基于媒介融合背景的传统媒体与新媒体的整合营销策略

杨利光

整合营销这一理论最先起源于20世纪80年代，但直到1992年世界上第一部《整合营销传播》作品问世后，这一概念才首次以理论体系的形式出现在大众眼前，在理论界引起了众多专家的关注。该理论的核心传播内容是，以消费者为主体，整合单位或企业中的信息资源，并采用多种信息传播方式，将信息有效呈现给消费者，达到品牌形象树立、产品营销的效果。在过去的几十年间，我国社会各领域在产品营销中大都采用报纸期刊、广播电视等传统媒介来开展营销活动，如今信息化元素给众多产品增加了营销方式，带来了新的销售渠道。一些企业开始尝试将传统媒介和新媒介进行融合以开展新的营销活动，并在实际落实中取得了良好效果。这说明传统媒体和新媒体的融合是如今社会发展不断变革的必然结果，因此，研究这一问题具有必要性。

基于媒介融合背景的传统媒体与新媒体的整合营销优势

互联网时代的到来，给新媒体的产生与发展提供了平台，极大地改变了如今的信息传播方式，而传统媒体在媒介行业领域的稳定性和良好口碑也给大众带来了极大的服务体验。如此，部分單位便提出了传统媒体和新媒体融合的新营销模式，希望能以这一方式继续为大众提供服务。从现实情况来看，二者整合确实产生了良好效果。

精准接收和传播信息

在媒介融合背景下，传统媒体和新媒体的整合营销这一方式能精准接收和传播信息，实现信息的精准投放。如今，大众消费者最突出的特征是群体的“碎片化”，单位单纯地利用传统媒体形式已经无法满足新时代群体的要求。而创新性地采用新旧媒体的双向互动这一方式不仅能高效、快速地传递营销信息，还能有效捕获消费者的需求信息，进而准确抓住消费者的需求规律，提供精准的营销服务。

满足消费者媒介需求

对于广大消费者而言，不仅有购买和使用产品的需求，还有传递情感、增加消费体验、获取社交沟通的心理服务等需求。在传统媒体营销中，由于沟通媒介条件的限制，大众在获取信息或者购买到产品之后，营销过程便已结束，企业很难再回应和满足顾客精神上的需求。在新媒体营销中，即便产品的交易过程已经结束，但企业还可通过社交平台和品牌网站继续与消费者进行沟通，并开展一系列活动加深消费者的印象。如今，在传统媒体和新媒体整合营销体系下，消费者不仅能从线下获得直接的信息或产品体验，还有线上售后以方便随时沟通的服务保障，极大满足了消费者的媒介需求[ 1 ]。

基于媒介融合背景的传统媒体与新媒体的整合营销实践

如今媒介融合背景下，传统媒体与新媒体在信息营销方面进行了整合，这是顺应时代发展的必然要求，也是媒体行业转型的必然趋势。新旧媒体整合营销过程中，不仅能以多元技术实现对社会信息的传播，有效满足受众群体的信息要求，还能创设多个媒介平台，加速媒介营销的转型。如今，作为媒体行业新发展起来的媒体范式，媒介融合营销模式正以其独特的影响力改变着媒体事业的渠道与传播模式，在给媒体信息传播带来质量变化的同时，也充分彰显了我国媒体事业的发展程度，大大提升了传播效果。

抢占媒介头条，创造舆论话题

传统媒体与新媒体的整合营销对于当前单位的媒体信息创新工作具有重要促进作用。比如，“六月鲜”这一信息一经发布，便迅速引起了广大受众的关注。六月鲜品牌与欧阳应霁等几位艺术家合作，共同创新出酱油瓶身围裙造型，这也是六月鲜品牌营销的典型之作。该品牌首先利用报纸、广告等传统媒体进行营销，积攒了一定的口碑和营销实力，然后又在互联网上开设营销账号，迅速占据互联网媒介的头条，收获了大量的媒体讨论度，赚足了消费者的“眼球”。

增强线上互动，实现互动营销

微信兴起的线上营销，以其新颖的技术创意和周到的用户服务一跃成为大众十分关注的营销新手段。以六月鲜品牌为例，该品牌在新旧媒体整合营销中也采用了这一营销模式，将传统纸质版上的营销内容、版面设计都复制到了互联网平台中，借助“传统媒体+新媒体”的方式制作出“为厨房正名”的宣传单和海报，极大地激发了消费者的互动性和参与感。与此同时，该品牌还通过软件技术，让消费者自由创作海报，平台将消费者自己创作的海报定制成专属产品，如此极大地增强了线上互动效果。

深化跨界合作，拓宽体验平台

传统媒体和新媒体虽然在营销模式和信息传播模式上有所不同，但其为受众提供服务的初衷是相同的，而且如今媒介文化在不断趋于融合，传统媒体和新媒体在服务目的上可以达成共识，尝试跨界合作。还是以六月鲜品牌为例，该品牌在两种媒体整合营销过程中，与站酷等产业进行了合作，并举办了“围裙创意设计比赛”等活动，这不仅丰富了消费者的消费体验，而且也打破了传统媒介枯燥的营销形式，用户可在多平台进行点评和转发，如此极大拓宽了品牌体验平台[ 2 ]。

基于媒介融合背景的传统媒体与新媒体的整合营销问题

现阶段，我国传统媒体虽然受到了新媒体的冲击和影响，但一些权威性的媒体单位也在积极调整自身信息的传播形式和体系，开设线上官网账号、官方贴吧等平台，以满足大众对于多元化信息的需求，如此也使得新旧媒体融合的趋势日渐明显。但二者在融合营销过程中，也暴露出营销理念不足、营销模式单一、产品类型单一、制度不够完善等问题，极大地影响了传统媒体与新媒体的实践融合发展进程。因此，相关企业或单位应针对这些现象，梳理问题表征。

整合营销理念尚待更新

当前媒介融合背景下，部分单位或企业在开展信息传播和营销过程中，存在整合营销理念较为落后的问题。部分管理人员片面地认为引入的新媒体信息营销方式与传统媒体的工作模式相同，于是尚未在新媒体信息传播技术上对基层人员进行思想引导和相关知识普及，使得基层人员在完成信息传播和信息营销时存在营销意识和创新意识不足等问题。同时，在媒介融合视角下，部分单位对于各部门员工的新旧媒体整合营销的思想教育不够重视，未将整合理念、必要性等内容融入日常工作中，使得员工对信息整合营销的内容掌握较为薄弱，容易在工作中产生问题，间接影响整合营销效果[ 3 ]。

整合营销模式较为陈旧

传统媒体与新媒体整合营销过程中，营销模式较为陈旧这一问题较为明显，已成为当前社会企业整合营销过程中需要尽快改变的问题。在具体营销时，部分单位管理人员将过多的精力都投入到了线下营销服务中，而忽略了对线上营销平台的信息处理，如此给消费者带来了不良的消费体验。而且，部分单位在线上营销时，也只通过大众较为常见的微信、快手等渠道进行，对数据库、产业链等形式的开发与使用较少，数字化的营销模式不够丰富，如此，不利于当前营销人员和消费者之间的信息沟通和信息服务。长此以往，则会影响消费者对线上营销平台的认同，减少消费者参与营销活动的热情。

整合营销制度不够完善

媒介融合发展背景下，传统媒体与新媒体的整合营销给当前社会各领域中的信息传播既带来了发展机遇，又带来了新的挑战。比如，传统媒体与新媒体在营销方式上虽然有所不同，但二者经过充分整合各自的优势，在社会各领域中产生了较为明显的营销效果。可是在持续整合营销过程中，也暴露出了制度不够完善的问题。具体表现为线上线下的营销管控和监督上存在管理漏洞。传统媒体和新媒体整合营销平台中的相关监管机制和方法，未能与风险的发生频率及时同步，也就难以对营销的整个过程实施全面监督，具有一定的滞后性，给消费者带来了极大的安全隐患。

整合营销产品类型单一

如今，新媒体的普及不仅改变了社会大众的信息传播方式，同时也给社会各领域的营销传播创造了新的媒介。但部分单位在传统媒体与新媒体的整合营销过程中僵硬化现象较为突出，影响了单位与消费者的有效互动，更影响了营销产品类型的多样化推广。在实际整合营销中，管理者对传统媒体营销产品和新媒体营销产品的定位缺乏清晰的认知，导致产品品牌与消费者的需求不相符合，在市场中出现了服务型产品较多、互动性产品较少，观赏性产品较多、实用性产品较少的现象，这也在一定程度上使得当前的产品类型仍然停留在线下传统营销的需求领域，无法满足线上群体的消费需求。

基于媒介融合背景的传统媒体与新媒体的整合营销策略

传统媒体与新媒体在信息传播理念、传播即时性等方面上差异较为明显，这为二者的整合提出了更高的要求。如此形势下，各企业或单位需依靠媒介融合这一方式，从更新理念、创新模式、完善管理制度、丰富产品类型等角度思考新旧媒体融合的方法，发挥传统媒体与新媒体技术各自的作用，为信息传播和信息营销提供多样化的传播形式，为受众带来更多精彩且完善的社会信息。

更新整合营销的信息理念

当前处于网络化和媒介融合的时代，提升社会企业或单位人员的信息素养已成为各领域中的重要环节。由此，具体可从更新整合营销信息化理念角度出发，寻求解决问题的方法。首先，企业或单位管理人员可开设信息技术培训班，通过向单位中的管理人员学习使用新媒体技术，提升单位人员对新旧媒体整合营销的重视。比如，带领单位人员参与新媒体视频制作，或者参观新旧媒体融合示范点、观看系列创新案例等活动，增强人员的媒介素养。其次，加强单位传统媒体和新媒体的整合营销力度，为各层级人员提供良好的营销环境。比如，可通过组织单位公众号、创办新旧媒体整合营销的主题思想建设等活动，更新单位人员对信息化技术的认识。

创新整合营销的经营模式

灵活丰富的经营模式是传统媒体和新媒体整合营销的基础条件，但在实际过程中，由于部分单位经验不足，在整合营销过程中存在模式单一化问题，为此，单位管理人员可借助数据库，利用信息管理系统完成整合营销方式，做好信息在市场中的传播工作。具体可在单位各个部门中建立一个小型数据库，专门负责处理部门中通过传统媒体和新媒体手段搜集到的各类信息，然后进行数据分类管理和上传，实现单位内部的信息整合。同时，单位还可建立产业链接，在传统媒体广告媒介上增加搜索引擎营销、参与营销、数据平台营销等模块，从而实现直接与用户沟通的目的，如此可实现营销模式的进一步转变。

完善整合营销的管理制度

当前，媒介融合的过程在给消费者带来良好营销体验的同时，也给消费者带来了负面因素的干扰，对此情况，各单位在利用大数据技术开展传统媒体和新媒体整合营销改革时，需注重从制度层面进行改革。首先，各单位应与政府、媒体行业、互联网行业等主体建立良性的监督机制，遵循媒体整合营销领域的自律法则，达成一致的行业监管机制，从线上线下双渠道开展双向监管，做好整合营销的管理把控。其次，单位可根据线上线下两个平台，分别设置两个监督小组，专门处理整合营销中出现的信息不对称、不及时以及消费者的需求问题；并在两个小组中分别开展形式审查和实质审查工作，做好新旧媒体融合中的营销管理工作。

丰富整合营销的产品类型

针对当前传统媒体和新媒体整合营销中出现的产品类型单一化问题，可先从打造品牌平台入手，在平台中大力推广自身的创新品牌和服务模式，让大众对自身品牌特色有所了解。具体可通过广告推送、电视播报等形式推广线下特色产品，然后利用短视频、纪录片、微电影等形式宣传线上特色服务，以此形成营销特色。单位也可發动社会大众的力量，在新旧整合媒体平台中开设产品创意模块、品牌标志设计模块、品牌跨界服务营销模块等多个产品设计渠道，鼓励广大消费者积极参与产品类型的创新设计，以此丰富营销的产品类型，满足消费者的营销需求。

传统媒体虽然没有新媒体发展迅速，但在权威性的信息领域，仍然占据着不可动摇的地位。但同时，传统媒体也应看到新媒体产业迅速发展对其造成的潜在影响。因此，相关单位或企业应转变信息传播思路，积极利用传统媒体和新媒体的各自优势，分众定向，做好多元媒介的交叉管理和创新，以满足社会受众差异化的信息需求，加快我国传媒行业的改革进程。

参考文献

[1]陈真，黄沛.新媒体对整合营销传播的影响及对策研究[J].未来与发展，2019，43（08）：61-64+68.

[2]权小妍.新旧融创形成营销新策[J].营销界，2020（13）：197-198.

[3]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析[J].声屏世界，2009（01）：12-14.