主题出版物数字化开发策略分析

□文│章 萌

2010年原新闻出版总署首次明确使用主题出版概念来部署相关出版工作，[1]此后紧扣时代命运主题、反映社会主流意识的主题出版就逐渐成为出版业发展重点板块。除了在选题层面与时俱进、突出主流思想，主题出版物在表现形态上也跟随时代脚步，结合选题特征，以纸质图书为基础，采用多元新媒体形式呈现，进行数字化开发。主题出版数字化开发有利于其双效融合和高质量发展。不过，多年来主题出版物都以传统纸质图书为主，以数字出版形态为辅。[2]探究主题出版物数字化开发现状，包括其规模、影响因素、用户感知情况等，分析不足之处，思索相关对策，有助于提升主题出版物传播效果，增强主题出版引领力。

一、主题出版物数字化开发初具规模

数字传播技术具有的连接广泛性、服务精准性和体验生动性等特征，不仅有助于扩大主题出版物影响力，而且能给读者提供优质阅读体验。目前，我国主题出版物数字化开发已初具规模。据调查，2015年以来，中宣部共评出674种主题出版重点图书选题。截至2021年10月1日，在中国共产党思想理论资源数据库、当当云阅读网站、亚马逊网站、掌阅APP、咪咕阅读APP和喜马拉雅APP等出版传播平台，已有528种选题以纸质书或纸电融合等形式出版（不考虑数字音视频等新媒体资源）。其中，纸质书有361种，占总数的68%；以纸质书和电子书融合形式出版的图书有167种，比例为32%；此外，在考虑数字音视频、数字动漫等新媒体形态的情况下，有53种图书融合了富媒体内容出版。

我国主题出版物数字化以纸质书为原点，进行新媒体形态和功能开发。由于当前电子书是主题出版数字化开发的主要媒介形态，故研究主要基于167种主题出版电子书数据，对数字主题出版物题材类型、体裁种类、原书装帧形式和内容篇幅等进行描述性统计分析，从而得出各因素对主题出版物数字化产生的影响。

1.题材：内容聚焦社会主义先进文化

近年来，主题出版物选题范围更加拓展，中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化逐渐构成主题出版物核心内涵。[3]从核心题材内容来看（如图1），数字主题出版物以宣传社会主义先进文化为主，这是因为互联网传播的及时性使其更适合发布紧扣时代主题、较为新颖的内容。同时，不乏叠加了几种文化的复合型主题，内容更丰富。

图1 不同题材数字主题出版物数量占比情况

2.体裁：通俗文学读物占据重要地位

主题出版宗旨在于传播主流价值、凝聚社会共识。这要求主题出版物贴近读者阅读需求，成为百姓喜闻乐见的出版精品。[4]据笔者收集整理各数字阅读平台出版物分析可知，有41%的数字主题出版产品为通俗文学作品，运用小说、报告文学、诗歌等体裁，以丰富素材和生动语言阐释主流价值观，传播正能量。

3.形式：多由平装书转化而来

在167种主题出版电子书中，有16%由精装书转化而来，低于528种主题出版物原书中34%的精装本占比，表明出版者在将主题图书进行数字化转换时，倾向于选择平装本。由于现阶段价格价值对电子书读者需求影响较大，[5]因此，电子书可看作划分市场的杠杆——注重图书内容消费的受众选择价格低廉电子书，而重视阅读收藏和艺术等价值的读者选择高价优质精装书。平装书价格优势在电子书面前荡然无存。与此同时，精装书所特有的高附加值是目前电子书难以匹敌的。

4.内容篇幅：原书字数较少的更倾向于被数字化

从内容篇幅来看，平均每部主题出版电子书字数为21万字，明显低于528种主题出版物平均字数32万字，且电子书内容篇幅在15万—30万字范围内种数最高，鲜有字数超过45万字的电子书。而在所有528种主题出版物中，内容篇幅在30万—45万字范围内种类最多，字数超过45万字的出版物占比接近20%。说明出版企业往往选取篇幅较短主题图书进行数字化转换。这跟用户数字阅读习惯有关。电子阅读器、手机等随时随地阅读优势可满足读者碎片化阅读需求。相较于深度长篇大论，精简短小电子书内容更符合大众阅读习惯（如图2所示）。

图2 不同内容篇幅范围内主题出版电子书与所有主题出版物种数统计图

二、用户对数字主题出版物的感知价值

通过网络爬虫工具共收集2641条有效无乱码的数字主题出版物用户评论内容，经数据清洗整理后得到1379条可靠无重复数据存档。基于扎根理论定性分析主题出版物用户感知价值维度。感知价值指用户基于感知到的收益和成本而对产品效用作的整体评价。[6]研究感知价值有助于把握主题出版物用户数字阅读行为规律，为主题出版物数字化开发提供参考。

1.用户感知价值的3个维度

数字主题出版物用户感知价值可分为情感价值、效能价值、社会价值三类。为了确保分析结果可信度，邀请出版发行学专业两位博士生在评论内容中均随机选择660个样本（占总数的25%），对笔者研究结果进行可信度检验。经计算，可得，达到基础信度分析标准。说明研究具有一定可信度。[7]最终将数字主题出版物用户感知价值归纳为3个维度：情感价值、效能价值和社会价值（见表1）。根据相应用户评论数量，获知各感知价值维度重要性排序情况。其中，情感价值最为用户重视，其次为效能价值，最后是社会价值。整体来看，读者对数字主题出版物的感知价值多为正向。

表1 数字主题出版物用户感知价值维度

2.情感价值最为数字主题出版物用户看重

情感价值指用户在阅读数字主题出版物时，基于阅读体验过程中产生的情绪反应而对出版产品作出的评价。据分析，数字主题出版物用户在阅读中产生了认可、敬佩、愉悦、感动和骄傲5种主要情感[8][9][10]。这些情感都是积极的，表明数字主题出版物较好地发挥了宣传、教育功能，让读者在接受其文化知识的同时，产生正向情感共鸣。

3.实用性、易理解性和准确性等最受用户关注

效能价值主要指出版产品功能和实际效用，可评估帮助读者实现认知等目标的程度。[11]经调查，获取实用知识是数字主题出版物用户最看重的效能价值。[12]同时，通俗易懂的语言和体裁形式等是吸引用户阅读的重要因素。此外，准确性涉及内容质量，是读者重视的因素。[13]娱乐性主要指故事情节和阅读体验的趣味性。及时性指出版物内容和形式的新颖程度。[14]以上5个指标构成数字主题出版物用户感知效能价值的主要维度。

4.强化国家意识是数字主题出版物最重要的社会价值

社交价值指用户在出版物阅读体验中获得的社交导向的利益，包含社会声望与身份认同等。[15]数字主题出版物能够引发读者作为中国人的身份认同感。不少读者还在评论区鼓励书友分享好书，有利于凝聚集体共识，强化国家意识。

三、数字主题出版精品打造策略

总体来看，我国数字主题出版物在规模、内容、形式、功能等方面取得了丰硕成果，未来出版单位应进一步革新数字主题出版理念，巧借新媒体技术优势和数字叙事手段等，使主题出版内容价值得到充分开发与利用，实现主题出版双效统一和创新发展。

1.现阶段主题出版物数字化开发升级方向

主题出版物数字化开发在规模、优势、长篇内容发展、阅读体验等方面尚存在不足之处，难以满足用户阅读需求，有待进一步改进升级。一是数字主题出版物未形成规模化和融媒体效应。这主要是因为，出版企业对于如何革新主题出版媒体表现形式等尚未探寻出成熟的解决方案，对于核心题材的类型开发着力不够，融媒体技术创新活力没有在主题出版领域竞相迸发，尚未实现将纸质图书从单一形态向有声书、数字动漫等融合出版物产品集群延伸。二是数字形态优势不够突出。主题出版物具备内容前瞻性、系统性和科学性，往往经得起时间检验，长销不败。这种品质精良的长销作品通常会以纸质精装形式出版，数字化优势并不突出。三是主题出版数字化受内容篇幅限制，不利于长篇作品发展。主题出版物中有大量篇幅长的专著作品，其深度理论和系统性阐述需要长篇内容支持。如果主题出版数字化持续受内容篇幅限制，将不利于其长远发展。出版单位应当积极寻求新的内容叙事策略，推动长篇主题出版物数字化。四是数字主题出版物用户阅读体验亟待提升。尽管数字主题出版物能够在一定程度上引发读者情感共振，帮助读者获取实用知识，并激起国家认同，但是由于出版单位对新技术和用户需求的发掘不够深入，技术服务等质量欠优，所以部分用户数字阅读体验不佳。

2.充分挖掘主题出版选题效能，进行多层次、立体化开发

出版业应当充分挖掘主题出版物选题效能，注重加强中华优秀传统文化、革命文化题材开发，以数字阅读方式引导人们构建集体记忆，提升思想凝聚力。同时，建议针对以下几种媒体形式，选择适宜的内容类型。

其一，有声书刺激智力思考的特点适合传播偏向反思、细致的思考等内容类型，如国家大政方针解读、马克思主义中国化理论成果的宣传阐释等。另外，当出版物内容是听众熟悉的经验范围之内的东西时，用户视觉记忆和体验就足够丰富，对音频内容的视觉补充也更充分。因此，有浓郁地方文化特色的有声读物颇受用户欢迎。主题出版有声书可深挖地方资源，将地方叙事嵌入到国家叙事中，[16]以此激发用户深沉的家国情怀。

其二，数字动漫用数字技术连续播放静止图像以产生物体运动的效果，适于传播情节性强的主题出版作品。数字动漫是社会文化和现代科学技术的复合物。艺术界通常用数字动漫展现本民族文化传统和思想内涵。例如，《花木兰》主导艺术风格为中华民族文化的想象表达。[17]因此，宣传中华优秀传统文化的经典故事可借助数字动漫艺术，以技术审美为大众展现中国作风和中国气派。

其三，数字视频技术将一切艺术要素声像化，图像鲜艳、饱满，声音感染力强，能带来震撼的视听感受；虚拟现实技术透过视、听、触觉等作用于用户，使之产生身临其境的感觉。数字视频和虚拟现实出版物适宜展现党和国家重大事件、重大活动发生时的影像，以及描述故事性强的纪实文学作品内容，让用户得到多感官审美体验。

总体来讲，结合不同新媒体形式的叙事特征来开发选题，有利于构建科学、合理的立体化主题出版产品线，推动出版物融合发展。

3.借助数字叙事手段，在有限的电子显示屏和长篇内容之间找到平衡

主题出版物数字化不是对原书内容简单复制，尤其对于长篇作品来讲，出版者需要借助数字叙事手段，增强内容可读性，适应用户碎片化阅读需求。

其一，可采用分段式叙事结构，[18]打破从一而终的结构，将长篇作品拆分成相对独立存在又一脉相承的碎片化内容，使得每次呈现的“子叙事”被并置在一起，表达同一个主题。构成“子叙事”文本的内部事件之间既有因果联系，又能体现时间顺序。这种并置叙事手段能有效满足读者碎片化阅读需求。

其二，利用超文本标记语言、链接技术和隐喻修辞，实现长篇内容中大规模电子文本文件的标记、不同内容板块之间的相互关联，以及用户与主题出版物各个章节、段落、多媒体文件等任何元素的链接。其中，隐喻修辞关键在于将两种不同内容资源链接在一起，使读者对二者都重新进行思考和解读。例如，隐喻联想修辞。在互联网上下文中，任何两种事物都可以被链接，成为公共话语空间的一部分。这种联想可能进一步发展、规范化，创造出新词汇和新说法。例如“‘疫’不容辞”，其被赋予不畏艰难、顽强拼搏、自我牺牲等丰富的精神内涵。

其三，在主题出版物叙事中，加强交互式设计，以减轻长篇文本阅读给用户带来的压力，增加阅读趣味性。按照用户参与度，交互形式可分为3种。一是操作性交互，即对电子文本或图像进行点击、跳转等操作。可将操作对象设置为互动性更强的元素，如flash、视频、小测试等，增强叙事吸引力。二是选择性交互，指用户在作者设置的情境中对情节和角色等进行选择，引发不同阅读路径和结局。三是生成性交互，既指用户在与作者交流过程中产生叙事话语的协商性交互形式，也指通过续写、修改、碎片化集成等方式来发表自己的看法，提供背景资料，甚至创造新作品。这种作品生产过程极具动态性。作品本身在交互中完成意义增值。

4.提高数字主题出版物载体安全性和稳定性，以求长远发展

根据后视镜（rear-view mirror）[19]理论，面对新媒介的出现，人们需要用后视镜来导航——引向刚刚过去的东西，以确定过去哪些东西与未来发展相关。目前，数字主题出版物载体包括手机、笔记本电脑、平板和电子书阅读器等，在内容传输速率、携带便利性和存储容量等方面，远超纸质书。然而，传统纸张能让人感到一种切实的存在，比电子介质更加安全、可靠，并且耐久。它不会受外在的物质条件所束缚，比如电力短缺或遭到撞击等。这种物理层面的稳定性，是精装本高附加值的基础。

通过分析同类其他产品优点，寻找自身不足，是提升产品附加值的一项重要策略。未来数字主题出版产品在载体开发上应当借鉴传统精装书，注重其安全性和稳定性，以弥补不足，获得长远发展优势。

5.提升数字主题出版物用户情感体验和效能价值，强化国家认同感

情感价值作为数字主题出版物用户感知最为重要的价值维度，理应得到重视。情感是阅读体验的重要方面。产品个性化设计、有效激励机制和人性化信息服务能满足数字主题出版物用户情感诉求。[20]在产品个性化设计方面，建议结合用户痛点，创新功能设计，提供舒适阅读体验。在激励机制上，应充分利用社交圈子编织情感网络，营造互相鞭策的阅读氛围。在人性化信息服务上，建议借助聊天机器人技术等为用户智能、快速地解决复杂问题，以获得用户好评。

效能价值仅次于情感价值。提高主题出版物内容和服务质量，是提升效能价值的关键。在内容质量方面，实用性、易理解性和准确性较为重要。主题出版内容既要保持高站位和大格局，准确、理性地阐释主流价值观，又要用通俗易懂的语言表达思想，以使读者易于接受。在服务质量方面，要深入挖掘用户阅读需求设计功能服务，如在阐述中华优秀传统文化的作品中添加辞典嵌入服务，以帮助用户及时查询文言文释义、词语典故等。

在社交价值下属指标中，国家认同地位显著。利用虚拟现实、人机互动等技术，把读者带到情境再现的虚拟场景中，使其产生身心俱在的沉浸感。这种集视觉、听觉、触觉等于一体的多感官体验和人机互动参与模式，容易加深用户的个人记忆和构建集体记忆。应充分运用这些技术优势，营造沉浸式体验，强化用户国家认同感，使其将社会主流价值观内化为心、外化于行，发挥主题出版的思想性和导向性作用。

四、结语

伴随着媒介技术革新、读者阅读习惯转变，主题出版物形式逐渐向融媒体形态转变。在主题出版物数字化开发的过程中，应以先进技术为引领，不断在选题策划、数字叙事、形式制作和用户服务等方面进行优化，以创新内容体系和表现形式，强化媒介与用户的连接。