论大变局中我国国有企业国际传播的“十个结合”

韩飞 李继东

【内容提要】置身世界百年未有之大变局、中华民族伟大复兴战略全局之中，兼有全球信息传播技术变革新局等因素相互叠加、多频共振的国际传播新生态，业已在海外取得卓越成绩的中国企业，尤其是国企面临着如何平衡多元价值、协调多重身份、协同多元主体、细分多层对象、融通多样话语、创新多模态方式等六大挑战。鉴此，国企亟需做好中华民族传统文化与现代企业文化、市场价值与人类共同价值、世界一流企业与中国特色国有企业身份、自我言说与他者言说、本土传播与域外传播、对象整体性与受众差异化、历史话语与时代话语、理性叙事与共情传播、万物皆媒与精准定位、虚拟在场与身体在场等“十个结合”。

【关键词】大变局 国际传播 国有企业 多元主体

当前，全球政治经济秩序正在发生深刻变革，国际格局加速演变，世界处于高度不确定性与纷争之中，尤其是国际舆论在跨国网络平台与多种利益集团的角力下变得更加纷繁复杂、扑朔迷离。这不仅是国际传播面临的新挑战，也意味着我国国际传播开启新阶段，即我国国际传播在“初步构建多主体、立体式的大外宣格局”以及“国际话语权和影响力显著提升”的基础上，将在“两个大局”交织的时代背景下再出发。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时深刻指出，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。①而在经济全球化日益深化的过程中，企业已经成为世界各国开展国际传播的重要主体之一，②中国企业在国际传播中扮演着越来越重要的角色，其声誉与国家形象建构紧密关联，已成为提升中国国际传播能力的关键所在。③国企作为国际传播能力建设的排头兵，不仅要带领中国产品、技术、服务“走出去”，更要大力推动中华文化、话语、形象“走出去”，主动向世界展示真实、立体、全面的中国形象。

一、“两个大局”下的多频共振：国有企业国际传播面临的新生态

国际传播诞生伊始就是国家利益、综合实力和国际关系的角斗场，是一个“推”与“拉”的双重过程，也是一个既载有共识也充满矛盾和抗争的传播体系。④长期以来，西方国家凭借其在全球范围内的政治、经济、文化、科技等全方位优势，垄断国际传播资源、把持国际传播渠道、控制国际信息流向，造成国际传播格局处于以西方为中心的失衡状态。就当前的整体格局而言“西强东弱”的国际舆论基本态势没有改变，而且中西方在国际传播场域上的博弈交锋更加直接而激烈。

近十年来，国际力量对比深刻调整、国际秩序变革持续推进、国际格局演变加速进行、世界多极化发展走向深入，国际社会进入了世界百年未有之大变局。同时，我国迈向第二个百年新征程，中华民族伟大复兴的战略全局与世界百年未有之大变局同步交织，我国发展进入了重要战略机遇期。随着综合国力和国际地位不断提升，我国日益走近世界舞台中央，国际舆论中的涉华议题也随之增加且日趋混杂，中国与世界的关系从过去中国的单向融入变成现在的双向塑造，相互间的认知互动处于重要磨合期。⑤而以5G、人工智能、量子信息、移动通信、物联网、云计算等为代表的新一代信息技术正在加速发展应用，科技的迭代进步降低了传播成本、丰富了传播资源、泛化了传播主体、拓宽了传播渠道，技术环境与国际社会环境的耦合，形成了自冷战结束以来最为复杂的国际传播环境。⑥同时，全球化与“逆全球化”思潮此起彼伏、地缘政治与文化冲突不断加剧、新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，单边主义、民粹主义、霸凌行径与撕裂行为等甚嚣尘上，网络空间战与生化危机正在侵扰着世界，人类步入空前的危局之中。

总体来看，世界百年未有之大变局、中华民族伟大复兴战略全局下，我国面临全球信息传播技术变革新局等因素相互叠加、多频共振的国际传播新生态。这既是国有企业开展国际传播的重要机遇，又是其必须应对的重大挑战。

二、六大挑战：国有企业国际传播遇到的新问题

（一）多元价值平衡问题

在本体论意义上，国际传播秩序、格局的建构问题是观念、价值诉求的问题。⑦这在国企进行国际传播的过程中表现为一种“义利观”。“义”属于道德价值的范畴，于国企而言，在国际传播中需彰显中华民族传统价值、社会主义价值与人类命运共同体价值；“利”属于物质形态价值的范畴，聚焦于现代企业经济与市场价值。随着市场经济的发展，价值主体和利益诉求愈发多元，这便生发出矛盾与冲突，最根本意义上的冲突集中于义利间的悖论。⑧国企在对外经营交往与开展国际传播活动时，亟需平衡人类共同价值、国家民族主体价值、市场经济价值、技术价值等多元价值体系。

（二）多重身份协调问题

国企一方面肩负国家强盛、民族复兴的重大使命，另一方面积极履行海外社会责任并努力融入世界主流经济体系。但近年来，国企在国際投资与国际贸易相关实践中，频频遭遇身份争议和市场主体地位挑战，美西方出于意识形态偏见、狭隘地缘政治操弄的需要，不断质疑、攻击与丑化中国国企形象，炮制“国有企业怪胎论”等负面话语，⑨在国际贸易争端案件中将中国国有企业认定为“公共机构”，造成中国国有企业在国际活动中，面临着世界一流企业身份和中国特色国有企业身份的争议和困境。

（三）多元主体协同问题

多年来国企积极探索“抱团出海”之路，但“抱团不紧”、单打独斗、主体分散等问题依然存在。同时，多主体大大增加了国际传播系统控制的复杂性，⑩这表现在国企内部协同和外部借力两方面。截至2020年末，中国对外直接投资者中，国企数量达1491家，11但在国际传播过程中千余家国企协同传播、同一家企业不同分支机构间贯通传播的效果并不明显，往往造成国际传播资源的浪费。同时，相比西方企业，中国国企国际传播工作起步较晚，部分企业在深入把握国际传播规律、储备国际市场专业品牌传播人才以及统筹利用主流媒体、社交平台、驻地国政府、智库、民众等外部传播资源实现“借嘴说话”“借筒传声”，以及建构多元行动者传播网络等方面存在不足。

（四）多层对象细分问题

交流是为使“我”与“他者”之间实现调和的一种努力。12“他者”不仅包括国企国际传播的受众或客体，还包括他国政府、企业、民众等不同的政治、经济、文化、社会群体或个人。当前，国企国际业务遍布全球，其国际传播对象呈现出更加细分化、多层次特征，表现在因文明与价值理念的差异而生发的不同文化群落，即使在同一国家、民族、阶层中也存在众多层次。同时，传播对象的需求也会因时因地而异。近年来，新冠肺炎疫情肆虐全球，国际局势动荡纷争。这种差异甚至趋于群体间撕裂，一些美西方霸权势力极尽制裁、封锁之能事，人为制造国际争端，加剧世界的分裂，由此增加了许多高度不确定性的差异。

（五）多样话语融通问题

当前，国际传播话语范式由“主体—客体”向“主体间性”转变，但这种转变仍囿于西方中心主义和全球资本主义框架，尚未彻底改变国际社会结构不平等和国际传播“西强我弱”的格局，13由民族国家间政治对立而产生的话语对抗，甚至污名化“他者”，已成为国际传播话语的重要特征。14近年来，国企主动应对，一改“只做不说、多做少说”传统思维，“失语”现象得以改观，但在话语体系建设中尚不能将鲜活、丰富多样的国际传播实践上升到理论层面，往往套用西方企业理论而无法用中国化理论阐释自身实践。原生性的国企话语体系建设不足，融通中华传统文化、国企特色文化与西方现代企业文化等多样话语的创新体系建设尚不到位。

（六）多模态方式创新问题

技术赋能促使信息由传统的分层次、有序传递逐步向自由多向传递转变，信息传播从“你听我说”的单向式、线性化传播向双向沟通的网状化扩散、裂变式传播转变，呈现出多节点、开放性、碎片化、社交化、视频化等一系列特征。15信息传播技术的发展也推动国际传播的信息表达方式由单一形态向融语言、文字、图像、声音、视频、动作等多模态形式转变。面对当下万物皆媒的传播新生态，国企虽已逐步摒弃通稿式的国际传播叙事方式，但在全感官、智能化、精细化、融合式、复合型以及情感与理性、虚拟与现实交融的多模态传播方式创新方面仍有待提升。

三、“十个结合”：处理好国企国际传播的十对关系

针对上述国企国际传播面临的新问题，国企应从十个相结合维度处理好十对关系，妥善应对挑战并进一步助力我国国际传播能力建设。

（一）中华民族传统价值与现代企业价值相结合

以国家民族、意识形态、文化价值为主导的国际传播的边界依然存在，全球现行国家政治经济制度以有形和无形的方式规制当下的国际传播实践。16因此，在国际传播中的價值冲突难免发生，有效开展国际传播亟需调和平衡多元价值。中华民族传统价值是中华思想文化的精髓和独特的精神标识，也是宝贵的国际传播资源。在开展国际传播时，国企应基于人类命运共同体理念，将中华民族传统价值、中国特色社会主义价值与现代企业价值结合起来，正确处理好义利关系，同时吸收异质文化价值之精华，与当地文化价值互融互通，以此拉近彼此情感距离，更好服务于国家整体国际传播能力建设。

（二）市场价值与人类共同价值相结合

国企作为特殊的经济实体有着重要的市场和经济价值，其不仅是我国特色社会主义建设的重要物质基础和经济基础，更是推动全球经济增长的重要动力。国企一方面追求经济效益，实现其市场价值；另一方面，在国际业务经营中，也要注重提升项目、产品、服务质量，积极履行海外社会责任，努力打造企业良好国际形象，而此恰是全人类共同价值观的重要实践。通过融通企业市场价值与人类共同价值，国企在国际传播活动中，较容易突破疆域限制和文化边界，超越西方中心主义、二元对立的藩篱，消弭认知赤字，实现经济层面与社会层面价值理念间的桥接与互融，进而推动人类命运共同体理念成为全球共识。

（三）世界一流企业与中国特色国有企业身份相结合

国企具有多重身份，不少头部国企承载着打造具有全球竞争力的世界一流企业的宏大愿景。作为中国特色国有制经济的重要载体，国企既肩负着国内高质量发展的时代使命，又发挥着推进高水平对外开放和开拓海外市场的主力军作用。只有将这种双重身份有机结合起来，国企在国际传播中才能跳脱出国际规则下的身份陷阱和困境，避免国际地位与品牌形象的错位倒挂。因此，在国际传播实践中，国企不仅要展示好中国特色社会主义企业的特质，17也要从合法合规经营、履行海外社会责任、参与当地社区建设、保护当地生态环境、尊重国际员工权益等多个方面彰显国际一流企业担当，充分利用其海外优质项目与合作成果讲好中国故事，塑造好品牌国际形象。

（四）自我言说与他者言说相结合

当前，国家政府及其相关部门与机构、媒体、跨国企业、非政府组织、智库、普通公众等已全面参与到一国公共外交与对外传播的实践中，成为一种普遍现象。18国际传播变得更加日常化、普遍化、多主体化。这也推动了国企国际传播实践从以往自我言说为主的模式向自我言说与他者言说并行的复合模式转向。为更好适应当下国际传播生态，国企应改变以政府和外宣媒体为主体的传统思维，统筹好“自我”与“他者”等各类国际传播资源，构建起多元主体协同发力的传播体系，实现国际传播效果的最大化、最优化。

（五）本土传播与域外传播相结合

国际传播是国内政治、经济、文化、社会发展的延伸。19当前，国内、国际两个舆论场深度交融，国内舆论对外“溢出效应”和国际舆论对内“倒灌效应”相互交织，对内传播与对外传播的边界已日渐消解。在此背景下，国企需要统筹把握好国内、国际两个舆论场，既要防止国内涉国企舆情在国际舆论场的溢出发酵影响国际形象，又要避免国际涉国企舆情的回传倒灌刺激国内舆论；同时，要处理好本土与域外的传播逻辑关系，通过发掘国内与国际社会的共同关切点，寻找国际传播的最大公约数，做到国内、国际传播同步衔接，对内、对外形象塑造一体谋划，进而实现融通中外的传播效能。

（六）对象整体性与受众差异化相结合

国际传播对象具有整体性与差异化相结合的特征，不同的传播对象有不同的需求与习惯，国际传播应厘定传播目标群体，了解其文化背景、利益诉求、所思所想，进行细致分层。20国企既要从宏观层面充分把握对象国别、区域的整体风格特征，又要适应国际传播对象的分众化、差异性特点，做到因国而异、因地而异、因人而异、因时而异、因事而异，实现由“大水漫灌”向“精准滴灌”式的更加精细化、精准化、定向化的分众传播转向，不断提升分众精准传播意识和基于市场细分的差异化叙事能力，规避彼得斯在《对空言说：传播的观念史》中所讲的“在交流中，传者试图复制自我，总是让我们看不到他者的自主性”21的那种以我为主、自言自语、自说自话的传播行为。

（七）历史话语与时代话语相结合

习近平总书记强调，要加快构建中国话语和中国叙事体系。话语体系建设是国际传播的一条生命线，是国家对外表达的思想与知识体系的基础。22话语建构是一个动态的过程。在话语体系建构过程中，要优先处理好历史、当下与未来的三重关系，将历史话语与时代话语结合起来。首先，中华民族传统文化、中国共产党的光辉历程及国企创业改革发展历史蕴含着一系列源远流长、影响深远的原生性历史话语，这是国际传播话语内容的宝贵资源；其次，国企全方位海外经营与形象塑造实践深受时代的影响，尤其要把握好国际局势，运用时代话语理性回应国际思潮、流行时尚以及用户需求。国企要掌握中国叙事的主动权，寓历史话语于时代话语之中，将原生话语融世界叙事和国际共识之中，使用国际受众听得懂、听得进的话语引导其认知真实、立体、全面的中国。

（八）理性叙事与共情传播相结合

理性叙事与共情传播是基于人类理性与感情两种认知思维模式的传播话语形态。理性叙事强调通过数据、量化、法律等理性框架下的话语进行表达，传播效果直接但生硬；共情传播更倾向于通过情感的共通点，以小切口呈现大格局，用小故事传递大主题。国企要善于结合传播情境，综合运用刚柔并济的话语形态开展国际传播活动，深入挖掘中国企业和品牌海外发展故事、中国对外经济援助的故事、中外经济交流合作的故事，23既运用理性叙事从容应对西方话语攻击，又主动设置感性议题实现共情传播。用理性的共情话语超越现实的沟壑，推动国企开展国际经营合作的“硬事实”以“软着陆”的形式在海外公众心中走深走实。

（九）万物皆媒与精准定位相结合

新信息传播技术迭代更新与应用使得每个能够传播信息的节点都成为传播者，“万物皆媒”成为当前信息传播的重要背景支撑。24而每一种媒介都有其传播偏向，不同媒介对信息传播的效果不同，差异化的受眾群体对不同的媒介形式接受水平、使用习惯、依赖程度也各有不同。因此，国企在国际传播过程中，既要全面分析各类媒介信息传播特点，用好传统媒体、社交媒体、自媒体、智能媒体等拓展传播疆域，又要了解不同区域国别的历史文化背景与受众信息接受偏好，借助智能算法、大数据等信息技术针对不同受众群体画像，以期对国际传播载体与对象进行精准匹配，进而实现精准化、分众化的定向深度传播。

（十）虚拟在场与身体在场相结合

数字媒介正在构建一种“去身体”的文化，数字革命催生的新媒介都在用“虚拟在场”代替“身体在场”。25“虚拟在场”在数字化的传播情境中可以跨越时空边界，实现多模态信息传播，这诚然带来了诸多便利。但同时，“虚拟在场”也造成了传播主体间性中交流沟通的疏离化，无法在现实的互动中确认对象的信息接收程度。鉴于此，国企在国际传播过程中，既要重视数字化、社交化传播平台的建设和运用，发挥“虚拟在场”的传播优势；又要通过“身体在场”开展现场传播，通过参加国际展览、展会等多种在场形式拉近与受众距离、实时交流互动，塑造国企可亲、可信的国际形象。

结语

从1979年国务院批准设立中国建筑、中国路桥、中国土木三家专门从事对外承包工程业务的公司起，40多年来，国企国际传播实践在摸索中发展，在发展中前进，由只做不说、韬光养晦到不得不说、有所作为、引领创新，逐步成为我国国际传播体系的重要一环。

国际传播的实质是基于国家利益处理各种跨国、跨区域、跨文化、跨时空信息关系以构建公平正义、民主自由和健康发展的世界信息传播秩序与维护全人类共同价值，而这些关系源发于纷繁复杂跨文化沟通中信息不对称、不平等、不均衡等矛盾和问题。同理，业已深度融入全球经济体系中的国企在域外实践中须高效处理国家、组织和个体等多层次复杂关系不仅关乎企业自身发展，而且关系国家声望、民族复兴等重大命题。而背负着诸多污名、误读与期许的国企在当前国际局势下，须清醒地认识到“家国天下”的历史与现实意蕴，谨慎高效地处理好传统与现代、民族与世界、市场与社会等多元价值关系，协调世界一流与中国特色等多重身份关系，协同“自我”与“他者”多元主体关系，理清本土与域外、整体与分众等多层对象关系，融通历史与时代、理性与共情等多样话语及叙事关系，巧用物质性与精神性、虚拟与现实多模态表达关系。

21世纪第三个十年在更加纷繁复杂、动荡多变的国际传播生态与舆论环境中开启，人类社会步入了一个高度复杂性与不确定性并存的新纪元，日渐肩负着更多更重要的国际事务与责任的中国亟需构建更加完善、富有前瞻性和引领性的国际传播体系，国企自然责无旁贷。这是国际惯例，也是历史使命。由此，国企需要在更高层次、更远视野、更大理想的框架下以更大的勇气、更大的力度和更强的实力对国际传播实践进行顶层设计，秉持人类命运共同体理念，坚守国家民族主流价值，谨慎应对、妥善处理上文所论的十种结合关系，构建人类价值和中国特质的国有企业国际传播理论体系、话语和叙事体系，统筹运用国外传播资源，精准把握国际传播对象，充分融通多主体力量，讲好中国故事，传播好中国声音，为国家整体国际传播能力提升与国有企业品牌形象塑造作出新的更大贡献。

本文系国家社科基金重大研究专项课题“‘一带一路对外宣传及国际舆论引导问题研究”（18VDL019）的阶段性成果。

韩飞系中国传媒大学传播研究院2021级博士生；李继东系中国传媒大学传播研究院副院长，教授、博士生导师

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/2021-06/01/ c_1127517461.htm？ivk_sa=1024320u，2021年6月1日。

②季為民：《中国企业国际传播形象建构的现状及路径》，《人民论坛》2021年第18期，第104-106页。

③李继东、李阿茹娜、金明珠：《提升中国企业国际传播力的思考和建议》，《对外传播》2018年第9期，第10-13页。

④姜飞、姬德强：《发展中的中国国际传播思想及其世界意义》，《出版发行研究》2019年第11期，第70-76页。

⑤肖、杨依众：《新形势下世界“中国观”的变化与加快构建中国国际话语权的战略路径》，《吉林大学社会科学学报》2022年第1期，第40-53页。

⑥胡正荣：《智能化背景下国际传播能力提升与人类命运共同体构建》，《国际传播》2019年第6期，第3页。

⑦张毓强、潘玲：《交流与互鉴：文明视域下的全球传播新格局》，《对外传播》2021年第10期，第71-75页。

⑧王晋丽：《“义利”视域下的现代企业发展研究》，《经济问题》2022年第2期，第97-102页。

⑨靳思远、秦在东：《“污名化”与“去污名化”：西方国家对我国的话语攻击及应对》，《思想教育研究》2020年第9期，第80-84页。

⑩胡正荣、潘登：《系统性创新与交互演化——试析世界深度变局时代的国际传播精准化进路》，《对外传播》2021年第7期，第6-8页。

11商务部、国家统计局和国家外汇管理局：《2020年度中国对外直接投资统计公报》，第43页。

12[美]约翰·杜翰姆·彼得斯：《对空言说：传播的观念史》，邓建国译，上海：上海译文出版社2017年版，第14页。

13李继东、姜楠：《西方国际传播话语体系中国家身份的建构》，《中南民族大学学报（人文社会科学版）》2022年第2期，第152-158页。

14陆小华：《国际传播中的对抗性传播探究》，《国际传播》2020年第4期，第1-9页。

15唐润华、刘昌华：《大变局背景下国际传播的整体性与差异性》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第4期，第75-79页。

16常江、张毓强：《从边界重构到理念重建：数字文化视野下的国际传播》，《对外传播》2022年第1期，第54-58页。

17李继东、刘睿、蒋雪颖：《基于全球英文媒体报道的中国企业国际形象研究》，《国际传播》2018年第5期，第17-26页。

18钟新、令倩：《全民外交：中国对外传播主体的多元化趋势》，《对外传播》2018年第9期，第7页。

19同④。

20胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》，《对外传播》2017年第8期，第10-11页。

21[美]约翰·杜翰姆·彼得斯：《对空言说：传播的观念史》，邓建国译，上海：上海译文出版社2017年版，第379页。

22段鹏、张倩：《后疫情时代我国国际传播话语体系建设的价值维度与路径重构》，《新闻界》2021年第3期，第28页。

23赵新利：《共情传播视角下可爱中国形象塑造的路径探析》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第9期，第69-74页。

24黄楚新：《技术驱动视域下信息传播生态的变革与发展》，《人民论坛》2021年第18期，第92-95页。

25胡泳、刘纯懿：《元宇宙作为媒介：传播的“复得”与“复失”》，《新闻界》2022年第1期，第85-99页。

责编：谭震