网络招生宣传能改善专业“盲选”与“错选”吗？

刘三宝 李 剑 罗小锋

（华中农业大学，湖北 武汉 430070）

一、研究背景与问题提出

高考是世界上规模最大的高等教育选拔考试，而高考后考生专业填报与录取工作牵动千万家庭，事关千万考生未来人生走向。高校大学生对所选专业感到认同和喜爱，并愿意不断为之付出努力，是其实现成长、成才和成功的关键。[1]然而，高考结束后，学生往往在不完全了解专业信息的情况下填报志愿，造成个人兴趣与专业匹配度不高，对专业学习的热情度不够，极易产生 “混日子”“混文凭”的心态，以致毕业后在职场上竞争力不强。《中国大学生成长白皮书》数据显示，95.7%的在校大学生存在迷茫和困惑，其中大一新生对 “学业”的困惑最为明显。目前我国教育改革已步入深水区，但基础教育和高等教育之间的衔接仍存在断层。[2]大量学生在不了解院校专业的情况下进行志愿填报，即专业 “盲选”。此外，大学生还存在因稀里糊涂填报志愿引发选错专业的现象，导致有的学生在不喜欢的专业煎熬四年甚至更久。因此，信息不对称引起的专业认知盲区是导致新生填报专业 “盲选”和 “错选”的关键因素。目前，国家正在推行的以 “院校专业组”为志愿填报单位的新高考改革，打破了过去只有文科和理科两种选择的局面，让高考科目组合的选择权掌握在学生手中。根据舒尔茨的人力资本理论，通过教育投资获得的知识和技能能够影响劳动生产率和工资收入。而专业选择与人力资本积累密切相关，专业回报率更高的学生倾向于进行持续的深度专业学习与信息积累，从而影响学业表现和就业质量。[3]我国大学新生的专业选择情况直接制约着他们学习专业的兴趣和动力，影响着其专业化进程和专用性人力资本积累，进而影响着其学业成绩和就业前景。[4]因此，如何快捷有效地传递高校招生信息，帮助学生科学填报志愿，继而提升学生专业匹配度具有推进国家教育事业发展和提升国家人力资源水平的双重意义。

互联网背景下高校招生宣传方式发生着深刻变化，网络宣传成为影响学生报考和专业院校选择不可忽视的重要渠道。目前，中国大学共有13 个学科门类，500 多个专业。随着高等教育改革的深入，高校学生的数量和类型会越来越多，学生对专业信息的需求量也将大幅度增加。[5]在高校扩招的背景下，通过印刷品和人际关系传播的高校招生宣传方式，存在宣传内容单一、宣传目标不清晰、宣传对象不具体、宣传队伍不稳定等问题。而高考后各高校派出招生工作组赴各省、各中学进行宣讲，对于具体前往何处、宣讲什么内容多数仅凭借以往招生经验为之。其弊端在于，一方面这类 “广撒网”宣传模式需投入大量人力、物力与财力，成本较高；另一方面没有根据不同考生类型定位精准的宣传对象，最终的结果往往是考生只根据分数来确定报考哪所大学。[6]网络宣传具有高效率、低成本、更及时和高普及率等明显优势，使得传统高校招生工作从平面走向立体，[7]实现全周期的长效宣传。[8]有研究表明，借助网络可以实现在高校招生宣传工作过程中更加精准定位目标群体和精准投放宣传资料，带来高校招生质量的稳步提升。[9]高校网络招生宣传能突破地域与时空的限制，利用大数据、云服务和区块链等技术实现网络资源共享宣传体。[10]那么，高校网络招生宣传是否以及能够在多大程度上缓解学生 “盲选”与 “错选”呢？对于从不同渠道获取招生信息及和不同户籍特征的群体，其对 “盲选”与 “错选”的改善效果是否具有异质性？

本文利用湖北省1886 份高校新生入学调查问卷收集的数据，运用Ordered Probit 模型实证分析网络招生宣传对学生专业选择的影响，并从网络宣传方式、城镇农村和省内外生源等维度进行异质性分析，以期为缩小不同经济社会背景考生之间的信息鸿沟、促进教育公平及优化高校网络招生宣传工作提供实践参考。

二、理论分析与研究假设

社会科学研究往往依赖于 “理性人”假设，然而在教育领域，不同考生对于高校、专业设置及劳动力市场经济回报水平的信息不对称会影响考生作出理性的高等教育专业选择，出现专业 “盲选”及 “错选”。行为理论代表学者理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的助推理论认为：通过适度运用诱因与推力（非强制性或命令性），就能在不限制个人自由选择的情况下让人作出（按照设计者意图的）更好的决定。探讨教育问题时，我们一方面发现不同家庭社会经济背景下个人获取信息资源的能力与渠道不同；[11]另一方面也得出提供简单的关于考试成绩、录取情况相关信息就能够影响考生的教育选择行为。[12]有鉴于此，信息干预成为帮助考生作出更优教育选择的推力。实际上，信息干预由于具备以较低成本获得较高收益的优势，已成为世界上众多国家和地区提高学生学业成就的主要手段。在广大发展中国家，信息获取困难是造成教育不平等的重要原因，采取信息干预措施更具必要性。[13]此外，信息干预的效果也得到了广大学者的肯定，如哈斯廷斯（Hastings）等人在研究智利高等教育信息干预时发现，信息干预可以帮助考生更新想法，并在作出教育决策时关注学位属性，这深刻影响了考生的专业选择，且这种影响存在长期性。[14]在中国，知识信息的扩散不畅将直接导致系统内多主体间的信息不对称。考生作为独立决策的行为个体，在有限时间内掌握的高校知识量信息和专业的偏好信息极其有限，这时就容易产生专业 “盲选”与 “错选”。一方面，网络新媒体相对传统媒介具有明显的信息传递优势，如信息量更加庞大和全面，信息的传播周期更短、速度更快。[15]考生通过网络媒介能更加有效率地收集到更全面、更权威和更客观的报考信息，继而降低信息的不对称程度，提高考生与专业的有效匹配率。另一方面，网络媒介具有更丰富的信息表达和传递形式，让考生在短时间内可以获得大量信息，有效改善了专业选择的信息困境。据此，本文提出研究假设1：作为信息干预的重要形式，高校网络招生宣传能有效减少学生专业“盲选”与“错选”。

由于行为决策个体需要对传播扩散的高校招生信息进行收集、整理和利用，这就导致网络媒介在不同的情境和区域中发挥的效果可能不尽相同。一方面，高校的网络招生宣传渠道多样化，使得招生信息传播的路径有所差异。例如，不同的个体对短视频、直播、官方微博和微信公众号等软件平台的使用偏好不一样，且其传播信息的权威性不同，导致考生在各软件平台利用和处理信息的权重有所差异。另一方面，城镇和农村的基础设施建设存在一定的区域差异，网络媒介的运用必须依托网络设施，农村家庭的宽带网络普及率远不及城镇，其考生的网络信息收集利用受限。农村地区的考生可能更加依靠报考宣传书册等传统手段获取高校与专业信息。也有研究发现，农村考生在教育选择时主要基于个体的认知，往往无法获得足够准确、充足的信息，加之父母缺乏相关经历与资源，他们较难获得父母的专业填报支持。[16]类似的，省内与省外的考生也存在较大的差异性。高校的招生生源占比决定其招生资源的分配，加上信息的扩散效果随着距离的增加而减弱，导致省内外生源在招生信息的获取上会存在较大的差异。据此，本文提出研究假设2：高校网络招生宣传对学生专业 “盲选”与 “错选”的影响会因网络媒介和区域差异而存在异质性效果。

三、研究设计

（一）数据获取

2020 年10—11 月，课题组以湖北武汉地区的华中农业大学、华中师范大学、中国地质大学（武汉）、中南财经政法大学等高校为调查对象，以电子问卷形式对2020 级新生开展了问卷调查。问卷的设计经过了课题组的不断讨论和修改，并提交学校招生办老师和专家仔细审查，形成最终定稿。正式调查前由课题组成员先开展预调查，在调整优化后委托各调查高校辅导员发给2020 级新生填写。问卷采取按学院分层随机抽样的方式发送至抽样到的新生，最终发送问卷2000 份。最后，剔除掉填答漏项过多、前后矛盾的无效问卷，回收有效问卷1886 份，有效回收率为94.3%。问卷的内容主要包含学生个人与家庭信息、新生志愿填报流程、信息获取渠道、招生信息等。

（二）变量选取

被解释变量：专业 “盲选”和 “错选”。借鉴以往学者研究专业选择的概念，[17]本研究在问卷中通过设置题项 “填报志愿时您对所选专业的了解程度”来测度 “盲选”程度，答案设定为 “非常不了解=5，不太了解=4，一般=3，比较了解=2，非常了解=1”；通过设置题项“您对目前就读专业的喜爱程度如何”来测度 “错选”程度，答案设定为“非常不喜欢=5，较不喜欢=4，一般=3，较喜欢=2，非常喜欢=1”；以学生具体回答表征专业“盲选”及“错选”程度。

核心解释变量：网络招生宣传。目前我国高校宣传的方式主要有网络媒体、电视媒体、报纸杂志、现场咨询会等。本文基于高考考生视角，以学生能接收到的信息媒介为对象，以“您是通过何种渠道了解所在大学专业信息”为测度，并将该变量设定为学生使用 “网络媒体=1，非网络媒体=0”。

控制变量：学生特征、家庭特征和外部因素。为了避免模型设定偏误，本文纳入了可能影响学生专业 “盲选”“错选”的其他控制变量。借鉴已有研究，[18]在学生特征方面选取年龄、性别、高考成绩、文理科4 个变量，家庭特征方面选取父亲学历、母亲学历、家庭收入3 个变量，外部因素方面选取高中类别、录取方式、常住地、生源地、所在大学5 个变量。具体模型中指标的定义与赋值见表1。从变量统计的基本数据结果来看，样本中73.5%的考生都或多或少地通过网络招生宣传渠道了解过大学及专业信息。

（三）实证模型

本文采用Ordered Probit 模型来论证网络招生宣传方式对专业 “错选”及 “盲选”程度的影响：

四、实证结果与分析

（一）高校大学生专业选择中 “盲选”问题突出，并存在一定程度的“错选”现象

表1 展示了专业“盲选”与“错选”的调研问题与统计结果。为了更精准刻画学生专业选择中存在的 “盲选”与 “错选”问题，我们对样本中反映出的这两类问题进行数据统计和占比计算。结果显示：在所有学生样本中，填报专业时对专业 “完全不了解”的学生为152 人，对所选专业“不太了解”的学生为342 人，由此界定的学生专业 “盲选”比例达到了26.19%。相反，对所选专业 “非常了解”的学生为102人，占比仅为5.76%。上述结果表明专业 “盲选”是考生志愿填报时面临的现实困境和突出问题。在入学后对目前所读专业 “非常不喜欢”“较不喜欢”的大学生数量分别为31 和93，由此界定的学生专业 “错选”比例达到6.57%，说明专业 “错选”问题在学生志愿填报中也同样存在。

进一步分析专业 “盲选”与 “错选”的学生呈现的特征发现，存在专业 “盲选”的学生中，男生比重为35.90%，女生为64.10%；文科学生比重为25.80%，理科生比重为74.20%；湖北省内学生占比为23.20%，湖北省外学生占比为74.94%。存在专业 “错选”的学生中，男生占比为44.35%，女生占比为55.64%；文科学生占比为32.25%，理科占比为67.74%；湖北省内学生占比为21.77%，湖北省外学生占比为78.22%。综合上述分析可知，当前高校大学生专业 “盲选”与 “错选”现象在女生、理科生及省外学生中更严重。

（二）网络招生宣传成为学生获取高校招生信息的主要渠道

基于课题组的实际工作经验与预调研，发现目前学生主要存在五种高校招生宣传信息的获取渠道：网络媒体、电视媒体、报纸杂志、现场咨询会以及其他方式。为了更准确地把握学生高校招生信息获取渠道选择偏好，我们对五种方式进行了数据统计（见图1），选项采用多选形式。结果显示：网络媒体占73.53%；非网络媒体中电视媒体占11.19%，报纸杂志占14.48%，现场咨询会占11.88%，其他方式占48.38%。由此可见，网络媒体已然成为学生获取高校专业信息的最重要渠道，报纸杂志、现场咨询会和电视等非网络传统高校招生宣传方式比重次之。此外，其他方式中的 “亲朋好友与老师介绍”占43.02%，可见基于社会网络关系也是获取招生信息的重要途径之一。

针对每类招生信息渠道，课题组进一步通过选项（多选）详细询问了学生的具体信息获取形式。通过进一步统计发现：一是在网络媒介渠道中，招生信息网和大学官网是学生获取高校招生信息的主要网络渠道，样本占比分别达到68.90%和67.97%，其次为搜索引擎和大学微信公众号；二是在报纸杂志媒介渠道中，学校发的《报考指南》材料和省招办下发的《招生计划》丛书是学生获取招生信息的主要途径，占比分别达到71.43%和68.50%；三是在电视媒体渠道中，65.40%和50.24%的样本学生也会关注中央电视台和省级卫视与教育频道发布的招生信息；四是在现场咨询会中，60.71%和51.34%的样本学生关注各中学的招生宣传咨询和全省各地市的巡回招生咨询会所传递的招生信息（见表2）。总的来看，各种高校招生宣传方式中，高考学子更加愿意通过权威渠道来获取高校发布的招生信息。

表2 学生的高校信息获取方式统计情况

（三）网络招生宣传对专业“盲选”与“错选”影响的实证结果与分析

首先，运用Stata16 软件对所有变量依次进行共线性诊断检验，得到模型中各变量的方差膨胀因子VIF 值均小于4，可判定模型变量间不存在严重的共线性问题。其次，采用稳健估计方法得到的表3 和表4，Ordered Probit 模型系数估计结果整体卡方值通过1%显著性水平检验，表明模型估计结果较好。

1.网络招生宣传对学生专业 “盲选”和“错选”的影响

表3 和表4 的估计结果显示，网络宣传对学生专业 “盲选”与 “错选”的影响分别在1%和5%的水平上显著，即高校通过网络渠道进行招生宣传，能有效减少学生的专业 “盲选”及“错选”，验证了研究假设1。

表3 网络招生宣传对专业“盲选”程度影响的模型回归结果

表4 网络招生宣传对专业“错选”程度影响的模型回归结果

网络媒体能有效解决专业报考中的信息不对称问题，帮助考生对报考意愿作出准确的判断和选择，主要包含以下方面的原因。

其一，网络媒体增加高校招生信息的传播速度和效率。相较以往传统的纸质材料、现场宣讲和电视媒体而言，网络信息的传递具有传播速度快、形式灵活、内容多样和利用效率高等明显优势。此外，基于网络媒体下的转发、评论、点赞等方式，使得高校所呈现的招生信息内容更加公开透明和公正客观，社会大众也会对信息质量进行严格“把关”。

其二，网络媒体可以增加学生对专业信息偏好的需求表达。专业报考期间，学生所能填报的专业和院校往往局限在自己掌握的有限招生信息材料中。而网络媒体作为社会公共信息交流的社会公器，不仅扩充学生对专业信息的收集内容，还可以根据学生的专业喜好形成特定的专业院校智能推介。

其三，基于网络媒介发布的高校招生信息内容更加细致全面。丰富的信息供给有利于促进学生对专业更加全面科学地认识与了解。通过专业的详细介绍能清晰地了解到专业学什么、以后干什么等问题，从而更多地避免因专业名称 “吸引人”或 “追热门”导致的专业 “错选”现象。而且通过院校专业的发展历程和杰出校友等信息的呈现，还可以培养学生对待专业的学习热情、投身志向和专注精神。

2.其他控制变量对学生专业 “盲选”和“错选”的影响

以专业 “错选”为例，表4 的估计结果显示，高考成绩在1%的显著性水平上负向影响专业 “错选”，即高考成绩越高的学生，“错选”大学专业的概率越低。一般情况下，成绩越高的学生在相同院校情况下，能够选择专业的余地更大，继而选中适合自己专业的机会更大，对所选专业的 “错选”概率就会越低。相对于母亲而言，父亲学历在1%的水平显著，负向影响专业 “错选”，即具有高学历父亲的学生专业“错选”程度越低，说明高学历父亲在学生选择专业时能提供的指导和帮助会更大，最终选择适合学生的专业概率会更高。录取方式在1%的水平上显著，负向影响专业 “错选”程度，即相较于调剂和其他录取方式，第一志愿录取的学生对专业的 “错选”度更低。毋庸置疑，非第一志愿专业录取的结果大多都是退而求其次的选择，学生对所就读专业与兴趣匹配程度可能更低。生源地在1%的水平显著，负向影响专业 “错选”程度，也即湖北本省的学生对专业“错选”可能更低，因为本省相较外省而言，学生通过地缘与亲缘关系准确获得院校招生和专业信息的可能性更大。同样，当被解释变量为专业“盲选”程度时，可得到类似的结论。

为了验证模型实证结果的稳健性，本文采用替换估计方法进行再估计检验，Ordered Logit模型和考虑因变量受限的Tobit 模型的结果验证了Ordered Probit 模型估计结果的稳定性。替代回归模型结果同样显示网络招生宣传显著降低了学生专业 “盲选”与 “错选”程度，三种估计结果一致，说明本文回归结果具有良好的稳健性。

（四）网络招生宣传对专业“盲选”和“错选”的异质性分析

1.网络招生宣传方式的影响差异

为了进一步论证何种网络媒体的招生宣传方式更有利于降低学生专业 “盲选”“错选”程度，运用Ordered Probit 模型依次估计采用网络招生宣传方式与否对学生专业 “盲选”“错选”带来影响，系数估计结果如表5 所示。首先，大学微信公众号对学生专业 “盲选”程度的影响在1%水平显著，表明大学微信公众号对降低学生专业 “盲选”具有较好效果；其次，大学官网和搜索引擎分别在5%和1%的水平上显著负向影响专业 “错选”，表明大学官网和搜索引擎对降低学生专业 “错选”具有较佳效果。上述结果表明，以上5 种网络招生宣传方式在降低学生专业 “盲选”“错选”问题上发挥着异质作用，验证了研究假设2。

表5 不同网络招生宣传方式对学生专业“盲选”“错选”程度影响的估计结果

这五种网络宣传方式对 “盲选”与 “错选”的边际效应存在较大差异，可能的原因为：大学官网和大学微信公众号均为高校进行网络招生宣传的官方正式渠道，也是学生获取网络招生信息的最主要渠道，在为报考学子答疑解惑和传递专业信息方面无疑发挥了重要作用，能有效降低专业 “盲选”与 “错选”程度。其次，搜索引擎能获取的专业信息以丰富著称，通过搜索引擎收集专业信息所能发挥缓解专业 “错选”作用较强。相较而言，新浪微博虽然是深受青少年喜欢的媒体平台，可通过对科研院校和专业信息的展示分享自由发表评论，但相对缺乏权威性，一些广告信息甚至可能误导考生，加剧专业选择 “盲选”“错选”程度。招生信息网更偏向于介绍学校的整体情况，虽然可以提供专业基础信息，但针对性可能不强，对专业“盲选”“错选”影响有限。

2.城镇与农村网络招生宣传的影响差异

城镇与农村在基础设施建设、经济发展水平和资源分配上存在较大差异，使得网络招生宣传方式所能发挥的作用可能不尽相同。本文通过将总样本划分为城镇和农村两个子样本分别进行模型再估计，结果显示：城镇的网络招生宣传方式在1%水平显著，负向影响学生专业“盲选”和 “错选”（见表6 和表7），而农村群体样本中网络招生方式则不存在显著影响，验证了研究假设2。

高考志愿填报可视为一种零和博弈，各院校专业招生名额既定。因此，理想的状态为：在信息充分情况下，各考生可根据自己的偏好选择专业。网络招生宣传作为一种信息干预手段，能够在短时间内为广大考生提供大量的专业报考信息，帮助考生作出更加适合的高考专业选择，使其能够充分利用高考分数达到更理想的录取结果。相较于农村学生而言，网络招生宣传对城镇学生在专业选择上发挥的作用更为显著。可能的原因在于：其一，与城镇样本相比，农村学生对于网络招生信息的获取渠道较为薄弱，接收的相关专业信息相对单一，这在很大程度上限制了网络宣传信息对农村家庭人力资本与社会资本短缺产生的补充作用，从而无法降低其面临专业 “盲选”以及 “错选”程度；其二，传统的纸质报考材料、现场宣讲活动、熟人推介等招生信息渠道可能在农村学生群体中更为广泛和实用，可为家长和学生提供较为可靠的官方信息。而通过网站、视频等方式传播的网络宣传信息的权威性可能相对不高。由此，在农村与城镇传统高校招生宣传资源分配不均的客观条件下，如何有效利用网络招生信息以弥补和优化农村资源短缺的现状是当下亟待解决的问题。当然，网络招生宣传无论在农村还是城镇，在替代或补充传统招生宣传方式和提升学生专业匹配度上都发挥着积极作用。我们应充分利用不同高校招生宣传媒介的功能，在农村和城镇发挥各自的积极性作用，继而实现高校招生信息宣传效率和效果的提升。

3.省内外生源网络招生宣传的影响差异

考虑到高校招生在考生生源地存在的区域差异特征，本文进一步将总样本划分为省内和省外生源2 个子样本进行再估计检验。对考生生源地的差异进行实证后发现：省外生源的网络招生宣传方式在1%的水平显著，负向影响学生专业 “盲选”和“错选”程度（见表6 和表7），由此假设2 得到验证。

表6 网络招生宣传对学生专业“盲选”程度的影响差异

表7 网络招生宣传对学生专业“错选”程度的影响差异

省内生源对省内高校的关注和报考热度往往更高，省内高校的排名、优势专业、未来就业等信息获取成本更低。省内学生甚至可以提前参加高校开展的 “科普夏令营”“自主招生考试”“校园开放日”“优秀校友回访中学”等实地活动，通过亲身体验和参与来充分了解高校的学科专业设置、校园环境和文化氛围等。此外，省内学生获取专业信息的渠道更多，可以通过老师、家长、亲友团的推介和咨询等方式获取目标院校的专业信息，而网络媒介仅是省内学生获取招生信息资源的方式之一。相较而言，省外生源报考本地高校专业时，大多脱离自己生活熟悉的区域，加上本地高校对省外考生的招生宣传资源投放较为有限，使得大部分学生仅能依赖网络资源收集专业院校信息。由此可知，在省内外的高校招生宣传资源分配上也应当要有所区分，省外招生宣传工作更应该建立在网络信息媒介上，以此来提升高校学科专业信息传递的范围和效果。

五、结论与启示

（一）结论

通过湖北省1886 份高校新生入学调查，本文分析了当前大学生专业选择中存在的突出问题，进而利用Ordered Probit 模型实证分析了网络招生宣传对学生专业 “盲选”和 “错选”的影响，并就网络招生宣传方式、城镇农村和省内外生源等差异性进行了分析，研究结论如下。第一，当前大学生专业选择中存在 “盲选”和“错选”现象，“盲选”问题尤其突出。就国家高等教育发展和人力资本配置的角度而言，上述问题值得主管部门和高校群体给予高度关注和切实回应。第二，作为学生获取高校招生专业信息的主要渠道，网络招生宣传能有效缓解学生的专业 “盲选”与 “错选”现象，这为破局大学生专业选择问题提供了经验证据和可行思路，这就要求高校群体进一步加强网络招生选择投入力度，创新形式手段，切实强化利用网络媒体改善学生专业选择的实效。进而，在调研体现的各种网络招生方式中，大学官网、大学微信公众号两种招生信息获取方式对于学生专业 “盲选”“错选”的改善效果更佳。第三，高校网络招生宣传方式对学生专业 “盲选”“错选”的影响存在城乡和省域差异。由于省内外生源信息获取成本差异，网络招生宣传方式对省外学生专业 “盲选”“错选”的改善作用大于省内学生，信息干预能够在一定程度上缩小省内与省外信息鸿沟，促进教育公平。然而，城乡间高校招生宣传资源依旧呈现出分配不均的现象，网络招生宣传方式对农村学生专业“盲选”“错选”的改善作用弱于城镇。因此，采用网络宣传方式进行信息优化需要找准人群、有的放矢，按照 “瞄准重点、精准施策”的方式促进招生信息服务的城乡公平和区域平衡。

（二）启示

随着网络大数据和数字经济的快速发展，网络新媒体变得 “无所不及，无所不在，无人不用”，当代学生群体越来越依赖网络新媒体获取和收集专业院校信息资料。新高考改革背景下，如何改进提升网络招生宣传工作，吸引高质量生源考生，降低大学生专业“盲选”率、“错选”率，让更多考生进入心仪的专业学习，事关高校事业发展全局、事关高校 “双一流”建设、事关高校专业建设、事关学生一辈子的幸福。

1.精准构建高校网络招生平台

高校网络招生平台建设，包括平台自身建设和利用平台开展招生宣传工作队伍建设。高校要顺应时代发展，突破时空限制，通过 “抖音校园”“云招生”“bilibili 招生直播”“微信公众号”“微博”“QQ 群”等网络招生宣传平台，构建 “善用官网、活用微网、巧用新媒体”的立体化招生宣传平台体系；要以大学官网和大学微信公众号等宣传平台为重点，深挖宣传资源、优化宣传内容、构建宣传矩阵，畅通宣传渠道，第一时间推送学校的招生动态、办学特色、校情校貌；要根据不同平台的性质与特点，进行不同的功能定位，如大学官网要重点侧重于信息的权威性与全面性，大学微信公众号要体现招生信息的简洁性与互动性，最终形成各类宣传平台良性协同互动的局面；要健全学科带头人、专业教师、行政管理人员、学生志愿者的相互合作机制，构建校院系三级协同联动的招生宣传工作机制。

2.精准发布高校网络招生信息

网络媒体发布的信息量巨大，形式与内容也呈现多样化特征，高校招生信息发布的权威性和可识别性至关重要。高校要构建国家、地方和院校专用的系统性官方信息网络发布渠道，确保招生信息能在短时间内有效送达目标群体；要加强信息真伪的甄别，完整、清晰、准确地传递相关院系介绍、学科特色、专业细分这些小众内容，实现精准宣传、诚实宣传、温情宣传；要利用各类信息化平台收集到的数据和微信公众号平台的自定义菜单功能，链接整合学校招生网站和学院网站，实现招生信息在网络平台中的一站式查询，通过高质量的内容供给增强平台影响力，通过个性化的用户体验增强用户访问黏度。

3.精准满足不同考生群体需求

高校要从全年维度思考招生工作的宣传策划和活动推广，构建起区域化、分众化、差异化的招生宣传资源分配体系。要进一步加强农村和省外地区网络媒体招生信息发布渠道的宣传与利用，充分利用网络平台提升高校招生资源的效率，弥补传统纸质报考材料、现场宣讲会等招生宣传模式的不足；要通过对考生和家长比较关心的专业学习、职业发展、就业选择、升学深造、毕业去向、校园生活等数据的分析，将考生及家长最关注的高校招生信息在最短的时间内用最有效的方式进行推送，回应考生及家长的关切，解答其对专业目标定位的疑惑，降低学生专业填报 “盲选”率、“错选”率；要通过 “专家教授进中学”“优秀学子回访中学”“专业导学系列周”“云赏校园”等 “线上+线下”相结合的方式，引领考生走进学术殿堂、专业殿堂、文化殿堂，切身感受大学校园的专业力量和成长氛围。