巧用“心理所有权”

凯里·莫尔维吉

一种新的价值主张正在商界悄然兴起，即为消费者提供体验型商品的临时使用权。这股风潮必然会对品牌与客户之间的关系产生重大影响。

消费市场的这种进化，即从“所有者”社会向“使用者”社会转变，不仅使得我们有更多的机会，以更低廉的价格接触到更丰富的商品，而且有助于减少我们的碳足迹。代价是对于具体商品的心理所有权（某个物品为我所有的感觉）降低了，但这种降低可能会因为所有权感知方式和感知目的的改变而被抵消。随着与实物之间持久关系的淡化，我们对抽象概念——譬如我们所认同的理念、群体和品牌——的所有权感知也会增强。企业应当对这种进化趋势及其未来影响有所了解。

体验价值与日俱增

在数字化和技术驱动平台市场兴起的助推下，我们对于商品和服务的消费方式，正在沿着两个维度发生进化。首先，我们开始用商品的临时使用权来代替私人所有权;其次，我们逐渐摈弃实物型商品，并以体验型替代品取而代之。举例来说，按需使用诸如Zipcar和优步（Uber）这样的共享出行或拼车平台，即可替代对一辆汽车的长期所有权。我们将书籍、光碟和影碟等实体媒介打包成库，在订阅平台上进行数字化传输。甚至我们的数据都在由纸质档案和物理硬盘向企业云平台迁移。在这一转换过程中，我们放弃了与实物商品私人所有权相关的一系列权利，以换取体验型商品的临时使用权。

基于使用权的消费行为并不是什么新概念。传统意义上我们享受游乐场、乡村俱乐部、图书馆、酒店、公共交通系统以及出租车所提供的服务，即属于此类消费行为。不过，技术驱动的平台市场正在加速和拓展基于使用权产品的传播。在新冠大流行的2020年，优步公司旗下的司机完成了10亿笔以上的订单，而流媒体服务亦成为现下最常用的听音乐方式。

使用权即服务的消费模式提供了许多实实在在的好处。我们可以暂时消费那些在通常情况下我们可能买不起或者不希望永久拥有的商品。例如，我们可以租个后院泳池开场派对，叫一辆黑色轿车赴约会，或者穿上著名设计师设计的华贵服饰去参加庆典或婚礼。即便窝在家里或海滩的躺椅上，我们也能下载到完美的书籍、歌曲或电影。基于使用权的体验型消费减少了现代生活方式对于环境的影响。

但放弃私人所有权是要付出代价的，其代价在于心理所有权的减弱。我们可以感受到对汽车之类具体实物和创意、邻里或权利等抽象概念的心理所有权。当我们明确行使对某件事物的所有权（例如房产交割签字）时，又或者当我们与某件事物之间产生了心理联系时，就会建立一种心理所有权。只不过前者是有意识行为，而后者属于无意识行为。当我们感觉自己控制了某件事物、向其投入了资源，或者对其非常了解时，又或者当它体现了关于我们身份的某些重要方面时，这种心理联系便产生了。这就是为什么我们会感受到对于工作中某个项目、某间办公室、会议室中某个座位乃至自己所在公司的心理所有权——即便从法律角度而言，这些事物的所有者另有其人。

心理所有权提升商品价值

我们将所拥有的东西视为自己的一部分，也会将正面的自我认知扩展至自己拥有的东西上。相比那些没有拥有的东西，我们更喜欢属于自己的东西，并且更珍视它们。举例来说，当尝试出售某件商品时，我们要求的价格往往会超出我们愿意付钱去购买它的价格。对于商家而言，所有权的这种价值提升效应（多半情况下）值得维系：它降低了客户对于商品、服务和品牌的价格敏感度，同时提升了口碑、满意度和忠诚度。如果我们对于所使用的东西感受到的心理所有权在降低，那么它们带给我们的价值感知也会随之减弱。事实也的确如此，相比同类实物商品，消费者愿意为数字商品掏的钱更少。

这些趋势表明，心理所有权呈现的是一条下行轨迹。但如果人们与提供商品体验的平台、品牌、社群和设备之间建立起了更牢固的关系，而不只是同自己所消费的具体实物或服务有所联系，那么心理所有权或许可以被改变和保留。

原因之一在于，实物型商品通常被认为抽象程度较低，而相应的体验型商品则被视为具有更高的抽象性。举例来说，当想到某辆汽车时，我们会关注它的物理特性;当想到公路旅行时，我们则会思考旅行的目的和意义，并惦念自己的旅伴。这时候，我们完成此次旅行所使用的汽车就成为了配角。对于提供基于使用权的体验型商品的平台而言，这种差异有可能会强化消费者的所有权感知。事实上，那些对于汽车共享和流媒体音乐服务有更强心理所有权的消费者，不仅使用此类服务的频率更高，而且在他们眼中，这是比私人拥有汽车或音乐更好的替代方案。

相比私人拥有的实物商品，我们可以培养出与平台或服务之间更密切的关系，因为我们同基于使用权的实物商品之间的关系是暂时的，但我们希望自己与提供使用权的服务或设备之间能保持长久的关系。例如，我们对于自己的手机有强烈的依附感和认同感，这或许正体现出它们作为通往数字媒体和在线社交生活的入口角色。

培养对所有权的新感觉

对于所有权的这种性质变化，公司应该作何反应？从更广的层面来看，商家需要采取措施以避免同质化。

拥有巨大市场份额、品牌资产或资本的品牌，或许可以从面向消费者的直接销售中获益，因为这样做可以掌控与消费者的关系，同时保持自己与众不同的品牌形象。譬如，迪士尼公司（Disney）将订阅内容从其他平台剥离出来，专供Disney+平台，以摆脱与众多其他公司合家欢型娱乐产品混杂在一起的状态。这种策略有助于保护迪士尼的品牌资产及其在消费者眼中的独特定位。沃尔沃（Volvo）等汽车制造商则通过按月收费的方式来提供汽车的使用权，以避免同质化风险。

当单一品牌难以提供消费者所需的混合型商品或服务时，商家可能会通过创建中介设备或平台的方式，来保持对客户关系的控制力。消费者通过这些设备或平台，就可以消费各种品牌的体验型商品和服务。Kindle 就属于这样的设备，亚马逊（Amazon）相当于同时提供了设备和平台。不过，说起来容易做起来难：获得成功的平台只是少数，要培养消费者与设备或平台之间的联系，需要能够让消费者获得控制感、投入时间或金钱，以及将品牌视作自己的某种身份表达。

继续与平台合作的品牌，需要通过谋划自家产品的使用途径，来谨慎管理品牌的独家性。例如，汽车品牌在与优步和Zipcar等共享出行平台合作时，应协商品牌在這些平台的独家使用，从而避免同质化。这本质上是让平台成为了汽车制造商的品牌延伸。此外，品牌也可以开发平台专属型产品，或鼓励平台使用某款现有产品。例如，通用汽车（GeneralMotors）就为购买雪佛兰Bolt EV电动汽车的平台司机提供折扣，试图达成上述效果。如果这两种选择都不可行，那品牌还是不要与平台产生瓜葛为好。

公司可能会通过延长使用权的方式，例如为热门内容提供长期合同，来增加体验型商品的心理所有权。销售数字化产品的商家在长期权益的管理上，必须更有策略性。举例来说，我们很多人错误地相信，自己在购买电子书时买的是它的所有权，但实际上那是长期使用权。当平台终止授权时，这种误解会引发强烈抵制，即便对消费者进行补偿也无济于事。这种经历微软（Microsoft）深有体会，当年这家公司就因为突然关闭旗下的电子书平台，导致其所有的电子书用户都无法访问该公司的数字图书馆，结果引起众怒。

如何培养心理所有权

我们对于很多自己并不合法拥有的事物，都能感受到一种心理所有权。至于如何培养出对体验的心理所有权，一切皆有迹可循，譬如提供更丰富的选择，或者更多的控制权。后者可通过让用户进行触屏控制式交互，以及允许消费者决定何时、何地以及多快进行商品消费，来进一步强化。我们还可以用游戏化、身份等级和提醒的方式来提示用户在平台、品牌或社群上投入了多少了时间和精力，从而利用用户的自我投入来加强他们的心理所有权。例如，语言学习应用“多邻国”（Duolingo）在学习过程中，就会频繁向用户发送通知，来提醒他们练习已经掌握的技能，督促他们参与排行榜之类的专题活动，以及领取徽章或积分等奖励。

最后，营销人员最好将一些屡试不爽的关系构建策略牢记心中，譬如教育消费者，让他们了解品牌的独特历史和独特产品，鼓励他们使用品牌进行自我表达或彰显自己的社群身份。

从“所有者”社会向“使用者”社会的演进，是一个激动人心的变化过程，它为人类的未来带来了诸多益处和必要改变。谨慎对待变化产生的心理成本，有助于消费者和商家从他们与消费对象之间的新型关系中，发掘出新的价值。