冬奥营销破圈密钥

杨雅坤 刘珊

【营销之变】

奥运经济已经成为各大品牌提升全球影响力、品牌宣传力和市场竞争力的关键抓手。

从2020东京奥运会到2022北京冬奥会，奥运会正成为品牌的竞技场。众多品牌通过不断突破和创新，加速了品效合一。

押宝、种草、引爆成营销热点

作为奥运赛事中的焦点，众多奥运健儿无疑是各大品牌争相签约的对象。但是，伴随着社会价值多元化与品牌营销理念科学化的发展，近年来的体育营销中，品牌对于运动员的选择已经不再唯“冠军”论。

理性“押宝”奥运健儿，品牌认知多样化。

一方面，品牌并非单纯依靠自身眼光与决策能力选择运动员，而是借助第三方代理公司的多维度评估体系，衡量运动员的商业价值。第三方测量机构秒针与力赞体育联合发布的“2021Q1体育明星商业影响力指数榜单”显示，中国体育明星中，谷爱凌排名第三，仅次于郎平与张继科。北京冬奥会之前，谷爱凌就已收获了蒙牛、雅诗兰黛、红牛、安踏、凯迪拉克、瑞幸咖啡等20多个代言。2022年2月8日，在谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台决赛冠军后，#谷爱凌金牌#话题阅读量突破8亿，更有20个相关热搜同时冲上热搜榜。代言品牌纷纷借势营销，打响品牌认知战。例如，蒙牛发起话题#你可以永远相信蒙牛代言人#，截至2月9日话题阅读量已达到4000多万;美的则掷出“百万免单，‘金’喜同庆，欢欣‘谷’舞迎冬奥”活动，免单规则为谷爱凌每夺一金，美的电磁灶在天猫和京东平台各抽取100台免单;瑞幸咖啡则第一时间推出“夺冠券包”，并在小程序的“谷爱凌推荐”菜单栏加上了“夺冠”字样。

另一方面，对于冬奥前期热度并不高的运动健儿，品牌则以其竞技实力作为衡量商业价值的关键。例如，获得冬奥男子单板滑雪坡面障碍技巧亚军的17岁少年苏翊鸣，2022年1月22日，苏翊鸣就已打破单板滑雪吉尼斯纪录，成为首位完成单板滑雪内转1980度抓板动作的运动员。凭借过硬的竞技实力，苏翊鸣也早早受到别克、肯德基、清扬、元气森林等品牌的青睐。可见，在选择具有商业潜力的奥运健儿时，品牌始终将竞技水平与专业实力作为基础且具有决定性的因素，同时兼顾健康积极的正面形象与独特的个人魅力，为品牌大幅提升认知度找到捷径。

现场“种草”品牌产品，品效合一再升级。

2月4日晚，在北京冬奥会开幕式的现场，各国冬奥代表团的出场将开幕式演变成“羽绒服种草大会”。一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团将lululemon推上关注热榜;身披红色大衣的中国代表团和身着高饱和蓝色羽绒服的国际奥委会成员，也再次打响了安踏国民品牌知名度，相关话题如“巴赫不冷了”“被国际奥委会种草了安踏羽绒服”等成为微博热搜。值得注意的是，安踏作为本次冬奥会赞助商，不仅全方位赞助中国国家队的运动服装，还及时地占据了“开幕式羽绒服”这一热搜话题，将品牌形象与效果转化的营销目标深植于冬奥全流程。

不仅是羽绒服，还有“一墩难求”的吉祥物周边手办，开幕式的产品“种草”与转化进一步加速了品牌实现品效合一的目标。

奥运内容引爆社交场，品牌对媒体有更多选择。

北京成为第一个“双奥之城”，一系列的便利优势使得国人对北京冬奥会的观赛热情只增不减。在巨大的流量红利下，“冬奥+“衍生综艺成为各大媒体平台争相布局的赛道，借助精品化内容、富有话题性的嘉宾引爆社交场，为品牌不断汇聚流量。

手握冬奥转播权的四大平台—央视、咪咕、腾讯、快手纷纷开设冬奥赛事专区和多元精品栏目，迎来用户拉新促活的高潮。据点点数据网统计，冬奥期间iOS应用商店App关键词搜索排名榜上，稳居前两名的分别是央视频和咪咕视频。其次，未取得冬奥赛事版权的媒体平台，也在积极开发衍生节目。抖音在北京冬奥期间便连续推出多档直播节目，包括前短道速滑运动员王濛的个人IP节目——《濛主来了》，邀请冬奥健儿赛后第一时间连线的《冠军驾到》，由黄健翔、刘建宏等体育名嘴与前方记者直播连线的《大V时刻》等节目。截至2月9日，北京卫视和优酷联合出品的《冬梦之约2》在微博平台的节目主话题“冬梦之约”阅读量更是已达到34亿次，讨论量达到1630万次。节目在播期间，多次位居微博综艺影响力榜单第一名，整季节目斩获全网热搜共计230个，真正实现让冬奥氛围触达全民。

正是由于媒体平台在赛事版权、精品化制作、文体明星联动等方面的积极努力，品牌方与广告主才能在本次冬奥会中有了更加多元化的内容合作选择。

打破营销空间创新奥运体验

营销空间的打破与国际形象的提升，是品牌“钟爱”奥运营销的一大原因。除了往届高举高打的策略之外，一些品牌还通过“以小见大”的策略与“技术创新”的实力展现来实现营销目标。

本届冬奥会上，品牌将自身形象与国家形象紧密联系在一起，在细微之处潜移默化地传递民族自信与奥运精神，以小见大。例如，本届冬奥会的颁奖花束便是由官方赞助商恒源祥集团提供的。作为“海派绒线编结技艺”传承单位的恒源祥，通过组织中国上百名民间手工艺人和数十名残疾手工艺人，用手工编织而成的绒线花代替传统的鲜花，不仅蕴含着节俭、可持續的办奥理念，也诠释着“工匠精神”与“中国浪漫”，被人们称为“永不凋谢的冬奥之花”。

此外，诸多品牌也在产品设计的细节上尽显民族自信与冬奥文化。青岛啤酒在冬奥会前期推出15款冰雪运动特别款啤酒，罐身设计包含冬奥会花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等15个官方竞技项目，并增加了中英文小字注解，在向大众科普冬奥项目的同时，传递冰雪文化和奥运精神。国民运动品牌安踏分别以“山河映朝霞”“河山初春霁”为设计理念，为北京冬奥会工作人员、技术官员以及志愿者提供定制版制服，提取了长城砖块中条块状结构循环的元素，象征14亿华夏儿女众志成城，与来自全球各地的志愿者同心协力、筑成非凡卓越的冬奥梦想。

“科技冬奥”是2022年北京冬季奥运会冬残奥会提出的愿景，也是各大品牌展现科技实力，提升国际形象的一大亮点。

一方面，科技品牌秉持着人文关怀的奥运理念，将冬奥作为技术创新成果的“应用场”。科大讯飞成为冬奥会历史上首个“官方自动语音转换与翻译独家供应商”;百度智能云联合央视新闻打造了首个“冬奥AI手语主播”，旨在用技术弥合数字鸿沟，让听障人士也能第一时间享受冬奥会;中国移动咪咕携手商汤科技，在App内推出“商汤AI观赛”视频流，帮助受众一览冰壶比赛的对战信息、大本营虚拟画面，创新观赛体验。

另一方面，品牌积极尝试体育IP与数字世界的结合，展现出敢于创新的品牌形象与先进的技术实力。例如，中国移动为“5G冰雪推广大使”谷爱凌量身打造了“数智分身”——MeetGU，不仅完美复刻了真人，还可以在用户将其设置为视频彩铃后，在通话时通过手机屏幕与用户进行隔空互动。老牌奶企伊利推出乳品行业首款数字牛奶——“冠军闪耀2022”数字藏品，包含7款全球限量发行2022份的特别款，以及1款全球仅献礼发行17份的冠军签名隐藏款，将伊利17年坚守奥运品质，为国民和运动员提供高品质营养支持的企业精神永久定格。

拉长营销战线品牌热度“可持续”

奥运赛事时间有限，如何延续奥运热度，甚至将其转化为长期品牌资产，是历届奥运会中各大品牌都在思索的问题。在本届冬奥会上，一些品牌已经将长线思维贯穿于营销全流程。

奥运营销的背后是体育产业商业价值的释放。从长远角度看，品牌想要实现奥运热度的延续与转化，无疑需要把握住以体育为核心的流量端口，加速体育内容生态建设，挖掘长期的营销价值。本届冬奥会中，无论是长视频平台、短视频平台或是图文平台，均将体育内容生态建设作为布局奥运营销的重要一环，试图挖掘奥运IP的长期营销价值，也为参与冬奥营销的品牌提供了延续自身声量的机会。

長视频平台将剧集和长综艺作为两大“独立战场”，自2021年起，便开始布局体育赛道。2021年底，在腾讯视频独播、讲述短道速滑队故事的《陪你逐风飞翔》热播，令冬奥题材大热。而在北京冬奥会期间，芒果TV的《跟着冠军去滑雪》，优酷的《冬梦之约》和《飘雪的日子来看你》，爱奇艺的《超有趣滑雪大会》和《冰雪正当燃》等综艺节目纷纷热播，展现出冰雪题材内容的营销潜力。其次，短视频平台与图文平台虽然在精品内容制作上不敌上述对象，但却发掘出借助体育明星构建体育内容生态的长线运营策略。例如，抖音在北京冬奥会期间，邀请了武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇等冬奥运动员入驻，打出“上抖音，和6亿人一起为冠军天团点赞”的极具情绪性的品牌口号。小红书也同样吸纳了诸多冠军级运动员的入驻。通过不同运动员对自身生活、滑雪装备、饮食健康等领域的分享，小红书试图搭建一个“体育与生活结合”内容生态。

大众点评数据显示，仅2022年1月上旬，冰雪运动相关的线上订单量较2021年同期增长了近5倍。着眼冰雪产业链布局，打造线下营销场景，将是未来冰雪营销的又一趋势。据伊利官方数据统计，截至2019年初，活力冬奥学院在全国超过75个城市落地，吸引近亿人次在线参与和报名，微博话题阅读量突破35亿。奥迪也在2020年打造了集冰雪体验、冰雪文化展示、冰雪粉丝联盟为一体的用户体验平台—“奥迪quattro冰雪公园”，并且与国内雪场进行合作，让南方的用户在一年四季都能享受冰雪运动。

在一次又一次的国际化体育赛事中，我国的赛事组织、品牌机构、媒体平台都在不断成长，而本次冬奥的国际舞台，无疑是国内体育营销发展的又一次成长与升级。

（杨雅坤系中国传媒大学在读硕士;刘珊系中国传媒大学副教授、硕士研究生导师）（本刊编辑/吕天骄）