直播基地何去何从

在那些头部网红主播消失在公众视野数月后，人们在问，那些曾经遍地开花的直播基地，又要往何处去？

十个基地九个亏

杭州九堡曾是薇娅发迹的地方，聚集了很多主播和直播基地。记者走进一栋写字楼，写字楼外墙挂了招牌，写着“大码女装直播基地”。记者找到4楼，先穿过两排缝纫机，接着经过各自独立隔开的直播间，门口的走廊上挂满衣服，供主播挑选，然后到达办公区。公司3个高管关起门来喝茶，郭年是直播基地的老板，愁眉不展，他们在头脑风暴，新的一年该何去何从。

  郭年很发愁。他的直播基地运营两年，没挣多少钱。基地占了半层，1000多平方米。设计、研发、制作、销售——这里有全产业链路径，郭年自产自销。13个直播间配备了13位主播，在不同时间段直播，每人每天5小时。

  他之前在电商平台上开店卖女装，店铺粉丝达到200多万。到了2019年，发现店铺没流量了，进店浏览人数越来越少，没有新增粉丝，销售额断崖式下跌，接近腰斩。他从而转战短视频平台，靠内容创作给店铺引流。从去年开始，短视频平台上也能挂商品链接、直接带货，郭年全面转移销售阵地。现在，店铺销量全靠直播。但郭年的直播间没发生过场销几千万元的神话，每天能卖出一两百件货已是不错的成绩。除去成本，再除去给主播的提成，直播基地仅能勉强维系。

  关于直播基地，行业内的人都听说过一种说法，叫“十个基地九个亏”。

“二房东”的套路

  一些直播基地上做的，实际上是“二房东”的生意。这个故事，和过去曾风靡一时的创业孵化器、电商产业园极其相似。2014年前后，“互联网+”概念迅速走红，市场上兴起电商潮。根据阿里研究院的数据，2016年，全国共有1122家电商园区，比2015年多出两倍。时至今日，电商热潮过去，电商园区一大半转作他用，成为普通的写字楼或小型公寓，少部分则转型成直播基地。

  规模或大或小，都能挂上直播基地的招牌，将空间隔开，成为独立的直播间，面向直播带货相关行业的公司招商，赚取租金的溢价部分。这类直播基地更多思考的是，租金差价如何形成？不仅是简单的空间，资产运营方需要同时提供餐饮、住宿、娱乐等生活服务，差价来源于空间改造后价值的提升。

  为了推动传统产业转型，直播基地往往能向政府申请到优惠政策，这会进一步扩大直播基地的利润空间。政府给的优惠政策一般分为税收返还、租金补贴、人才引进等三方面。对政府而言，一个好的直播基地应该起到产业集聚的作用。政府给了政策，本意是扶持直播基地发展，但有人动了歪脑筋，想赚一笔政策补贴。“直播基地能玩的套路很多。”业内人士黄益杭说，“比如，税收补贴，如果一年税盘上亿元，地方政府能返还一部分。有这个钱，一年收入也算有保障。”他还听说，有卖注册地址的，两三千元一个;还有人趁前期租金减免的当口，直接转手高价卖出，“这对基地发展没有任何用处，退出一拨，再进来一拨，一茬一茬收割韭菜，没的割了退出”。

  其实，要想享受这样的红利并不容易。直播基地“斜杠广场”也在九堡，斜杠广场副总裁胡军告诉记者，公司和政府签了对赌协议，每年要完成一定的税收目标、人才培育、品牌供应链服务等目标，如果不能100%完成，相应的优惠政策按完成比例兑现。“政企合作打造直播产业的生态平台，我们需要政府提供支持，来实现从0到1的快速突破。”胡军说，“但政府给的政策都有时间期限，是孵化过程中的助推剂，而不是养老金，3年或5年之后呢？具备可持续的成长运营能力才是关键。”

  独木难以成林，只做一个“二房东”，挂“直播基地”的牌子，等到政府的政策扶持期结束了，自然维持不住。这是目前各地不少直播基地运营不下去的主要原因之一。

老板给主播打工

  还有人做直播基地是想靠网红主播直播带货的流量挣钱。直播行业里，有一个奇怪的现象，叫“老板给主播打工”。几位直播基地的老板坦言，几年下来，自己挣的钱还不如主播。这是怎么回事？

  周云从去年下半年到杭州签约公司做带货主播，主要播珠宝类、护肤类产品。从“素人小白”成为所谓的“网红主播”，第一步先积累足够多的粉丝，业内叫“养号”。用周云的话说，“养号”的关键在于，老板愿不愿意亏。“600多元、800多元的东西免费送，戒指卖一分钱，面膜卖一毛钱，就算商品成本不算，快递成本也要十几元。”周云说，“明星直播间每盒卖199元的东西，来我直播间99元买10盒。”这么算下来，老板每个月单纯在货品上就要亏十几万元。即便如此投入，“养号”的成功率也很低，10个账号里能存续1个已是幸事。想做网红主播的生意，起码要准备几百万元打底。

  然而，主播始终能保持较高收入。一场直播，网红主播提成30%-50%，月收入十几万元，竟然只是网红主播的中等水平。即便在“养号”期间，周云工资水平最差时仍能保持3万元以上。她身边有主播朋友去年已经在杭州买房，一次性付了200万元首付，普通工薪阶层存钱好多年的事情，主播两三年就做到了;她和几位主播去三亚旅游，为了能好好玩，把整个泳池包下来，500元一个的果盘随便上;去年“双十一”那个月，一些主播到手三四十万元……

货好找，人难觅

“网红主播的时代一定会走向常态化的日播、店播时代。”胡军介绍，直播间里，品牌是流量风向标，产品是变现主角，主播只是镜头前的实时导购员，主播背后有6-8人的团队为其服务，有人管推流引流，有人是项目经理，有人负责话术文案。在这样的模式下，每个品牌都有自己的账号矩阵，专卖店、旗舰店都开播，每个账号配备一个团队，4-16小时两班倒直播。

  主播的提成由以前的30%降到店播时的3%。网红主播日销千万元的带货神话，在店播主播这里，则要靠一个团队耗费几个月完成。千道是中视智媒直播电商产业基地的创始人。2021年5月，他开始做直播电商从业人员培训，一个月办了3场，每场将近200人。培训结束后，原本送人来培训的企业又找到千道，请他推荐完成培训的主播;到了6月底，千道发现，找他要主播的人比参加培训的都多。“店播是一个更大的市场。”千道给记者算了笔账，品牌自己开直播间，每天播24个小时，需要6个主播，每个主播在各个平台上的各家店铺都要开播，如果一个品牌有10个账号，则需要60个主播。“只是天猫上就有几十万个品牌，这什么概念？是不是意味著，市场上缺几百万个主播？”

  千道改变模式，想成为主播的新人找到他，先签经纪合同，公司免费培训。培训成熟后，千道将主播人才输送给各大品牌，每个主播3个月的费用是3万元加上3%的提成。“商家只用1万元的成本签约了一个口才好、表达流利、有一点点经验的主播，何乐而不为？”千道的模式运行至今，还算顺利。公司目前培养了1万多名主播，已全部输送出去，但采购主播的企业还在排队，每月主播需求缺口大概2000人。

  还有一种新模式是为品牌方提供直播间代运营服务。对于各个领域的头部品牌，可以采用纯佣模式——卖多少，返佣多少;对于刚孵化出来，尚不成熟的品牌，会加收一定的基础服务费。胡军说：“产品要去做什么？针对不同平台的消费人群和玩法是什么？产品针对性做什么优化？给人群进行高度细分，提供千人千面的服务，不能一个货盘统天下。”这是店播才有的差异化和性价比优势。

（摘自《解放日报》巩持平）