教辅期刊品牌的高质量发展路径探析

那继永

（吉林省青少年报刊总社 长春 130021）

教辅期刊，作为专门服务于教学活动的期刊类型，在传播知识、推动教学创新等方面发挥着积极的作用。近年来，党和国家不断加强期刊领域的高质量发展管理，通过质量标准的不断提高和期刊传播的规范管理来确保期刊出版的质量，这对教辅期刊的品牌化发展提出了更高的要求[1]。同时，教辅期刊经营管理体制机制改革的深入，推动了期刊市场化运营的进程，这进一步突出了品牌影响力在教辅期刊生存和发展中的决定性地位。因此，教辅期刊运营主体须结合高质量发展的要求，对期刊品牌发展的路径进行重新思考和定位，以确保教辅期刊事业的长远发展。

一、教辅期刊品牌发展的形势分析

与其他类型期刊不同，教辅期刊受国家教育政策、制度和体制机制的影响更为直接而深刻，加之我国教育尤其是基础教育领域改革的持续进行，这诸多变化因素的叠加对期刊品牌发展的影响往往是决定性的。因此对于期刊运营主体而言，清晰把握教辅期刊品牌发展所面临的外部环境，是确定科学的品牌发展路径的前提和基础。目前，我国教辅期刊品牌发展的形势主要可以归纳为以下三方面。

（一）品牌受众扩大

教辅期刊的品牌受众主要是教育教学类活动的参与者。随着教育尤其是基础教育改革的深入，以及国家、社会和个人对教育发展重视度的提升，通过教辅期刊订阅深化对教育教学内容学习了解的主体规模和类型呈现出了持续增加的趋势，这使得教辅期刊的品牌受众逐步扩大[2]。以作文类教辅期刊为例，除了传统的教师群体、学生群体订阅期刊以外，包括家长群体、校外辅导机构、社会性图书馆等群体或组织也成为教辅期刊的订阅主体，这说明该类期刊的受众逐渐由原来的单一向多元化发展。

（二）市场竞争加剧

教辅期刊品牌竞争局面加剧，是近年来期刊品牌发展中表现出的突出性特点，其产生的原因主要有两方面。其一，期刊品牌受众的扩大，增加了教辅期刊品牌发展的空间，使期刊发展的利益机会增加，这为更多主体加入到教辅期刊品牌发展中提供了刺激性的动力；其二，国家期刊管理体制机制的改革，降低了教辅期刊领域进入门槛，越来越多的主体可以参与到教辅期刊的市场化运营活动中。在上述因素的综合作用下，教辅期刊的市场经营主体明显增加。以作文类教辅期刊为例，目前市场上除了有文学艺术界联合会、出版社、教育出版社、大学等单位主办的期刊以外，还有教育报刊传媒有限公司、期刊出版集团有限公司等综合性的报刊经营集团或公司，这使得作文类教辅期刊的品牌发展面临诸多主体共同争分市场的情况，加剧了市场的竞争。

（三）品牌经营理念转变

品牌经营理念，具体体现为主体以何种方式经营教辅期刊，以及教辅期刊品牌经营的侧重点是什么。在市场化运营和教育观念不断更新等因素的影响下，教辅期刊的品牌经营理念也会随之发生明显的变化。一方面，品牌经营重心向买方转移。在传统经营模式下，期刊编辑部处于主导性的地位，期刊经营表现出编辑部发行什么内容，受众就阅读什么内容的情况，品牌经营的重心保留在编辑部方[3]。而在当前的市场化发展形势下，受众教辅内容获取途径的多元化，弱化了其对教辅期刊的依赖度，进而促使受众成为期刊品牌选择和发展的中心，期刊发展逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。另一方面，教辅期刊品牌发展要紧跟国家教育改革政策方向的转变步伐。受应试教育向素质教育转变的国家教育改革政策方向影响，教辅期刊品牌发展的关注点逐渐从提高学生的考试成绩向培养学生的综合素质方向转移，一些教辅期刊的内容编排不再以简单枯燥的讲解为主，而是通过丰富的内容形式和多元的互动方式为知识创造具体的应用场景，使受众的学习过程由被动的机械灌输变为主动的自发学习，进而促使素质的全面发展提高。

二、影响教辅期刊品牌发展的因素

在市场化运营的环境下，教辅期刊的品牌发展逐渐显现出由卖方向买方、由单一向多元的发展趋势，这虽然为期刊的品牌化发展创造了更广阔的空间，提供了更多可以选择的路径，但也增加了可能影响期刊品牌发展的不利因素，使期刊的品牌发展面临更多的挑战。并且，这些因素既可以单方面发生作用，也可以多因素综合作用。结合当前教辅期刊发展的实际情况来看，影响期刊品牌发展的因素主要有以下几类。

（一）品牌传播途径

品牌传播途径，即教辅期刊品牌的传播途径，其与期刊传统意义上的发行途径有一定的区别[4]。传统的发行途径是教辅期刊以何种方式传递给受众，是纸质期刊向受众的售卖，而品牌传播途径是与教辅期刊相关的信息以何种方式传递给受众，其既包括纸质期刊向受众的销售，也包括数字化期刊向受众的销售，还包括诸如期刊名称、期刊部分内容等期刊要素在媒介中的传播。在当前阅读途径多元化的情况下，可供教辅期刊品牌传播的途径也在不断增加。在期刊销售方面，期刊主体既可以通过线下的批发与零售，也可以通过线上的京东、淘宝、当当等电商平台进行销售；在期刊要素传播方面，期刊主体既可以通过直播平台进行期刊形象的宣讲，也可以通过短视频平台的短视频共享向受众讲解期刊品牌的特点，吸引受众的关注。在品牌传播途径多元化的情况下，教辅期刊品牌主体是否主动开拓多元途径进行品牌传播，会直接影响到品牌发展的整体效果。

（二）品牌内容质量

内容，既是教辅期刊主体劳动的成果，也是受众想要获取的主要内容[5]。在当前教辅期刊内容同质化现象日益严重的情况下，受众对期刊的依赖度和信任度有了明显的下降，这增加了期刊品牌发展的风险。对于教辅期刊品牌经营而言，只有注重品牌内容的质量，以受众的教辅需求为导向，进行内容的生产、加工和传播，才能够确保品牌的整体影响力，进而巩固已有市场，扩大潜在市场。以作文类期刊的品牌发展为例，部分期刊主体片面注重发行量的提高，通过机械性的重复、抄袭等方式压缩期刊内容生产、加工的周期，导致受众对期刊产生负面的评价，最终期刊发行量一路下跌；而部分期刊主体通过精雕细琢，不断优化期刊作文素材内容，为受众提供了有启发性意义的作文知识，逐步获得了受众的喜爱。显然，品牌内容的质量对期刊品牌发展的影响力更大，也更直接。

（三）品牌体验感

在买方市场的大环境下，体验感成为提高自身品牌黏性的关键性因素。对于买方即受众来说，良好的品牌体验感，可以使自己获得更舒适的消费体验，进而为期刊的订阅创造良好条件。在期刊发行和传播形式多样化的情况下，品牌体验感的体现方式也呈现出了多元化的情况，即除了纸质期刊的内容选择、编排、印刷等质量要素以外，期刊的物流速度、销售服务的态度、期刊赠品的配置、期刊售后回访等情况，均成为提升期刊品牌体验感的重要环节。品牌体验感的打造不能以期刊出版为主体展开活动，而是要求期刊出版主体根据受众的消费体验需求特点，持续进行针对性的改进，实现品牌体验感的逐渐改善升级。

三、教辅期刊品牌发展的路径

通过品牌发展形势的分析可以发现，教辅期刊品牌发展的宏观环境发生了明显的变化，而为适应这种环境的变化，保持和实现良好的发展，期刊主体就要通过主动调整自身的品牌发展策略，来适应市场、适应受众。考虑到可能对教辅期刊品牌发展产生影响性作用的因素的多样性和交叉性，期刊主体有必要结合自身的发展形势和特点，确定相应的品牌发展路径。

（一）创新期刊内容，夯实品牌发展基础

首先，调整内容创新理念。传统模式下，教辅期刊内容创新的主体是考试，即以考生应对考试、解答考题的实用性为导向来创新内容。例如，作文教辅期刊通过对中考、高考等升学考试的作文题目进行讲解，以及相关素材的介绍来提高学生写好考场作文的技巧和能力，将提高学生作文成绩作为内容创新的落脚点。在当前素质教育日益受到关注重视的背景下，需要及时更新内容创新的思路，将有利于拓展学生写作思维或者文字表达能力的发展作为期刊内容创新的重要方向，通过更加新颖多元的内容形式和互动反馈，内生性地激发学生的阅读兴趣和写作热情。

其次，充实内容创作实力。为实现教辅期刊内容创新的目标，越来越多的期刊编辑部开始尝试通过主动约稿的方式获取高质量的稿件，进而提高自身的内容创新效率。但是，在行业整体追求内容创新的背景下，向作者约稿逐渐成为一条普遍性的路径，这弱化了约稿在内容创新方面的积极作用。基于此，期刊经营主体在通过专家约稿、独家约稿等方式提高内容的优质性和稀缺性同时，还要将约稿的对象下沉到基层一线的教师队伍中，使教辅内容创新更加契合教学实践的新要求。

（二）拓宽期刊传播渠道，实现品牌多元发展

第一，优化线上传播。在当前以网络为载体的品牌传播日益盛行的情况下，教辅期刊的品牌传播应走优势传播的路径。一方面，品牌主体要做精做细电商平台，品牌主体要以淘宝、京东等电商平台为载体，通过技术手段优化旗舰店的消费体验感，为受众创造良好的期刊订阅氛围；另一方面，品牌主体要利用抖音、火山等短视频平台、视频直播平台进行教辅期刊的内容介绍，以此吸引更多受众对期刊品牌和产品的关注，实现期刊的广泛性传播[6]。

第二，整合线下传播渠道。近年来期刊线下传播在期刊品牌传播活动中的比例虽然有所下降，但线下传播在受众体验管理方面仍然有无法替代的作用。因此，要加强线下传播渠道的整合，投入足够的资金、技术和人力，通过在书店、图书馆等合作场馆举办公益讲座、家长课堂、写作论坛等多种形式服务受众人群，扩大品牌影响力。

（三）注重品牌传播调研，强化品牌受众影响

首先，深化市场调查。教辅期刊的受众群体相对比较固定，品牌主体要根据各类受众群体的教辅期刊订阅特点，制定细化的市场调查方案，通过问卷调查、群体访谈等方式了解受众群体对教辅期刊出版、传播的看法和建议，为品牌发展提供真实、详细的信息支持。

其次，强化售后回访反馈。在以买方为主导的市场环境下，品牌营销与传播逐渐产生了扁平化、精准化的发展趋势。教辅期刊主体需要利用好每次与受众进行交流互动的机会，通过售后回访了解受众对期刊产品的体验反馈，总结成效和不足，为下一步的品牌传播优化提供相应的渠道和信息支持。同时，要通过回访不断增进完善读者的服务体验感，为后续品牌传播奠定良好的基础。

结语

在激烈的市场竞争中，期刊内容创新在教辅期刊品牌发展中的基础性和决定性作用更加突出。那些以短期经济收益为关注点，忽视期刊内容质量的投机性心理和行为，已然不适应教辅期刊高质量发展的要求。因此，教辅期刊经营主体要将期刊自身质量作为品牌发展的重要关注点，通过创新期刊内容、拓宽传播渠道、注重调研反馈等措施来实现期刊品牌的高质量发展。■

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