乡村振兴背景下同盟古镇袁家村景区满意度提升策略研究

陈艳艳，孙佳华，张晓庆

（洛阳师范学院 国土与旅游学院，河南 洛阳 471934）

引言

2018年，国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022）》指出，合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业，分类推进乡村振兴［1］。2021年4月29日，全国人大常委会表决通过了《乡村振兴促进法》，支持红色旅游、乡村旅游等乡村产业的发展。乡村旅游业在乡村振兴政策的推动下，迎来了前所未有的发展机遇。乡村旅游的不断发展，激发了游客对乡村旅游的个性化和定制化需求，游客满意度也成为衡量乡村旅游发展水平的重要标准之一。

同时，随着乡村旅游发展进入快车道，“古镇”逐渐成为学者们的研究热点。古镇一般是指介于“古城”和“古村落”之间的一种传统聚居形态，其拥有较大规模保存完好的民居建筑，是具有一定商业功能的集镇［2］。学者们对古镇的研究聚焦在古镇的保护、旅游存在的问题及对策、开发模式等方面，对古镇游客满意度方面的研究成果较少。因此，文章通过研究游客对古镇旅游活动的感知，了解游客满意度情况，有助于推动乡村旅游的发展。

一、文献综述

游客满意度是指依托于知识累积与个人阅历,旅游地产品与服务给予游客的实际感受与游客本身期望值比较的实际程度，是了解景区宣传、吸引游客和维系旅游消费程度的重要测量工具［3］。游客满意度的提升对旅游地良好形象的树立、影响力的拓展、游客重游率的提高等方面起着至关重要的作用［4］。

目前关于游客满意度的研究主要集中在以下两个方面。一是关于游客满意度的内涵。Pizam等学者在20世纪70年代将满意度这一理论运用到旅游业的研究中，于1978年提出游客满意度是游客出游前期望与游后实际感受相比较形成的一种心理状态［5］。李智虎于2003年提出游客满意度是一种心理活动，是游客需要获得满足后的一种愉悦感［6］。目前，国内外学者通常将游客满意度定义为旅游者对目的地的期望与其游览、体验后的结果进行评价的心理过程［7］，强调的是旅游者的评价过程及评价结果。二是关于游客满意度测量方面。测量的核心是旅游目的地所提供的旅游资源和服务是否满足游客的期望。满意度测量的方法多样。如，廉同辉等学者构建了包含景区服务、旅游资源、旅游体验、旅游设施、旅游消费等五个指标的主题公园满意度评价体系，分析了各指标的满意度和重要性［8］；又如，杨微微等学者选取生态环境、服务态度、消费水平、旅游安全等因子，对西双版纳野象谷景区进行了游客满意度调查［9］。同时随着网络的不断发展与普及，旅游者在网络上发表对于旅游地的感知和满意程度的相关评价，具有一定客观性。故而，运用网络评论数据研究游客满意度也成为一种主要研究方法。

因此，本研究运用网络文本方法对同盟古镇袁家村游客的点评数据进行情感认知分析，测评游客旅游体验及满意度情况，分析古镇满意度影响因素及提升路径，这对古镇类景区吸引力和竞争力的提升具有一定的参考价值。

二、研究设计

（一）案例地概况

同盟古镇袁家村景区地处新乡市获嘉县府庄村，是以中原文化为依托，在原汁原味乡村的基础上打造的集民俗非遗、特色美食、休闲娱乐、文化创意、民宿客栈为一体的中原休闲度假体验地，系河南省A类重点建设项目。选定同盟古镇袁家村景区作为研究区域，主要有以下原因：首先，该景区是河南省以旅游促乡村发展、实现乡村振兴策略的一个典范；其次，该景区以同盟文化为基础，以乡村民俗文化为主力，具有文化历史研究价值；最后，该景区立足于郑州大都市圈，又紧邻焦作、新乡等城市，客源充足，网络评价文本编撰群体类型丰富。通过对该景区游客进行满意度采集和分析，探寻游客的旅游体验感受和真实需求，为景区的进一步发展提出建议，是本研究的落脚点。

（二）研究方法

采用文献综述法和内容分析法收集分析原始数据资料。采用文献综述法，搜集大量与游客满意度相关的资料，进行阅读、分析、提炼和整理，总结出游客满意度的主要概念和研究现状，可以为后续分析提供可靠理论支持。内容分析法是对相关文本进行客观、系统和量化描述的一种研究方法，本研究采用ROSTCM6软件对网络评价文本进行收集、分析和信息提取，以获取游客对景区的态度和认知情况等信息。

（三）样本选取和处理

选取携程、去哪儿、抖音、微博上游客发布的线上评论作为数据来源，样本筛选时间为2020年8月至2021年2月。过滤掉明显带有官方宣传性质、内容重复、与该景区旅游主题无关的无效点评，并对评论文本内容进行错误纠正和同类语义字段合并，获总样本数1032条，最终整理为有效样本数1022条，共计27127字。

三、研究结果和分析

（一）词频统计和分析

首先对样本数据进行预处理，再将处理过后的样本数据输入ROST Content Mining，经过分析得出文本中的高频词。本文截取排名前60的高频词进行分析，其中名词40个，形容词10个，动词10个。为了直观清晰地表现景区内部资源、基础设施、区域位置的状况以及展现游客主体身份、游览时间、感知行为的信息，将排名前60的高频词分为景区、游客2个主类，6个类目。

1.景区类高频词分析

景区类高频词包括旅游资源、区域位置、基础设施3个类目，见表1。旅游资源类高频词主要反映游客对景区旅游资源的关注点，包括“同盟”“小吃”“古镇”“文化”等，相关评论包括“古色古香的古镇里面的古建筑大约有近百年的历史”“为了体现中原古镇的原汁原味”“休闲娱乐项目少”“规模小”“特色商品少”“多发展自身特色文化和项目”等，表示游客对景区特色景观、文化、环境、餐饮和纪念品类商品关注度较高。通过分析得出结论：首先，游客在对景观和文化元素产生认可的同时，并没有对它们产生更高层次的情感反应；其次，游客对餐饮和纪念品认可度很高，同时也表达了他们对购物所得的商品有着更高层次的文化需求和独特性需求；最后，景区的规模、娱乐项目数量并不能满足游客的需求。区域位置类高频词主要反映了游客对景区区域位置的感知情况，主要有“陕西”“河南”“距离”“周边”等，相关评论有“从景区出发到郑州的中州大道黄河路仅用时半小时”“今天开车出发黄河北岸的同盟”等，表明景区区位因素和陕西袁家村的名声因素对游客选择该景区起到了很大的推动作用。但这两个因素对景区未来的客源范围拓展和自身特色发展具有一定的阻力，景区应当妥善规划这两个因素的使用时间和方法。基础设施类高频词主要反映了游客对景区基础设施的重视，主要包括“设施”“停车场”等，相关评价有“不要门票”“街道不宽”“基础设施少”等，说明门票免费是游客选择同盟古镇袁家村景区的一个重要原因，同时对基础设施的数量满意程度不高。

表1 景区类高频词

2.游客类高频词分析

游客类高频词包括感知行为、花费时间、主体身份3个类目（见表2）。感知行为类高频词主要反映了游客在景区开展活动的行为状况，以及游玩之后对游览环境产生的感知情况，包括“特色”“休闲”“惬意”等，相关评价包括“同盟是一个很适合家人来游玩休闲的地方”“除了人多没缺点”等，表明游客对该景区游览环境感受呈正向态度，同时，从游客开车行为和对停车的关注，可以得出大多数游客是自驾游，交通方式比较单一。花费时间类高频词主要反映了游客在路程上花费的时间、游客在景区停留的时间以及游客前往景区的时间选择等情况。高频词主要有“小时”“晚上”“周末”等，相关评论有“可以说它是周末度假的好去处”“是个可以闲暇时间小游一下的地方”，表明该景区是一个适合游客在周末、晚上等短暂的闲暇时间进行休闲消遣、放松身心的地方。主体身份类高频词主要涉及对游客身份的描述，包括“孩子”“朋友”“家人”，表明游客更喜欢以朋友或家人相伴出行的方式游览景区。

表2 游客类高频词

综上所述，路程距离短、陕西袁家村名声、门票免费是景区吸引游客的主要因素。而景区文化特色不够突出、基础设施数量少、交通方式单一、娱乐项目不能满足游客需求、游客停留时间短、缺乏核心竞争力是该景区的关键问题所在。

词云图直接展示了游客对景区的着重关注点，如图1所示，词频越高的词语会以越大的字体呈现出来。游客对该景区关注的点主要集中在“同盟”“小吃”“文化”“新乡”“郑州”“门票”“美食”“孩子”等方面。

（二）社会语义网络图分析

为了深入探讨每个词的真实含义，揭示该景区游客满意度的影响因素，文章对分词后的游客评论文本进行了处理，挖掘每个词的指向性和词之间的相关性，生成高频词多维网络结构图，见图2。

各高频词以“同盟”为中心节点展开，根据中心度划分为三个层级。第一层为核心层，例如“郑州”“陕西”“特色”“文化”等词，体现了景区的区域位置因素、旅游资源因素、游客的感知行为因素、花费时间因素。说明这4个要素是游客感知最深的要素，同时也是游客最看重的要素。第二层为次核心层，主要是对核心层词汇的拓展，如“小镇”“古建筑”“美食”等词关联核心层中“特色”“距离”“黄河”“开车”等词关联核心层中“河南”“新乡”“郑州”等词，“休闲”“小时”“古镇”等词关联“同盟”，“免费”关联同层次核心词“门票”“停车”。核心词的关联关系表明游客对景区资源好感度较高，距离近、门票停车免费都是游客选择同盟古镇袁家村景区的主要原因。第三层为外围层，该层词汇分为两类：一类是对景区旅游资源细节的描述，如“设施”“建筑”“风格”等；另一类是游客感知行为的具体表现，如“好吃”“休闲”“堵塞”等，“民俗”“中原”等词既关联核心层的“文化”，又直接关联核心词“同盟”，表明游客对景区文化、旅游资源、餐饮具有一定认可度。除此之外，核心词之间的关联关系也反映出游客对景区内外交通的不满意。

（三）游客情感分析

游客情感分析就是对评价内容所表达出来的情绪进行分析。从表3可看出表达积极性情绪的文本居多，占56.65%，说明游客对景区的满意度较高。消极情绪占18.89%，主要表现在景区游客人数过多方面，游客数量过多会影响到游客对景区的满意度，景区应当采取有针对性的措施，让游客人数处于一个平衡的状态，以期减少游客对景区的消极情绪。

表3 情感分析表

四、对策建议

（一）完善景区基础设施，突出景区文化特色

一方面，针对景区基础设施数量少、设施不完备，未充分考虑到儿童与老年人群体的特殊需求等问题，建议加强基础服务建设，提升休闲服务能力。如适当增加公共厕所、设置第三类卫生间、增设母婴室、设置指示牌等基础设施，提供轮椅和儿童推车租借等个性化服务。另一方面，针对文化氛围缺乏、游客体验感不强等问题，建议将商周同盟文化、乡村民俗文化、中原文化等加以融合转化，为旅游项目、商品、餐饮赋予“有趣灵魂”。如可将典故或名人精神以河南豫剧的方式展现出来，彰显文化魅力。除此之外，可将食物的文化和特色编汇成顺口溜，或将食物的起源、故事、文化以简短、清晰的语言刻在筷子或石碗内，利用外在的文化展示方式来提高景区对游客的吸引力。

（二）丰富休闲娱乐元素，满足游客多样化需求

休闲娱乐、缓解压力是游客外出旅游的根本目的，景区应当以自身资源属性为基础增加景区休闲娱乐项目，满足游客的精神需求。以乡村文化为元素，以休闲娱乐为目标，建设乡村民俗“游乐场”，娱乐项目具体呈现为搬粮食、运南瓜、推独轮车、推石碾、扎稻草、泥巴王国、抓鸡等。还可依托已有的果蔬基地和手工作坊，开办果蔬采摘体验项目和手工作坊体验项目，使游客在休闲娱乐、放松身心的同时，还能通过游戏间的合作增进彼此间的感情。景区也可设置露天电影场、桌球室、户外烧烤吧等具有现代气息的休闲娱乐项目，满足与朋友结伴而来的游客的需求，提高景区的娱乐性和游客的体验感。

（三）拓展景区宣传渠道，打造清晰品牌形象

“酒香也怕巷子深”。没有合适得当、具有吸引力的宣传渠道和宣传方式，景区便无法走进大众的视野，展现自己的独特魅力。景区可在公交、地铁、广播电台等投放广告，扩大知名度；以景区为中心，以文化为要素，以策划为支撑，开展如乡村民俗采摘节、中原小吃美食节、同盟文化野外音乐节等活动，形成以活动促宣传、以宣传引游客、以游客促发展的景区引流循环圈。除此之外，景区也应当注重媒体传播，通过微信、微博等网络平台进行宣传。要注意宣传内容的质感和美感，着力从内容入手吸引住游客的眼球，打造景区品牌形象，增强游客的向往感。

（四）强化技术服务支撑，推进智慧景区建设

景区人流量和游客满意度不呈正比状态，景区可以借助线上智慧管理系统和线下人工运作服务，将景区内的游客数量控制在合理的区间。线上，景区建立智慧景区管理系统，设置入园码，根据入园码的领取数量统计出游客数量。将景区最大的游客接待量、最佳的游客接待量和已接待的游客量发布在官网网站、官方微博和景区公众号上，方便游客游览之前进行查询，节约游客的时间和精力。线下，在景区入口处通过户外电子屏和公共系统广播，播放接待量相关数据，并且每十分钟公布一次最新数据，提醒游客分时段进园。在特殊时期，安排安全专员做好交通疏导，及时处理应急突发事件，同时在停车场电子屏上公示车位总数及余车位数。