浅析小米手机品牌营销策略

徐佳瑞

摘 要：随着互联网的快速发展，网络产品已经遍及全球，成为人们日常生活中不可缺少的部分。智能手机的更新换代，导致手机市场竞争也是愈演愈烈。小米手机诞生最晚，却在短时间成为国产手机四大巨头之一，这与小米手机品牌营销策略密切相关。本篇选择小米手机为例，介绍小米发展概况，分析小米手机发展环境，通过4P理论分析小米品牌营销策略内容，指出现在小米手机品牌营销不足之处，并提出改善小米品牌营销的有效对策，希望能够促进小米手机在今后品牌营销方面的发展。

关键词：小米手机;品牌;营销策略;有效对策

一、小米手机发展历程

1.小米手机简要概况

小米手机公司是由董事长雷军创办于2010年4月，起因是雷军和其他合作伙伴一起喝了碗小米粥后，就起名为小米公司。2011年小米公司旗下产品正式出现在受众视线：MIUI、米聊、小米手机。同年小米1手机第一次在网上售卖，就被一抢而空，创下5分钟30万台的非凡成绩。正是因为小米1手机大卖，使得小米手机在国产手机中脱颖而出，占据国货之光的手机市场。随后，小米手机理念不断创新，首次在全世界提出全面屏的设想，小米设计出第一部全面屏手机，引发世界热议，掀起全面屏的手机潮流。从小米1到小米MIX再到小米11，小米手机系统不断更新换代，颜色种类丰富多样，外观更加精致，与众不同。

不仅小米手机外观和系统在变化，它的logo也在变化。于2021年3月正式改用新logo，外形由原来的直角框变为圆角形，保留了小米橙的颜色，还加入了银灰色，全方位体现Alive理念。小米手机的logo字母是个MI，MI字母代表了Mobile Internet，字母倒过来看则是汉字心少一点，寓意让用户省点心。

2.PEST理论分析小米手机发展环境

（1） 政治环境分析

政治局势稳定是保障社会发展的必要前提，社会和谐发展才能促使企业更好成长与发展。近些年来，我国互联网的快速发展，带动政府对电子科技企业的重视，相继出台多种方针支持国产企业发展，激励国产企业发展。我国早在2005年就对手机出口实行了零关税，降低了从国外进口零部件的成本，政府出台了一些对国产手机品牌的扶持政策，优化了国产手机出口环境，促使越来越多的国产手机品牌走向世界，有利于促进我国手机行业的发展。国家政策为小米手机成长发展提供有力的支持，促进小米手机打造国产品牌巨头的优势。

（2） 经济环境分析

一个良好的经济环境会对企业营销策略产生一定影响，对于产品的价格、定位起到不同作用。我国实行改革开放政策以来，国家实力的增强，经济水平不断提高，人民生活质量也在直线上升，对于物品的品质要求也不断增高。根据资料显示，2018年我国国内生产总值（GDP）900309亿元，首次突破90万亿元大关。按可比价格计算，GDP比上年增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标。分季度看，一季度同比增长6.8%，二季度增长6.7%，三季度增长6.5%，四季度增長6.4%。由于我国人均收入不断提高，人们对电子设备需求也逐渐增多，尤其是体现在智能手机的购买上，这为小米手机推出中、高端机型奠定基础。

（3） 社会环境分析

在政治局势稳定和经济水平的提高下，我国国民接受新事物的能力也不断上升，网络文化和智能手机得到普及。根据报道所知，2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。大众越来越依赖互联网和智能手机带来的福利，智能手机轻便好携带的特点吸引受众需求，加上手机内下载App平台更加方便大众生活。因而社会环境导致用户对手机的大量需求，为成为小米手机选择忠实客户和潜在客户提供支撑。

（4） 技术环境分析

近些年我国技术发展实现了质的飞跃，从当年的2G发展到5G时代，我国电子技术行业发展十分迅速。大数据技术经过不断发展，数据的存储能力和处理能力都得到了全面增强，整体利用率更高、辐射范围更加广泛，能够为社会上多个行业的建设与发展带来比较好的机遇。现在4G时代网络发展迅速趋于饱和，在其基础上我国电子产业提出5G理念，研发5G技术，引领世界科技潮流。5G时代的到来，将掀起智能手机发展浪潮，这对整体的智能手机行业来说是个挑战，对于小米手机来说更是机遇，抓住5G潮流，研发5G手机，占据智能手机市场需求。

二、小米手机品牌营销策略内容

1.产品策略

小米手机从开始的定位就是迎合市场需求，抓住用户痛点。小米进入市场第一款手机，定位是“发烧级”，宣传口号是“小米为发烧而生”。定位的人群是专门对高配置有需求、方便刷机的发烧友，产品定位于“高性价比”的特点。在当年大众风靡苹果、三星手机的高配置下，国产手机配置显然不足，小米手机就抓住这一心理特点，打造“发烧级”品牌，吸引大量用户购买。其次，小米手机不断更新换代，打造自己独特属性。小米手机首次提出全面屏的概念，制作出第一款全面屏的手机，引爆全面屏潮流，形成个性化产品定位。最后，小米还推出旗下相配套产品，如小米手环、小米电脑等和小米手机形成产品圈链。

2.价格策略

小米手机一直走的是亲民路线，主打“低价位”的战略。本身小米手机的高配置应该有相同配置价格，然而小米手机峰回路转，设置的手机价格十分的巧妙，与手机性能一高一低搭配，吸引受众便宜的心理，促使小米手机大卖。当年小米手机就是以亲民价格在国产手机杀出一条血路，深受学生党和低收入人群的喜爱。在小米手机销售中发现，价格最低的一款手机售价500+，中高配置手机也才售价1000+，小米把手机价格拉到最低。在拥有相同配置下的其他手机品牌，小米总是比其他手机售价均低1000元到2000元以内。除此之外，小米手机官网经常会开展促销活动，对新品进行限量低价秒杀。

3.渠道策略

小米手机不同于其他手机品牌实体店的大量铺盖，只集中在网络线上售卖。以小米官方网站为中心，极少的线下店面只是提供售后服务和体验产品机会，线上售卖依旧是小米的主要渠道营销，与之前传统的营销方式不同，这样更加节省成本，还免费起到宣传作用。小米手机选择的渠道是官网预售模式，极大地减少小米手机存货的积压，做到了一人一码一手机的准确化，传统的线下手机销售无疑会面临大量积货压力，这样小米手机预售模式很好地规避这种风险。其次，小米官网上的客服会为米粉打造私人服务，拉近受众与小米的距离，更好地了解受众的需求和意见，巩固用户与小米手机的关系。

4.推广策略

小米手机在国产手机中玩转一手推广好牌，总是能带起热搜话题，引爆热点。其中小米手机最火的策略是“饥饿营销”。小米手机就是深深抓住受众的渴求心理，首先新机发布时在网上大量预热，让受众对其有期待和购买心理。然后为受众设置特定的购买时间，特殊的要求，一个小米账号只能购买一台，最后进行限量销售。这一操作可谓是吊足受众胃口，但是却又受到用户的追捧，为小米手机销售起到很好的促进作用。同时，小米在微博、知乎等公众平台领域重视话题宣传，寻找流量切入口。董事长雷军一句Are you ok成为洗脑神曲，其播放量在B站突破三千万，为当年的小米新品发布增添曝光度，以及今年小米花200万改logo設计引起大众热议，小米品牌活跃度一直保持不下。

三、小米手机品牌营销策略存在不足

1.产品定位过低，影响小米品牌高端形象塑造

小米手机虽然一开始走的是“价格亲民”路线，吸引了大批忠实的米粉，为其自身品牌带来效益。但长久下去终归不是恰当的营销策略，价格低廉只能给小米手机带来一时的利益，影响对小米手机品牌形象的打造。价格定位低适合小米初期市场时发展，靠薄利多销赢得手机市场需求。随着小米手机发展不断壮大，在国货手机中已经开始占据前几名榜首，应该考虑打造小米手机高端品牌形象。现今由于价格亲民的路线已经深入用户心理，给予受众小米手机低端和廉价的刻板印象，长期下去不利于小米手机高端品牌形象建立。用户因为小米手机价格定位过于亲民，常常会把小米品牌当作购买手机的一个过渡期，在有购买高端机型时，会优先选择苹果、华为、三星等其他品牌，小米的高端形象都未在用户心中建立起来，导致小米品牌高端形象塑造不够。

2.核心技术缺失，影响小米品牌质量提高

小米手机虽然已经跻身于国产手机品牌行列，但是仍有核心技术问题未解决。对于手机品牌发展，其自身的创新技术才是持之以恒的发展要素。小米手机初入市场时，主打“发烧级”品牌定位，小米为发烧而生的口号朗朗上口，深入人心。但如今却一语成谶，小米真的成了“发烧机”。首先，小米手机在使用前期，运行速度极快，手感受到受众喜欢，但是长时间的使用手机频率，小米手机在运行过程中会发烫，发烫时间较长，甚至于会出现黑屏死机的现象。就在用户平常的使用中也会经常性地出现卡顿死机的现象，使得用户出现使用感不适的心理。其次，小米自身没有单独的处理器，依赖于高通骁龙处理器发展，技术创新不足。在国产手机中小米与华为手机的竞争比较激烈，两个一直在争夺更多的受众市场，受众选择华为的很大原因，即华为创新科技能力强，自主研发麒麟处理器，手机系统更加完善。相比之下，小米手机科技能力有待提高。最后，时代不断发展，从4G时代迈向5G时代，这对于手机行业是个挑战和机遇。

3.营销方式单调，影响小米品牌美誉度形成

在传统的营销模式下，很多企业的营销管理意识不强，相关的机构设置简单，所采用的营销方式、营销对策相对单一，且创新性明显不足，导致企业营销管理的水平不高，影响其功能和作用的发挥。当年，小米手机以“饥饿营销”出圈，玩转受众心理，大众开始了解小米品牌。俗话说“成也萧和，败也萧和”，“饥饿营销”之后小米手机销售量直线上升，品牌价值也得到了市场认可，小米手机在国产手机中开始被重视起来。但是，现在的小米手机老是重复使用“饥饿营销”套路，受众开始疲倦，甚至厌烦，对品牌的美誉度形成产生不好的影响。小米官网限定手机抢购，的确会调动受众的新鲜感，可多次购买不到之后，受众就会失去购买产品的欲望，转而投向其他相似品牌产品。现在国产手机市场竞争激烈，华为、OPPO等手机花样营销分散受众注意力，因此对比之下，用户会对小米手机产生口碑差评，不利于品牌良好形象传播和形成。小米手机总是注重线上营销为主，忽略线下实体店的营销和售后服务，小米手机由于实体店开设较少，手机用户需求得不到及时解决，用户对小米品牌会有抱怨、无奈心理，口碑营销会下滑，影响品牌美誉度。

四、小米手机品牌营销策略有效对策

1.提升产品定位形象，塑造品牌高端化

中国品牌的升华离不开品牌的高端化升级。华为从低端手机做起，在技术升级的基础上不断提升产品档次，在欧洲推出了售价高昂的MateX手机，并受到欧洲消费者热捧。可以看出，一个企业品牌形象的发展最终都是要走向高端化。小米手机成立时为打开市场需求，一开始产品定位价格偏低，获得了忠实的粉丝群体，也打开小米知名度。但是长时间发展下来，小米高端机形象无法深入人心，受众只停留在初级印象。首先，小米可以适当均衡产品价格，低端机和中高端机可以有较大幅度的价格差，清晰区分两者关系，让受众认识到高端机与普通机的差别。其次，小米增加高端机的曝光度和宣传量。可以植入商业精英电视剧，让剧中精英分子充分展示小米高端机系列产品，给受众打造小米高端机品牌形象，重新潜移默化用户的思想和心理。除此之外，小米手机还可以开拓国外市场，挖掘国外受众需求，打造国际品牌形象发展，进而提升小米品牌高端形象塑造。

2.创新核心技术发展，打造产品科技化

产品的质量和使用感是影响品牌营销中最直接的因素，产品质量的抗打是对品牌销售数量产生影响，最重要的对品牌形象长期发展起着铺垫作用。对小米来说，想直接提高产品销售量，关键是自身技术过硬。以手机业务为例，2017年华为的高管余承东表示，华为一家的研发投入已经超过其他所有国内手机厂商总和。因此，小米手机要学习华为对科研的精神，创新才是不断推动品牌发展的动力。小米要加大手机技术的研发，对技术投入更多的精力和金钱。小米一直以来将重心放在营销上面，对技术投入比例不大，要加强核心技术方面的学习和研究，只有掌握核心技术才是王道。小米首要解决的是手机发烫死机问题，在外壳材质选择散热度更好的材料，内在是提升自身配置，解决功耗太大问题。最主要的是要研发适合自己的运行处理器，有自己的单独核心技术。另外，面对5G时代的到来，小米要好好抓住革新机遇。要注重科技人才的培养和引进，为小米核心技术改进带来创新活力。不要只是局限于国内高科技人才，要加大资金去寻找全球人才，这样才能吸取更多的科研经历和成果。

3.转变品牌营销方式，创造内容多样化

随着手机市场竞争越来越激烈，企业为加深在受众心目中的印象，都会在品牌营销策略加大投入。针对品牌营销策略的认知来讲，其包含品牌市场营销策略的深化以及品牌产品方面的认知，同时企业在推广企业品牌的时候，要求树立良好的自有企业品牌，同时要明确品牌营销策略方面的观念和意识。明确品牌营销的重要性，要好好利用每一次营销机会，打造企业品牌知名度和美誉度。对于小米来说，之前的营销方式的确吸引受众心理和欲望，但是近几年的重复利用，引起小米用户心理的厌烦，导致受众群体的流失。小米要适当地运用“饥饿营销”策略，了解受众的心理变化。多与受众进行互动沟通，改变单一的营销策略。在微博营销上也进入瓶颈期，受众开始疲倦热搜营销。小米在微博要牢牢抓住受众的喜爱，减少小米的热搜频率，多营销关于产品性能和企业文化有利热搜，加大受众对于产品的好感。线下的营销方式要改变，多增加小米实体门店，不可完全依靠线上交流售后，线下体验也是企业营销策略成功的关键，加深用户对手机体验感和售后服务的好感。

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