》（浙政办发〔2016〕114 号）精神，结合《浙江省国家标准化综合改革试点工作方案》的要求，融合《关于印发浙江省质量提升三年行动计划（2017—2019年）的通知》（浙政办发〔2017〕72号）中的三年计划要求，针对浙江省服装产业存在的短板和改造提升的需求，在体制机制、体系建设、供给能力等方面积极探索，集聚政府主管部门、科研院所、行业协会和省内企业等各方资源，开展“浙江制造”标准项目培育和研制工作。构建服装产业标准化体系，充分发挥“标准化+”效应，以标准化推动服装产业升级是产学研深度融合的有效路径。目前服装领域已立项或发布近200项“浙江制造”标准，为浙江省众多服装企业品质链控制体系提供标准支撑，大大提升了浙江省服装产业在国内市场的影响力与标准话语权。

但是与国际标准相比还是有一定差距。国际绿色贸易壁垒方面，国际生态纺织品研究和检验协会发布的Oeko-Tex 100标准，是公认的最权威的自愿性纺织品生态标签标准并逐年更新。我国相关标准制定虽有借鉴，但更新速度较慢。欧洲Oeko-Tex 100标准虽是自愿性的认证，但已经成为事实上的欧美出口技术壁垒。功能性服装方面，国内测试方法多参照ISO标准和欧盟标准，国内测试方法标准和评价标准研制相对滞后。服装舒适性很大程度上决定了消费者对服装及其品牌的认可度，国内在舒适性相关标准研制和应用水平上与国际先进水平存在较大差距。

2.3 文化底蕴不深

有位资深的经济学家说过，“产品的一半是文化”“文化也是商品”。服装作为文化的载体符合了这样的人文需求，它能以其独特的人文含量在情感上打动消费者，使产品实现情感营销的高附加值销售方式，从而增强产品品牌的附加值，丰富品牌的内涵，增强品牌的市场竞争力。浙江省服装企业长期处于价值链低端的生产环节，以代加工和贴牌生产为主，很少有品牌承载着中华民族几千年来的文化，品牌潜在的文化价值没有被挖掘。浙江省服装企业要想成为世界一流服装企业，打造世界一流服装品牌，需要汲取传统服饰文化的丰富养分，体会服装中蕴含的文化精神，提炼服装的表现手法，为服装品牌赋予文化价值。

3 意见建议

3.1 加强人才培养力度

建立完善服装产业创新设计人才选拔、评价、引进、培育和保障体系，鼓励和扶持服装企业选拔具备条件的优秀设计师赴国外进行学习考察。定期举办设计师高级研修班、品牌服装制作技术培训班，进一步发挥各类人才在品牌创造、品牌经营和品牌提升方面的重要作用。强化企业与高校、科研院所的人才对接与合作培养机制，鼓励企业与高校或职业学校联合设立培训基地，提高经营性人才和技术人才的培养水平。鼓励企业设立内部职工技能培训中心，整合教育培训资源，提高职工综合素质，为品牌发展夯实基础。转变人才招引理念，进一步夯实现行各类人才引进政策，造就一支懂时尚、懂设计、懂文化、懂标准、懂营销的人才队伍，精准提升产品的质量和时尚性，引领服装潮流发展。

3.2 发挥“标准化+”效应，引领行业高质量发展

标准化是产品质量的基础和保障，有了标准才有质量，高标准才有高质量，标准化的实施不仅能大力提升产品质量，也能在提升质量的同时降低生产成本。一方面，良好的标准化基础是保障产品及服务持续、规范、落地的前提，也是消费者感知质量的直接反映。消费者在拥有“质量获得感”的同时，企业与社会也可共享“质量红利”带来的互赢局面。针对纺织行业，通过标准化过程，建立消费者对标准的感知和识别，促进消费者与企业建立互信，并共同从中受益；通过构建纺织消费品识别体系，推动服装产业更多企业实施“浙江制造”标准，参与“浙江制造”品牌认证，让消费者识别好产品，选择好产品，从而增强“质量获得感”。另一方面，从生产者角度来看，良好的标准化给顾客提供质量获得感的同时，也是其优化管理、提高效率、保障安全的重要制度基础。通过标准化工作提升企业管理水平，将标准作为质量管理的工具之一，明确行为规范和协调关系，从制定产品标准、建立标准体系、衍生标准化形式三个阶段逐步推进标准化质量管理进程，建立并实施消费者质量体验及企业质量效益评价标准体系，维护企业健康、长期、稳定发展，促进优标、优质、优价局面的形成。

通过进一步加大全省服装业技术工艺、产品品质、企业管理和园区管理的标准制定，大力实施“标准化+”提升工程，鼓励更多企业参与国家标准、行业标准、“浙江制造”标准制定和产品认证，提高标准等级，提升产品质量，打造一批自主服装产业品牌、特色服装产业品牌。

3.3 提升智能制造水平，向数字化和数智化转型

实施服装产业智能制造三年优先行动计划方案，成立政府财政专项资金，支持服装企业智能制造升级，建设一批服装行业示范“智能工厂”，明确“机器换人”“自动化减人”“企业上云”等要求，开展服装制造业“机器人+”与智能制造试点示范行动，以缝制设备自动化为基础，大力推广应用吊挂及单件衣片自动输送系统、自动立体仓储物流配送系统，打造智能化改造平台标杆。实施服装制造业“大数据+”行动，大力推广CAT/CAD/CAM集成系统、全生命周期系统（PLM）、生产制造执行系统（MES）、客户关系管理系统（CRM），加强各系统的连接和组合，探索大规模个性化定制、小批量快捷柔性化生产等新模式，实现大数据驱动的服装行业智能制造。

实施“互联网+服装制造业”行动，创新平台思维、共赢共享理念，以消费者为中心，鼓励服装企业基于互联网创新产品营销模式，支持服装企业依托大型电子商务平台创建网上交易、产品展示、信息发布等功能的网上“时尚名品馆”。加强服装设计与工程知识库、服装用人体数据库等行业基础数据库建设，鼓励大型骨干企业建设云服务平台，运用云计算、大数据、物联网等手段方法，服务周边地区和中小微企业，实现产品设计、制造、销售、管理等生产经营各环节的资源集聚与对接，开展网络协同制造，打造若干个“互联网+”商业模式创新示范点，为服装产业品牌长久发展夯实基础。

3.4 挖掘品牌文化底蕴，丰富品牌文化自信

讲好品牌故事，挖掘品牌的文化底蕴。品牌特有的文化底蕴是服装品牌竞争的源泉，以品牌文化为载体的品牌竞争是未来服装企业的主要竞争形式，也是一种高端的竞争方式。品牌隐藏的文化是品牌的无形财富，是增进企业与消费者沟通的情感纽带，是塑造国家形象、传承中国文化的重要载体。我们不仅要讲好中国品牌艰苦创业故事、创新开拓故事、致富思源故事，也要讲好故事背后展现的勤劳勇敢的中国品格、古老悠久的中国文化、和平合作的中国情怀，以故事沉淀品牌精神，把故事讲得出彩、讲得娓娓动听、讲得直抵人心。通过讲述独具特色的品牌故事来展示品牌蕴含的文化精神，从而增强品牌的国际竞争力。

加强品牌文化传播，加快品牌推广。品牌文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观，通过适当的载体向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。品牌拥有者可以将品牌文化通过内部传播途径和外部传播途径，传递给内外部的目标群体，具体包括4个层次，即品牌文化核心理念的提炼、品牌文化的内向传播、品牌文化的外向传播、顾客满意和反馈等。结合品牌建设实际，整体布局传播策略。一方面，充分利用品牌传播网络及媒体，做好资源优化配置，推动信息一次采集、多种生成、多元传播，丰富品牌传播生态；另一方面，注重品牌内涵，精心策划设计，把握正确舆论方向，营造积极健康的传播环境，加快品牌的推广。紧紧抓住2022年杭州亚运会，将浙江省特色的丝绸、杭派女装、西湖美景等时尚、文化、美学元素融入服装品牌，并将品牌的文化传播给世界各地。

4 结论

综上，浙江省作为全国服装出口大省，服装产业品牌建设面临多变的国际竞争环境，要创浙江省服装企业的国际品牌形象，打造一批具有全球影响力的服装品牌，一是要加强人才培养机制，营造良好的创品牌环境。二是要发挥“标准化+”效应，引领服装产业高质量发展，质量是品牌赖以生存的根基，提高质量才能提升产品附加值，提高市场竞争力。三是提升服装产业智能制造水平，加速产业向数字化和数智化转型。四是挖掘品牌的文化底蕴，推动自主品牌升级和时尚品牌国际化。相信，浙江省服装企业在坚持实施浙江省品牌发展战略中，必将大有可为，期待浙江省服装企业携手助推中国品牌走向更加美好的未来。