浅析县级融媒体的外宣报道工作

【摘 要】对外宣传工作，是中国宣传思想工作中非常重要的一部分，是一个关系全局性和战略性意义的宣传工作[1]。近年来，越来越多的县区重视外宣工作，宣传力量不断地从“内宣”转到“外宣”。县区外宣工作，一般是指通过对外宣传推广工作，县域之外的地区了解本地的经济社会发展情况，从而有效地提高对县域的认知度和赞誉度。那么，县区如何更好地做好外宣工作？本文分析了外宣形势和外宣任务，进一步探究了几种对策和建议。

【关键词】县区外宣;县级融媒体;对策建议

随着新兴传媒的冲击与干扰，各县区的外宣工作迎来了全新的发展机会，也迎来了前所未有的考验。做好县区的外宣工作，更需要谨小慎微，积极应对，才能最大限度地发挥地方优势，做好县区正能量的外宣工作。

一、县区外宣工作面临的形势

（一）宣传职能的变化

在过去，对于县区而言，外宣工作可以用“配合”或“协调”两个中心词来概括全部内容。随着意识形态工作的越发重要，地方“对外宣传”的职能越发明显和突出，已从原来的“配合上级媒体”到如今的“主动谋划外宣新闻”，及时向外推介信息，树立地方良好形象。因此，各县区宣传部门的宣传重心已从“内宣”移到“外宣”上。

（二）新媒体的挑战

网络新媒体的到来，给地方的传统媒体带来了巨大的挑战。这是一个“人人都是自媒体”的时代[2]，谁都拥有高度的话语权，不限时间、地点，随时随地都可能“制造”和传播新闻。当然，网络新媒体的增多，给县区传统媒体带来压力的同时，也给它们带来了更丰富的新闻线索。

（三）意识形态工作的需要

从全球方面来分析，随着当今世界经济多极化的发展趋势和对外开放的不断深入，世界各个大国的思想信息文化交流也空前发达，“信息战”“意识侵略”等思想斗争也暗流汹涌，人们在思想领域所遇到的战争与较量，更加复杂而严峻。从国内社会看，我国正处于转型期，各种社会问题、社会矛盾还不少。开展的对外宣教工作，正是为了引导社会思想、发扬社会正气、培养社会主义文明新风。

二、县级外宣工作的基本任务

其一，外宣工作必须要立足于服务地方党委、政府的中心工作、大局工作，准确、深入地宣传贯彻落实上级的工作部署和会议精神，把在经济、政治、民生、文化等方面取得的成绩，形象生动地展现在全县、全省、全国甚至全球面前，助推当地经济社会发展稳定健康发展。总而言之，外宣工作就是运用各种渠道进行对外宣传报道，以提高和拓展各县区的综合影响力，这是目前对外宣傳工作的重点任务。

其二，科学、正确、有效地应对各种信息媒体，及时发出权威声音，引导正确舆论导向，切实掌握意识形态的话语权、主动权。坚守党性原则，强化以人民为中心的工作方向，把解决问题与提升群众素质紧密结合起来。以保持社会和谐稳定的鼓劲、正面宣传为首，发扬社会主义主旋律，传递正能量，稳定健康发展的社会主义思想舆论，讲好县区故事，传递县区好声音。这是县区外宣工作的根本任务。

三、做好外宣工作的对策和建议

县区要做好外宣工作，人才很关键，开展专业培训，提高学习的有效性，强化做好外宣工作的专业本领。创新方式方法，强化外宣责任意识，从各乡镇（街道）、乡村抽调外宣能力强的骨干，充实力量，打造更强的外宣队伍。同时可以培养一批正能量的“网红领袖”[3]，让他们深入各大网站和新媒体，通过发帖、跟帖等形式，与网民打交道，让党的声音和政府立场作用到“负能量”的网站或新媒体中。

（一）规范外宣工作流程

有人的地方就有江湖，有团队的地方就需要规矩。合理的工作流程可以减少沟通成本，使得团队协作更有章可循、分工明确、提升质效。对于外宣工作，如何制定合理的工作流程呢？首先要明确外宣工作流程的总体要求，其次要遵循“党委统一领导、稿件文责自负、规范报送渠道、注重报道时效”这四个原则来制定工作流程。

党委统筹主管，也就是整个县域报道的编制、发行、管理工作都要在县区党委统筹主管下开展，由党委宣传部牵头具体实施，新闻稿的报送、编审、发行工作要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，切实开展县区外宣工作。稿件必须文责自负，因此，县区外宣人员要注意提高文稿品质，以保证文稿的真实性，把握正确政治导向，遵守相关保密法规，自己的稿子自己负责。规范报送渠道，如果新闻是由单位或者乡镇通讯员上送到县级平台，需要由新闻事件组织或者主办单位的相关负责人审定并签名，再报送当地宣传部。同样，县级外宣记者要向上级媒体报送新闻，需由县区宣传部相关负责同志审定签字后再进行报送。注重报道时效，说的是重大新闻时间必须在24小时内向上级媒体平台报送。新闻的生命除了在于“真”，还在于“快”。错过时效的新闻，内容再好，新闻质量都会被大打折扣。比如，八步区委宣传部为做好外宣工作，根据实际制定了外宣工作流程和相关工作制度。对外宣的内容要求、质量要求、撰写要求、投稿要求、新闻照片要求、审核流程等环节都进行了细化，确保外宣人员有章可循，提高外宣效率。

（二）丰富外宣新闻策划

新闻策划是做好外宣新闻的起点。通过策划，确保在外宣采访实践中的可行性和结果的预见性，更有效地提升外宣的影响力和辐射面。

首先，要密切关注上级新闻媒体当下的热点新闻类型，加强对中央级媒体、省级媒体、市级媒体新闻栏目的研究。分析栏目的定位、用稿方向、文稿风格等。上级需要什么题材的新闻，县区就必须着重挖掘、采访这类题材的新闻。选取的新闻内容不仅要“与众不同”，还要“投其所好”“独树一帜”，克服栏目编辑和观众的“审美疲劳”，这种新闻题材更容易符合制片人或者编辑的“胃口”，进一步提高新闻的采用率。

其次，要加强本土好新闻的挖掘和策划。县区媒体有县区媒体的优势，它们离新闻线索更近，更能挖掘出具有区域特色的新闻。对于上级媒体来说，特别是中央级媒体，它们的新闻资源多数是领导的时政活动，很多民生类的新闻需要全国各地的新闻媒体上送。因此，要想在众多媒体中让自己的新闻脱颖而出，利用本土的好资源，挖掘具有本土特色的好新闻是一个制胜法宝。本地传媒不要被当地狭小的政治思想所束缚，要将具备地域特点的新闻内容做深、做透，以进一步增强外宣影响力。比如，地处广西贺州市八步区大桂山的鳄蜥国家保护区，某年开春鳄蜥的繁育数量很高产。当地记者抓住这个独一无二的新闻线索后，立即辗转深入基地采写了新闻。由于新闻价值高，记者写了几个版本的新闻，有短消息、长消息、通讯稿等。因为新闻的独特性和新闻类型丰富，这条新闻被中央广播电视台多个新闻栏目和广西多个新闻栏目争相采用。这样的外宣新闻就相当成功。

最后，要策划热点新闻活动，经常性开展媒体联合采访活动。媒体联合采访活动是集合中央媒体、省级、市级媒体和本地媒体，围绕同一个主题内容开展的大型采访活动。这样的集体采访活动，能够从采访内容、采访形式、传播方式等方面进行大胆创新，以便于达到宣传“组合拳”的巨大效应，从而引起社会群众的强烈注意。比如，2020年是中国脱贫攻坚战的关键之年，围绕这一重要题材，贺州市八步区融媒中心精心策划，推出“消费助农”的全媒体新闻采访活动。活动共有两天，第一天八步区策划了“区长直播带货”、助农签约、农产品展销等丰富的扶贫活动。第二天，八步区策划了“媒体走进乡村看变化”活动，去到多个乡镇、村庄看农业产业、体验农家生活等。两天的采访活动中，人民网、《经济日报》、新华网、《广西日报》、广西新闻网、贺州市电视台、《贺州日报》等多家上级媒体共同采访，并在7家媒体所属平台的广播、电视、报纸、新闻客户端、微信公众号、门户网站等媒介刊播各种类型稿件30多篇。其中，新华网客户端的单篇点击率高达10万+，深受大众的欢迎。可以说，此次大型采访活动是脱贫攻坚宣传中，一次较好的演绎和典型实践。

（三）拓宽外宣新闻渠道

俗话说“多个朋友多条路”，要善于与媒体打交道，把媒体记者当成朋友，多向他们学习取经，多给他们提供新闻线索，把媒体朋友当成自己外宣的“熟人资源”，加大外宣新闻的输出量。

拓宽外宣渠道的方法有两种。第一，县区要主动跟上级媒体打交道。在国内，具有影响力的中央级主流媒体有30多家（不含其网络媒体或新媒体平台），加上省级、市级的十几家党报、党刊，县级宣传部要联系众多上级主流媒体。最理想的情况是县区可以打通全国各家主流媒体的渠道，但是这样的情况十分少。因此，建议县区集中精力先打通省市一级的党报、党刊渠道，再逐一突破央级媒体驻省记者站的渠道。贺州市钟山县委宣传部为了打通中央和自治区几家有分量的主流媒体，先后多次到南宁主动介绍本地的优势和特色，邀请媒体朋友到当地开展采访报道，随时与上级媒体朋友保持联系，从而达到结交媒体朋友、依靠媒体做外宣、扩大地方知名度的目标。

第二，要全力为媒体采访做好服务。上级媒体远道而来采访，县区要从新闻策划、车辆安排、采访安排等事宜做好服务，全心全意“想媒体所想”，为媒体朋友减少采访的麻烦，增加工作效率，给媒体朋友留下好印象，为下一次的采访活动做好铺垫。2017年，央视选定八步区作为端午民俗直播地点后，八步区委宣传部立即召开会议研究如何配合央视團队做好直播工作。从内容策划、采访地点、采访对象、服装、道具布景、车辆安排等方面，尽可能考虑周到，全力帮助央视团队做好直播。最终，八步区端午民俗在央视网、腾讯网等多个直播平台进行了半小时的直播，点击率达100多万次，创造了八步区在央视平台直播的“第一次”，由此八步区迅速“出道”，央视直播团队也与八步区的外宣人员结下了深厚友谊。

（四）科学处理舆情

随着网络的蓬勃发展，新传播方式也不断涌现，地方政府的施政环境也出现了巨大转变，舆情传播事故频繁出现。做好对政府的舆情事件回应，也日益成为地方政府提高对外传播效率的重大要求。以往县区在面对舆情时，一般具有比较明显的封闭性特点，特别在舆情意识和舆情应对方式上，具有较强的压制倾向，容易引爆次生舆情，给地方带来更大的网络生态灾害和外宣灾难。比如，2020年，河南原阳县4个人在建筑工地被埋身亡的事件，为了掩盖这个负面舆情，当地不仅阻拦前来采访的记者，还进行了暴力驱赶。一系列的操作不仅没有挽回政府形象，还引来了众多网友的抨击。

据研究，县区一般爆发的舆情，大体可以分成两种，一种是涉官舆情，另一种是社会性舆情。涉官舆情，县区需要严肃对待，必须做好切割并消除影响，需要十分谨慎。对于社会性舆情，那就相对简单。地方政府只要秉公执法，进行严肃查处、严厉打击，通过正式渠道向社会公布真相，往往就能获得不错的效果，这个过程，地方政府处理态度越严肃，宣传力度越大，效果就越好。

当然，回应舆情还有很重要的一环是时效。2017年，广西壮族自治区人民政府颁布的《关于实施全面推进政务公开六项行动的通知》提出，规定地方各级人民政府对有关特定重要、大型事件的政务舆情，各地涉事负责机关必须在1小时内公开事实消息，5小时内公开权威消息，24小时内举行新闻发布会。由此可见，针对舆情的回应时效要非常迅速。做好舆情应对，政府还要依据工作进展状况，持续公布权威资讯。发布的形式，可采用通过权威媒介公布权威消息、举行新闻媒体发布会或吹风会、进行新闻媒体专访等方式进行回复。同时，县区要提高地方政府微博、微信和客户端的打开频率，充分发挥新兴媒介资源优势，线上与居民群众平等沟通、相互宣传，提高响应消息的送达效率，进一步拓宽响应消息的宣传区域。

比如，2017年网传贺州市某地发生“城管打小摊贩事件”，消息一经发出，网民“一边倒”地站在小摊贩一边，纷纷指责城管。相关部门马上采取行动，宣传部门紧密关注网上舆论动态，城管部门立即查看执法监控，了解事件真实情况。调查结果为摊贩不满城管的执法，在现场自导自演闹剧。于是城管部门联合宣传部门，于当晚在当地县级主流媒体和市级主流媒体，通过图文和视频的形式，发布了最新的调查结果。通过及时的摆事实、讲证据辟谣，迅速开展舆情处理工作，有效挽回了城管的正面形象，使得事件得以快速平息。

四、结语

在当下复杂的社会环境中，县区开展外宣工作如履薄冰。县区需积极谨慎应对，最大限度地发挥阵地作用，强化外宣引领，汇聚更强大的正能量。潮

参考文献

[1]中共五华县委宣传部.2019新形势下做好对外宣传工作的几点思考[EB/OL].https：//www.xiexiebang.com/a6/2019051317/3fa4bc221aa327ca.html.

[2]中青博雅教育.2021自媒体时代话语权在一般大众手中？想多了！[EB/OL].http：//news.sohu.com/a/512407693

_120753802.

[3]光明日报.2011培养一批合格的网络“领袖”[EB/OL].http：//www.wenming.cn/wmpl_pd/shzt/201101/t201101

20_56678.shtml.

（责任编辑：黄康温）

作者简介   杨小琴，贺州八步区融媒体中心副主任