乡村文旅产业数字化振兴机理与路径研究

陈凌云 彭守平

摘要 围绕数字赋能文旅产业发展的相关问题，聚焦于数字赋能文旅产业发展机理，从现阶段发展面临的阻滞问题入手，剖析数字赋能乡村文旅产业高速发展的内生机理，提出数字赋能文旅产业的发展路径，即理念更新、职能更新、融合更新和服务更新，最终实现乡村文旅产业的全面振兴。

关键词 乡村文旅产业;数字化;机理;路径

中图分类号 F323  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2022）07-0239-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.07.057

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Mechanism and Path Study on Digitization of Rural Cultural Tourism Industry

CHEN Ling-yun1， PENG Shou-ping2

（1. Zhejiang College of Security Technology， Wenzhou， Zhejiang 325200;2. Wenzhou Vocational College of Science and Technology， Wenzhou， Zhejiang 325006）

Abstract The key to develop the cultural tourism industry is to focus on its digitization.We analyzed the endogenous mechanism in high-speed development of the rural cultural tourism industry from its current situation and pain points. In order to boost the digitization of the rural cultural tourism industry， we proposed the following development paths： conception renew， function renew， integration renew and service renew.

Key words Rural cultural tourism industry;Digitization;Mechanism;Path

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，要实施文化产业数字化战略;要全面推进乡村振兴战略，实施乡村建设行动;要深入发展智慧旅游[1]。文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》强调了加快数字文化产业链建设，打好“建链、强链、延链、补链”组合拳;要推进数字文化产业与智慧农业融合发展[2]。“十四五”开局之年，文化和旅游部接连发布《“十四五”文化和旅游发展规划》与《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，将“实施文化产业数字化战略”与“积极发展智慧旅游”提上日程，并对如何利用数字技术赋能文化和旅游创新做出细致规划[3]。信息技术的迅猛发展为文化旅游领域不同生产要素的融合创新、下沉市场发展潜力的充分挖掘、现有沉默资本盘活、新兴消费模式引领等不断注入新动能;工业4.0時代，以数字技术为核心的高精尖信息技术与产业变革深入推进，文化和旅游融合发展的科技需求不断扩大，科技创新集成应用、跨界协同特征逐步凸显，数字化技术在文旅产业中的不断渗透使消费者的文旅消费模式、消费习惯等发生巨大转变，为实现文旅产业的转型升级、优化消费者文旅体验、加速文旅融合产业发展的模式转变提供了强劲支持[4];同时，随着《数字乡村发展战略纲要》的顺利实施，我国数字乡村建设已经取得初步成效，精准把握数字化改革发展契机，推动乡村文旅产业的高质量发展是助力实现文化强国战略和乡村振兴目标的重要举措[5]。借数字化发展之东风，筑乡村文旅发展之大势是当前文旅产业发展的必经之路。鉴于此，笔者围绕数字赋能文旅产业发展的相关问题，聚焦于数字赋能文旅产业发展机理，从现阶段发展面临的阻滞问题入手，剖析数字赋能乡村文旅产业高速发展的内生机理，提出数字赋能文旅产业的发展路径，即理念更新、职能更新、融合更新和服务更新，最终实现乡村文旅产业的全面振兴。

1 研究意义

数字技术赋予了传统行业新动能，如何探索走出一条具有当地特色的乡村文旅产业数字化振兴路径意义重大，为推进乡村文旅产业数字化振兴提供可复制的样板。

（1）推动乡村文旅产业振兴发展的内生动力。数字赋能乡村文旅产业，符合乡村文旅产业发展的特定规律，有利于增强文旅产业自身活力，使乡村文旅紧密地融入人们的生产生活，使文旅产业具有可持续发展的内生动力。

（2）实现共同富裕的客观需要。实现共同富裕，最艰巨最繁重的任务在农村。实现乡村产业振兴是解决农村一切问题的前提。而乡村文旅产业是农村一二三产业融合的重要抓手，也是实现农民增收的重要途径之一，既能为一方百姓带来福祉，又能有力推进当地的共同富裕。

（3）提升文化软实力的重要途径。文化软实力是一种通过广泛传播之后才能够兑现的文化力量。通过数字赋能乡村文旅产业，带动乡村文化旅游资源深度开发，发展非遗产业和传统工艺产业是乡村文旅产业振兴的内在需要。

（4）实现产业转型升级的重要手段。通过数字赋能实现价值共创，不断延伸文旅产业链条，可推动文旅消费节点创新能力柔性集成，进而实现乡村文旅产业振兴转型升级。

2 数字文旅产业发展的问题剖析

以数字化改革为抓手，对全面实施乡村振兴战略有着重要的保障与促进作用。但因数字化改革与乡村文旅产业发展存在天然的信息鸿沟，其融合发展过程不可避免存在一些阻滞问题，对问题的全面分析与解决将有效促进数字赋能乡村文旅的高质量发展。

2.1 产业发展特色欠缺

受地理位置以及经济发展水平存在显著差异的影响，各乡村文旅产业经营者往往各自为营，不同地区文旅产品之间存在较为严重的模仿与趋同问题[6]，在数字经济的快节奏驱动下不但造成本地特色文旅优势的逐渐湮没，也使消费者对乡村文旅产业发展信心不足[7]。

2.2 资源共享效率低下

现阶段乡村文旅产业不同经营者之间缺乏系统的沟通与交流，“数据烟囱”问题普遍存在，各乡村文旅传播平台之间资源的互联互通受阻，在重复投资造成资源浪费的同时，消费者的文旅体验较差，严重影响数字文旅的高质量发展[8]。

2.3 市场监管机制不全

乡村数字文旅产业发展不规范，所提供的服务内容良莠不齐，部分乡村文旅经营者因急于回笼资金，将具有丰富内涵的乡村文旅产品打造成了快消产品，违背文旅产业发展初衷，但因缺乏统一的行业标准规则与针对产品服务的有效监管[9]，现阶段文旅产品的低俗化现象屡见不鲜。

2.4 数字赋能渗透不足

因数字经济与乡村文旅产业发展的节奏与起点不同，短期内形成数字技术与乡村文旅跨越式的协调融合发展模式存在一定难度，数字赋能浮于表面，未能深入乡村文旅发展内在运作机理，技术融合偏表层化，运用数字手段深层传播还不够普遍。

突破现有发展桎梏，解决现阶段数字与文旅产業融合发展的痛点问题是推进乡村文旅产业数字化进程的必经之路，深入剖析数字赋能乡村文旅产业发展的内在机理与作用方式将有效促进现阶段问题的解决。

3 数字赋能文旅产业的机制探究

价值共创理论形成于21世纪初，分为消费体验角度的价值共创和服务主导逻辑中的价值共创。旅游是体验性行业，客户看重能够通过个性化体验的产品和服务，企业只有在与客户互动或在服务创新中与客户合作才能成为价值共创者。价值创造是乡村文旅产业发展的核心问题之一，价值共创已经成为乡村文旅产业发展的新趋势。数字化是一个价值成长模式，数字技术使原先隐形的消费者群体得以显现。数字技术渗透进文旅产业之后，该行业就被超越，体现了一系列的联动效应，使得生态空间升维，场景的连通创造了新的价值主张。产业外部环境变化和消费升级都很快，如果只做管控是不行的，要赋能。数字化有利于创造一个可以使游客进行对话并共同构建个性化体验的环境。

在数字经济时代，跨界作为一种趋势无处不在，技术更迭让一切皆有可能。乡村文旅企业必须能够跟更多的系统去做共生，从竞争逻辑转向共生逻辑，构建良好的共生网络才能让产业得到真正的发展。个性化体验是价值的基础，市场是共创价值的场所，文旅企业和游客在市场互动超越了原有价值共同生产的产品主导逻辑。为满足顾客需求的变化，边界被突破或融合。

如今，数字化已成为一股势不可挡的浪潮。数字化转型可赋能销售、赋能运营、赋能团队、赋能生态，当然也可以赋能顾客、员工和企业。企业利用大数据获取游客的消费习惯及购买偏好，可以解决当前乡村文旅精确营销短板。

4 数字赋能文旅产业的路径

数字化改革的持续深入推进有效激发了新的文旅产业效能增长点，探索数字化改革赋能乡村文旅产业发展机理，对实现乡村文旅产业的转型升级，助力乡村振兴有着重要作用。

4.1 数字赋能乡村文旅产业：理念更新

思想决定行为。观念更新始终是数字化改革的首要任务，树立数字思维，将数字化改革嵌入文旅产业融合发展脉络是数字赋能文旅产业融合发展的基础。

4.1.1 数字赋能消费者消费理念革新。

马斯洛需求层次理论指出，当人类某一层次的需求得到满足后，将向更高一级需求进发。现阶段我国人民生活水平得到大幅提高，对于文化和旅游的质量要求也有了明显转变，文旅行为的发生不再流于形式。数字化改革紧抓人们文旅消费模式转变的重要契机，通过数字化技术的渗透，助推人们消费理念革新，将“上车睡觉、下车拍照”的传统文旅消费模式向追求文旅产品的多样化表达、沉浸式体验、近距离互动等转变。2020年爆发的新冠疫情催生了各种数字化文旅的新业态，数字化技术所提供的跨空间、时间的文旅体验使消费者的文旅消费行为不再局限于线下，利用数字技术进行文旅产品及载体的生动再现逐渐被消费者所喜爱，消费潜力进一步释放，通过消费者文旅消费价值观念的转变促进价值共创行为的发生，实现了消费与观念的融合[10]。

50卷7期 陈凌云等 乡村文旅产业数字化振兴机理与路径研究

4.1.2 数字赋能经营者管理理念创新。

数字化技术为乡村文旅产业形态转变与市场价值强化等注入了源源不断的新生动力，使乡村文旅资源及文旅载体实现了数字化创新表达。首先，消费者对乡村数字文旅产品的需求不断扩大，对文旅产品的数字技术含量要求不断提升，各类“云”旅游产业的发展以及新冠疫情对人们出行的限制等催促经营者尝试数字化发展方向;其次，数字化文旅产业的多渠道传播为文旅产业经营者营造了浓厚的价值共创氛围，在持续熏陶下明确乡村文旅产业是中华传统文化传播的重要纽带，旅游是文化传播的重要载体，增强其对中华文化以及中华文化数字化表达的认同感与归属感，避免其在经营过程中采取不利于文旅产业发展的管理手段，为文旅产业肃清环境干扰，培养文旅产业数字化转型的市场力量，实现了意识与现实的融合;最后，数字化技术给消费者带来的创新型消费体验激发了消费者消费热情，增强了消费者支付意愿，经营者获得的由数字化技术带来的乡村文旅产业收益也为其经营理念的转变提供了可能，实现了业态与管理的融合。

4.1.3 数字赋能监管者监管理念推陈出新。

当前，文化和旅游产业发展正处于向高质量发展的转型阶段，数字化技术参与乡村文旅产业发展进程是文旅产业高质量发展的必然要求，文旅产业的数字化融合发展是大势所趋。数字化技术的发展在为乡村文旅产业的高质量发展提供强大助力的同时，也对文旅市场的监管制度发起挑战。一方面，传统的市场监管平台与技术已无法实现区域内的产业资源配置、各构成要素发展动态、消费主体支付倾向以及文旅产业重要场所人员流动情况的实时监管，数字化文旅产业与传统监管制度的“水土不服”状况倒逼监管部门推陈出新，不断提升监管制度的科学性与全面性，始终保持数字文旅产业沿着积极正确的方向发展;另一方面，也使监管部门更新对文旅产业的认知，明确文旅产业通过优势互补、统筹协调发展才能不断激发文化创意，提升消费者旅游质量，提高自身对本地区行业的监管能力、市场动态的把握能力以及数字化人才的培养能力等，实现认知与监管的融合。

4.2 数字赋能乡村文旅产业：职能更新

乡村文旅产业的数字化发展是一项由多方协同参与的价值创造活动，数字经济推动文旅产业转型升级的过程新技术实现由消费端向生产端的逐步过渡，数字赋能各方职能转变。

4.2.1 数字赋能市场职能拓新。

随着数字化改革的不断深入，大数据与数字技术不断洞察乡村文旅市场发展痛点，驱动市场职能的不断完善。一方面，数字化改革引导市场制定与完善各类吸引外部资源进入数字化文旅产业领域的政策体系，加快本单位数字技术的深入研发与应用，促进产业转型升级，完善数字化背景下的市场经济体系，合理化配置各类生产要素，进而从内生动力出发，以完备的政策体系与企业建设反哺市场推进本区域的数字化改革，加强数字文化和旅游市场主体建设，为数字文旅产业发展提供优沃的生长环境，充分激发市场的主观能动性;另一方面，以数字化改革为抓手，强化市场导向，优化数字文旅产业发展模式，形成精准、严密、智能的数字文旅市场闭环管理模式，利用数字便利实现区域数字文旅市场的全方位风险预警监管机制，促进文旅市场的一体化开发，实现产业与市场的融合。

4.2.2 数字赋能政府职能出新。

在信息化时代，提升社会治理效率，完善社会功能體系是政府职能发挥的重要战场。数字技术的产生与发展为政府职能的更好发挥提供了可能。一方面，通过数字政府建设，可在明确文化和旅游部门的权责划分的基础上推动文化和旅游部门管理职责的有机融合，提升政府对文旅产业发展态势的把握精准度，畅通平台间文旅产业信息沟通渠道，为文旅产业发展提供数字化决策支持等;另一方面，在大数据、人工智能技术等的支持下优化生产要素分配和组合结构，完善数据这一特殊生产要素与劳动、管理、技术等现实要素深度融合的政策保障，加强顶层设计，通过广泛参与、精准匹配和价值共享实现“联动赋能”，打造文旅产业发展新引擎，实现机构的融合。

4.2.3 数字赋能消费者职能鼎新。

人是文旅产业价值创造的行为主体。人参与文旅产业发展的过程是其产业价值发挥的中枢环节，人与文旅产业发生共振的过程是乡村文旅产业价值创造的关键阶段。信息技术的发展使得各类多媒体平台如雨后春笋般破土而出，与数字技术一起，使消费者对文旅产业的消费需求在潜移默化中发生变化。首先，文旅产业的数字化发展提升了消费者的消费体验，同时也使消费者对文旅的数字化发展提出了更高要求。在螺旋上升过程中，消费者不断获得数字文旅新体验，打造出乡村文旅产业数字化生态圈，形成贯穿文旅发展全周期的数字化供应链，并逐渐加深文旅产业的数字化渗透力度。然后，数字化技术带来的全新文旅体验使消费者对数字技术更新频率提出了更高要求，催生一系列数字化人才，引发文旅产业人才培养变革，实现数字赋能→数字使能→数字生能的能动转换，实现消费者与数字技术的价值互通。

4.3 数字赋能文旅产业：融合更新

数字化改革为乡村文旅产业发展提供了源源不断的内生动力，借助数字产业发展红利，实现传统文旅产业的转型升级是数字赋能乡村文旅融合发展的重要方式。

4.3.1 数字赋能乡村文旅产业模式励新。

数字技术在乡村文旅产业中的广泛应用为文旅产业的转型升级注入了强劲动力，催生了文旅产业发展新模式、新业态。首先，数字化技术为文旅产业的创新发展提供了技术支持，如VR、AR、人工智能技术等的应用，将静态的、限定坐标的文旅资源以视频或者音频的形式呈现在观众眼前，形成了线上文博、沉浸式场景、云旅游等数字文旅新业态，助力文旅产业发展跳出传统思维，以现代管理理念为指导，对传统文旅产业链与价值链做延伸。其次，数字化技术通过构建文旅产业数字资源平台，使不同文旅实体之间的信息互通、资源共享成为可能，以政府、市场职能的发挥为助力，培育文旅产业发展新引擎，以改革成效为内生动力反推数字化改革的进一步深化。此外，利用平台数据资源建设数字化体验中心，增加消费者互动服务体验，以虚拟技术为支持为文旅融合产业发展开辟新路径;最终，让文化场所成为游客的目的地，让旅游接待区成为文化的载体，实现场所和业态的融合。

4.3.2 数字赋能乡村文旅传播方式谋新。

以市场需求为导向，借助多样化媒体平台进行文旅产业线下线上融合传播方式是数字赋能乡村文旅产业发展的又一重要方向。一方面，数字化多媒体平台的应用契合当下消费者消费模式转变规律，提高消费者碎片化时间管理效率，通过多媒体平台展示内容、形式的创新，改善传统传播模式覆盖面窄、受众接受率低等现实问题，将文旅元素实现动态复刻，寻求传统文旅与现代消费者消费偏好之间的平衡;另一方面，借助数字化全媒体传播平台，提升与文旅产业内涵发展密切相关的地方院校、政府机关工作人员的文旅产业数字化发展意识，打造文旅产业数字化发展的良好环境氛围。此外，3D打印等数字虚拟技术的使用为消费者构建出可以利用自身感官触碰的虚拟文旅世界，使部分已经消逝的珍贵文物得以复现，拉近了消费者与历史的距离，激发消费者对文旅产业数字化发展的参与热情，实现历史与现实的场景融合。

4.3.3 数字赋能乡村文旅发展路径焕新。

数字化改革的深入推进打通了文旅产业与其他产业的融合发展堵点，推动了乡村文旅产业与其他产业融合发展的产业生态圈建设，为文旅产业的向好发展注入了新活力。第一，数字赋能乡村文旅产业发展以供给侧改革为关键路线，提供线上线下双渠道产品供给，实现乡村文旅产业发展路径焕新与大众消费习惯及支付能力相结合，以提升文旅产品的数字化原创能力为抓手，开辟乡村数字文旅发展新路径;第二，数字化改革为乡村文旅产业发展带来了规模可观的下沉市场资源与消费群体，在利用智慧城市建设提升文旅产业发展价值链的同时构筑了文旅资源畅通流动的数字化信息共享平台，为科技产业链与文旅产业链的跨界融合提供可能，提高文旅产业融合发展深度，提升数字文旅产品的供给质量创新数字文旅产业发展路径，增强产业发展灵活性。

4.4 数字赋能乡村文旅产业：服务更新

随着消费者消费理念以及文旅融合产业职能的转变，乡村文旅产业不断借助数字化改革的东风加快转型升级，消费者服务需求逐渐提升，数字化技术赋能文旅产业服务设计不断完善。

4.4.1 数字赋能乡村文旅产业服务载体立新。

数字技术的出现使文旅融合服务载体更新成为可能。服务设计策略的完备性与平滑度是影响消费者消费体验的重要因素。数字技术的广泛应用一方面使文旅服务由线下逐渐拓展至线上，开辟线上线下服务供给双渠道，打造物理消费与数字消费紧密衔接的联动闭环，线上服务为线下体验提供便利，线下体验检验线上服务成效，双方协同推动乡村文旅产业服务逐渐走向规范化与科技驱动;另一方面，数字化技术不断创新乡村文旅产品展现形式，如云直播、线上全景游、历史人物及场景的虚拟再现等，通过文旅融合服务载体立新，在实现区域文化与核心旅游资源高效输出的同时，提升文旅产业自身新引力，丰富消费者游览体验，诱发二次消费，触发消费者节点传播文化与数字文旅产业的主观能动作用，实现主动与被动的融合。

4.4.2 数字赋能乡村文旅产业服务过程翻新。

服务业在国家经济发展进程中担任着“稳定器”与“助推器”的重要角色，数字化改革的持续推进使得乡村数字文旅服务逐渐贯穿消费者文旅全过程。对将采用实体游览模式的消费者而言，在其出游行为触发之前，借助大数据技术的用户画像分析，为消费者提供精准的内容推送，通过文旅服务APP、多媒体社交平台等，对自身出游进行合理规划，包括门票、酒店、旅游攻略的预定或制定等;在其线下文旅行为触发后，乡村数字文旅产品为其提供便捷的游览服务，如人工智能导游、历史人物虚拟互动、游览路线实时定制等;在游览行为结束后，为消费者制作专属游览行程画册等，提升消费者服务体验。对于采取线上游览模式的消费者，如因新冠疫情影响无法到中國旅游的外国友人，通过数字化技术的应用，实现跨时空、跨地域的文旅场景连通，在满足其文旅需求的同时，实现由服务过程翻新带来的共创价值，推动产品与情境的融合。

4.4.3 数字赋能乡村文旅产业服务模式刷新。

数字化技术对乡村文旅产业发展的渗透推动消费者参与文旅服务的创新与发展过程。首先，数字媒体平台的应用使消费者成为乡村文旅产业的宣传者，以消费者自身为节点，实现乡村文旅产业的价值与内涵输出，激发文旅消费;其次，线上线下消费者的乡村文旅体验使其成为文旅服务效能的检验者，消费者作为文旅服务的真实体验者，对乡村文旅发展模式的不足有着发言权，能够驱动服务模式创新、优化服务设计;最后，数字化社群带来跨区域的文化身份认同，为消费者打造乡村文旅服务新场景，个性化的服务供给使消费者在文旅消费方面的社群属性得以充分表达，消费者不再是文旅服务输出的被动接受者，而是主动要求参与权与话语权的服务设计参与者或规则制定者，实现文旅产品增值，畅通乡村文旅产业资源的价值发挥通道。

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