善借平台发声 讲好中国故事

杨晓涵 徐艺歌

【内容提要】在大众传播中，意见领袖往往发挥着重要作用。在新媒体发展、短视频兴起的今天，人们更容易吸收语言的直接传播。这意味着，运用好语言方式，有助于实现更高效的传播效果。演讲无疑是一种良好的传播载体。但要看到的是，我国在演讲形式、传播方式等方面仍处于劣势，海外观众的差异化需求难以得到较好满足，善借主流平台，找到合适的、科学的呈现方式，讲好中国故事，推动中国国家形象塑造势在必行。近年来，解读中国工作室制作了TEDx系列演讲，通过TED这个受众群体广泛、传播效果较好的平台，借助演讲这种方式，用好专家渠道，推进国际传播的有益探索。TED传播平台、高层次专家、中国改革主题这些元素的叠加，让系列演讲引起广泛关注。

【关键词】国家形象 意见领袖 中国故事 国际传播

自2013年9月习近平主席提出建设“丝绸之路经济带”，10月提出“21世纪海上丝绸之路”的伟大战略构想以来，在我国与周边沿线国家的共同努力之下，“一带一路”建设成果丰硕，正在朝着和平、繁荣、开放、绿色、创新、文明的目标不断迈出坚实步伐。在当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2019》中，基于对覆盖全世界主要区域的22个调查国家超过10000个样本的分析，得出在受访的22个国家内，中国整体国际形象好感度持續上升，在“一带一路”构想的伟大实践中，中国作为全球性大国参与全球治理的认可度较往年不断提高。①

然而，突如其来的新冠肺炎疫情对近年来中国国家形象的传播造成了一定冲击，西方长期对中国存在的有关意识形态与价值观念的偏见与攻击趁机卷土重来，海外各国对中国的认可度再次走低。在这样的背景下，解读中国工作室制作的TEDx《中国道路与前景》系列演讲邀请来自全球多个国家的领导人与研究者，围绕“中国道路与前景”主题，以国际视角解读中国新时期的国家形象与国际愿景，向世界传递出了不一样的中国声音。该系列演讲自播出后广受海内外观众的好评。

一、 TED平台特点与弱语境传播

坚持以“传播有价值的思想”（Idea worth spreading）为宗旨的TED（Technology， Entertainment， Design缩写，即科技、娱乐、设计）平台前身为非营利机构组织的全球性学术研讨会，并不具有媒体的传播功能。自2006年开始，TED研讨会演变为TED Talks形式，平台演讲视频开始向公众免费开放。2007年，TED视频正式向第三方平台开放。至此，TED演讲音视频在优兔、推特、脸书等多个全球性大型社交与视频播放平台正式上线，网络社交媒体成为其传播的主要渠道。得益于互联网的广泛传播，TED受众数量迅速增长，其影响的领域也从学术领域逐渐扩展到了包罗万象的公共话题领域。

演讲者的社会地位与知名度、权威的内容生产、超前的创新精神与丰富的演讲表现力都是TED作为精英媒体的集中特点。相关学者爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall Jr.）认为，语境的强弱水平决定着传播性质的各个方面，也是后续行为所依据的基础（包括象征行为）。②强语境是指在社交活动里，人和人之间互相传递信息和沟通的内容，内化于话语环境中的隐性意义多于直白通俗的显性意义。相反，显性意义即直接话语符号占多数沟通内容的微弱语境传播。日常文化语境中的交流多是含蓄的强语境传播，其沟通价值在于揣摩话语思想的隐性意义。相较于日常生活中高度内化于话语环境的隐性意义的强话语环境，演讲这种信息传播形式无疑打造出了一个弱化的语境，传递语言显性意义的直接话语符号因而走向了前台。演讲者的话语内容作为传播重点直达听众，演讲中传递的信息也因此更易于被听众所留意与吸收。TED平台的精英性与权威性也因此能够最大限度发挥对大众的劝服作用。

二、精英传播与意见领袖辐射

20世纪40年代，著名学者保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）等人在《人民的选择》中提出“意见领袖”这一概念。在信息传播过程中，意见领袖起到加工解释、传播扩散、支配引导等作用。大众传播中的信息并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中心环节。而把关人则起到滤网的作用，决定信息能否向下一级流通。在媒介融合进程加速转变传统媒体职能的当下，把关人的角色不再仅仅局限于传媒组织。在互联网平台中，每一位用户都是一个自媒体，都能够对信息进行自主传播。因此，在新媒体时代，意见领袖不再仅为信息发布者所扮演。而互联网上的每一位信息接收主体同时也扮演着把关人的角色：受众通过对信息质量高低的判断决定是否进行二次传播。

同样，从精英化的演讲者到观看TED演讲的用户群，TED演讲的网络传播也可以看作是从意见领袖到意见领袖的传播过程。TED平台本身的议题具有相当的前沿性，其受众群体也多为受过高等教育思想开放包容的全球学生或是知识分子。这个群体在全球网络舆论中活跃度高，影响性强，面对前沿性国际议题，该群体的讨论积极性与包容度都更高。

在《TED演讲者视角的中国形象建构与解读》一文中，作者通过关键词检索的形式统计出了TED演讲中涉华题材分布情况。统计显示，在TED平台所有以中国为主题的相关演讲中，中国的经济、政治与环保问题占据所有主题的前三位，而与教育、社会问题与人文相关的议题则少之又少。③TEDx《中国道路与前景》系列演讲内容涵盖政治、经济与文化等各个方面，从主题策划、嘉宾选择到内容传播，都保持TED秉承的前瞻性理念，同时紧贴全球形势和话题，回应舆论关切，努力呈现互动性。其内容紧贴当前国际形势下中国的“一带一路”政策，无论是受邀嘉宾身份的精英性还是演讲内容的时效性，都对国际社会里中国形象的更新具有重要意义。借助互联网多种媒介平台与社交媒体，TED用户群体作为受众中的意见领袖或是把关人，再次将中国的正面形象通过网络平台辐射出去，进一步扩大了演讲的网络传播效果。

三、交互传播打造开放话语空间

（一）互联网传播的强互动性

作为全球最活跃的前沿性互联网教育平台之一，TED首先是一种能够将精准信息传递给特定受众群体的音视频传播形式。互联网本身具有受众与传播主体的强互动性，而作为强力整合全球教育资源的创新网络平台，TED依靠资源整合和全平台的媒介融合，能够在多样化的平台中获取多种形式的受众反馈。不论是上文已经论及的把关人传播效应，还是观众通过网上各个平台观看TED音视频，并在互动区对节目内容直接留下评论，TED平台的信息传播从来都不是单向度的。

（二）增大内容层面交互性，避免自说自话

然而，在TED平台本身所提供的听众与传播主体的交互性之外，当前外宣大环境中更为重要的议题，则是我国“走出去”的内容能否有效回应西方对中国长期以来的舆论焦点与价值关切。在《认同危机：基于国家形象塑造的网络跨文化传播研究》一文中，作者指出我国在对外国家形象塑造过程中，长期以来的跨文化能力缺失部分体现于无法充分回应西方社会报道的要求。④基于传统价值框架的西方媒体对自由、民主、人权议题长期以来给予着重点关注，对我国国内相关问题更不例外。长期以来，中国国家形象塑造忽略了开放，多元与互动的全球语境，面对西方社会对我国国内政治与人权议题的普遍关切，我国媒体对外输出内容依旧与国内权力机关发布内容基本趋同，对于全球关切的重点议题也缺乏交流与回应。尽管多项研究都呼吁在国际讲台上增加更多中国本土声音，但面对传播效果不太理想的外宣形势，一味强调本土声音“走出去”可能使对外宣传平台更加陷入自说自话的窠臼。

基于以上事实，在以互联网传播为基础的媒介融合背景下，如何最大限度增加内容与价值层面的中西交互性，有效利用外部渠道讲好中国故事，将海外社会对中国的抗拒性认同变为主动认同，势必成为新时期我国海外媒介形象宣传工作的重要方向。结合国内学者对TED平台近年来与中国相关的演讲题材的统计，发现这些中国故事在选题和内容上存在一定共通性。在登上TED平台的中国人的演讲中，科技成果与中国的当下社会议题是最热门的两大话题。⑤而在涉及中国的所有TED词条中，中国经济（24%）、环保生态（18%）、政治（11%）占据了前三位。这在一定程度上说明，尽管近些年来中国的经济发展与科技创新在全球范围内成果显著，但西方视角下，对中国政治制度层面的讨论与质疑依然占据重要体量。据统计，所有登上TED平台的西方演讲者视角中的中国形象可以分为三种：分别是“中国迅猛崛起，是国际秩序的威胁；中国内部矛盾突出，问题严重；中国是合作伙伴，需要接纳包容”。⑥尽管这些经济、政治领域的权威专家表面上都进行了相对客观的分析，但其基调的本质却还是对“中国威胁”的猜测与担忧。

（三）客观“他者”与理性“自我”的叙事结合

在大众传播过程中，意见领袖往往发挥着非常重要的作用。对于TED这样的精英媒体，演讲者权威性与专业性的演讲内容更容易对听众产生劝服作用。因此，TED平台就如同一个中国国家形象输出与更新的战略高地，能够实现对精英受众群广泛、高效的传播效果。TEDx《中国道路与前景》系列主题演讲从主题策划、嘉宾选择到内容传达，都努力追求互动性的实现，在紧贴当下全球关切，保持TED秉承的前瞻性理念的同时，做到让话题真正回应西方关切。其选题中心不再围绕对中国科技经济发展成果的展示，而是通过西方视角与本土解读的统一，通过客观“他者”与理性“自我”的阐述，让西方真正读懂中国。

1.回应所谓“专制”：弥补政治形象短板，重在解读与解惑。回顾历年来的中国海外国家形象调查报告，关于政治制度的解读不力始终是中国海外形象建构的短板之一。在TED官网搜索与中国相关的政治主题，绝大多数的演讲者都是从未到过中国的西方学者。由此可见，全球精英媒体中中国政治形象宣传亟须专业而具有国际说服力的本土声音。拳拳到肉、针针见血的回应与解惑成为当下政治形象宣传的燃眉之急。

香港中文大学（深圳）全球与当代中国高等研究院院长的郑永年教授作为长期致力于中国内部转型与外部关系的中国问题专家，出版多部英文著作探讨中国国家转型与社会问题。而国际知名社会学家贝淡宁（Daniel A. Bell）教授则长期留居中国，对中国古今历史与政治制度以及东亚政治都有深入研究。两人均熟悉西方社会对中国政治的舆论氛围，因此，二人均能以西方视角、中国理论来架构演讲内容，从西方的偏见出发回应偏见，两位教授以问题为导向的演讲显然更有利于破除西方媒体的洗脑和谣言。郑永年教授以《中国的政治改革停止了吗》（Is Chinas Reform Dead）为主题，开门见山回应了西方对中国政治制度的猜疑：中国的政治改革并非西方意识形态所界定。如果从西方意识形态的多党制角度出发，就无法真正理解中国。中国的政治改革特色包括协作发展、政治制衡与制度建设，正是这些长期为西方媒体所忽略的细节让中国不断强大。贝淡宁教授更是一针见血地提出，西方将选举式的民主制度认为是好的，而将除此之外的政治体制直接列入坏的阵营。这种先入为主的二元对立是无比荒谬的：贤能政治作为在中国政治文化的基础，与国家的历史文化、规模大小、人民意志都有密切關系，是真正适合中国国情的政治制度，实践也不断证明着中国道路的成功。

不同于以往外宣模式中单纯的“他者”视角，政治制度主题的两位演讲者以西方视角为切入点观察中国制度，重在解读，有的放矢，实现了“自我”与“他者”的结合。

2.回应所谓“威胁”：中国崛起何以不是威胁。随着中国近年来经济实力不断增长、综合国力大幅度提高，以美国为首的西方资本主义国家为遏制中国和平发展而制造的“中国威胁论”愈演愈烈，为我国的外宣舆论环境带来了持续阻碍，更成为中国与全世界各国一同推动人类命运共同体建设的绊脚石。在《浅析西方“中国威胁论”的诉诸恐惧策略以及应对》一文中，作者提出让所谓“中国威胁论”真正转变成“中国机遇论”，强化“信任传播”是重要的应对策略和化解手段。⑦

TEDx《中国道路与前景》系列演讲通过外国发言人实现借力打力，邀请到了埃及前总理埃萨姆·谢拉夫（Essam Sharaf）与吉尔吉斯斯坦前总理卓奥马尔特·奥托尔巴耶夫（Djoomart Otorbaev），对当前国际形势下的“一带一路”政策进行分析。两位领导人不仅仅以“一带一路”政策参与国的身份分析了“一带一路”构想对沿线各国的整体利益，更从当前国际秩序观察者与构建者的身份出发，构想了在当前全世界的政治与经济危机中，中国模式与经验将如何为全世界各国重新建立起有益连结，从而推动建立新的国际秩序。借助TED平台，针对美国等西方国家精心散布的“中国威胁论”，两位国家领导人通过讲述对“一带一路”政策的深入了解和亲身感受，将其给沿线地区与世界各国带来的巨大机遇以知识传播的形式展示给世界人民。

3.既是国家故事，也是人的故事。尽管受邀的嘉宾都谈到了自己在中国的亲身体会，但多数嘉宾的演讲角度与相对宏观抽象的理论分析不同，都放置在相对宏观的叙事维度。英国上议院原副议长麦克·贝茨（Micheal Bates）勋爵的演讲将主题聚焦于自己在中国徒步三个月的所见所闻，并从亲身见闻中提炼出了在他看来中国奇迹发生的原因：古代与现代、新旧事物的和谐并存；儒家文化对于他人福祉的关注；国人对于年轻人教育的关注与投资；中国梦的乐观精神在平凡人身上的体现......在麦克·贝茨勋爵看来，正是这些他在乡野之间亲身观察与感受到的中国特质造就了中国当下的繁荣，而中国在过去30年内通过和平发展所实现的繁荣为世界各国提供了珍贵的经验。

在麦克·贝茨勋爵的演讲中，存在一些共通的主题：如亲情、世外桃源的寓言式故事、对美好生活的向往等等。这些都是跨文化交流中的母题。这一故事学概念同样也是当代国际视野下讲好中国故事的钥匙：将视角从宏观叙事回归到社会背景下的个人故事与人类普世的情感，由此拉近观察视角，有助于不同背景下海外观众的文化认同。通过故事化的包装方式，演讲者视角从人的故事上升到国家故事，观众的情感认同更加易于转变为价值认同。讲述有温度的中国故事，可为未来我国海外国家形象建设的输出策略提供重要参考。

四、TED与《中国正在说》传播模式对比

东南卫视大型政论类电视公开课《中国正在说》（Voice of China）同样以向世界发出中国声音为出发点，在海内外传播平台同步上线。为推动新时代中国话语的国家传播，厘清国际社会对中国的各类误读，《中国正在说》节目以“人民立场、国家展位、全球视野”为主线，⑧邀请国内各领域权威专家担当中国故事的讲述者。在嘉宾阵容选择上，该节目与TED一样，都将演讲嘉宾的精英性作为首要关注：在所有受邀嘉宾中，一类是研究中国制度、中国模式的哲学社科领域学者，另一类是对我国科技、经济、军事、文化等领域作出重大贡献的专家与研发者。这些嘉宾拥有专业的理论背景与实践经验，能够以全球视野比较中国经验，极大程度拓展节目深度。在节目的形式探索与模式创新方面，《中国正在说》在演讲加问答的基本框架之下，在声画舞美、环节设计、话语表达等多方面拓展创新，避免模式固化。同时，在内容设计上，《中国正在说》节目与TEDx《中国道路与前景》系列演讲都采用了问题导向的内容选材，每期节目中，嘉宾演讲与互动问答环节平分秋色，嘉宾秉承“深刻问题、通俗表达”原则，使场外观众与场内专家、学者能够充分互动。除了演讲嘉宾，每期节目还设置4位身份与问题深度契合的重量级观察员一起参与讨论，这些在相关领域有丰富工作实践经验的观察员在交流环节向观众分享自己的故事，嘉宾、观众、观察员的身份互动与叙事穿插，丰富了互动环节的故事性与思辨性。

相比之下，全程采用无主持人，少互动形式的TED演講更加模板化与平面化。从形式上，演讲者的演讲技能，演讲时长、道具使用都基本遵循标准化的要求。无论是统一的舞台设计，还是限制在18分钟以内的演讲时长都精准考虑到了空间与时间设计对传播效果的影响。极简的舞台布局与流程设计打造了TED的品牌特色，最大程度凸显了TED平台精英传播的知识性特征。

从选题角度看，登上TED平台的中国故事演讲也与国内政论类节目选题里应外合，如《中国正在说》节目中《新时代的中国信心》与《崛起中大国的国际战略》话题围绕党的十九大报告中的关键词，深入探讨了中国参与全球治理，建立人类命运共同体的理念与方案，在海外所谓“中国威胁论”甚嚣尘上的舆论背景下具有较高的外宣价值。在嘉宾选择、主题与内容策划等方面，我国国家形象传播在以TED为代表的海外平台为媒介进行宣传时可以与国内传播效果良好的相关主题进行联动，如邀请《中国正在说》嘉宾登上TED平台，或将其在《中国正在说》节目互动环节中热度最高的问题与讨论单独整理，通过演讲或访谈、刊载形式借助海外媒体传播。

五、思考与启示

尽管新媒体技术的快速发展与广泛实践推进了大众传播形式与传媒生态的变化，但大众传播的本质与核心依然是内容的高效输出。在传播技术革新背景下，TED向第三方平台开放，既顺应了互联网时代的传播形式，又以自身的严肃性、专业性与前沿性吸引着来自世界各地的网络用户群，是推动新时期我国海外国家形象建构的理想输出端口。

借助TED平台成功建构起的开放话语空间，高质量、持续性的中国内容输出有助于最大限度实现劝服效果，有力破除海外舆论对中国道路的偏见，搭建起具有信服力的中国道路理论框架。TED平台上的中国内容演讲话题也需要进一步的厘清与体系化，而要想加快破除海外舆论偏见，当务之急便是增强我国在诸如TED平台等海外知识精英平台的传播力度。TEDx《中国道路与前景》系列主题演讲邀请的嘉宾演讲，从宏观回归到微观，关注社会背景下的个人故事，讲述有温度的中国故事。这样的观察视角，有助于提升不同背景下海外受众的文化认同。同时，故事化的表达方式，有助于推动观众的情感认同转化为价值认同。

杨晓涵系中国对外书刊出版发行中心解读中国工作室制片人；徐艺歌系中国对外书刊出版发行中心解读中国工作室实习编导，英国伦敦大学学院硕士研究生

「注释」

①当代中国与世界研究院课题组，于运全、王丹、孙敬鑫：《中国国家形象全球调查报告2019》，《人民论坛·学术前沿》2020年第20期，第90-95页 。

②王海皎：《语境文化、文化定势与跨文化交际》，《中北大学学报》2009年第5期，第76-79页。

③何建友：《TED演讲者视角的中国形象建构与解读——基于TED英汉平行演讲语料库的分析》，《江苏科技大学学报（社会科学版）》2015年第3期，第70-76页。

④肖：《认同危机：基于国家形象塑造的网络跨文化传播研究》，《武汉大学学报：人文科学版》2013年第4期 ，第114-119页。

⑤李雪：《修辞学视域下的TED演讲研究：公共演讲中的中国故事怎么讲》，学位论文，中央民族大学2020年。

⑥何建友：《TED演讲者视角的中国形象建构与解读——基于TED英汉平行演讲语料库的分析》，《江苏科技大学学报（社会科学版）》2015年第3期，第70-76页。

⑦李宇：《浅析西方“中国威胁论”的诉诸恐惧策略及应对》，《对外传播》2021年第8期，第28-31页。

⑧刘俊：《论我国国家形象塑造中的价值观庞杂困境》，《对外传播》2021年第6期，第4-7页。

责编：荆江