用户创新对内容电商平台动态能力的影响

摘 要：企业边界之外有众多开放性主体，其中用户是与企业交流互动最为频繁的主体之一，在动态经济环境下，用户创新带给企业新的思想和技术变革，更出现了以用户为主导，企业协助的内容共创新模式。文章以小红书为例，从动态能力的三个维度出发，阐述用户创新活动对小红书动态能力的影响，重点分析其对小红书感知机遇与风险、抓取机遇、资源结构再配置相关能力的积极和消极影响。

关键词：电子商务；动态能力；内容电商；开放式创新；用户创新

一、开放式创新与企业动态能力

企业动态能力理论最先由Teece和Pisano提出，该理论指出企业需要在变化的环境中补充、替换、更新和重新配置自身资源和技能，以维持可持续发展的竞争优势。Tecce将企业动态能力划分为三个层级，分别是感知能力、抓取能力和重构能力。感知能力代表企业对市场机遇和风险的反应和识别能力，也包括对用户潜在需求的探索能力；抓取能力指企业能够根据市场需求、市场竞争情况选择合适的商业运营模式，保护自有知识产权，吸引新客户并持续提升客户对品牌的忠诚度，最终抓住机遇的能力；重构能力则体现在企业整合内外资源，调整企业架构，实现资源的更新和业务结构的优化，开拓新市场，培养新的竞争优势的能力。

企业的动态能力与开放式创新活动紧密相关，具备动态能力的企业可以在不稳定的市场中快速适应环境变化，保持竞争实力，而开放式创新则诠释了企业如何通过与其他外部主体之间的合作来获取这种适应市场环境变化的能力。

二、用戶创新

在众多开放式创新活动中，与用户共同创新是企业获取创意信息和产品反馈的一种行之有效的方式。Hipper等学者将用户创新定义为用户根据自身实践经验提出的关于产品和服务的新思想和新改进。

互联网的开放性和互动性为企业与用户提供了便利的双向沟通渠道，用户所发布的产品使用反馈能够充分影响其他网络消费者的购买意识。由于用户与企业、用户与用户间频繁的交流互动，电商行业出现了以文字、图片、短视频为传达媒介的内容分享式电商模式，凭借有效的内容运营吸引粉丝关注，通过点赞、评论等用户行为提升账号活跃度，再利用回帖、直播等方式为潜在用户推荐产品服务，最终出售商品获取利润。

三、小红书用户的内容创新

在商业经济的视角下，我国电商行业人口红利渐退，市场需求减少，传统电商到了发展疲软的瓶颈期，伴随着经济下行的压力加大，小红书选择了专注于“内容”的运营路线，以内容营销、网络社区的协作模式获取市场份额，避免进入垂直电商领域参与竞争。用户也成为小红书平台最活跃、最重要的参与主体。小红书为用户提供了开放、自由的内容创作环境，在内容加电商协同发展的作用下，生产内容的用户想要获得其他用户的青睐，势必要创作出与众不同并且有强变现能力的优质内容，这使得同质化内容不再具备传播优势，面对竞争，用户必须通过内容创新，实现内容变现。

四、创新对小红书动态能力的影响

1.感知能力

（1） 提升机遇识别与风险预估的能力。小红书已将大部分内容创作的权利下放给了用户，而用户在平台的日常访问、互动交流中生成了庞大的创新行为数据，包括用户主导或参与的话题创新、内容创新、引流方式创新和营销模式创新数据等。小红书以用户数据为基础，通过精确算法，挖掘消费爆点和蓝海机遇，感知消费市场发展动向，引导平台用户有计划地进行内容创作，在变动的市场中识别机遇，规避内容创作风险。

（2） 提高信息资源的筛选与整合能力。小红书除了通过内置商城获利外，还能借助用户内容创新所产生的各类资源建立起庞大的信息内容池，将用户输出的行业竞争态势、商品质量和售后服务反馈、消费者行为倾向等信息都囊括在内容池之中，用户创新所生成的海量信息资源促使小红书不断对信息进行筛选、提炼、整合，再将其转换为具备参考价值的信息资产，用于引导平台商城选品、内容板块规划、操作功能改进等运营活动。

（3） 推动新技术的开发和应用。小红书具备“社交+电商”的双重属性，用户所生产的笔记内容蕴含巨大的商业价值，随着用户数量的增加，小红书不得不考虑采用新技术进一步感知市场需求，实现内容资产变现。

2022年，小红书于线上举办“REDtech来了”直播活动，向公众展示平台在内容管理方面应用的多模态数据识别技术，该技术指融合了多种数据识别方法，模仿人类感官，利用文本、图像、语音和视频素材等多种数据模态，对用户信息表达、情绪反应、行为实施进行分析和辨别的技术。

多模态数据识别技术在小红书的应用主要集中在用户行为分析和内容推送、商品搜索上。首先，小红书后台记录用户点触路径、浏览时长、搜索记录等数据，开展关于用户行为的深度学习，再利用多模态识别技术，将用户搜索的文字信息与平台资源相匹配，为用户精准推送笔记和广告；其次，小红书开发了独特的“以图搜图”的功能，用户只需长按笔记中的图片，便能在平台商城中“搜索同款穿搭和商品”，大大提升了内置商城的转化率。用户现已与小红书平台内容创新深度融合，使用小红书App所产生的各项数据，推动小红书对于市场环境和用户心理变化的感知能力的提升，为小红书带来了数据分析技术、视觉识别技术的变革。

（4） 加大内容筛查成本。用户创新对感知能力的负面影响表现在用户参与创新的过程中，会产生大量不具可行性的内容，因为许多平台用户创作只是为了娱乐或是单纯的分享，而并不考虑将其创造的内容商业化，相较于官方主导内容输出的平台，小红书将内容创作的权限下放，在过滤信息的过程中会耗费更多的成本，此外，用户创作的内容涉及领域广，也对运营团队内容深耕的专注度产生消极影响。

2.抓取能力

（1） 扩充平台资源。用户作为小红书内容生产的主体，立足于小红书深耕多年的境外好物推荐板块，不断延伸小红书平台生产内容至其他领域，打造更加丰富的网络社区内容池，小红书便有能力从美妆、护肤、海淘经验分享等已有内容出发，开展迈向潮流穿搭、电子科技、美食探店、家居装修等跨领域的多元化内容建设，吸引了大量不同市场的潜在用户。此外，用户可以在小红书开设自己的店铺，上架与个人账号笔记内容相关联的商品，突破了小红书自营店铺品类不足的局限。

（2） 优化商业模式。随着越来越多的用户开始使用小红书，以用户个人笔记为传播载体的用户原创内容逐渐兴起并得到广泛关注，用户不仅替代小红书官方作为主要内容输出的角色，凭借内容创新拓展平台内容池的广度与深度，节约了平台内容创作成本，同时还协助官方建立起独特的内容分享加电商运营的商业模式，提升小红书平台运营的经济效益。

（3） 内容真实性与平台盈利性的冲突。小红书用户希望得到关于产品和服务最真实的分享信息，但小红书平台的盈利模式较为单一，平台若想持续运营，需要通过引入品牌账号入驻，借助品牌方的资金实力，培养大量参与营销推广的用户，形成品牌方资助、推广用户引流、顾客购买、平台抽成获利的营销闭环，而推广用户基于品牌方商品的创新内容大都具备软广告的性质，这与用户对于平台内容的真实性要求相冲突，加上小红书这类好物推荐类平台的推广用户一般很难被识别出来，长此以往，小红书用户看到的“种草”内容真假参半，并不利于平台的持续发展。

3.重构能力

（1） 重整业务模块。2021年，小红书的收入由80%的广告收入和20%的电商收入构成，其电商业务的盈利能力远不如广告业务，近年来业内的头部企业也都在不断加码建设“种草”业务，以此打入内容电商市场。由“电商”向“内容”布局容易，因多年累积的交易信息、用户评价资源已足够支撑内容社区的构建，而小红书从“内容”拓展到“电商”困难重重，不仅需要打破產品供应的壁垒，还要思考如何将用户的消费环节留在平台内部，实现创收。

由此，用户参与平台内容创新成为小红书战略转型的王牌，小红书开始深度挖掘用户创新内容的经济价值，2021年，小红书合并社区与电商业务模块，推行“号店一体制”，普通用户账号可以申请成为专业账号，也能开设自己的店铺，而站内的所有店铺，不论规模，都享有平等的曝光和引流机会。用户可以通过内容创作吸引其他用户到自己的店铺购物消费，赚取佣金，小红书平台也借此打造笔记浏览、商品种草、平台交易的闭环，增加用户对小红书的依赖从而避免用户跳转到其他平台消费，实现平台内容资产的变现。

（2） 改良商品评价体系。如今我国电商平台的商品评价系统大都围绕着淘宝网最初建立的评价维度来运作，包括商品性价比、描述真实性、物流时效性和售后服务水平等指标，但由于居民的网购行为趋于日常化，购物评价的内容日趋多元化，现有的评价维度已难以充分表达当代消费者真实的购物体验。2019年5月，小红书推出“小红心”评分系统，根据平台讨论热度和商品销量排名筛选出参评商品，然后按照平台活跃度指标筛选出近期购买过这些参评商品的消费者作为小红心出品人，小红书出品人再按照自己创造的五至十个细分维度为商品打分，最后经数据统计形成“小红心”好物推荐榜单。

“小红心”评价体系的标准基于平台活跃用户的真实购买体验选出，没有商业利益诱导且会根据平台用户反馈随时调整更新。相较传统的电商购物评价体系，用户直接参与商品评价标准创新，不仅能够帮助小红书将平台用户真实的购买使用体验转换为评价参数，提升用户消费决策效率，还能为平台选品、业务布局持续赋能。

（3） 构建企业创新价值链。Hansen等学者于2007年提出“创新价值链”的概念，阐述创新价值链主要由三个环节构成：一是企业通过内部研发或者外部渠道产生新知识；二是将所产生的知识用于创新产品生产；三是通过创新活动提高企业绩效。多年来，小红书在内容电商业务发展中，已逐步建立起独特的内容创新价值链，通过对平台创新内容的收集、整理、吸收及商业推广，来获取平台运营所需的可持续创新资源，形成竞争优势。用户在小红书价值创造的过程中，起到了不可替代的关键作用，用户创作笔记生产海量的新知识，依靠新知识在互联网社区聚集其他用户参与互动，然后将其他用户引入自己的店铺消费，实现交易的转化为平台创收。

（4） 加大产品质量监管成本。随着小红书“号店一体制”的推行，用户可以申请将普通账号升级为专业账号，开设自己的店铺并售卖自营产品，但对于小红书而言，在这种协作运营模式之下，平台产品质量控制的成本也会大幅提升：一方面是产品的合法性与适用性管控，小红书需要评估用户店铺销售的商品是否都符合国家政策法规的要求，是否与平台的选品调性一致，是否适用于广大平台用户；另一方面是审核商品的真实性和安全性。随着业务模块和运营模式的创新，小红书需要加大产品质量控制的投入。

五、建议

1.加强平台内容质量管控，保证内容的合规性

高创作自由度、低发布成本让小红书平台用户创作内容的质量良莠不齐，在充分下放创作权限的情况之下，小红书更需要加强平台内容的质量管控，应用数据筛查和鉴别技术，及时清理低质量笔记，营造健康积极的用户创新环境。

2.保持团队自身创新能力，打造差异化内容

随着越来越多的用户加入小红书，平台逐渐与用户发展成为共创价值的合作关系，小红书团队的主要职能也从主导内容输出转变为提供服务支持与保障。但互联网用户是流动的，用户内容的多平台发布，直接导致各大网站的内容同质化现象异常严重，面对当今“超竞争”的市场环境，小红书应加强自身内容创新的能力，积极参与平台内容建设，开展对用户话题、内容创新活动的良性引导，打造差异化内容，维持平台的独特性和创新性。

3.构建知识产权保护体系，持续挖掘用户价值，留存平台核心资产

淘宝网背靠阿里巴巴商业生态，京东拥有庞大的供应链金融体系，美团凭借定位服务开发生活消费业务链，纵观我国电子商务行业的头部企业，无不拥有他人难以复制的封闭式核心竞争力，小红书的发展壮大依靠的是高质量用户、达人和品牌方等开放主体的内容创新，这决定了小红书必须以用户行为和创作内容为基础，深耕用户数据，以数据价值引导知识产权体系的建立，既要把控平台核心信息资产，也要完善用户知产维权的渠道建设，将数据科技融入平台商业价值开发过程，为核心竞争力赋能。

4.有效区分平台营销内容和真实内容

用户价值的实现与平台内容的真实性密切相关，如果平台分享内容真假参半，用户难以分辨真实内容和广告内容，平台则难以留住用户。用户口碑是小红书赢得市场份额重要的筹码，基于平台运营的真实性需求，小红书更应对商业广告类笔记添加標识，引导客户浏览。

六、结语

用户内容创新形成的信息资源成为内容电商平台最核心的数据资产，从用户创新对企业动态能力三个维度的影响来看，一是感知能力，用户的内容创新活动帮助平台及时预测商品服务市场环境的变化，识别风险与机遇，推动新技术的开发与应用，提升平台信息筛选的能力，但同时也增加了企业辨别有效信息的成本；二是在变化的环境中抓取机遇的能力，用户创新帮助小红书不断扩充平台内容资源，提升商业运营能力，逐渐形成以核心用户带动一般用户、一般用户拉动新用户的市场开拓模式，也正因用户参与创新，小红书不得不加大内容质量管控力度，平衡内容真实性与营利性的关系，以用户输出的内容为基础，努力建设平台知产维权的体系；三是实现内外资源整合和业务结构优化的重构能力，用户与小红书的协作式创新推动小红书业务模块的调整和商品评价体系的革新，用户也促成了小红书由创新知识分享到内容商业化的创新价值链构建。本文重点关注开放式创新活动中的用户创新活动，但在企业边界外还有众多开放性主体，其对内容电商动态能力的影响仍需未来持续的梳理论证。

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作者简介：陈睦天（1994- ），男，重庆彭水人，重庆工商职业学院，助教，主要从事电子商务、企业战略管理研究