唯品会网络营销策略研究

曹振铭?梁国钰?王欣平

摘 要：互联网技术的发展推动了电子商务行业的迅速发展，各大平台层出不穷，唯品会以独特的市场定位在当前电商平台中占据了强势地位。本文从网络营销的角度入手，介绍了唯品会网络营销的发展优势和现状，在此基础上提出了唯品会在网络营销发展上的问题和不足，并依托网络营销相关理论，从产品竞争力、价格策略、增值服务、网络公关、平台建设、售后优化六个角度提出了优化策略，为唯品会网络营销的发展提供参考方向和建议。

关键词：唯品会;网络营销;存在问题;优化策略

随着我国互联网的发展及社会生产力的提高，社会消费结构和消费能力不断提升。据《中国互联网发展报告2021》，截至2020年底，中国网民规模达到9.89亿人，其中我国移动互联网用户总数超过16亿。2019年我国网络支付交易总额已达249.88万亿元。由此，网络营销越来越成为互联网时代企业发展的重要环节。

唯品会是一家专门做特卖的网站，在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，涵盖服饰、鞋包、美妆、母婴、家居等各大品类。唯品会以品牌折扣迅速抓住对价格敏感的人群，致力于打造中国最大的品牌折扣平台。受整体经济环境影响，各大购物平台均出现一定的下行趋势，而唯品会却实现盈利增长，整体发展情况较好。究其原因，其网络营销策略发挥了重要作用。

一、唯品会网络营销发展优势

网络营销作为新兴的营销方式之一，能够给企业和品牌带来显著收益;而企业自身所具有的一定优势能够在开展网络营销时起到事半功倍的作用。对于唯品会而言，其发展网络营销具有环境、成本、用户的三大优势。

1.良好的营销环境

营销环境的发展影响企业所制定的营销策略，越来越多的企业开展网络营销。新冠疫情的发生和互联网技术的发展为唯品会网络营销的发展带来优势。一方面，新冠疫情的来临使得传统线下实体经济遭受一定打击，消费者的线下购买方式受到限制，开始更多地转移到线上购买以满足需求，电商经济随之走红，为唯品会网络营销的发展带来社会环境优势;另一方面，互联网技术的进一步发展，支付、搜索、线上沟通技术的进步促进了线上购物平台的发展，为唯品会网络营销的发展提供了技术环境优势。综合来看，唯品会可利用环境迅速开展网络营销，优势显著。

2.较低的营销成本

传统的市场营销需要设置店铺、人员、宣传等，企业需进行大量的资金和精力投入。唯品会以网络平台为主要营销场地，具有虚拟性和科技性的特点，在场景打造方面可以较低的技术成本实现现实不可实现的需求，获得良好效果;同时在推广时可选择大量的免费网上流量及相关付费流量进行营销推广，与传统营销相比，对现实场景、人员能力等要求较低，大幅度地降低了营销成本。通过网络营销，唯品会打造主题化的平台场景，用户可以直接在网络平台上选择自己想要购买的产品，通过和消费者需求直接相关的广告展示和商品推荐，简化购物流程，降低消费者做出购买决策的成本和时间，体现了唯品会的低成本营销的优势。

3.广泛的用户群体

能够吸引用户积极使用和参与线上营销活动是网络营销成功的关键。随着我国社会经济的发展，消费水平不断提升，消费者的品牌意识不断增强，仅低价的方式已经无法有效吸引消费者，而追求品牌往往意味着高价，因此，大多数消费者的品牌需求往往无法得到满足。然而与大多数追求品类多样的电商平台不同，唯品会定位于品牌特卖，主打大牌低价的营销方式，迎合了现代消费者追求品牌和低价的两个需求。对于网络营销来说，用户无法直接接触到商品实物，强势品牌便成为重要参考指标，唯品会通过大牌打一折、三折的独特营销方式，为消费者提供了低价的同时又提供品牌保障，可以吸引大量消费者积极响应营销活动，为其开展网络营销带来了用户群体的优势。

二、唯品会网络营销发展现状

唯品会区别于其他网购平台，独特定位于“品牌特卖网站”，其网络营销策略也具有较强的独特性。

1.开展线上大牌产品的专卖

唯品会以网络售卖的方式进入市场并走红，与其他主流网络购物平台主打品类齐全的营销方式不同，唯品会以大牌商品作为目标市场。每天十点准时限时特卖一、二线大牌商品，既牢牢抓住了高消费人群对品牌的挑剔需求，又满足了“价格敏感”人群对品牌的向往。唯品会开展首家线上大牌专卖平台，通过转向阿迪达斯、耐克、劳力士等消费者所熟知的一、二线品牌，吸引大批消费者进入平臺，极大地激发了顾客的购买欲望。品牌特卖的产品定位使得唯品会在网络营销中获得了显著的产品差异化，吸引了越来越多的追求品牌的消费者进入平台，为后续营销的开展打造良好的基础。

2.独特的大牌超低型网络定价

唯品会的定位是品牌折扣的线上平台，其价格以一折、三折的方式突显特卖效果，消费者可以以远低市场售卖的价格买到品牌产品。目前唯品会通过专业买手团和超低折扣的模式开展网络价格营销。一方面，专业买手团与国内外大牌达成代售合作，去除中间商，达到以其他平台没有的超低价购买品牌货物的目的;另一方面，通过低价抢购的方式开展价格营销，以一折、三折、五折的超大折扣刺激消费者心理，辅助超低价格品牌产品的销售。相比于其他平台，唯品会以独家且最具吸引力价格进行网络销售，使唯品会在同其他平台的竞争中脱颖而出。

3.低库存的动态化物流构建

渠道是网络营销成功开展的关键，唯品会制定了有序的商品渠道策略，实现库存的快速流通和产品的不断更新，确保网络营销的整体环节流畅运行。品牌限时特卖的方式使唯品会在快速减少库存的情况下及时补充新品，保证品牌新产品的持续推出。通过合理规定一年内品牌的合作档期，规定与同一品牌合作期限在六个档期之内，每个档期时间不超八天，加以限时特卖的方式，帮助品牌商短期实现资金的快速回流，保证了品牌商的基本利益同时缩短了商品库存的时间，及时为新产品腾出位置，加速了库存的周转率，提高品牌商的商品流通性;同时，与顺丰快递开展独家合作，保证了物流的快速运行，有效避免传统销售渠道的冲击，有力地维护了品牌形象。

4.开展闪购的饥饿式网络营销

购买方式是各大网络购物平台在网络营销中吸引消费者的主要方面。不同于其他平台，唯品会采用限时闪购的饥饿营销模式。面对心仪的产品，消费者只能在20分钟的时间限制内做出购买决策，通过制造“供不应求”的现象刺激消费者心理，拉动消费者购买欲望，让消费者在线上体验“抢货”的感受。通过闪购的方式，唯品会增强了用户的兴趣，增强了用户的购买欲望，取得了较高的销售额;同时，在品牌效应方面，饥饿式的闪购使得唯品会品牌宣传获得了放大效应，迅速推动了唯品会的品牌传播，吸引了更多用户进行使用。

5.依托网络流量进行品牌推广

与其他主流网络购物平台一致，唯品会在网络营销中采取了网络流量化的推广方式。一方面，唯品会通过赞助影视剧、综艺的方式获得大量的网络流量，实现品牌曝光。2021年通过赞助爆款综艺节目《乘风破浪的姐姐2》，实现了大量的粉丝流量的转化，取得了良好的品牌赞助效果;另一方面，通过开展相应的微博营销，与京东等平台开展“618”联合活动，进一步实现网络流量的获取。凭借以上网络营销的推广，帮助唯品会带来了大量流量，目前唯品会已成为和淘宝、京东同一阶梯的网络购物平台。

三、唯品会在网络营销方面存在的问题

目前，唯品会的网络营销相关策略具有一定特色，但仍存在一定问题;通过结合其网络营销发展的相关优势，分析唯品会在网络营销方面存在的一些问题，具体如下：

1.网络营销产品缺乏独特竞争力

产品是进行网络营销的首要基础，在针对网络营销开展产品策略时，要注意网上产品的独特性打造。唯品会以品牌特卖的定位面向市场出售商品，因此其产品大多名牌知名度较高，并采用超低价格销售的方式。然而其产品的种类较少，多集中于服装、化妆品、家用纺织品等品类，与淘宝、京东的品种范围差距较大;且其特卖产品不具有独特性，在其他网络平台均可找到同样的商品;而随着淘宝“聚划算”、拼多多“砍价得”等板块的出现，消费者可以在其他平台上以同等甚至更低的价格购买到相同产品。由于网络营销的开放性，消费者进行产品选择和购买的成本大大降低，进而使得其品牌特卖的产品不再具有优势，甚至出現劣势。可见，唯品会的网络营销产品存在独特性缺失的问题。

2.网络营销价格策略单一

价格是影响消费者的重要因素，由于网络营销的特性，价格更加透明化，价格策略是直接影响网络营销效果的重要因素。唯品会的价格策略过于简单，主要以“超低价”的特卖价格和一些优惠券吸引消费者进行购买。然而单一的低价策略不利于开展诱导性的营销活动，会使消费者降低对低价格的敏感度，增加消费者做出购买选择的困难;当面对低价商品时，消费者往往会忽略商品的其他特点，如质量、平台服务等。唯品会当下的价格策略集中在名牌产品的特卖，缺少对于市场和消费者的动态化适应。

3.较低的顾客忠诚度

顾客忠诚度是决定网络营销是否能够长期发展的关键因素。唯品会以低价吸引消费者的营销方式会直接导致消费者忠诚度较低，顾客黏度差。因此，唯品会采取会员制的方式，增强顾客忠诚度，然而其会员制度下的附加服务过于简单，对于消费者的吸引力度不大;目前其会员享有极速退款、88元免邮、退还无忧等基本服务，超V会员享受一些额外生活特权的服务，如外卖红包、快递红包等，然这些服务和唯品会自身定位并不相符，且对消费者吸引力度较低，不能提供给消费者更多的独立购买空间;与其他平台对比，会员的服务质量和数量均不占优势，亟待提升相关服务，提高顾客忠诚度。

4.忽视负面网络评价信息管理

相关评价信息是消费者进行网上购买行为的首要参考信息来源，是网络营销中关键的一环。在网络营销中，顾客无法像传统营销一样最先接触产品实物，而是首先接触如好评、差评等来自其他购买者的评价信息，因此网络评价信息是消费者进行判断的关键信息。唯品会目前对于网络信息的管理程度较低，仅停留于随机回复相关留言，对于客观、中肯的评价没有给出尊重的回复;对于恶意评价，甚至是污蔑式评价，没有给予足够的重视与对待。而根据乔吉拉德的“250定律”，得罪了一名顾客也就意味着得罪了250名顾客，而负面口碑的传播速度往往远超正向口碑。由此，对这些负面信息的忽视会导致唯品会的品牌形象受到打击，直接影响到唯品会在消费者心中的地位，进而影响经济效益。

5.用户消费体验感不佳

互联网技术的发展使得购买方式方便化的同时，相对于线下购买，带来了购买体验降低的问题，而对于依托互联网技术发展的网络营销而言，消费者体验的增强必不可少。唯品会的用户体验感低主要体现在两方面，平台页面的设计和客服服务水平。一方面，唯品会网站和App的设计更多地从商家出发考虑商品展示角度，对于消费者体验的设计有待提高。淘宝针对用户体验推出了“3D互动”功能，消费者可以在平台上体验接近实物的体验;相比于淘宝，唯品会目前仅提供图片展示，体验感不佳;另一方面，唯品会的客服以“先机后人”的方式进行服务，即消费者需要手动呼叫人工服务，且会面临排队的情况，问题无法得到及时答复。综合来看，唯品会需提升用户体验感。

6.售后服务体系有待完善

网络营销中，客户关系的良好管理是促使二次购买和提升忠诚度的重要手段，许多企业对售前服务加以重视，对售后服务却忽视，造成一旦出现小问题就会导致严重的顾客投诉和声誉下降。对于唯品会而言，售后服务主要涉及到退换货问题。唯品会实行低于同行业退货时间的7天无条件退款，超过7天的不予退货，只能换货;在实际运营中，唯品会关于商品的退换货情况出现处理速度慢、售后服务不积极、售后服务态度差、消费者不能及时获得正确操作指示的问题，导致许多消费者进行投诉;与其他平台良好的售后服务对比，消费者认为唯品会卖出货后就拒绝服务，导致后续不再购买，影响唯品会品牌形象。

四、唯品会网络营销优化策略

网络营销中，顾客的个性化需求更加突出，因此网络营销策略要从顾客角度出发。基于以上分析的问题，结合网络营销的相关理论，有针对性地提出唯品会网络营销优化策略，具体如下：

1.提升网络营销产品的独特竞争力

网络营销中，产品相比于传统营销增加期望产品层次和潜在产品层次，企业在设计和开发产品时必须满足顾客性化需求，增强产品的多样性和竞争力。对于唯品会来说，用户主要为追求时尚的年轻群体，面对日益同质化的产品竞争，应该构建独特的产品体系。一方面，要提升产品品类和式样的数量，打造多样化的产品体系，并加强自身自有品牌的建设，通过增加可购买的产品种类来吸引更多的消费者;另一方面，要打造自身产品的竞争力，唯品会应与品牌方建立更多的独家供货合作，保障产品的独特性，以独家售卖吸引消费者。综合来看，唯品会需通过提升产品的丰富度和独特性提升产品竞争力。

2.实行灵活的网络价格策略

价格是企业进行竞争的手段，关系经营效益的实现，在网络营销中，价格是企业促进销售、获取效益的关键因素，一般具有买卖双方双向决策的特征。网络时代下需求方地位的上升要求价格策略必须更多考虑顾客需求。唯品会基于名牌折扣的定位展开定价，多为一折到三折，而对于顾客而言，无法满足个性的需求。唯品会可进行个性化的定价策略，在可提供的产品基础上，利用互联网技术和辅助设计软件，帮助顾客在自己认为最合适的价格中选择和搭配自己最满意的产品，从而提升价格的灵活度;如戴尔公司为顾客提供个性化配置电脑的服务，在一定限制范围内允许顾客进行选择，增强价格灵活度和顾客信任度，取得了比较成功的效果。唯品会应从价格可选择方面提升自身竞争力。

3.依托品牌开展会员制增值服务

网络营销中，顾客忠诚度是决定企业能否长期发展的重要因素。对于唯品会而言，面对折扣式售卖方式带来的高度的顾客不忠，需更多考虑如何留住现有客户，促使其转变为忠诚客户。因此，唯品会应加大常客奖励计划，改变现有的会员附加服务，从自身品牌定位“大牌特卖”出发，增加同样为大牌的会员附加服务，如会员可以享受星巴克咖啡折扣、高铁出行折扣等，通过品牌间互相的吸引力提升唯品会用户的黏度，真正的提升消费者的独立选择空间，稳定适用人群，提高用户忠诚度。

4.依托意见领袖开展网络公关

网络销售中，同类消费者的评价往往能够直接影响其他消费者是否做出购买决策，因此，在网络营销中，口碑对产品销售和品牌形象的建立具有关键意义。针对网络营销中口碑传播的主体，即关注各大事件的网民，唯品会开展正向的网络公关。一方面，定期在相关平台发布有关企业、平台、消费者的正向消息，增强与消费者的沟通，拉近双方距离;另一方面，在受众群体中培养意见领袖，通过一些特有的奖励手段增强其对品牌的忠诚度，使其自愿进行正向的口碑传播，而相对于官方发布的相关信息，网络营销中消费者更倾向于相信距离更近的领袖们的意见，从而达到控制负面言论的目的，提升唯品会品牌形象。

5.以用户体验為中心优化平台建设

由于互联网技术的发展，消费方式发生改变，享受便利购物方式的同时消费者更加追求体验。在网络营销中，表现为顾客追求更加真实的产品体验和更加人性化的服务体验。因此，唯品会应依托用户需求和体验，一方面，进一步完善网络平台建设，从用户体验角度出发，优化平台页面、搜索、展示等功能，增设个性化的实物体验功能，提升产品方面的现实体验感，给消费者创造与大牌“真实”接触的机会;另一方面，组建一支完善的人工客户团队，并建立迅速反应机制。由于唯品会闪购的机制，因此消费者的问题需要得到迅速、准确的回答，因此仅机器客服和手动转人工的设置远不能满足消费者需求。

6.制定完善的售后服务流程

由于广传播性和低时空限制性的特点，网络营销中每一个环节都会对企业最终的营销效果造成影响，对于顾客的售后服务更多体现在流程完善和服务人性化两方面。因此，唯品会应依据跟消费者购买行为和心理的相关分析对顾客进行分级管理，并建立一套完整的售后服务流程，及时反馈顾客，帮助顾客进行退换货的操作指引以及记录顾客反映的购买问题;同时应以人性化为宗旨培养相关工作人员，保障用户满意、顺利地进行售后服务环节，改善服务差、服务慢的特点，以顾客为中心展开交流，提升顾客的满意度，促进后续购买的产生和品牌形象的提升。

五、结语

品牌特卖需要有极强的议价能力和用户数量，唯品会通过近些年的发展，以独特产品、超低价格、快速物流的网络营销策略，已成为该细分市场上的领导者，在整个电商商业占据重要位置。

随着互联网经济的不断发展，会导致市场竞争进一步加剧，网络营销的成功开展逐渐成为企业发展的关键。唯品会的成功与其网络营销的成功开展密不可分，在未来的发展过程中，如何进一步实施和优化网络营销策略是其需要考虑的重要问题。笔者希望通过本研究能够为唯品会网络营销的进一步开展提供参考，为国内电商企业的网络营销提供借鉴。

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作者简介：曹振铭（2001.12- ），男，汉族，河北省唐山市人，本科在读，研究方向：市场营销