新媒体技术在打造差异化品牌体验中的应用研究

易涛 吴祐昕

摘要：随着数字媒体技术的不断发展，新媒体技术产生了，它对已有技术造成了巨大冲击，实现了技术与技术的双重融合。现代科学技术的深入发展，尤其是信息网络带来的技术变革，如虚拟现实、大数据、人工智能、增强现实等，都是新媒体时代，背景下重要的技术，不断推动当代设计技术的创新与变革。新媒体技术蓬勃发展时期，品牌设计顺应时代，结合新媒体技术，表现形式发生了翻天覆地的转变，从静态转向交互，从平面发展到三维，甚至虚拟，品牌传播变得更具有视觉冲击力，输出的作品越来越受到企业和人们的青睐。

关键词：新媒体技术;品牌体验;差异化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）01-0-03

在数字媒体不断发展的大趋势下，品牌设计与体验的深度进一步增加，表达形式更加多元化。设计师打造品牌体验过程中需要了解企业需求与定位、品牌理念、市场变化、用户体验等实际情况，进而融入新媒体技术，从而为品牌提供良好的傳播媒介和强有力的表现方式，以促进品牌发展与传播，提升品牌设计创新力和品牌价值，多维度提升企业的品牌形象。

1 概念解析

1.1 新媒体技术

新媒体技术是现代科学技术背景下产生的媒体技术，经过多年的发展，已经成为国内外高校的新型设计学科。新媒体技术使用的基础语言媒介包括光学媒介和电子媒介，并且随着数字技术的进步不断扩展新的媒介类型。新媒体技术主要利用计算机算法、网络数据、数字化技术等最新科技成果作为创作媒介，时至今日，其已经广泛应用于设计行业，同时也蔓延到了各个学科和领域[1]。

新媒体技术主要包括七种类型：以电子科技为媒材的电子技术、强调与观众互动的互动技术、运用计算机创作的数字技术、以网络为主要呈现方式的网络技术、以录摄影像为创作主体的录像技术、以听觉为主要呈现方式的声响技术、模拟真实情境的虚拟现实技术。

新媒体技术的主要特征在于现代网络技术与丰富信息资源的灵活结合，将各种创意灵感与情感思维以数字化的形式创作并在不同的媒介中展现，兼具深度品牌体验和商业价值。

第一，多变性和可能性。科学技术不断创新，数字设备不断更新换代，传统的视觉设计设备与观念逐渐无法满足市场的多样化需求，作品的创作手法与展现形式整体变得单一，在固定生产周期无法出现更多的可能性。有了新媒体技术的加持，设计作品呈现出更自由多样的姿态，通过小部分程序、参数的算法调整，便可呈现出无限的画面可能性。

第二，多种媒介交叉使用。新媒体技术一般会使用声、光、电、代码等两种或两种以上的媒介。根据新媒体技术的特征，新媒体技术家结合生活中的声音、文字、影像、图形等信息资源，再匹配现实中的装置、空间、材质，满足用户多元化体验的需求[2]。

第三，注重受众互动性。受众可置身于数字装置技术有趣的互动中，自由穿梭在现实与虚拟世界之中，产生强烈的代入感。越来越多的新媒体艺术作品将选择权交到受众手中，受众有更多的主动权选择自己的参与方式和参与内容，甚至成为技术内容的制作者之一，共创生成更具有用户意愿和体验价值的作品。新媒体技术的体验互动性特征将观众以往的视觉感官延展为五感体验，颠覆了艺术创作的观念及方法，不断建立和强化个体之间的互动关系[3]。

1.2 差异化品牌设计

一个优秀的品牌必须具备两点：差异化与符号化。

第一，差异化。差异化不是一味追求特立独行，而是在品牌策略层面梳理符合自身的特征属性和深度理念，基于此确定品牌在市场中的定位，才能打造与众不同的品牌基因和文化，驱动品牌设计和品牌体验，进而从形形色色的品牌中脱颖而出，让消费者能够直观地了解其与其他品牌的差异和价值。

第二，符号化。品牌形象要植入消费群体的心智，符号认知和识别是必然途径。创造与品牌个性定位相辅相成的图形，兼具识别性和差异性。投放各大用户消费体验链路中的品牌接触点，加大品牌传播力度，产生大量品牌记忆信息，构成大脑记忆中不同的信息节点，存储为对某个品牌的记忆文件，循环反复。受众对品牌符号的印象和认知不断加深，将品牌与符号紧紧绑定在一起，品牌的符号感才会更加深入人心，促进受众产生品牌相关联想。

1.3 品牌体验

学术界对品牌体验定义的主流观点是消费者在与品牌接触互动的全链路中，积累和储存的品牌相关信息和感知，从产品的物理感官层面上升到情感价值层面。品牌体验由品牌交流者、品牌环境、感官感受、与消费者互动四个重要元素组成[4]。

1.3.1 品牌接触点

当消费者置身于一个品牌讯息的情境之中，此品牌讯息来源于品牌接触点。这里面所说的“品牌讯息的情境”就指品牌体验，而品牌接触点就是构成品牌体验的基本单位。在品牌接触点的相关概念中，最需要了解的一个关键词就是MOT，即“关键时刻”。接触点构成了品牌体验，而MOT则决定品牌体验的成败。设计MOT要注重以下4种基本策略。

第一，制造仪式感。所谓仪式感，就是指使某一时刻跟其他时候不同的特别感觉。而这种特别的感觉是通过流程、气氛、情调、场景、规则和参与感形成的。通过设计仪式感，让消费者获得意料之外的体验，留下深刻的印象，增强对品牌的好感和价值认同。

第二，遵循峰终定律。人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰时和结束时的感知和体验。高峰时表示用户体验链路中的高潮峰值（包括正向和负向），结束时指用户在体验旅程末期结束阶段。用户对产品或者服务的体验往往在两个阶段更容易产生品牌联想和体验记忆，这就是峰终定律。遵循峰终定律，投入更多的时间、精力和物力定位高峰时与结束时的品牌接触点，可以给受众留下良好的体验、印象和记忆，达到事半功倍的效果。

第三，打破固定脚本。随着生活阅历的累积，人们对很多事物都有一定的心理预期和熟悉感，也就是有一个脚本，知道事情会怎么发展、流程是什么，如假期脚本、旅行脚本、工作场景脚本等，这些脚本都是相对固定的。而我们需要突破固有的脚步认知，获得超乎心理预期的惊喜和体验。

第四，丰富五感体验。指在品牌接触点巧妙地结合嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉五个维度，让受众接受和体验多维度的感官刺激，产生更多良好的品牌印象与记忆。

1.3.2 品牌体验与其他体验概念的关系

第一，顾客体验。品牌体验与顾客体验具有明显的区别。一是品牌体验和顾客体验发生的阶段不同。顾客体验主要指消费者与产品或服务发生接触的购买中和购买后两个阶段的感知体验。而品牌体验可产生于与品牌接触的全过程，包括消费者购买产品或享有服务前、中、后的整个过程，更加广泛。二是品牌体验和顾客体验针对的对象不同。顾客体验是消费者对具体某一有形产品或服务的感知与体验，品牌体验更多的是消费者对品牌弘扬层面的感知与体验。

第二，购买和服务体验。购买和服务体验产生于消费者与线上线下品牌店的店员服务、购买规则、实体环境接触和互动过程中。指消费者在实际购买情境下与一切物理因素互动带来的有形体验。品牌体验贯穿消费者与品牌接触互动过程中的感知、购买、使用、售后、评价、分享、复购等流程，是有形或无形的体验，涉及购买和服务的链路更宽广。

第三，产品体验。产品體验发生在消费者与某一产品直接或间接的接触行为中，更注重消费者与产品接触互动过程中对产品的认知与感受。主要包括产品的使用方式、功能属性、外观形态等。而有所不同的是，品牌体验是从品牌的视角出发，不但包含产品体验带来的物理感知，还包含消费者对品牌催生的内心行为意向与情感体验。

第四，消费体验。在消费使用产品和获取商品价值的过程中，消费者主动产生的判断评价和心理感受被称为消费体验。从某种程度上包括产品体验、购买和服务体验。消费体验更多是从消费行为的视角出发，是消费者在收集产品信息、判断和选择产品、获取商品价值等消费过程中形成的主观体验。品牌体验更偏向于消费者与品牌互动过程中产生的感知和情感价值。

2 打造差异化的品牌体验

在不断构思品牌设计的过程中，品牌设计师除了要关注品牌设计的规范外，也要对新媒体技术的传播媒介和创作方式有大致的了解，让新媒体技术完美融入品牌设计与传播过程中的某一环，以契合品牌的调性，打造差异化的品牌体验[5]。

基于新媒体技术表现形式具有多变性、多媒介、互动性三个特征，新媒体时代背景下，品牌设计与传播已经突破了传统固有模式的限制，不再是传统的纸媒印刷，取而代之的是更多媒介的介入和品牌体验的提升[6]。新媒体技术给设计师普及更多新兴的创作方式和表达形式，为打造差异化品牌体验注入了更多的活力。

2.1 丰富品牌塑造的方式和媒介

在过去，大部分企业和机构是通过报纸、电视、广播、广告等传统媒介推广产品和传播品牌。随着媒介的更新换代和科技的发展，传统媒介的传播速度和适用程度与社会的发展出现了断层，已经难以匹配品牌方的传播策略和受众的认知要求。相比而言，新媒体具有较强的传播时效性和媒介可能性，促使品牌塑造方式变得更加多元化，大大激发了市场活力，从而创造商业需求的品牌价值。

2.2 增强品牌传播的感官效果

借助数字技术对品牌中的某个符号或图像进行创作，以全新的视觉表现方式呈现在受众面前，有效深化品牌形象和体验，让品牌深入人心。现阶段，越来越多的品牌不断涌进新媒体技术市场，由此取得了较好的发展。

2.3 打造沉浸式的品牌体验

首先需要从受众的心理诉求、审美诉求出发研究用户和市场，以目标人群为中心，合理采用新媒体技术表现形式，不断改进与优化品牌塑造方案，打造更好的品牌体验，让每个用户都可以自发地注入主观情绪和情感，以感知和体验品牌[7]。消费者从被动式、强迫式、单一式的品牌输入逐步走向多元的主动接受并参与到整个品牌传播过程中，在沉浸式、无意识状态下产生心流体验，这无疑是品牌传播要达到的理想状态。

3 品牌体验融入新媒体技术的影响

新媒体技术介入品牌设计与体验进行深度的合作已经势不可挡，新媒体技术逐渐取代传统媒介成为品牌发声的主要载体。结合新媒体技术的优势与特征，与广大受众建立互动关系，才能使品牌体验与传播发挥最好的作用，将品牌人格展现得淋漓尽致且深入人心。

第一，在数字时代背景下，新媒体技术中新式的表达手法能够给予品牌设计和体验许多启示，挖掘更多的艺术表现形式，赋予品牌设计作品中事物更多的可能性和意义，满足品牌受众更多样化的欣赏和感知需求[8]。

第二，在新媒体技术的支撑下，品牌设计得以突破平面和现实的屏障[9]。在作品中不断应用和结合虚拟现实技术、增强现实技术以及混合现实技术，增强体感互动的效果，受众可以实时进行体感互动，体验虚拟现实世界带来的惊喜，拉近与个体之间的距离，发现更多品牌的玩法和乐趣。

第三，新媒体技术产生的积极影响为品牌体验与传播扩大影响范围提供了科学保障，并为设计师思路的拓宽和创作水平的提升提供了参考依据。未来将会有更多新颖的新媒体技术应用于视觉传达设计和品牌体验策略中，不断颠覆信息传播方式、品牌建设模式和受众参与方式，为设计行业提供源动力。

4 结语

文章分析了新媒体技术对打造差异化品牌体验具有重要的意义和影响。未来在视觉传达设计与品牌体验发展过程中，可适当结合新媒体技术的特征和优势，制定品牌体验和传播策略，打造独具个性的品牌发展之路。

参考文献：

[1] 姜爽.新媒体技术的理论与技术发展研究：评《新媒体技术导论》[J].中国科技论文，2019，14（9）：1048.

[2] 朱志艳.基于新媒体艺术的商业空间互联式设计[J].技术品鉴，2020（11）：197-198.

[3] 孙媛媛，王玉明.新媒体技术的类型特征探究[J].科技风，2020（2）：92.

[4] 齐永智.品牌体验研究进展：内涵、维度与影响机制[J].中国流通经济，2019，33（11）：65-74.

[5] 程曦.新媒体技术设计视觉传达的设计方法研究[J].山东农业工程学院学报，2020，37（2）：105-106.

[6] 刘勃.新媒体技术与文化创意产业的和谐互动探析[J].现代交际，2019（24）：84-85.

[7] 李想.新媒体交互时代下的图像学运用[J].传媒论坛，2019，2（21）：121，123.

[8] 周敏.新媒体交互技术的传播方式创新：评《新媒体交互技术》[J].新闻记者，2019（11）：97.

[9] 潘慧杰.技术与数字技术相结合的新媒体技术设计[J].产业与科技论坛，2019，18（21）：49-50.

作者简介：易涛（1997—），男，湖南醴陵人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达与信息设计。

吴祐昕（1973—），女，江苏无锡人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：信息交互与体验设计、品牌数字化创新、网络文化创意产业。