直播带货商业模式探究

李艺

随着互联网和网络直播技术的发展，直播带货已经成为商品营销的重要手段，产生了巨大的经济效益。果集数据显示，2021年抖音和快手直播带货场次超7500场，交易规模接近万亿元。因而在直播带货的各大平台上也出现了很多兼备知名度和影响力的主播。在此背景下，本文旨在介绍直播带货的含义、特性与发展历程;通过产业链和带货模式两个角度分析直播帶货的商业模式;提出直播带货存在的问题，并根据当前网络环境和时代特征提出相应的优化建议，为直播带货的未来发展提供借鉴。

直播带货，字面意思是指利用互联网近距离进行商品展示、咨询答复和导购等活动。百度词条对其下的定义是“直播娱乐行业在直播的同时带货，由主播或主播集合在直播间里推介，也称为好物推荐官。其形式在不断变化，出现直播带货的原因是电商的兴起，引起一些娱乐行业的人跟进所致及演化而来”。

直播带货的特性

即时性。直播带货由于依托当前的直播技术和平台，整个带货过程中所产生的画面、声音等均为即时采集并第一时间呈现给受众。相较于以前的录播和电视转播，拥有更强大的技术和真实感，实时传递信息如同面对面、一对一地与受众进行沟通交流。

互动性。随着媒介融合的不断深入与发展，直播带货的互动性是技术赋能，给直播带货带来了巨大的流量与发展潜力。直播过程中的评论、点赞、送礼物等实时互动形式，拉近了屏幕前和屏幕后传受者直接的距离，甚至可以形成群体式的集聚与狂欢。

融合性。直播带货本身即是直播与电商的融合，直播带货打破了内容与行业之间的壁垒，改变了单向传播的信息传播方式，冲击了实体化的商业模式，融合了感性与理性的声音，载体与平台也更加多元，做到了全方位融合。这种融合性又反哺其内容与平台，涌现出了更加多样化的商品与服务，掀起了一阵又一阵的直播带货潮流。

直播带货兼备以上三种特性使其发展迅猛，其强大的传播力和渗透力体现在直播媒介属性与产品内容生态的高度匹配下，圈层传播带了“破圈”和“跨界”的融合力量。通俗地讲，直播带货的特性渗透到商业的各个板块，并为商业形态的探索提供了极大的价值。

直播带货的发展历程

2016年被称为“中国网络直播元年”，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，网络直播用户规模达3.25亿，占网民总体的45.8%，占比超四成。网民数量增多，预示着网络直播的潜在用户将继续增长。

从2019年起，快手、抖音等社交网络平台纷纷进军直播领域，加速了全民直播时代的到来。直播带货成了一种全新的电商服务方式，2019年被誉为直播带货元年。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，全国网购用户数量已经达到8.42亿，比2020年12月增长5969万，占全国网民总数的81.6%。在诸多网购活动中，直播电商成为推动网络金融消费需求增长的新助力。

直播带货的产业链

在直播带货产业链生态中，上游主要为品牌商、工厂或产业基地，中游主要为主播、MCN机构、直播平台，下游为消费者，逐渐形成完备的产业闭环。其中产业链的主体可分为品牌商、主播和消费者，我们逐个进行分析。

首先是品牌方即商家。主要负责提供货源，保证产品质量，制定商品价格，负责商品售后，可自行或入驻电商直播平台进行直播带货，亦可联络委托MCN机构找主播进行专业的直播带货。

其次是主播。主播可以有多种身份，可以是商家自播的主播，即品牌商单位里面的老板、店长、店员或者宣传员等;可以是独立的网红主播，即依据个人魅力吸引粉丝后转化成流量和购买力进行带货;还可以是跟MCN机构签约或者合作的主播，即专门培养孵化网红主播的机构，通过签约合作的方式利用公司旗下具备一定影响力的主播或者明星进行直播带货。作为商家店员的主播比较品牌化，相对比较了解产品，耐心稳定，售后服务强，但缺乏知名度与影响力;明星与网红等主播影响力大，知名度高，销售能力专业度高，娱乐性强，但缺乏产品知识、营销技巧与售后服务保障。

最后是消费者。消费者是产业链中最为重要的一个环节。我国2021年在线直播用户规模达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。在完成消费之前的所有环节，包括主播的形象、产品的品牌与质量、直播间的互动与福利等都是其综合考虑的因素，潜移默化地影响着最终的消费行为。另外，直播带货作为一种碎片化的消遣方式，购买已经不是消费者唯一的需求。消费者还需要信息获取、多向互动、娱乐体验、福利折扣等各种需求，并且消费者交互体验会随着技术的提升不断升级，谁能够最大限度地保证消费者全身心地投入互动并心甘情愿地买单，谁就能在直播带货的市场里站稳脚跟。

目前直播电商平台可分为以淘宝直播、京东、苏宁等为代表的电商平台和以快手、抖音、小红书等为代表的社交平台两大类，消费者根据需求到不同的平台寻找商品、追随主播。

以直播带货某知名主播为例，他通过自己选品与品牌方博弈获取最优价格并为消费者争取权益，后又成立自己的MCG公司孵化其他主播，与此同时还入驻抖音、小红书等社交平台，最终形成自己的直播带货矩阵，全方位地吸引消费者的注意力，把握直播带货产业链的各个环节，从而受到消费者的追捧。

直播带货的模式

一、塑造个人品牌

主播作为直播带货者，其关键在于是否可以获得消费者的喜爱与信任，主播个人品牌打造的好与坏直接影响销售量与成交额。以明星为例，观众缘是消费者对其第一印象，明星个人的性格、形象、专业水平、咖位、粉丝基数、表达、专业认知、商品呈现和销售能力等都会影响到直播带货的数据。网红主播亦是如此，其谈吐、个性、标签、审美情趣等决定了其带货量。当前，一些企业家、政府官员等也纷纷下场尝试直播带货，我们也会发现其中的差异。因此，无论主播之前的社会身份是什么，凡是作为带货者都在尽力打造属于自己个性的标签，强化自己的人设和专业领域，聚拢更多差异化的用户群体，不断发展用户升级为忠实粉丝，从而转化为强大的购买力。

二、搭建销售场景

作为普通人面对直播的镜头都不大能侃侃而谈，但是主播总是能滔滔不绝。这其实就是专业层面的差距，而搭建销售场景往往可以让主播更好地介绍产品，同时更激发消费者的购买欲。单纯地介绍产品本身是非常苍白无力的，但是如果在长达几个小时的直播间搭建场景，比如在直播间内利用明星效应、低价效应、饥饿营销、连线互动、抽奖环节等，搭建这些自带紧张感、刺激性的场景去迎合消费者的猎奇心理，会吸引消费者更长久地在直播间停留直至下单。此外，搭建场景意味着我们可以走出直播间，选择更加直观的直播环境，比如果农直接在果园里直播，品牌商直接在工厂和仓库直播等，这种营造随机展示商品的在场感，会提升消费者对商品品牌和质量的信任度。

三、提升议价能力

价格，始终是消费者决策的第一要素。直播带货之所以备受追捧，很大一部分原因在于电商省去了传统商品购买的诸多环节，省去了赚取差价的中间商，商品的价格自然会降低。而主播如何能获取有竞争力的价格，是考验主播及其团队的一大难题。美ONE公司推出了自制综艺节目《所有女生的OFFER》，这部微综艺节目通过与不同品牌的交涉沟通，呈现主播团队为“双11”选品砍价的过程。这部微综艺节目中，主播总是能站在消费者的角度去考虑问题，反馈问题一针见血，砍价更是稳准狠，令品牌商焦头烂额后总是能给消费者一个更加优惠的价格。这是主播的专业性和庞大的粉丝基数为自身争取到的议价能力，只有争取到最优竞争力的价格，才能争取到更多的消费者，才能为最终的销量保驾护航，实现主播和品牌方的共赢。

直播带货的现状分析

一、虚假代言，产品翻车

随着电商直播的发展，越来越多的明星加入直播带货这个赛道，其中不少人被曝涉嫌虚假宣传、销售假货。2022年央视“3·15”晚会曝光了直播乱象，之后“明星涉嫌虚假宣传卖酒”就冲上热搜。此外，被媒体曝光在直播间销售假货的明星有舒畅、谢孟伟、娄艺潇、辰亦儒、李金铭等。例如，舒畅曾在直播间销售价格两位数的999黄金，还表示都是真金，而有消费者表示买回去戴了3天就成了“铁戒指”。

其实，消费者在网络上买东西，是为了买到性价比高的商品，一些直播间会抓住消费者的心理，在介绍的时候故意夸大产品的效果，甚至会用一些极端的词汇来误导顾客，让顾客觉得这里的东西物美价廉。可到消费者真正亲身体验的时候，会发现商品并不像宣传的那么好。这种为了吸引消费者下单就进行虚假宣传，向消费者传递错误的商品信息，很容易影响消费者对主播的口碑和信任度。

二、商品售后，难以保障

电商相比于线下的传统购买方式，其售后问题一直是短板。说到产品的时候，许多主播总能侃侃而谈，但是对于某些特定商品，如家电、家具等，其售后服务也是直播带货中应该提及或者予以保障的。例如，2021年“双11”网红主播的售后风波。如果消费者的问题没有得到及时解决，品牌方和主播的售后态度不积极，也让品牌和主播在消费者心目中的形象大跌。长此以往，会影响直播间的风评，消费者最终丧失对主播的信任。

三、用户黏性一般，忠诚度低

由于直播的即时性和时间限制，很多消费者无法准时观看直播，就算准时入场也未必能立刻买到想要的东西，而在等待过程中，他们有可能就会在各个直播间来回切换或者在别的地方购买自己所需要的商品。这就导致很多主播虽然粉丝众多，但是受众观看频率整体来看有点低，即受众的黏性一般。忠诚度低，体现在只看不买、不互动，带货直播间没有稳定的流量和成交量。直播间永远有人在，但也永远不是一批人。

直播电商的优化探索与发展动力

一、担起把关角色，承担社会责任

用户在直播平台上购物，大部分是出于对主播的信任。消费者对于产品的品质非常看重，直播带货在选品和宣传前要对产品的品质进行严格的把控。尽最大努力为消费者提供高质量的商品。广告宣传过程中，主播也要充分发挥好把关人的作用，产品的宣传要客观真实，以更好地满足广大消费者的需求。尤其是在产品质量宣传上，不能虚伪，欺骗顾客。在进行直播推广时，不能过分夸大产品的作用，要做到真实、准确地传递，不能辜负消费者的信任。

主播作为有影响力的公众人物，在直播领域内拥有绝对的话语权。这就要求其要强化自己的责任意识，充分发挥好意见领袖的积极作用，要以身作则，严格遵守直播行业的法律法规和职业道德;提高自己的职业道德，维护自己的声誉和职业形象，确保直播产品的品质;要肩负起社会责任，珍惜舆论领袖的地位和受众的信赖，为受众提供实实在在的服务和优惠，树立行业的良好风尚。

二、加强质量管理，完善售后服务

随着直播带货大浪潮的到来，一些消费者出现了冲动消费行为，这也导致了大量的退货，售后服务变得非常重要。当红主播带货选品时一定要站在用户的角度考虑问题，严格把关产品质量，不可一味追求价格低廉而忽视产品质量。面对大量的粉丝，必须保证产品品质和售后服务。一是要加强对员工的管理，做好员工工作的协调。一场直播需要主播、场控、助理、客服几个人的完美配合，要能及时回答客户的问题，让客户满意。二是要建立一个健全的售后服务体系，当客户有售后需要的时候，能够及时地解答，有效地解决客户的问题，为消费者的利益着想，增强消费者对主播的信任。

抖音知名主播“疯狂的小杨哥”在直播带货过程中，总是将商品质量放在第一位。他将商家请到直播间，让其面对镜头承诺产品质量。随后当场“简单粗暴”地检验产品质量，如垃圾袋装4L矿泉水检测承重，藕粉里坚果现场称重看克数是否达标，小白鞋洗涤剂现场脱下商家白鞋进行检测……经常让商家出一身冷汗。但是，其特色鲜明的检验产品质量的直播方式，收获了大批忠实粉丝并转化为强大的购买力，经常位于抖音带货榜榜单前列。

三、提升公益元素，增强粉丝忠诚度

多做一些公益类的直播，可以提高主播的形象，增强粉丝的忠诚度。主播可以通过电商扶贫，把直播定位在乡村，通过直播带动地方经济，提高自身的社会地位。2020年小满金融和央视联合举办的一场公益直播让人印象深刻，直播间带货的特产均来自度小满在重庆和湖北的公益助农项目，度小满打通了公益+直播帮扶“农户脱贫致富”示范新模式的同时，也让公司的形象得到了很大的提高。因此，其他主播也可以在原有的基础上，多举办一些公益直播，增强社会责任感，提高自己直播带货的公益性，给受众呈现出一个积极正面、热心公益的形象。

四、调整自身定位，抓住发展机遇期

弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）提出的“去中心化”将成为直播带货行业未來发展趋势。当前，大家热议直播带货的火爆仅仅体现在那些为数不多的头部主播身上，他们的光环效应掩盖了幸存者偏差，忽略了还有90%的腰部和底部主播在苦苦挣扎。

互联网网红主播层出不穷的经验告诉我们，再优秀的主播也不能一成不变，更不能与去头部化和全民化的时代要求相悖，应实时调整自身定位，积极探索时代发展特性，尝试更丰富的直播风格，转变选品策略，吸引更多的粉丝，使自己的直播带货水平迈上一个新的台阶。同时，要多和相关的品牌方进行交流，争取和更优质的品牌方合作，抓住时代浪潮快速发展。另外，随着行业的整合与完善，技术平台的提升，法律法规的完善，直播带货未来发展的道路将越发明晰。（作者单位：郑州西亚斯学院）