连载短视频发展与现存问题的研究

胡洋

摘要：短视频在经过高速成长期后，需要完成提升用户黏性、提高平台商业价值的新任务。为了实现用户更长时间的注意力保持，具有连载特征的短视频目前已经在短视频平台上得到了极大发展。本文归纳连载短视频的发展阶段，并指出连载短视频的兴起反映的是用户对于高质量内容的本质追求，使用户和运营者都更理性看待短视频的内容运营问题。

关键词：短视频 用户黏性 盈利模式 流量变现

短视频初兴之时，短小的音视频内容最大限度地降低了用户的接受门槛，用户迅速认识了短视频这一新的内容形态，并对这一新的内容形态爆发了海量的需求。但是，短视频本身没有技术门槛，各个平台都可以推出类似的功能，在完成了初步的用户兴趣培养之后，如何让用户来看我的而非其他的短视频，成为各个平台思考的问题。

在此背景下，连载短视频通过段落式的高潮迭起的叙事结构，成为提升用户黏性的有效手段，满足了平台方和创作者双方的发展需要，很快在短视频平台上取得了长足发展。连载短视频在事实上延长了短视频的长度，是用户的视频内容消费从长到短再到长的过程，是短视频内容长短融合的过程。但这种从短到长的变化并非用户兴趣的简单轮回，它说明“短”并非短视频用户的本质需求，高潮迭起的内容、强烈的感官刺激，才是用戶的本质需求。对于用户本质需求的认识，不仅有助于短视频的持续发展，也可以为其他媒介形态的发展提供借鉴。

从哲学的角度看，事物的发展大多要经历从自发到自觉的发展阶段，连载短视频也是如此。经过对短视频平台内容的长期跟踪，笔者将连载短视频发展的过程归纳为以下几个阶段。

1.自发初级阶段。这一阶段也是短视频内容的初创阶段，大概的时间点是2017年至2018年上半年。2017年是目前公认的“短视频元年”，短视频的异军突起大量分割了内容市场上稀缺的注意力资源。早期的短视频内容有着严格的时间限制，导致单条短视频的容量都非常有限。为解决这一问题，有些作者将相对较长的内容截取为上下两部分或上中下三部分，并意外地在传播中取得了良好的效果。这一阶段作者进行视频连载的原因主要是受制于平台规则的被动行为。

2.自发高级阶段。这一阶段的时间大致是2018年下半年，在这一阶段，短视频内容的整体质量有了较大的进步，头部短视频账号逐渐形成自己的特色，开始同一主题下的创作，形成了许多事实上的、自发的、连续性的内容。这一阶段的连载是出于作者个人意愿的“同题集中”，但类似于影视剧的有计划的连载内容较少见。

3.平台自觉阶段。到2018年年底，头部的短视频应用几乎将短视频市场瓜分殆尽，在快速成长期之后，平台需要迅速提升用户黏性，同时也对用户的变现能力提出了更高的要求，以期在有限的市场份额下形成更多的利润增长点。在开发高质量内容、挖掘有创作能力的作者难度较高的情况下，平台发现了连载短视频可能创造的商业价值，并希望通过模仿长视频平台，以付费订阅的模式形成新的赢利点。同时，将具有连载性质的短视频内容作为广告，植入其他APP，为短视频平台带来了良好的引流效果，也在客观上使平台方更加重视连载短视频这一新的内容形态。

在这一阶段的连载短视频创作中，短视频内容更多地借鉴了连载文学作品和影视剧的内容模式，在每一段短视频结尾处留有悬念，以吸引用户关注或订阅后续内容。由于连载内容能带来可观的商业利润，并在一定程度上扩大了用户群体，平台方开始自觉推广连载内容。

4.平台与作者自觉阶段。这一阶段主要是2020年春节后，由于短视频平台用户消费能力相对较弱，短视频付费订阅的模式很快失败。但是用户和平台都发现了这一创作模式的商业价值，平台对于这些内容予以算法倾斜，用户希望第一时间看到后续则会选择关注作者，作者在创作的过程中获益，便会更加积极地创作此类内容，连载内容带来了三方共赢，因此创作者群体稳步扩大。

目前，连载短视频的内容形态已经较为丰富，短视频平台上已经出现了不少质量不输于长视频的短视频连续剧，此外连载短视频在影视剧介绍、侦探短片等内容领域已经相当成熟。可以预见，未来连载短视频将在“专”和“精”的程度上进一步发展。

连载短视频内容的出现，扩张了短视频的内容容量。随着短视频时长的增加，短视频的发展也就具有了更多的可能性。不论是对于平台还是创作者，连载短视频的发展都独具意义。

1.成为短视频平台引流的重要手段。长期以来，不论是在文学作品中还是在影视作品中，设置悬念都是一种常用而有效的吸引读者和观众的手段。同样，连载短视频中充满悬念、前后衔接紧密的内容，对于长期要求完成扩大用户群体任务的短视频平台来说，其意义也是巨大的。

在雄厚资本的支持下，短视频平台长期在其他社交媒体及游戏软件中投放广告，以实现引流的目的。而连载短视频的特质极大地契合了平台的要求，其内容在吸引用户方面表现出强大的能力。可以发现，各式各样的连载短视频内容已经成为各类短视频引流广告的主角，并获得了良好的传播效果。

此外，受特定内容吸引而来的用户实际上已经形成了鲜明的用户画像，对短视频平台完成有针对性的内容推荐，迅速将新用户转化为忠诚的核心用户也有极大的帮助。

2.提高短视频平台的用户黏性。在极具悬念的内容吸引下，用户往往会成为内容的自觉追随者。连载短视频的更新时间相对固定，但后续内容又不是用户随时想看就能看到的，这样的观看模式为用户培养了一种类似于观看电视的仪式性观看行为，将按时观看最新内容培养为一种生活习惯，用户的黏性自然大大提高。

而在短视频平台便捷的算法推荐模式下，用户会经常性地观看到新的连载内容，从而产生新一轮的追随。在追随的过程中，用户对其他内容的观看机会会相应增加，用户的画像也会越来越清晰，平台对于内容的推送会越来越精准，用户的满意度也会逐渐提升，从而实现不断提升用户黏性、逐渐完成短视频平台内部生态建设的任务。

3.为短视频创作者提供更多盈利可能。虽然付费订阅连载短视频的模式失败了，但是连载短视频丰富了短视频流量变现的可能性。在短视频创作已经规模化、产业化的背景下，短视频作者成为一种职业，隶属于专业的MCN運营机构。对于职业创作者而言，如何最大程度上实现“流量变现”，形成成熟的商业模式，是他们最关心的问题。平台的广告收入分成是绝大多数早期创作者所采取的盈利模式，但是平台广告分成是比较微薄的，更多的利润掌握在平台方手中。因此接拍广告、直播带货成为不少头部创作者的主要盈利模式。

而随着连载短视频内容容量增加、体量变大，可容纳的情节进一步增加，与影视剧类似的植入式广告开辟了短视频创作者盈利的新模式。目前已经可以看到短视频连续剧的广告模式与长视频越来越类似，而其他形态的连载短视频随着长度的增加也使广告的插入更加自然，使用户在情景中不自觉接受广告内容的传播，从而取得良好的宣传效果，更好地帮助内容创作者完成“流量变现”的任务。

同短视频的发展一样，连载短视频在短时间内的迅速扩张也使其数量的增长和内容的提质并不匹配，带有一定的野蛮扩张色彩，这些问题将在一定程度上影响连载短视频未来的发展水平。

1.连载短视频题材相对单一。尽管连载短视频内容受到用户的广泛欢迎，但大多创作者的原创能力是有限的，为了满足短、平、快的创作要求和用户娱乐化的观看需求，也为了在算法推荐的模式下获取更多的流量倾斜，连载短视频创作题材单一的问题非常突出。

短视频连续剧多模仿网络文学中的“霸道总裁”、“冷酷王爷”等常见的母题；连载短视频追剧则面临严重的侵权风险，未来必然不可持续；其他小型连载短视频在同一作者或同一领域中表现出高度的同题集中，例如，高度类似的连载探店视频、开箱视频等，高度同质化的内容难以形成对用户的长期吸引……诸如此类的问题无不证实连载短视频题材相对单一。

2.缺乏深度内容的支持。短视频内容如何提升深度，一直是困扰短视频内容发展的重大问题。连载短视频内容由于时长增加，内容容量也相应提升。在这样的情况下，如果没有足够的深度内容支撑，连载短视频就会给用户以拖沓、冗长等不良的观看感受，降低用户的使用体验。

但是，深度内容的创作需要强大的原创能力和精良的内容创作，这明显与目前UGC或PUGC创作者为主的“小作坊”式的连载内容生产模式不匹配，而这一问题的存在，也造成连载内容抄袭之风日盛、同质化严重等问题。如果连载短视频缺乏优质深度内容的支撑，势必难以在激烈的市场竞争中走得更远。

3.连载内容中存在较多的不良价值导向。习近平总书记在“2·19”讲话中指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。”对于新媒体、自媒体也要做到同标准、同要求。经过长期的系统性治理，传统媒体及长视频平台的导向问题已经得到了很好的治理，但短视频平台的监管仍然相对薄弱，连载短视频作为一个新兴的内容分类更是如此。

连载短视频内容相对复杂，诸如拜金、浪费、性别歧视等不良导向的存在更加隐蔽，类似的不良内容往往隐藏在较长的内容和叙事之中。加之海量的内容生产者源源不断地生产内容，鉴别不良价值导向内容的难度大大提高，给短视频平台的治理带来了一定的困难。

作为一种新兴的内容门类，连载短视频在发展的过程中必然存在一定的问题，需要通过平台方和监管方的共同努力，促使连载短视频向更加健康和完善的方向发展。但瑕不掩瑜，连载短视频的出现对于短视频平台是一场有效的内容创新，在一定程度上减少了内容内卷化，也为短视频的创作开辟了更多可能性。

从理论上讲，连载短视频的出现是违背了短视频“短”的本质特征的，但是这一看似矛盾的特质，非但没有影响短视频平台的发展，反而通过催更等方式，培养了一批平台和作者的忠实粉丝。这说明内容的长或短并非用户最关心的问题，能不断带给用户以新鲜感的内容才是。

用户对连载短视频的认可，同时也说明了用户作为有能动性的个人，不可能永远满足于浅表层的娱乐，不可能真的是沉浸于无营养碎片化内容的“沙发土豆”。连载短视频的勃兴说明了媒介越是发展，内容创作能力就越重要。优质的、不断创新的内容犹如互联网内容平台的石油，是推动平台发展永远的动力来源，任何的商业模式只有服务于优质内容，才能最终取得成功。

作者系河北传媒学院影视艺术学院讲师

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【编辑：钱尔赫】

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