文化创新视角下“故宫” 品牌传播的创新与优化

韩张梨　葛入涵

【摘要】 近年来，随着互联网等新兴技术的兴起，媒体融合的大潮不断推进，故宫这个传统的文化品牌也在积极地向新媒体场域靠拢。依托互联网平台，故宫一反以往神秘的文化形象，在微博、微信上开设官方账号与用户积极互动，甚至开始经营淘宝店，全方位利用新媒体技术打造亲民形象，拍上了口碑纪录片，进了清流综艺。故宫在品牌传播方面之所以能获得成功，得益于传统文化的二次创新。本文从故宫品牌传播的策略创新点以及问题进行分析，进而提出相应的优化路径，为同类文创品牌的品牌传播提供了可借鉴的经验与可吸收的教训。

【关键词】文化创新；故宫；品牌传播；创新

【中图分类号】G206            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2022）45-0071-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.45.022

一、引言

文化是一个民族与国家发展的主要力量。随着5G时代的到来，国内文化产品与产业的发展、传播越来越走向互联网化，在新式媒体技术普及与应用的过程中，互联网技术也成了文化创新推进的一股新生力量，进而推动国内传统文化不断“活化”传播，走向国际社会以助力于中华文化的影响力的提升[1]。作为文化IP的故宫，与新媒体场域展开全方位融合，推出了系列文创产品，举办了线上线下联动的文化创新活动，甚至与各大品牌展开跨界合作营销，扩大了IP的知名度，在年轻受众群体中站稳了脚跟。而这背后都体现了故宫品牌团队对于故宫品牌内涵的挖掘以及品牌传播形式的二次创新。而从文化传播的深处看，当传统文化不能为人们内心真正接受，再绚烂的文化也不能发挥影响力。因而，要利用更贴近受众的新技术传播手段与受众更易于接受的传播理念，才能让传统文化在新时代中迸发其应有的魅力。

二、我国文化创新的发展现状

（一）文化创新的概述

文化，是几千年以来人类特有的积累而来的宝贵精神财富。广义的文化概念，即所谓的大文化，是指人类改造客观世界和主观世界的活动及其成果的总和。文化在交流的过程中传播，在继承的基础上发展，都包含着文化创新的意义。文化发展的实质，就在于文化创新。文化创新，是社会实践发展的必然要求，是文化自身发展的内在动力[2]。

（二）我国文化创新的发展现状

1.发展迅速

《2018-2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告》艾媒咨询在2020年年初发布的一则报告，报告从游戏、动漫、电影、音乐、音频、线下迷你KTV、短视频和知识付费八大细分领域具体分析中国文化创意产业[3]。报告显示，十八大以来，政治上、经济上乃至科技上，都在共同推动中国文创产业发展态势趋向良好。具体来说：文创产业正在平稳的政策环境中蓬勃发展；越发见好的经济态势为文创产业发展保驾护航。

2.IP多样

文化IP指的是一种文化产品之间的连接融合，作为一种集合性的文化符号，受众对于特色鲜明的IP形象记忆深刻，更容易引发社交媒体时代的裂变传播，这样的文化IP还自带电商快速转化的能力，为自身的流量池添砖加瓦[4]。在当下的文化传播语境中，文化IP正趋向于多样化发展，诸如清明上河图、曾侯乙编钟等国宝重器，敦煌飞天壁画、秦兵马俑、故宫等历史文化景点，孙悟空、花木兰、哪吒等动漫电影，甚至还有罗振宇、罗永浩、高晓松等明星文化，《楚乔传》《花千骨》《香蜜沉沉烬如霜》《狐妖小红娘》等网络文学，连Line Friends表情包，马拉松、世界杯等顶级赛事均可成为文化IP。

3.产业互融

2014年被称为媒介融合元年，随着全媒体时代下媒介融合步伐的推进，传播场域中各类文化产品之間的界限逐渐消融，诸如电视剧、电影、小说、番剧、热门手游，乃至一切文化娱乐形式不再单线发展，而是相互融合、渗透与协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。譬如从腾讯与故宫一同发起的“古画会唱歌”Next Idea音乐创新大会，到谷歌的《白蛇传》皮影戏、爱彼迎的“非遗别院”艺术展、王者荣耀的越剧《上官婉儿》、再到支付宝会员的“我看有戏”国粹月和优衣库的传统苗绣之美……这些无不体现着当下文化创新大潮中的产业互融趋势。

三、故宫品牌传播的发展现状

（一）故宫简介

故宫“掌门人”单霁翔院长：“故宫是座博物馆。”

故宫，旧称紫禁城，位于北京中轴线的中心，为中国明清两代的皇家宫殿，是世界上现存规模最大的宫殿型建筑，紫禁城中的“禁”字将皇家威严与市井百姓区隔开来，有不越雷池之意味[2]。如今，曾是皇家宫殿的故宫早摇身一变，变作博物院——中国最大的古代文化艺术博物馆。新媒体蓬勃发展的当下，故宫利用新媒体矩阵打造立体化品牌传播策略，进一步开发核心产品与周边文化的传播，拓展故宫文创产业规模，也为国内传统文化品牌的创新策略传播提供全方位的经验借鉴。

（二）故宫品牌传播策略的创新点

1.品牌亲民化

品牌对于博物馆来说是一种长期无形资产，在展览与文化间交流时，品牌内涵与形象的鲜明更有利于博物馆文化的传承与创新。另外，对于消费者而言，品牌方通过各类营销活动、明星代言与多媒体渠道传播的方式，更易于消费者接纳品牌[3]。如今，故宫借助新媒体技术与受众拉近距离，其中摆放的历史文物不再只是“遥不可及”的无情器物，故宫也不再一味高冷傲娇。故宫博物院院长单霁翔曾表示：“博物馆的文化创意，要跟着人们的生活走。设计生活化且包涵中华传统文化元素的文化创意产品，让文物藏品更好地融入人们日常生活之中[4]。”在故宫淘宝店的开办过程中，故宫便将“紫禁城生活美学”融入现代生活，以此主旨开发了大量实用又具趣味性的文创产品。故宫在新媒体场域中依托微博、微信账号与受众“你来我往”地频繁互动，有时甚至让人“受宠若惊”，更加固了故宫在消费者心中立体的品牌形象。

2.用户年轻化

用户年轻化是指利用大数据技术精准定位年轻化群体，进而制定出符合年轻受众思维的传播策略，更好地留存用户[5]。已年过600岁的故宫在刚进入互联网场域时，便将其受众定位成“文化与娱乐精神并存、热爱生活与注重生活品质”的年轻群体，所以为了拉近与年轻受众的距离，单霁翔作为故宫博物院院长也承担起了“萌系”吸粉的职责，被称为“故宫第一段子手”的他，每次都用时下最新的网络语言去介绍故宫的文创产品；而故宫淘宝的官方账号客服也以戏谑的口吻自称“公公”，在微博上与网友“插科打诨”，打造出了一个极具个性特色的故宫年轻化形象；而在Z世代受众集聚的B站，故宫博物院所出品的《我在故宫修文物》这部高制作水准的纪录片也实现了出圈走红，20岁左右的学生组成了受众群体，向不同圈层安利推广，连文物修复师也成了他们眼中的“男神”。

3.产品娱乐化

美国经济学家迈克尔·沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：在当下泛娱乐化时代下，消费者在购买商品时，更多地看重商品属性中的“娱乐因素”，也更容易让消费者产生深刻印象。产品的“娱乐性”改变了品牌传播策略的方向，对于提升品牌传播力和传播效果有关键作用[6]。因而品牌的传播思维也应从“传者中心”转变为“受者中心”，带领消费者体验产品、享受产品。而谈到故宫的娱乐化产品的典型代表，便数《穿越故宫来看你》独具匠心，2016年的NEXT IDEA 腾讯创新大赛中，《穿越故宫来看你》这款H5作品在朋友圈刷屏，高高在上的老朱皇帝在其中说唱起了Rap，配合其他历史人物一起拗造型、玩自拍、发朋友圈，这种鬼畜、魔性的娱乐化风格迅速在年轻受众中走红，在故宫品牌场域中刮起了一阵流行娱乐与历史文化融合的风格，也让故宫的品牌形象更加深入人心。

4.营销跨界化

跨界营销所代表的是一种新锐的审美方式与生活态度的融合，旨在打破不同品牌间的形象桎梏，利用品牌间完全不同又有某种内在关联性的特点，进行一系列营销活动[7]。在“大众向小众分化，小众由兴趣聚合”的信息碎片时代，以时尚、创意的跨界方式将品牌间完美连接起来，达到事半功倍的效果，同时也拓宽了各自品牌的内涵外延。故宫作为一个大文化IP，也走上了跨界合作的道路。时尚圈中，与《时尚芭莎》联手打造“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装；影视圈内，又与经典国漫《大鱼海棠》推出联名周边；游戏界中，则与网易共同推出原创手游《绘真·妙笔千山》；甚至在科技界与 Google 合作办起了快闪实验室。通过多维跨界，故宫博物院及其衍生产业，都受到了各大品牌与受众的青睐与关注，故宫自身也通过与品牌的跨界合作，提升了品牌价值与内涵，看到了其自身作为文化IP更多的延展可能性。

四、故宫品牌传播的问题与困境

（一）故宫IP商业性逾越文化性

从2014年故宫转型开始，故宫IP以一种全新的年轻化姿态进入受众视线，其核心文创产品与周边文化也被二次创新制作，进而实现电商的成功转化，而新媒体技术的介入又为文化审美的创新与二次传播提供了新的载體。故宫文创文化所反映出的正是当代大众文化的特征——典型化时期的技术与消费文化[8]。随着故宫电商转化规模越来越大，“故宫卖衣服”“故宫卖书”“故宫卖口红”不断地刷新受众的认知，甚至开始给人“商业化”“不实用”的负面印象，逐渐掩盖掉了故宫文创本应具备的文化性。除此之外，故宫所举办的线下活动也收到了“商业化过度”的评价。譬如在2019年的元宵节上，故宫博物院首次夜间开放，8万张票一扫即空，有些用户因系统瘫痪无法及时购票，出现高价“黄牛票”，甚至还有质疑故宫博物院文化审美“俗化”的诟病；而同样人气爆棚的“故宫彩妆”“故宫火锅”也在众多争议声中被叫停。

（二）缺乏有效的品牌统筹力

故宫这个大文化IP兴起的过程，不仅是用户与品牌距离的拉近与媒体渠道的多元，同时也是故宫品牌自身价值与内涵一同发展与提升的过程。故宫博物院对于文创产品的创意设计与改造，以及周边文化产业的拓展与开发，都成为故宫品牌统筹力中不可或缺的一部分。但故宫在各大社交媒体，特别是微博平台上，其官方微博@故宫博物院和@故宫淘宝的日常运营与活动推送风格迥异，给受众群体传达的品牌形象截然不同；去年年底，微博账号@故宫淘宝和微信公众号故宫博物院文化创意馆之间就爆发了有关“故宫口红”的“嫡庶之争”，这都给故宫品牌自身带来了损害，也进一步稀释了消费者的浓度。一方面，混乱的宣传与购买渠道，降低了消费者对于故宫品牌的辨识度与认知度，不利于树立故宫博物院品牌对外的统一形象，更难以统筹整体品牌传播效果；另一方面，也造成故宫博物院品牌维护的更大成本和更高难度。

（三）品牌传播形式掩盖核心内容

故宫品牌形象所特有的卖萌营销方式是适应社交媒体时代兴起的，它针对当下网络群体的年轻化趋势，以“贱”“萌”等关键词为核心，以“服务”与“讨好”消费者为目标，与受众进行平等对话的一种品牌沟通方式。在营销活动中，对各路历史名人的姓名进行恶搞翻译，如将清朝大臣鳌拜翻译成“All Buy”，在《穿越》H5 中对明成祖皇帝进行现代化处理，都将他们拉下“神坛”，颠覆历史上严肃、高冷的形象，给消费者留下反差萌的印象。但是，“卖萌”始终只是一种品牌传播形式，所以在这种卖萌营销中，不能让故宫这个大文化IP失去它厚重的历史文化感，这种方式通过对故宫所代表的中国传统文化的戏谑与解构，拉近与用户的距离，但一味地卖萌，只会让受众感到审美疲劳，也会让受众在现今快节奏的碎片化时代大潮中被继续裹挟前进，却丝毫得不到故宫厚重的历史文化的惠泽与熏陶。

五、文化创新视角下故宫品牌传播的优化路径

（一）深挖品牌内涵，平衡故宫IP商业性与文化性矛盾

IP这个词也在全媒体时代不断被提及，英文全称Intellectual Property Right，指知识产权。马化腾作为北京故宫文物保护基金会创始理事，曾感叹道，“故宫，本身就是一个世界级的超级IP[9]。”在故宫博物院品牌传播过程中，故宫文创是一个关键性的媒介，其通过对故宫历史文化形象的提取和创意化呈现，进行传统文化元素的现代化表达，使其渗透到目标受众中成为一种生活与文化审美方式，而这种大众消费文化常面临的问题是文创套路、营销套路的机械性套用，昭示其只止步于商业性的绝顶，却难以向受众深入传递文化的本质，在2019年元宵故宫博物院“上元灯会”的举办中，故宫不应将注意力集中于商业宣传套路，而应透过故宫这个品牌去深挖文化内涵，以期能够给元宵节受众以一场提高其节日文化意趣和对传统文化的品鉴水平来完美谢幕。因而故宫博物院要做的，就是让其品牌传播策略中的商业性与文化性、经济效益与社会效益更加协调与平衡，在品牌传播中突出品牌内涵，才能增加传播的正面效果，让故宫这个大文化IP在受众心中走得更稳固、更深远。

（二）整合品牌传播，树立统一故宫博物院形象

整合营销传播（IMC）是20世纪90年代在美国提出来的，而逐渐演变到现在突出“品牌”核心的整合品牌传播（IBC）。这两个理论都看重消费者的地位与作用，以“受者中心”思维来与消费者进行平等沟通与交流，主张各渠道与各活动的品牌诉求的完整性与一致性[10]。而故宫各个官方号的各自为政、各行其是的做法，与整合品牌传播的理念相悖，使得故宫品牌原本的新媒体矩阵传播效果大打折扣。故宫博物院应深入挖掘自身品牌内涵与价值，利用新媒体渠道与技术不断更新品牌发展理念，力求在媒体和受众心中营造既年轻又不失文化底蕴的品牌形象，通过诸如微博、微信公众号、电商平台等渠道进一步整合故宫品牌形象与理念，以独特鲜明的故宫IP形象创新传统文化的呈现与传递。古老所传递的是悠久的历史文化，而年轻则带给品牌无限的可能性，这两者并非不可调和，平衡好品牌的深刻内涵与传播策略的年轻化，树立以品牌统一形象为核心，整合广告创意、公关策划、促销活动等策略方案，实现多种渠道下的同一个声音，建立起故宮品牌与受众之间的互动与交流，实现有效地品牌链接与用户黏性的提升。

（三）加强文化互动，讲好故宫品牌故事

在构建品牌形象时，第一发展阶段是导入期，所以在进行品牌推广时最关键的就是要打响品牌，提高品牌知名度与消费者对品牌的辨识度，而以高冷形象下场卖萌的方式来博眼球，对于故宫品牌来讲是一个可取之道[11]。但当构建品牌期发展到成长期时，便要进一步明确品牌内涵与定位，更加注意消费者的辨识度与忠诚度。所以对于故宫博物院来说，加强与受众的文化互动，讲好品牌故事尤为重要。比如《本宫有故事，你有酒吗？》等利用网络语言来对历史人物的描述进行二次创新。在这些品牌故事中，以历史人物生平轶事为主线，加以改造创新故宫旧藏的帝王画像，以用作于表情包进行社交媒体上的裂变式传播，既满足了受众的娱乐化需求，使其参与到民间舆论场中的互动，也进一步丰富了故宫品牌的文化内涵与理念价值。另外《我在故宫修文物》的出圈也印证了品牌故事的必要性，在这之后再提到故宫，植入受众记忆的是纪录片中大国工匠的“择一事，终一生”，是守住寂寞的千年传承故事，而这也会嫁接到故宫自身的品牌形象中，引发不同圈层受众的共鸣，使其认同品牌内涵中的观念与文化，那么受众自然会为相应的文创产品买单。

六、结语

在web3.0时代，故宫较早意识到品牌传播的重要性，顺应新媒体技术迭起的大潮，进行品牌传播策略上的创新，已经为其他文创品牌在品牌传播方面积累了许多经验。故宫通过转变“传者中心”思维到“受者中心”思维，精准定位目标受众群体，进而不断优化受众的体验，改进各项服务，增强与受众的互动性与交流性，让故宫变得年轻、有趣、立体，让传统文化以一种更现代化的方式融入更多年轻人的生活当中，不知不觉中发挥着其主流文化的传播职责，也让其逐渐成为文化界的“网红”。

参考文献：

[1]李薇.融合文化视角下的品牌文化创新战略[J].青年记者，2017，（17）.

[2]华莱士.博物馆品牌形象的塑造：如何创立并保持形象、忠诚度和支持[M].北京：北京燕山出版社，2011.

[3]张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2010.

[4]吴迪，林刚.新媒体环境下故宫品牌营销策略的创新及启示[J].文化与传播，2018，7（04）：31-36.

[5]张小争.明星引爆传媒娱乐经济[M].北京：华夏出版社，2005.

[6]沃尔夫.娱乐经济[M].北京：光明日报出版社，2001.

[7]当宣.跨界营销[M].北京：中国电力出版社，2015.

[8]万韵菲，詹秦川.融媒环境下故宫文化传播的策略分析[J].出版广角，2018，（21）

[9]杨静宇.新媒体语境下文博品牌年轻化策略分析——以故宫博物院为例[J].视听，2018.

[10]（美）唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[11]李薇.融合文化视角下的品牌文化创新战略[J].青年记者，2017，（17）.