按应用型专业定位提升高校会展教育质量

张凡

全国288所高校开设会展专业

中国高校会展专业教育的规模有多大？5月公布的《2021年度中国展览世界统计报告》显示，2021年，全国共有288所高等院校开设会展经济与管理（本科）或会展策划与管理专业（高职）。其中，本科院校131所，专科院校157所。这些学校分布于 65个城市。与2020年相比，高校数量减少18所。其中，本科院校1所，专科院校17所。此外，另有155所高院分别开设了婚庆服务与管理、展示设计、數字展示技术等专业。

2021年，125所高校（占288所的43.4%）提供的统计数据显示：在校生总计25，597人。其中，毕业生7，612人。据此推算，全国高校会展专业的在校生总数超过5万人，毕业生约为1.7万人。

统计表明，中国无疑是全球会展高等教育规模最大的国家。

两个方面看办学质量

始于2004年的中国高校会展专业，教育规模又是世界第一，但为何总让人感觉不太得劲？

一方面是，毕业生本行业的就业率和成才率偏低：前者平均在5%以下；后者表现为毕业生入职后成长为企业中高管人士或业务能手的人较少。

另一方面是，会展企业对会展专业毕业生的整体评价不高，反映为：热爱会展业、能够吃苦并沉下心做业务的人很少；希望做策划、不愿做销售、不会做营销（如邀约观众、运维自媒体）的人却较多。如比较本科生和高职生，许多会展业（包括大型知名公司）认为后者的吃苦精神、学习态度和成长速度好于前者。

当然，此类问题在高校并非会展专业独有。当中国高等教育毛入学率超过50%后（德国60%，日本59%，美国42%），各所高校都需要认真对待专业设置及其学生培养质量的问题，以求适应社会需求，供应合格人才，保持自身的竞争力。

中国会展业已进入高质量发展阶段，中国高校的会展专业教育无疑应适应新时代的发展需要。与此同时，由于出生率下降，毛入学率上升，中国高等教育供大于求的时代正在逼近，招生竞争将首先在二三本和高职院校产生。会展专业大量开设于二三本和高职院校，能否顺应行业发展需要提高教学质量，将是全国近300所高校必须面对的课题。

提升教学质量的四点建议

如何提高会展专业教育的质量，本人提出以下建议：

一要把握会展专业是应用型专业的定位。

许多高校及其不少课任老师忽视或不愿意接受这一定位，习惯用理论研究型的模式进行教学。

应用型专业的毕业生就是为从事某一行业而定向培养的。所谓“应用型”，是指学校教授的知识和技能，毕业生在入行后用得上。会展企业对会展教育的负面评价，以及毕业生入行后尖锐吐槽高校教学，足见高校会展专业学用脱节的情况十分普遍而且非常严重。

把握应用型专业的定位，以从业技能为基础培养应用型人才，与时俱进地在学用结合上下功夫，是高校会展专业不能回避的重大问题。

二要补强教师缺乏职业经验的短板。

应用型专业的教学需要教师具备职业经验。但目前高校会展专业的教师中，具有从业经验的人凤毛麟角，多数是高学历（硕士以上）、而且是从校门进校门的青年教师。这种情况与高校体制关联。

由于教师缺乏职业经验，他们只能以读硕读博的学习方法，惯于使用理论化教材（往往是高校老师编著），按模块化知识上课。这些老师善讲为什么，但讲不好是什么和做什么——而是什么和做什么，就是解决从业会展的实操技能，这恰恰是应用型专业教育的特色。这种“讲理论”的教学所引导的方向，可以从毕业生论文的开题中客观体现。

令人担心的是，许多青年教师安于象牙塔内，很少深入会展企业（极少见到在会展企业跟踪实习/考察超过3个月的老师），不大与业者交流（参加的活动往往是会展教育界的活动），以至于教书多年，不少人竟然不了解专业展与消费展的区别，不清楚会展项目管理的业务构成，不明白会展项目的商业模式（如何赚钱）。长此以往，职业经验缺乏的短板非但没能弥补，反而在教师团队中彼此影响，处之泰然，自认为是教理论的，没有传授业务技能的责任。

在目前高校的体制下，凡有志于应用型会展专业教学的老师，只有通过深入实践来完成会展业职业经验的积累。这种深入迫在眉睫，不可或缺。其中最有效的途径是深度参与会展企业的经营管理活动，如全程参与一个会展项目的举办过程，做到不耻下问，举一反三，从而形成从业认知。

三要针对会展业的需求调整教学方案。

从会展业高质量发展的大趋势看，技能型、应用型、综合型的“三型”人才（国务院2015年15号文件提出）的需求将长期存在。

技能型人才是应用型人才的基础。缺乏业务技能的毕业生，入行后的困境往往是难以顶岗履职。毕业生吐槽高校教学，正是抱怨老师没有教授业务技能，以致与其他专业的大学毕业生相比而缺乏竞争优势。

综合型人才必须首先是技能型、应用型人才。企业中高管是综合型人才的代表。毕业生入行不可能从事管理工作，必须通过长期的业务岗位的历练才能上位。

会展企业招募大学毕业生，主要是销售和营销岗位。因此，高校会展专业应加强这两方面的技能教学。其中，营销技能较销售复杂，技术含量密集，可列为教学重点。近年来，部分高校顺应需求调整教培方案，如北京石油学院会展专业突出会展+新闻的特色，以适应会展企业自媒体发展的需求，我认为颇有创见。

高校的通识课程对于培养综合型人才具有打基础的作用。应针对会展业项目经理、营销专才（会展写手）、懂会展业的IT和美工设计人员等短缺人才的需求，对学生加强相关基础知识的传授。

事实证明，会展策划不是毕业生的就业方向。高校不应虚构策划人才的就业前景，也不宜将策划作为教学中心，把学生参加策划比赛当成活化教学的“重头戏”。个中道理，本人已多次发表意见，不再赘述。

四要直面毕业生就业的困惑。

大学生从业会展往往不满于薪酬低和做销售。高校不应回避这种困惑，尤其不要用“会展业缺乏策划人才”误导。

在我看来，毕业生进入会展公司的薪酬水平，并不存在特别偏低的问题。学校可就金融、广告、传媒、旅游、酒店等服务业的毕业生薪酬水准做一调查，掌握毕业生试用期、转正期、成长期的薪酬变化，以免以讹传讹，形成舆论。

大学生不愿做销售，虽可理解，但认为做销售低人一等，没有前途，就是错误认识。大学的会展专业属于商科，学做会展生意乃应有之义。做生意，哪有不做销售的道理。因此，在校学习销售技能，入行后做销售，十分正常。

从毕业生的成长看，不会销售、不懂销售，难以成为综合型人才。上海华墨会展集团63个子公司经理中，销售出身的有61个（另外2个是营销出身）。这就是大学生成才的生动案例。高校应理直气壮地教育学生，正确看待销售，引导学生从销售业务中获得成就感。