“1+N”提升主题策划传播量级

李华

【摘 要】把握媒体融合发展规律，打造新型主流媒体，是包括地方黨报在内的主流媒体孜孜不倦的追求目标。本文以柳州日报社宣推市花——紫荆花主题融媒体作品为例，进行分析、探讨地市级媒体如何以热点话题提升主题策划传播力，以多元传播强化主题策划影响力，以交互体验凸显主题策划感染力，实现正能量有大流量。

【关键词】媒体融合;主题策划; 传播量级; 热点话题

新媒体时代，积极把握媒体融合发展规律，打造新型主流媒体，是包括地方党报在内的主流媒体孜孜不倦的追求目标。近年来，随着新型主流媒体步入深度融合，柳州日报社坚持以内容建设为根本，以多种举措加快构建全媒体传播体系，尤其注重将主题策划宣传作为提升平台传播力、引导力、影响力、公信力的重要抓手。其中，每年三四月，以柳州市花——紫荆花为主角的主题策划，是该报社提高主流媒体引领力的重头戏。2022年，柳州日报社新媒体平台围绕“花样”文章推出6个融媒体产品及4场直播，并探索以“1+N”宣推模式的集聚式传播。“1”即围绕紫荆花这一主题，在内容创作、表现形式、传播渠道等方面，依托时机节点、多元传播、交互体验等“N驾马车”，增强主题策划的传播力、影响力和感染力。

一、“1+N”宣推，赋能主题策划“花样”传播

习近平总书记指出，宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。据统计，截至2022年一季度末，我国手机网民规模达到11.83亿，各类移动社交媒体已经成为中国民众，尤其是年轻人的第一信息来源。在以手机屏为主的网络时代，主流媒体的主题策划也要应势而动，通过策划增强网民的黏度。

首先，通过“蹭”热点、“造”话题，将“直男式”推送转化为含蓄中带“料”，使其更具网感。时下热点是受众喜闻乐见且追捧的焦点，也是流量密码所在。热点在哪里，主题策划的触角就要“跟”到哪里。例如，柳州日报社在紫荆花主题策划宣传中，在推送“荆”字改编的四字成语长图推文时，在标题上巧妙地将天气热点与策划内容相结合 ，最后呈现《今晚起，暴雨+雷电+大风组团到柳州！这天气，无法冷“荆”……》，达到可读性和趣味性相统一。除了热点，标题亦可尝试带入争议话题，有争议才有话题性，更能吸引受众眼球。

其次，通过植入交互、开放、共情等互联网基因，将独乐乐转化为众乐乐。主题策划不能自说自话、自娱自乐，可通过设置话题和发放福利加大互动交流力度，进而激发用户的积极性和参与性。比如，柳州日报社在宣推四字成语和紫荆花飞花令相关策划推文时，就通过海报邀请函+推文后的征集令，邀请广大网友开动脑筋，互动氛围十分热烈。网友在评论区和朋友圈拿出看家本领，成语接龙、吟诗作对形成比学赶超之势。除了参与感，更要体现网友的获得感，能将任何一次策划由自己玩变成大家玩，那就离成功不远了。像“拍出柳州紫荆花期最美的样子”这样的活动，记者精力有限，就需要全方位调动拍客队伍、线上通讯员以及热心网友的力量参与其中，多点开花，进行由PGC（专业生产内容）+UGC（用户原创内容）走向PUGC（专业用户生产内容）的有益尝试。

再次，通过视频化呈现，将静态传播转化为动态、多元传播。一方面，柳州日报社通过短视频平台，将静态策划融入特效、画中画、幽默风趣的配音，进行可视化、多元化传播，优化用户体验。另一方面，通过慢直播+（动）直播，将“无摩擦”式体验转化为沉浸式体验。当下，慢直播以其沉浸式体验，成为很多媒体创新受众体验的新形态。利用好这一新型媒介形态才是王道。在紫荆花宣传中，柳州日报社打出了慢直播和主播带你云上赏花（动）直播的组合拳，全方位提升受众体验，为主题策划造势添彩。通过8个点位的摄像头，24小时都能让网友沉浸式云赏花。与此同时，在慢直播的基础上，利用2天时间做了4场以“主播带你打卡最美赏花路线”为主题的户外直播，主播穿上民族服装、“阿牛哥”主播唱山歌、主播带上镂空拍摄道具等，引人关注。其中，柳州日报社设置了几波线上抽奖的活动，达到了线上热闹、粉丝热情、花有热度的效果。线上+线下相得益彰，慢直播+（动）直播相辅相成，短时间内观众总数达到4.8万人次。

最后，通过借筒传声，将本地故事转化为中国故事，让地方作品有了国际范。媒介技术发展的浪潮下，新媒体重新定义了国际传播的特征，其去中心化、去等级化的特性，让包括地市级党报在内的地方媒体也有了进行议程设置的可能，拥有了更多融入国际传播新格局的机会。作为此次主题策划的重磅作品——中英文国际传播视频《紫气东来——中国“龙城”紫荆香》，就是柳州日报社作为主流媒体以内宣促外宣，在国际传播中借筒传声的成功案例。作品在柳州日报社全媒体平台首发后，迅速被国内外200多家媒体转载刊发。同时，柳州友好城市电视台、柳州企业海外账号纷纷刊播，为美丽中国上演“柳州惊奇”点赞。

二、协同发力，“花样”文章呈现“1+1>2”传播效果

互联网去中心化的特点，使任何人、任何机构都有可能成为信息的传播者。全媒体时代，传播平台和传播途径在不断丰富和拓展，主流媒体需要通过多元传播、制作热点话题等精准传播手段，引领走向，从而提升传播力。

一是以多元传播，强化主题策划的影响力。融媒体时代，仅靠单一性呈现策划，无法满足用户多样化需求。在过往策划中，笔者发现，仅以长图或H5静态形式呈现，传播形式单一，影响了传播声量。当下，短视频作为新闻发布的主要方式，也成为受众喜闻乐见的传播方式。视频传播形态，让主题策划传播动静结合，拓宽了与网友连接的新路径，犹如抓住了传播的“泄洪闸门”，使主题策划可视、可听，优化了用户体验。《只此青绿》策划就改变以长图展现的单一形态，将可视化+创意化“双剑合璧”，形式与内容有机融合，这样的小屏传播成为短视频平台的爆款。

二是本地主题策划的好作品，不仅要眼光向内，更要眼光向外，积极“走出去”参与国际传播，扩大作品的影响力和传播范围。近年来，柳州日报社新媒体不断探索好作品如何走国际路线，让好声音传得更远，提升中国形象。如中英文国际传播视频《紫气东来——中国“龙城”紫荆香》，通过国内外200多家媒体平台的转发，本地故事变成中国故事，借塑造柳州城市形象传播了中国形象，让世界看到美丽中国上演的“柳州惊奇”，收获以内宣促外宣的“双料”效果。广西广播电视局还将该作品列入“新时代的答卷”网络视听重大主题展播篇目。据不完全统计，该作品网络累计浏览量超千万人次，成为名副其实的“流量收割机”。

三是以热点话题，提升主题策划的传播力。主题策划，既要上接天线，与当前上级的重点工作紧密结合，又要下接地气，找准时下受众的关注点。二者有机结合，才能使正面宣传有流量，甚至是大流量。柳州日报社的紫荆花主题策划宣推中，通过“策划+热点”“策划+话题”，达到可读性、趣味性、新鲜性相统一，流量效果看得见，最高一条微信推文，即便在没有组织强推的情况下，最终阅读量超过4万人次。

四是以交互体验，凸显主题策划感染力。作为出品方，如何通过作品搭建起与受众的情感桥梁？柳州日报社在此次主题策划宣推中，通过互动话题设置、征集令发布、慢直播线上抽奖等方式，提升了主题策划的感染力，达到了传播的叠加效应。如通过海报征集紫荆花飞花令，墙内栽花墙外香，不仅在相关推文下的评论区热闹非凡，有超50条评论都是吟诗作对的，就连朋友圈也掀起吟诗作对热潮。

三、“1+N”宣推融媒体作品带来的启示与经验

柳州日报社宣推“花样”文章，用“1+N”集聚式传播提升总体的传播量级，正是用实际探索践行了习近平总书记关于运用网络传播规律，把握好网上舆论引导的时、度、效等要求，尊重了媒体融合的发展规律，运用新技术、新机制、新模式，最终实现了宣传效果的最大化和最优化。

（一）重大主题，策划先行

凡事预则立，不预则废。纵观每年的主题策划和宣推，已变成同城媒体融合报道的竞技场，大家各出奇招。从理念到技术，从内容到包装，尽显看家本领。竞争愈激烈，就愈凸显策划先行的重要性。

在花期到来之前，新媒体与采写中心记者已结成“对子”，形成由记者、文字编辑、美编、视频小组成员组成的专门策划团队，围绕紫荆花主题确定了本次宣推的主题、传播形式、发放平台、手段方式，还延伸拓展了花期预测、天气是否适宜出游等内容。

为了便于沟通，还由新媒体牵头，组织成立了直播融合沟通群，便于随时在线上沟通交流。与往年不同的是，2022年，柳州日报社新增慢直播平台。这种无解说、无后期的原始画面，为融媒体传播提供了新通道，催生了网络直播新形态，也为广大网友赏花打开了新“视”界。直播融合沟通群因此显得尤为重要，通过线上碰撞，线下行动，确定了此次赏花要以动静结合的方式。静就是慢直播，通过慢直播镜头实现足不出户“云赏花”;动就是现场直播，策划了两天四场“主播带你打卡最美赏花路线”户外直播，线上+线下直播同步发力，再加上线上抽奖互动，反响相当热烈。

（二）强化正面宣传效果

2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作要“牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主”。柳州日报社作为主流媒体，时刻铭记“四个牢牢坚持”，在重大主题策划前，以自觉的行动传播正能量，并多措并举实现正面宣传效果最大化。

酒香也怕巷子深。提升正面宣传的质量和效果，要开展全媒宣传、融合传播、圈层推送、多频共振、外宣联动。概括来说，要在形式包装上使出“十八般武艺”，既要利用好传统文图、H5等载体，又要利用好视频、慢直播等新型载体，让看似阳春白雪的题材，变得更加有接近感、网感、话题感;要在传播渠道上“火力全开”，用好微信、客户端、微博、网站、抖音、视频号等各类宣传平台，实现融合+多频叠加的影响力和铺天盖地的正面宣传效应。在推广渠道上排山倒海，既要利用好报社内部资源，形成人人都是策划作品代言人，转发点赞评论“一键三连”，又要深挖外部资源。一是利用好圈层，高频推送，扩大传播力，形成美美与共的氛围;二是外宣联动，以内宣促外宣，主动与友好城市电视台、区媒、大报央媒、海外媒体等平台连接，推介主题策划作品，借梯登高、借船出海，实现正面宣传声量最大化。

实践证明，以内宣为主的主题策划，通过多元传播，在外宣也遍地开花，扩大了传播面，形成了声势浩大的宣传氛围，向全网展现了柳州的城市形象和生态文明建设成果，续写了美丽中国上演的“柳州惊奇”，更体现了柳州人生活在这座花园城市的幸福感、自豪感、获得感，让全世界看见柳州故事，读懂中国声音。

（三）全面提高队伍执行力

养兵千日，用兵一时。有了好的策划，最重要的还是将思维化为行动，由纸上落到地上，此情况下队伍的执行力和创造力就显得尤为重要。

一是日常不断加强练兵学习。平常就要锻炼队伍特别是年轻编辑的新闻敏感和业务能力，有让每个人都能参与重大策划、主题策划、急难险重任务的计划，将“队员们”练成“多面手”，确保在关键时刻能够拎得起、拿得下、做得出、效果好。二是统一思想，让融合意识入脑入心。媒体融合已向纵深发展，媒体融合最关键的是人的融合。作为后方的“厨师”编辑团队，要有融合意识、全局意识，要与前端负责“采购”的采写团队加强沟通交流、深度融合，小到一篇稿件、大到一个主题策划，要学会沟通、积极沟通、有效沟通，在沟通交流中出成果，做到“你中有我，我中有你”，最终走向“你就是我，我就是你”。三是通过“师徒制”，实现众人划桨开大船。2021年，柳州日报社全面推行师徒制，建立“名师库”，不断完善人才培养机制。以此为契机，新媒体以老带新，以强扶弱，提高整个团队的业务水平和执行能力，让“和美共进，勇当1号”成为大家共同的追求。

四、结语

融媒体作为媒介传播渠道，具有资源海量化、信息传输实时化、传播方式多样化、交互渠道共享化等特征，主流媒体的主题策划要通过多种方式创新，增加价值属性和传播特性，满足不同受众信息需求，才能有更大的传播力，从而提升主流媒体影响力。

实践证明，年年岁岁花相似是常态，策划的作用就在于如何彰顯岁岁年年花不同。只有不断在挖掘产品爆点上推陈出新，寻找传播亮点上独辟蹊径，建立形式保障上标新立异，才能在每年的传播中收割流量、收获粉丝、受到认可。从柳州日报社宣推市花系列融媒体作品的过程，窥一斑而知全豹。只有以融合发展为突破口，创新方法手段，不断适应受众口味需求，把握时、度、效，实现网上网下各平台、全矩阵优势互补，一个集强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体的声量才能在时代变革中先“声”夺人、“声”生不息。潮

参考文献

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[2] 朱海兵，苗丽娜.融媒体主题策划报道的5种实战思维[J].新闻战线，2021（15）：89-92.

[3] 费洪芹.媒体融合下新闻选题策划与创新[J].中国报业，2022（04）：46-47.

（编辑：覃世默）