巫山脆李“中国气候好产品”品牌效益及价值提升途径分析

李家启，郑箐舟，詹 璐，丁秋实，蔡元玲，范晓青，吴 平，李深智

（1.重庆市气象安全技术中心，重庆 401147；2.重庆市气象服务中心，重庆 401147；3.中国气象局公共气象服务中心，北京 100086；4.巫山县气象局，重庆巫山 404700）

在农业供给侧结构性改革背景下，大力推动农产品气候品牌建设，是提升农产品市场竞争力和激发农业农村发展内生动力的重要举措[1-2]。近年来，浙江、黑龙江、陕西、内蒙等地陆续开展了农产品气候品质认证工作，打造了系列优质农产品气候品牌，不仅扩大了特色农产品知名度，还提升了其附加值，大力推动了农产品高质量发展。好气候成就好产品，如巫山优质的气候资源禀赋孕育了巫山脆李优良的果品品质。巫山脆李优质的气候品质不仅得到了越来越多消费者的推崇[3]，还得到了专家们的肯定和专业检测机构的质量检测保障。2019 年，巫山脆李成为了全国第一个获得“中国气候好产品”品牌的农产品。该气候品牌创建，不仅使得脆李成为了推动当地经济发展的“金果果”，还进一步提升了巫山形象、带动了当地经济增长、促进了当地旅游观光、提高了果农的收入等，为三峡库区农产品“走出去”做出了良好的示范[4-5]；但是，由于人们对气候品牌重要性的认识不够，对其隐形的效益尚未完全挖掘出来。因此，加强对气候品牌综合效益分析，客观地审视品牌发展中可能存在的问题，对于品牌可持续发展具有重要意义。

目前，常用的品牌效益评价的方法包括专家打分法、因子分析法、层次分析法、模糊综合评价法等[6-7]，其中，层次分析法应用最为广泛，理论最为成熟的评价方法[7]。为此，拟以巫山脆李为例，运用层次分析法对“中国气候好产品”品牌（以下简称“气候品牌”）综合效益进行分析，并提出气候品牌效益提升途径的建议。

1 资料来源与方法

1.1 资料来源

采用的巫山脆李的种植、销售、宣传等相关资料主要来源于重庆市巫山县果业局，评价指标数据为专家（主要包括农艺、果业、农业气象、经济学等领域专家）问卷调查资料。

1.2 采用方法

主要统计学分析和层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。层次分析法是一种将问题层次化的方法。这种方法把一个复杂的多目标决策问题看作整体，按照问题的总目标和性质将此问题分解成不同的层次，再进一步分解为多指标或者是多准则、多约束的若干层次，从而构建一个层次多样的分析结构模型[8]。

层次分析法的步骤如下：

第一步，构建层次结构模型。筛选出评价指标后，采用目标层、准则层和指标层结构体系对其进行分层处理，构建评价体系。

第二步，构造两两判断矩阵。就同一层次的每两个要素之间进行重要性比较，根据评价尺度(见表1)对重要性赋值，确定各指标的重要程度。

表1 重要性标度

第三步，权重计算及一致性检验。采用方根法计算各因素的权重W，总效益分值P通过以下公式计算得到：

式（1）中，P为品牌效益分值，Wi为第i项指标相对于上一层目标的权重，Ci为第i项指标的评分值，n为指标数量。

为了保证构建的判断矩阵的合理性，需对判断矩阵进行一致性检验。引入随机一致性比率CR，作为一致性检验指标。

式（2）、式（3）中，λmax为判断矩阵最大特征根，CI为一致性指标，RI为随机一致性指标，与阶数n的关系见表2。若CR＜0.1，则认为该判断矩阵具有内在一致性。

表2 RI取值

第四步，参照国内外各种综合指数的分级方法[9]，对上述评分模型求得的各指标层权重进行分级评价（见表3）。当指标分值达到1时，表示该项指标已经达到了建立品牌后的最佳效果。

表3 分级标准

2 气候品牌效益分析

2.1 气候品牌效益评估

在查阅文献和咨询专家之后，针对巫山脆李的“中国气候好产品”品牌效益评价，筛选了23个指标，并采用目标层、准则层和指标层结构体系对其进行分层处理，构建巫山脆李“中国气候好产品”品牌效益评价体系（见图1）。

图1 巫山脆李“中国气候好产品”品牌效益评价体系

根据专家组成员对各层级的评价指标打分，经过检验、调整直至所有专家给出的判断矩阵都通过一致性检验，最后计算得到各指标的相对权重值，从而实现对巫山脆李“中国气候好产品”品牌效益的综合评价。各因素中影响因子评价指标数据见表4～表8，五大因素指标评价数据见表9。

表4 品质质量效益中各指标权重计算

表5 品牌带动效益中各指标权重计算

表6 生态效益中各指标权重计算

表7 经济效益中各指标权重计算

表8 传播效益中各指标权重计算

表9 品牌效益中各指标权重计算

因此，结合表4 至表9，并根据公式（1）可以算出“中国气候好产品”品牌总效益分值为0.79分。

2.2 品牌效益分析

巫山脆李“中国气候好产品”品牌总效益分值达到0.79 分，处于Ⅱ级水平，非常接近Ⅰ级水平，表明“中国气候好产品”品牌的建立对巫山脆李产业有着积极影响（表10）。

表10 品牌效益评价结果

从评价的5 个方面来看，生态效益水平最优。其指标层的两个指标——化肥农药施用量减少、种植环境改善均达到了0.9 分以上，处于Ⅰ级水平。这得利于当地县政府对脆李产业的大力支持和对生态环境的保护[4,10]，因此当地生态环境的优势能有效地转化为生态经济优势，是农产品品牌化的优秀案例。

品质质量效益分值为0.789，处于Ⅱ级水平，接近优秀水平。其中品质稳定性达到了Ⅰ级水平，质量保证能力也达到了一个比较好的水平。一方面，“中国气候好产品”品牌的成立对巫山脆李品质和当地生态环境的循环发展形成了约束力，正向激励了李产业标准化，倒逼质量兴农，也进一步强化了绿色发展导向这一理念。另一方面，当地政府加大了对巫山脆李质量的监督管理，避免了以次充好等问题。还有就是气象部门围绕巫山脆李开展特色气象服务，为优质气候品牌农产品的品质质量提供了技术支撑。

品牌带动效益分值为0.831，达到了Ⅰ级水平。气候品牌产生的效应促进了巫山脆李生产的规模运作，极大地带动了当地就业、加工业、乡村旅游等其他关联产业的发展。另外“中国气候好产品”品牌深度挖掘了巫山脆李文化、生态内涵，新品牌形象以符号化、场景化、趣味化形式展示出了巫山脆李的产品和当地自然环境特点，增加了大众的文化认同感。

经济效益分值为0.735，处于Ⅱ级水平。其中有3个指标达到了Ⅰ级水平，表明获取优质气候品牌对巫山脆李产生了较好的经济效益，已经成为了贫困户实现增收的支柱产业[11]。但是品牌趋势力指标得分较低，仅0.68 分。在消费者问卷调查过程中，大部分消费者对巫山脆李“中国气候好产品”包装和品牌标志并不是很熟悉，有将近一半的消费者认为产品包装设计不够精致，缺乏吸引力，这在一定程度上影响了该品牌产品的销量和市场竞争力。

传播效益在五项指标中分值最低，为0.68，处于Ⅱ级水平。其中价差效应处于Ⅲ级水平，说明消费者对“中国气候好产品”品牌溢价的接受程度并不算太高。品牌溢价包含了消费者的情感价值，证明了该品牌没有给消费者留下清晰的品牌形象，品牌与消费者之间的信任度也不高，自然影响了品牌的传播效果[1,12]。

3 品牌价值提升途径建议

“中国气候好产品”品牌对巫山脆李产业的发展起到了较大的推动作用。进一步提高品牌效益，实施品牌带动战略，对于提高市场竞争力具有重要意义。为此，提出如下建议。

1）加强农业气象精细化服务，推动农产品气候品质提升。高品质是特色农产品品牌化的基础，良好的气候环境是持续发展脆李产业、增加品牌竞争力及推进农旅资源开发的关键。近年来，由于脆李采摘期持续降水，导致裂果严重，因此，开展关键生育期农业气象服务显得极其重要，如在成熟期采用避雨或者排涝等措施，可以有效避免裂果发生，确保其品质稳定。

2）加强品牌运营策划和宣传，推动农产品知名度和美誉度提升。首先在产品包装设计方面，要结合“中国气候好产品”品牌定位，重点突出巫山优质的气候资源，进行差异化设计，提高包装标志的识别度，着力提升其在市场上的形象和吸引力，使包装成为产品的“广告牌”。其次，要加强品牌宣传，全方位向大众展示巫山地区独特气候条件下优质的地方特色农产品，让消费者全面了解巫山脆李“中国气候好产品”品牌，提升其知名度。最后，要构建与消费者信任桥梁，通过溯源打通消费者、企业和政府之间的信息壁垒，有利于增加消费者购买忠诚度与消费意识，对推广品牌、实现品牌溢价有着重要的意义。

3）进一步延伸农产品产业链，推动农气旅融合。“中国气候好产品”品牌强化了巫山当地绿色生态发展的形象，因此，以当地优质的气候资源为依托，通过口碑与故事化的同步营销加强消费者对该品牌的认识，将“中国气候好产品”打造为能体现区域自然、地理、人文等的复合体，对当地农业现代化生产经营体系的形成有促进作用。区域气候资源优势与产业优势的相互转换，既延长了脆李产业链，又带动了餐饮、住宿、休闲等三产服务业发展，这对当地经济的发展有着至关重要的作用。如开展巫山脆李花期预报，举办巫山脆李赏花节，是推动农旅有效融合有效途径。酿造巫山脆李酒，加工生产巫山脆李果脯等产业，是有效延伸农业产业链的重要举措，有利于带动当地或周边地区制造业发展，也是提升巫山脆李价值的有效途径。