跨境电商背景下高职院校商贸专业英语口语课程改革探索

宋吉

摘要：随着世界经济的发展与互联网技术的进步，跨境电商展现出了巨大的实力和潜力，给我国外贸企业带来了新的发展机会和途径。文章在分析跨境电商直播发展现状的基础上，研究了高职院校商贸专业英语口语课程的改革。

关键词：高职院校;商贸专业;跨境电商;网络营销

一、跨境电商发展态势

随着全球经济不断发展和变化，互联网技术不断进步，尤其是移动设备的普及和4G、5G技术的推广，国际贸易的信息化、数字化程度不断提升。在这样的背景下，全球跨境电商呈现出迅猛发展的态势，展现出了巨大的发展潜力和增长空间。

海关总署统计数据显示，2020年，中国进出口总值同比增长1.9%，跨境电商进出口规模则增长31.1%。2015年，杭州成立了第一个跨境电商综合实验区，到2020年已经成立了105个综合试验区。2010年，中国跨境电商交易规模为1万亿元左右，进出口贸易总量中所占比5%左右，到了2019年，中国跨境电商交易额达到了10万亿元，占进出口贸易总量中占比33%。具有单次进出口量小、种类繁多、与消费者结合更紧密等特点的跨境电商，在中国国际贸易发展中起到了重要作用。

二、网络营销之电商直播与短视频

互联网和电子商务的发展，催生了电商直播这种新型的营销模式，给消费者带来了实时性、互动性的现场体验感，刺激了消费者的购买欲望。电商直播在给中小型企业带来更多低价（相比其他网络营销广告投入）曝光率的同时，带来了更多利润，也给消费者带来了不一样的购物体验。

（一）国内平台

在国内，从2016年3月起，蘑菇街的直播功能首先上线，该平台的用户（即网络主播）可以在直播前上传视频，在视频中详细介绍自己将要售卖产品的各项性能，分享使用感受，进行网络宣传，为之后的直播做好准备。同时，关注网络主播的其他用户能够在直播期间与主播进行实时互动，通过主播实时推荐，购买自己喜欢的商品。电商直播这一模式也由此进入大众的视野，迅速吸引了大众的注意。

（二）国外平台

跨境电商主要有自媒体平台，如亚马逊、速卖通、脸书等，它们主要通过短视频、博客等方式进行宣传。

（三）模式优势

第一，实时性和互动性强。在传统的营销模式和网络营销中，消费者只是信息的接受者。具体来说，传统营销模式中的电视广告、杂志广告只能由消费者单方面接收;在传统的网络营销电视购物中，虽然通过主播的讲解示范、在镜头前展示产品的细节，能够让消费者动态和全面了解产品，但是消费者的即时感受和疑问无法在第一时间反馈给商家，产品介绍顺序、介绍重点都是由商家决定，商家对已投放的广告或者其他营销手段，无法及时调整（一般广告合同等都需要在投放前签订协议，协议内容包含了投放周期）。而在电商直播中，主播在镜头前展示产品细节，消费者可以随时进入直播间，向主播提问，得到自己想要了解的信息，主播也可以根据消费者的问题，及时调整直播的内容和方向。

以淘宝直播平台为例，消费者可以自行浏览50件产品，在直播对话框里询问感兴趣的产品的具体情况，主播随时回答。消费者甚至可以使用“连麦”、点赞等功能与主播互动，主播可以及时更改产品介绍的顺序与重点。

第二，低價与高曝光率。在传统的营销模式中，企业主要通过电视、杂志等传统媒体提升知名度，但中小型企业和自主创业的个体无法承担传统媒体高昂的费用。随着自媒体的到来，电商直播和短视频突破了原有的营销途径，中小型企业可以通过品牌自播或流量主播带货，引起消费者的关注。

三、跨境电商直播人才应具备的特点

跨境电商行业需要网络技术、市场开发、国际贸易、国际法律法规、商品出口通关等方面的复合型人才，而处于“台前”的直播环节，也缺乏优秀人才。随着跨境电商行业的发展，传统外贸企业在转型过程中面临着“用工难”的问题。

跨境电商贸易面向全球，中国跨境电商的主要市场已经遍布五大洲，与面向国内的电商相比，跨境电商网络营销从业人员除了要具备电商平台的业务操作能力之外，还要有较强的语言沟通表达能力。因为主播是面向国际客户进行直播，需要使用英语介绍产品内容，在售前、售中、售后所有环节中必须熟练运用英语与客户互动，运用个人魅力和语言能力吸引客户观看并购买。但是，目前我国英语带货直播的人才培养略显滞后，不能很好地满足市场需求。

（一）直播技能熟练

主播作为整个直播过程的核心人物，不仅需要熟悉整个营销流程，包括售前产品性能、售中产品介绍和售后相关服务等，还要具有协调直播现场所有工作和人员的能力。

（二）英语表达娴熟

跨境电商主播应具备较强的英语口语表达能力，能够用英语全方位介绍产品。

（三）知识储备丰富

跨境电商直播面对的是国际消费者，所以主播除了要熟练使用英语介绍产品之外，还要了解不同国家和不同文化背景人群文化的差异、消费习惯差异、法律法规等，特别是需要掌握一些禁忌，以免影响营销效果，更为严重的可能引起纠纷，从而导致投诉、封店。如过去在亚马逊平台开展跨境电商的一些中小企业照搬国内“好评后给红包或者返利”的营销策略，结果触犯了某些国家的法律法规，造成被冻结资金、关店等严重后果。

四、高职院校商贸专业跨境电商人才培养现状

（一）高职院校跨境直播人才培养与跨境电商企业人才需求匹配度不高

跨境电商是随着电子商务的发展而产生和发展起来的专业，目前仅有部分高职院校设置了跨境电商专业，或是在相关专业设置了跨境电商的课程。不仅如此，部分院校跨境电商专业课程体系仅仅是在原有国际商务、电子商务等专业的课程体系基础上，增加几门跨境电商或者英语课程，大多理论重于实践。

这样一来，高职院校的教学跟不上行业和企业的发展，输出的人才与企业需求的匹配度不高，跨境电商专业毕业生即使进入企业，也需要进行培训，不能做到就业即上岗，更不足以满足企业的高端人才需要。

（二）高职院校跨境电商人才培养的教学实践条件不足

由于跨境电商行业发展时间短，而高职院校设置专业和课程的前期调研准备时间长，各类资金投入不足，校企合作程度不够深入，导致硬件设备比较落后，难以达到专业需求，也难以满足学生专业技能实训的需要。笔者所在的高职院校虽然有直播教室，但是数量难以满足一个班级所有学生的直播需求，短视频也只能依靠学生自有设备进行拍摄。

（三）高职院校跨境电商各专业课程和英语口语课程互相独立

目前，笔者所在的高职院校商贸专业开设了五年制高职电子商务、国际商务、网络营销、网店运营、数据化营销等专业课程，以接轨跨境电商的快速发展。然而，英语口语课作为公共基础课，一直是独立于专业课之外，与专业课毫无交集。如英语口语课教材选取的内容没有和任何专业学科相融合，所有章节选取的题材和背景都来自于日常生活。学生通过英语口语的学习，无法迅速运用到专业课的实践当中。

（四）课程考核方式单一，内容与跨境电商脱节

高职院校商贸专业英语口语课程的考核方式以各级口语表达为主，如单人演讲、多人对话、群体编排节目等，考核内容主要是日常生活用语，与商贸专业学生所学各门跨境电商课程没有关联性。由此看来，英语口语课程在跨境电商人才培养中没有起到真正作用。

五、高职院校英语口语课程改革思路

（一）与专业课程相融合

美国语言教育学者凯瑟琳·格瑞威在《语言课程设计教师指南》中指出，外语教学的最终目的是培养学生具备不同场合与他人进行口头和书面交流的能力，外语教学必须为学生今后可能遇到的各种实际语言情景提供帮助。因此，高职院校商贸专业英语口语课程就是要为学生在今后跨境电商直播工作中遇到的各种情况提供指导，不能再拘泥于纯语言学习，而是要和跨境电商专业课程相融合，编制校本教材，满足直播课程的需要。

（二）运用行动课堂和任务型教学法

高职院校可以建设校内实践教学基地，搭建真实的跨境电商直播场景，提高学生的综合能力。在每次口语课前，教师可以将学生分成若干个小组，为每组学生布置一个任务，即介绍一件跨境电商产品。学生提前了解产品的性能和特点，根据直播间的工作人员配置，分别做产品特征、营销 、发货、物流、售后的英文介绍工作。

行動课堂和任务型教学法不仅可以让学生实际了解直播各岗位的工作要求，还可以让学生在直播过程中充分认识自身的能力与不足，督促学生在课前做好充分的英语知识准备。为了更加真实地模拟直播间的氛围，教师还可以让其他学生扮演消费者，随机提问，考查学生的随机应变能力。

（三）强化教师团队建设

专业的教师团队是人才培养的基础。高职院校可以组建跨境电商英语直播教师团队，让电商专业和英语专业教师互相学习，利用各自的知识优势，培养跨境电商专业人才。同时，高职院校可以引进企业人才充当兼职教师，把企业的在岗培训加入课程中，校企双方共同打造一支懂理论、会实践的“双师型”教师队伍。

（四）深入开展校企合作

第一，师生走进企业。高职院校与直播企业通过合作办学的方式共同培养英语直播人才。教师前往企业学习，深入了解跨境电商直播行业，掌握最前沿的发展状况，以便更新教学内容，改革教学方法;学生前往企业学习、观摩、实习，近距离了解行业发展、工作技能需要，以做好自身职业规划。

第二，企业进校园。高职院校可以定期邀请企业专家对师生开展相应的教学和培训，向企业提供订单式培养的学生;企业也可以借助学校的师资科研力量，促进自身发展。

跨境电商直播行业发展迅速，面对跨境电商人才紧缺这一问题，高职院校应该紧跟时代发展，适时调整人才培养方案和课程设置，为跨境电商直播提供更多的优秀人才。

参考文献：

[1]陈波，王晗，孙立.中国跨境电商发展的现状、问题与建议[J].长安大学学报（社会科学版），2022（4）.

[2]朱贤强，王庆.跨境电子商务综合实验区创新实践与推进策略[J].经济纵横，2019（8）.

[3]林圆园.“互联网+”背景下跨境电商英语直播人才培养路径探析[J].宁波职业技术学院学报，2021（2）.

（作者单位：苏州高等职业技术学校）