新媒体背景下高校网络文化建设探析

薛浪

摘 要：随着新媒体时代的到来，“三微一端”（微信、微博、微视频和客户端）等新型媒介对传统媒体造成很大的冲击，同时也给高校网络文化建设工作带来前所未有的机遇和挑战。对新媒体发展现状、新媒体时代高校网络文化建设面临的机遇与挑战、加强高校网络文化建设的有效途径等方面进行分析，旨在探讨如何在新媒体背景下，寻求一条健康有序的高校网络文化建设途径，为营造风清气正、积极向上的校园氛围服务。

关键词：新媒体;高校网络文化;微信公众号

随着新媒体时代的到来，高校网络文化建设的机遇与挑战并存。因此，探寻如何有效利用新媒体，营造风清气正、积极向上的高校网络文化氛围，为高校立德树人工作服务就显得尤为重要。本文通過案例分析，旨在解决这一问题，其中应用事例均来自北京科技大学官方微信公众号，此微信公众号于2014年4月开通，至今仍在有序运转。近年来，学校官方微信公众号影响力持续提升，不断取得新突破。2019-2020年度全国高校官微排名第41位，2020-2021年度全国高校官微排名第11位，2021年入选全国首批200个高校思政类公众号重点建设名单。

新媒体发展现状

第一，新媒体定义。媒体是传播信息的媒介，是指人借助用来传递和获取信息的工具、载体或技术手段，也指传送文字、声音和画面等信息的工具和手段。“新媒体”是与“传统媒体”相对应的，利用网络技术，通过手机、电脑等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

第二，新媒体特点。新媒体的不断进步，不仅重构了人与人之间的交流方式，更是对人类的生活方式产生了巨大的影响。与传统媒体相比，新媒体具有以下几个特征。一是互动性。随着5G时代的到来，网络已经深入到我们生活的方方面面。随时随地可进行的视频通话、越来越高清的直播带货、发展迅速的自动驾驶等不断刷新人与人、人与机器、机器与机器之间的互动模式。二是开放性。每天会有海量的信息上传云端，每天又有海量的信息被检索下载，每个人既是信息的接受者，也是信息的发布者。新媒体打破了传统媒体只有新闻机构才能发布新闻的局限，与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”，变得更加开放，面向范围更广。三是实时性。与广播、电视等媒体相比，新媒体具备实时性，即无时间限制，随时可以加工发布。通过新媒体传播，热点新闻会实时被大众了解，并第一时间形成热议。有时，实时性这一特点会影响新闻的下一步走向。四是选择性。新媒体时代会产生很多用户数据，平台通过对这些数据进行分析，可以计算出用户可能感兴趣的资讯，进而向用户推荐此类新闻，用户也可以定制自己需要的新闻。这与传统媒体用户只能阅读同样的内容差别较大。

新媒体时代高校网络文化面临的机遇

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿人，其中，学生占比21%，人数最多。新媒体已经成为当代大学生生活、学习和工作不可或缺的部分，给高校网络文化建设带来了新的机遇。

第一，新媒体使高校网络文化形式更加多样。新媒体形式之多样，包含文字、图片、视频、H5、VR等。高校可以通过丰富的新媒体平台、形式多样的传播方式吸引大众眼球、引发情感共鸣，唱响主旋律，传播正能量，弘扬时代精神，打造文化品牌，增强高校网络文化建设的实效性。

第二，新媒体使高校网络文化内容更加丰富。新媒体内容之丰富，涉及校园里的生活、学习、工作等方方面面。在这片校园网络文化建设的沃土中，可以创作出很多能教育人、影响人、感染人的优秀网络文化作品，进而营造出风清气正的校园文化氛围，不断增强师生的获得感、体验感、幸福感和使命感。

第三，新媒体使高校网络文化意义更加深远。新媒体为我们打开了走进学生心灵世界的大门，我们只要拿到大门的钥匙，便可占领校园网络文化阵地，掌控主动权，输出正能量，潜移默化地引导学生树立形成正确的世界观、人生观和价值观。

新媒体时代高校网络文化面临的挑战

新媒体快速发展的今天，机遇与挑战并存。快速发展的新媒体给高校网络文化工作带来机遇的同时也有很多隐患和挑战，如果稍有不慎就可能出现新媒体内容引导力不足、舆论疏导力减弱和阵地话语权缺失等问题。

第一，内容引导力不足。新媒体平台有新媒体内容的传播规律和特点，在内容产出上要注重趣味性和互动性。如果一味采用“我说你听”的传统方式，且“一稿多发”，那么不同平台内容重复度高、时效性不足，宣传内容角度单一、丰富性不足，形式固定、多样性不足。既无法发挥新媒体平台的优势，形成宣传合力，又缺乏新内容的创作和生产。引导力持续走低的新媒体平台既无法满足受众的阅读渴求，更谈不上培育大学生的世界观、人生观和价值观。

第二，舆论疏导力减弱。如果新媒体平台运营不善，便不能和受众建立深厚的情感联结，当高校出现网络舆情后，新媒体平台的舆论疏导无法起到理想的效果，这对于高校网络文化建设具有负面影响。

第三，阵地话语权缺失。通过对全国高校的官方微信公众号进行分析，可以发现几乎所有的高校都注册了官方账号，但是部分高校只是开通了账号，却并未妥善运营。很多官方微信公众号只是将新闻网的内容搬到微信公众号上，缺乏新媒体的运作思维，文章的阅读量低，学校师生对平台的关注度低，平台的影响力就低，就缺乏阵地话语权。

新媒体时代高校网络文化建设和平台经营的有效途径

1.提升平台吸引力

新媒体平台没有吸引力，就会在大学生群体中“失声”，官方新媒体平台可能会被边缘化。所以，提升平台吸引力至关重要。

第一，内容要有吸引力。新媒体作品要接地气、有思想、含感情，让文化内容紧跟时代潮流。例如：2022年北京冬奥会和冬残奥会期间，当谷爱凌在首钢大跳台夺冠时，北京科技大学官方微信公众号第一时间发文祝贺夺冠，并宣传学校助力首钢大跳台建设的新闻，受到师生、校友和家长的广泛好评。同时，优质的文化内容需要经过不断的挖掘和凝练，高校网络文化建设要从教学科研、学科建设、校史校庆、优秀人物、校园风景等多方面深入挖掘，让受众在学校新媒体平台上引起情感共鸣。

第二，表达要有吸引力。要学会站在青年学生的视角，用青年学生的话语体系去宣传校园文化，要找到大学生青年文化与主流文化的契合点。只有新媒体平台用平等的视角贴近学生，探索青年学生网络行为背后的心理活动、情感情绪，才可以让青年文化与主流文化形成互动交流。例如：在毕业典礼上，校长告诫全体毕业生要“拒绝躺平，成为自己yyds！”，受到毕业生的欢迎，响起了热烈的掌声。用学生的话语体系走进学生的世界，告诉他们要学会奋斗，做自己的主角。

第三，形式要有吸引力。要学会分析各平台背后的数据，善于探索新媒体的传播规律，注重如何将有思想内涵的内容变得更有吸引力，让视觉冲击与思想感染形成合力。学会紧跟时代潮流，通过运用微视频、微电影、微话题、微互动、微软文等形式实现新媒体作品教育性与观赏性、技术性与艺术性的融合，进而增强高校网络文化的吸引力[1]。例如：在北京科技大学70周年校庆倒计时100天的微信公众号推送中，设置话题，引导师生校友回忆校园时光，写下与母校的动人故事，精选的100条留言中话题满满，达到了爱校荣校教育的良好效果。

2.加强平台组织力

第一，做好顶层设计。高校要充分认识到新媒体时代的特点，并将其纳入学校融媒体建设顶层设计中，制定系统的建设方案。高校网络文化建设中制度建设十分关键，一套条目清晰、职责明确、奖惩分明的网络文化运行机制，不仅能充分发挥团队成员的作用，而且还可以有效提升团队凝聚力。

第二，保障硬件条件。高校网络文化建设需要依托优质的网络作品，摄影摄像等硬件设备是产出作品的必备条件，所以应该加大投入硬件条件的力度。

第三，注重能力培养。作为新媒体运营者，要具备一定的政治素养。校园媒体是学校官方政务新媒体平台，是学校对外发布权威资讯的官方窗口，承担着高校党委意识形态宣传的重要功能。作为新媒体运营者，要具备用户思维能力。高校主要受众为学生、教师、校友和家长，要懂得用户的“刚性需求”，要清楚他们最想了解的是什么。作为新媒体运营者，要具备审美能力。赏心悦目、简洁明了的文案排版风格能提升读者的阅读体验。此外，新媒体运营者还需要具备学习、分析、复盘和抗压等能力。

3.提高平台创新力

第一，理念要“新”。理念创新是推进高校网络文化创新的前提条件，高校官微的理念创新应不断更新媒介理念、创作理念、传播理念和受众理念，由传统的硬式灌输、显性教育、命令指示等宣传理念转变为努力营造互动交流、隐性育人、引导激励等平等对话的理念，如学校官方微信公众号宣传“光盘行动”的推送，会与学生喜爱的校园美食结合，使宣传效果翻倍式增长。

第二，内容要“新”。持续的优质内容输出是推进校园网络文化建设的精髓所在。校园网络文化建设要坚持“内容为王”的原则，在优质内容产出上下功夫，深入挖掘学校文化的物质资源和精神资源。要把校园网络文化育人做到“00后”大学生的心坎里。例如：为集中展现北京科技大学教师、校友、学子的先进事迹、良好风貌，体现新时代北科人追求卓越、勇于争先的精神特质，鼓舞和引导广大师生不忘初心、砥砺前行，学校官方微信公众号策划推出了系列栏目《贝壳人物》（贝壳谐音北科，贝壳又寓意着培育珍珠的环境），该栏目一经推出，广受好评。2021年，累计推文《贝壳人物》50余篇，总阅读量达160余万，篇均阅读量3.15万，多位师生的先进事迹被《人民日报》《光明日报》、共青团中央等主流媒体转发、评论、报道。

第三，表达要“新”。表达的“新”和内容的“新”同样重要，“一个满腹经纶的人因表达方式的缺陷就不能展示其内在价值，一个善良的愿望因不适当的表达方式就会事与愿违。”[2]新媒体平台中，微信、微博、微视频的表达方式不尽相同，但都是用学生的话语体系吸引学生关注、阅读和互动。例如：给平台制作动画形象代言人，用搞笑、风趣、幽默的配音讲述故事，通过小故事呈现大主题。高校网络文化的表达创新要不断融入学生文化的表现形式中，最终实现思想内容创新和表达形式创新的遥相呼应、深度融合，使得育人效果最大化。

新媒体时代，高校网络文化建设机遇与挑战并存，在使校园网络文化形式更加多样、内容更加丰富、意义更加深远的同时也暗含挑战，可能出现新媒体引导力不足、舆论疏导力减弱和阵地话语权缺失等问题。为了切实提升新媒体时代高校网络文化育人的成效，高校要不断提升高校网络文化的吸引力、组织力和创新力。

本文系中国高等教育学会宣传工作研究分会2020年课题立项，课题名称：“高校融媒体实体化建设及机制创新研究”（课题编号：2020XCYB01）阶段性成果

参考文献：

[1] 夏博艺. 高校微信公众号的文化育人功能[J].当代青年研究，2018（4）：123-128.

[2] 李春華. 有关文化创新的几个问题[J].理论探索，2011（3）：5-9.

（作者单位：北京科技大学党委宣传部）

[责任编辑：苑聪雯]