评《移动社交网络：互动、信任与消费》

沈正平

(江苏师范大学 地理测绘与城乡规划学院，江苏 徐州 221116)

新一轮科技革命和产业变革深刻影响着企业的商业环境和人们的消费模式，平台经济无疑是移动互联物联时代经济发展的重要形态.然而，在虚拟性、开放性、碎片性、即时性和去中心化的移动社交空间里，弱连接虽可有效拓宽信息传播范围，但爆炸式增长的海量信息会导致消费需求与复杂数据资源之间矛盾重重，各种网络失信行为也使得消费者的社会交互和决策过程面临潜在的风险.因此，健全消费领域信用体系，提升移动社交营销效能，已成为新发展阶段增强企业竞争优势的新挑战，是疫情防控常态化下畅通国内国际双循环的新需求.

以此现实问题为背景，江苏师范大学商学院郑琼博士依托国家自然科学基金等项目，聚焦网络消费问题，就如何利用信息技术准确剖析移动社交互动内涵、特征和构成要素，如何准确识别移动社交信任关系，如何构建移动社交互动对网络消费的影响机制等话题，展开了理论分析与实证研究，形成了高水平专著《移动社交网络：互动、信任与消费》(2021年由经济科学出版社出版).在研究过程中形成并发表了多篇高质量的学术论文，提出的观点被相关学者和重要媒体多次引用和转载，并被应用于社会化商务企业.该书理论视野宽广、逻辑缜密清晰、数据翔实丰富、论证系统充实，分析过程与研究结论具有重要理论价值和实践意义，故欣然向读者推荐.

从其内容来看，此书以推动经济高质量发展为导向，顺应信息消费、数字消费、时尚消费的新模式，立足中国现实与研究需要，根据管理学、心理学、行为学、社会学和计算机科学等多学科理论，应用数据挖掘、数理统计、社交网络分析和结构方程模型等多种技术方法，以探索移动社交营销策略为主线，沿着“研究综述—现状剖析—模型构建—实证研究—营销策略”的逻辑线索展开研究.

从其新颖性来看，其一，该著基于社会心理学理论，从关系互动和信息互动两个维度构造了移动社交互动的构念，突破了传统仅从单一维度研究移动社交互动行为的局限，获得了更全面的移动社交互动行为及特征；其二，基于网络结构和行为特征，运用数据挖掘和社交网络计算等方法，场景再现了真实移动社交互动的过程，识别了移动社交用户之间的信任关系，准确地剖析了移动社交互动的构成要素；其三，构建移动社交互动对网络消费的影响机制模型，揭示了移动社交信任对移动社交互动影响网络消费的中介机制；其四，破解了内外部边界条件对移动社交互动影响网络消费的调节作用，创新了社会化商务企业营销效能提升的思路与内容.

从其理论价值来看，该书拓展了对互动理论的认知与运用，对揭开移动社交互动、移动社交信任、网络消费具体作用机理的“黑箱”具有重要理论意义；应用数据挖掘、数理统计和社交网络分析等方法，融合心理学、社会学和管理学等理论，促进了多学科的交叉应用，完善了面向大数据的网络消费行为研究的理论和方法.同时，该书具有显著的实践价值.深入分析海量移动社交数据，探讨移动社交信任的形成机理，有助于健全消费领域的信用体系；分析个体属性和网络平台特征交互影响下互动行为对网络消费的作用差异，有助于分析和预测移动社交用户的行为，把握移动社交用户交互和购买的动机，为企业制定移动社交营销策略提供精准的实践指导.

该书是郑琼博士长期关注数字消费和经济高质量发展这一理论课题和现实话题的重要成果，展示了她从管理实践现象中抽象出问题，通过科学、合理的研究设计解决问题，并讲述研究发现的过程.全书理论水平高，问题意识强，现实关注足，研究思路清，是一部将理论与实践相结合的佳作.