福建省森林旅游现状、问题与对策探析

王 玥，林绍珍

(福建农林大学金山学院，福建 福州 350002)

所谓森林旅游指的是以森林生态系统为依托开展的认识森林、享受森林、保护森林的旅游活动[1]。森林旅游起步于西方发达国家，经过100多年的发展，目前已成为旅游业的重要支柱。我国森林旅游起步较晚，1982年张家界森林公园建立，标志着我国森林旅游的诞生。在国家政策的大力支持下，我国森林旅游稳步发展。到2019年末，我国参加森林旅游人数达到18亿人次，其产生的社会综合产值达到1.75万亿元[2]。由此可见，森林旅游是我国旅游业发展的重要组成部分，是未来旅游业的“潜力股”。但是，与西方发达国家相比，我国森林旅游发展还存在差距。福建省作为我国森林旅游资源最丰富的省份之一，研究森林旅游发展的现状及存在问题，并提出解决策略，对促进福建森林旅游发展具有重要参考价值。

1 福建省森林旅游现状

福建省地处我国东南沿海，与台湾省隔海相望，陆地与浙江省、江西省、广东省相邻，全省以山地为主，以“八山一水一分田”著称，森林旅游资源丰富。新世纪以来，福建省森林旅游得到了飞速发展。根据第九次全国森林资源清查成果，全省共有森林面积811.58万hm2，森林覆盖率为66.8%，长期位居全国第一。全省林地保有量924.40万hm2，林业自然保护地面积101.8万hm2，天然林保有量412.5万hm2。森林公园154处，其中国家级28处，省级126处；自然保护区111处，其中国家级16处，省级24处，市县级71处；地质公园24处，其中国家级17处，省级7处；国家级湿地公园8处；风景名胜区53处，其中国家级18处，省级35处。森林旅游发展亮点不断突出，森林公园、地质公园、湿地公园、森林步道、风景名胜区等蓬勃发展，森林旅游产品不断拓展，新产品不断涌现，如森林休闲、森林康养等。森林旅游的经济效益较为显著，2021年，福建省森林旅游接待游客1.47亿人次，森林旅游产业总产值达881.1亿元[3]。

2 福建省森林旅游发展存在的问题

虽然福建省森林旅游发展较快，并取得了一定的经济效益，但森林旅游发展仍存在不足，主要表现在以下几个方面。

2.1 森林旅游发展缺少文化内涵

作为我国森林覆盖率第一的省份，福建省依托丰富的森林资源、生态资源，不断打响森林旅游品牌，使“森林旅游”成为福建旅游业的一大招牌。近几年来，福建省森林旅游整体发展迅速，但多数仍是依托森林、湿地、野生动植物资源等开展的较为传统的包含观光游览、健康养生等方面的森林旅游。例如，福建省三明市依托当地森林资源提出的“全域森林康养”理念，以此开展森林康养旅游产业；福州国家森林公园凭借各类国家珍稀植物吸引大量游客前来观光游览等。

此外，通过OTA平台搜索“福建森林旅游”一词，结果显示，多数相关产品仍以自然生态资源和健康养生主题为核心卖点。以“马蜂窝旅游网”为例，多数产品与旅游攻略均围绕“原始森林地貌”“森林温泉度假”“城市中心的绿洲”等自然资源，较少出现人文资源相关的产品与卖点。由此可见，福建森林旅游缺少文化内涵，人文旅游资源较为匮乏。

2.2 森林旅游发展同质性高

为提升全省森林资源质量，满足人们日益增长的对户外休闲游览的需求，自2018年起，福建省开展“三个百千”行动，其中就涵盖了“百园千道”行动，即提升改造100个森林公园和湿地公园，建设1000 km森林步道。截止2022年1月18日，福建省森林步道累计建设达830 km，其中2021年建设了近460 km[4]，通过绿色通道工程一定程度地提升了全省森林旅游资源质量。包含“福道”在内的福建森林步道以森林步道为主轴，辐射省内多个县市，扎实推动了福建省森林旅游建设，主要围绕森林公园、闽江廊线等自然生态资源、森林资源，为游客打造户外徒步休闲场所，提供体验自然生态的机会。

尽管福建省凭借着优质的森林旅游资源不断推出各项森林旅游产品，但整体而言，省内森林旅游向消费者呈现出的旅游产品、旅游主题都较为单一，同质性较高。从旅游产品角度来说，福建省内的森林旅游通常推出森林步道作为旅游产品，例如武夷山国家森林步道、戴云山森林步道、鹫峰山森林步道等通过连通省内各地区实现了省内区域森林资源共享，但各森林步道本质上是同一类型产品，如森林度假村、森林露营等。表明福建森林旅游产品存在一定单一性，且省内森林旅游产品有较高的同质性。从旅游主题来说，徒步、康养等主题几乎贯穿整个福建省的森林旅游产品，在日常宣传上也多出现“有氧生活、健康养生”等字眼，各产品间缺乏特色，与国内其它省市森林旅游产品主题也高度相似，整体呈现同质化发展，对旅游者缺乏独特吸引力。

2.3 森林旅游营销力度不够

旅游营销是开拓森林旅游市场的重要手段，主要是通过传播、提升、组合森林旅游资源产品或要素，提升森林旅游在游客心中的认知，从而影响其旅游消费行为。旅游营销的方式多种多样，包含旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等。

自2019年起，福建省政府办公厅出台了《全力打造“全福游、有全福”品牌总体方案》后，福建省不断通过拍摄《福建如你》音乐短片、宣传视频等方式全力打造“全福游、有全福”的福建旅游品牌[5]。但作为森林旅游资源丰富的省份之一，仅靠当前的营销手段显然不足以令福建森林旅游在全国同类型市场中脱颖而出。旅游营销的最终目的应当是体现旅游目的地特色的旅游形象从而吸引旅游消费者群体，而福建省在营销森林旅游品牌的同时并未根据市场需求以及省内森林旅游资源特色来设计旅游形象，缺乏独特的内核，无益于福建省森林旅游的持续健康发展。

2.4 森林旅游人才短缺

近年来，随着旅游业发展，旅游从业人数不断增加。但是，旅游从业人员中大多数从事酒店、会展旅行社等，较少从事森林旅游服务。原因可能是森林旅游多数是远离繁华的市区，生活较为单调等。从福建省情况来看，森林旅游人才数量与森林旅游发展存在严重的不匹配，且专业性不强，如福建省仅森林公园便有156处，但面对庞大的森林旅游市场，专业型人才却处于紧缺状态，多数仍为传统型旅游业人才，少有森林旅游相关领域的专项人才。从森林旅游人才培养来看，省内大中专院校没有独立的森林旅游专业，仅有农林类院校在旅游管理专业下设森林旅游课程，或是森林旅游方向，每年毕业生数量少，且毕业生大多不愿意从事森林旅游服务工作。

3 福建省森林旅游发展的策略

森林旅游是朝阳行业，大力发展福建省森林旅游，应当立足自身的实际情况，采取积极措施，补足短板。

3.1 提升森林旅游的文化内涵

森林文化体现了人与森林关系中的文化现象[6]。文化是旅游的灵魂，没有文化的森林旅游就失去了旅游的品位。因此，提升森林旅游的文化内涵，是促进森林旅游发展的根基。

对于福建省来说，提升森林旅游的文化内涵，首先要立足自身的历史文化。福建历史文化深厚，如闽西北的客家文化、闽南的茶文化、闽东的海洋文化与畲族文化等。发展森林旅游应当在现有的森林旅游产品的基础上，整合沿线文化资源，在森林旅游产品内增添文化内容。其次，要根据不同文化内容设立多样的森林文化旅游产品，从而深化森林旅游文化的内核，丰富森林旅游产品的类型。例如，以古田会议会址景区为核心，辐射其周边笔架山等森林资源以打造具有红色文化内涵的森林旅游产品；或以福建土楼文化节等节庆活动为契机，打造“客家文化”“乡愁乡情”等主题的森林旅游产品。

3.2 突出森林旅游的福建特色

福建省应当凭借着丰富的森林资源优势，大力发展自身特色的森林旅游。一是积极发展森林步道旅游，如在武夷山地区，可以凭借武夷山丰沛且较为完善的森林旅游资源、森林步道、“双世遗”旅游品牌等，同时结合红色革命圣地、朱子理学等有着悠久历史的文化旅游资源，实现旅游产品深度组合，推动武夷山森林步道由线性旅游向带状产业延伸，从而促进武夷山国家森林步道旅游产业发展。二是积极发展森林康养，如在闽西、闽北等地选择交通便利、基础设施较好的国有林场作为试点，建设森林康养示范区，展示森林康养的价值，即体现林场不仅具有林业生产、经营、保护等功能，还具有为国民提供享受自然、体验自然的功能。三是积极发展自然教育，以国家森林公园、湿地公园为载体，通过角色扮演、专题课程、绘画比赛等多种形式，将福建地方特色文化融入自然教育活动中，从而激发人们对自然教育的接受度，提升生态保护意识，推动人与自然和谐共生。

3.3 加强森林旅游营销

随着人们消费观念的变化与信息技术的发展，旅游市场也随之发生变化，森林旅游营销也应当进行调整与创新。首先要改变森林旅游营销观念，应突破传统的旅游营销理念，摒弃“提供什么产品，游客就购买什么产品”的理念，树立以游客为核心，站在游客的立场上设计森林旅游产品，以满足游客的需求，提升游客的满意度。其次在营销手段方面，应充分利用互联网大数据，开展线上多平台营销，从而最大程度地吸引潜在散客消费群体。除了网络广告宣传、OTA平台订购旅游产品等方式，还可以充分借助新媒体的技术和传播优势，利用线上短视频平台等媒介积极对外宣传营销福建省的森林旅游产品。再次，要树立品牌形象，福建省已经打造出“全福游、有全福”的旅游形象，而福建森林旅游也应当充分围绕这一形象进行营销，在广泛宣传的同时开展系列线上或线下活动，积极完善旅游品牌。最后，要建立森林旅游营销反馈机制，主要是对游客的消费满意度等进行调查、收集反馈信息，聘请行业专家论证等，从而有助于发现问题，并不断调整旅游产品和服务等。

3.4 重视森林旅游人才培养

当前，森林旅游人才的培养重点是能够扎根林业，有深厚的林业情怀，同时要主动适应和引领森林旅游发展。从福建省情况来看，应当从3个方面采取措施：一是做好森林旅游人才队伍建设，对目前正在从事相关行业的从业人员定期进行专业培训，并针对现有森林旅游景区景点树立示范培训点，不定期进行区域联训，以多种多样的形式提高森林旅游人才队伍专业素质。二是适当鼓励省内高等院校强化森林旅游及其相关学科建设，进一步开展森林旅游专业教育，对森林旅游相关专业进行分类教学，对森林旅游资源等方面进行系统研究，培训实用型、技能型森林旅游人才。三是鼓励相关领域的专业技术人员、教师等参与或从事森林旅游服务工作，壮大森林旅游人才队伍。