互联网广告精准投放平台的设计及实现

田逢雪，陆嘉菲，张思慧，孙 勇*

（1.中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074；2.武汉精阅数字传媒科技有限公司，湖北 武汉 430074；3.青岛中云城事大数据有限公司，山东 青岛 266001）

目前，互联网广告投放已经成为我国各行各业开展营销策略的主要方式之一。互联网广告凭借其自身传播速率快，受众覆盖率高等优势，在大数据、云环境下的发展越发如鱼得水。一方面互联网广告投放给广告主、企业方带来更高的传播效益，另一方面互联网广告投放改变了市场营销策略的侧重点。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿。受众的互联网化决定了广告业的互联网、新媒体化，在受众需求越来越多样化、个性化的背景下，近年来互联网广告投放平台的设计及投放效果鲜有较大的改革与突破，广告资源浪费问题日益严重，广告主也随之寻求更加精准的广告投放途径，因此开发一个精准投放广告并能监测广告效果的平台有重要与迫切的现实意义。

1 企业互联网广告精准投放平台需求分析

大数据下的广告不再是口口相传的广而告之。学者认为，互联网时代下的广告，是广告主通过委托不同的媒体来传播商品信息的过程。同时也有学者认为，新媒体广告是以新媒体的形式来传播信息的活动。相较于传统广告，互联网广告能够根据产品的标签，个性化定制，精准投放，高效率传播。简而言之，互联网广告承接了互联网时代一切数字便利，同时基于广告创意，在互联网平台上实现高阶版宣传效果。然而，虽然互联网广告具备着大数据、流量传播的特性，但并不意味着消费者一定会为企业的营销买单。在具体的广告投放实践中，互联网广告仍存在投放到达率高但转化率低、投放效果不佳等问题。基于此，广告主在开展营销策略前对于互联网投放环境及消费者注意力集中的时间、空间的了解显得十分必要，同时依据“缝隙”定理找到在互联网中的消费者兴趣点、注意力最集中的时段准确投放互联网广告的特性，广告主对于互联网广告投放平台的设计有着极大的需求，以实现更精准投放、更准确预测。具体而言，可以分为总体需求、功能性需求和非功能性需求。

1.1 总体需求

广告投放系统的本质是针对广告主在互联网中如何选择最合适的时间、地点投放广告的问题，同时注重系统的优化匹配，广告转化率、权衡竞价及投放的问题。其重点在于如何通过互联网手段实现广告主资源和用户需求的高度匹配。在广告主端以限定的预算达到最大效率的转化，以尽可能低的成本获得更大的受众覆盖面。在这个环节中，广告投放平台重点在于精准匹配，以提高平台方收益并提升广告主的广告转化率。清晰这一本质后，得知广告主的总体需求在于更精准地构建用户画像模型，并精准地将广告内容匹配给用户，做到投入与转化的最优性价比。

1.2 功能性需求

通过调研分析市场上各类互联网广告投放平台的模块设置，发现企业用户的功能性需求集中在广告位选取（choose）模块、用户（user）服务模块、地图定位（location）服务模块以及实时查询、推送（real-time）服务模块。

用户（user）服务模块，主要包括个人用户注册、个人用户申请、用户信息管理及账号充值等。

广告投放平台的核心功能是在投放终端机上投放广告，即广告位。广告位服务的主要业务是帮助广告主查询广告位信息、帮助广告主实时跟进广告业务、个人化定制广告投放、广告位的退订、广告位的转让和广告位注销等业务服务。广告投放平台依据大数据，对用户个性化推荐服务。

地图定位服务模块提供业务包括：依据地理位置为广告主提供广告位服务。其中以广告主根据所在地寻找广告位，同时为广告主提供实地广告位考察。平台不仅满足其投放广告的需求，同时满足广告主调查周边消费者实际消费情况及人流走动情况等，提前踩点，预估广告投放效果等。该板块简单来说为广告位主在注册广告位信息时，提供定位终端播放器的地理位置服务，并上传位置信息。

在地图板块中，主要提供的服务不仅是根据广告位展开的，还可以根据广告主的定位，查询周边广告情况。一方面可以查看周边投放的广告情况，根据其他品牌的广告找到广告投放的经验；另一方面广告主根据人流量找到属于品牌合适的广告投放点。通过前期互联网广告投放效果预估，后期投放效果数据呈现，分析该广告是否达到广告策略的预估效果。

1.3 非功能性需求

1.3.1 平台运行灵活可靠

广告主对广告精准投放平台和后台制作的非功能性需求，一般是指在用户使用的过程中的体验性，一般可理解为，在软件平台后台运行的环境中，包括系统运营自带的后台终端，及用户使用操作的系统运作环境，综合形成的一种平台运行体验感，使不同用户在使用操作过程中灵活适应。

通过对环境变更预测，平台数据更新，以提升平台的拓展性和可维护性。对此，广告推荐投放平台在运行过程中做到：第一，对相关行为数据及画像数据进行处理和切分，保证系统正常运行，对原有数据进行局部采样。第二，保持系统在增加新模块的同时，兼容基础功能板块，遵循高内聚低耦合的特点。以基础功能为基础，不断发展和深化系统的操作、使用。第三，平台和用户间的交互功能应具有新环境特点。保证界面中具有一定容错能力，在用户键入不符合逻辑的输入及各种异常情况时，保证系统的稳定性，并及时做出有效的操作指引，满足系统用户使用需求。在原有的系统基础上，增加其后期维护的可行性，以便在用户的使用过程中碰到问题能及时解决。第四，系统环境的适应性。平台确保受众在使用过程中在不同操作环境中操作的实际效果，通过反复测验，保证受众在平台使用过程中，实现不同系统中的兼容效果。

1.3.2 平台功能完备

市场上广告投放平台林林总总，竞争激烈。功能是否完备是一个平台是否具有竞争力的重要指标。对于平台而言，广告投放平台在其本质上唯一要做好的事情就是完成广告主对广告投放的需求。在广告投放的过程中，除了保证广告投放业务的正常进行外，还要提升客服服务功能，帮助用户提升体验感，借助大数据的便利性和个性化功能，点对点进行数据推送。根据用户经常浏览的品类、兴趣关注点，平台要对用户的使用习惯进行数字记忆化。同时，系统的易操作性，是保证平台受众面的重要点。受众在平台操作过程中，通过简单、易上手的操作能够直观了解推荐的效果，确认输入输出之间的逻辑关系，能极大提高平台受众的黏合度。系统在运行过程中应保持及时性，确保数据传输灵活，在时间上达到秒级，能够有效应对用户产生新的行为数据后召回候选广告及时更新。

1.3.3 平台安全性能保障

所有平台对于用户数据、用户信息的保密是首位的。由于整体数据包含用户相关信息，需要对数据整体进行脱敏处理，防止信息泄露等安全问题。平台在安全性能上应达到有抗干扰能力，防止非法用户恶意侵入系统，且数据库应有加密功能，系统采用分布式框架进行处理，进行负载均衡。

2 企业互联网广告精准投放平台的整体构思

该广告投放平台设计主要是为广告主开展广告投放业务提供便利。平台通过吸引用户注册，在用户通过移动终端的登录后，开展对口的服务功能。一来，广告主通过广告投放平台进行关键字词搜索。二来，平台根据用户的个人喜好，定制化推荐。例如，首先平台使用界面的风格根据用户的个人喜好定时推送，设定各种风格的平台。其次，根据用户广告投放信息搜索的内容，为用户推送定制性的推广风格，提升用户平台满意度以及服务度。最后，平台通过用户间断性搜索关键词的频率推送广告信息的正确性和丰富度。同类的关键词搜索次数时间越长，说明信息推送的正确率越低、信息的丰富度也欠缺。

广告投放平台的搭建，最重要的是平台的稳定性，同时在平台运营的过程中，保证终端提供的数据可靠、实用和可扩展是十分必要的，其次要格外注重信息搜索的高效率。目前平台的运营和使用不仅支持PC端，同时支持移动客户端。通过平台多次的投放、试测，平台将采用C/S的运营形式，通过使用Spring MVC+My－Batis体系结构，与大数据、移动互联网紧密结合，并通过使用Java、Python等编程语言，针对性进行系统编程开发。平台构想的具体实现将从PC端为主，不断向其他登录设备延伸、拓展。目前，通过使用移动端，也可能在广告投放平台上隔空操作使用平台，满足用户对广告投放内容的需求。广告投放平台涉及用户不仅包括有广告投放业务需求的个人，同时也涵盖有营销业务的广告主或者自营体。

2.1 网络结构设计

平台的网络结构设计如图1所示。

图1 互联网广告投放平台的网络结构设计

目前所研发的广告投放管理平台具有多重优点，其中挑选最重要的4点简要分析一下。目前，本平台准许个人、广告方和企业在PC端、手机端登录使用，这在使用设备上覆盖目前用户可以涉及的所有内容。其次，通过大数据、互联网的作用，平台对用户使用习惯进行记忆编程。根据用户使用习惯记忆并定制个性化推送，满足不同需求、性格的消费者不同的业务满足感。第三，则是在整个广告投放、信息整合阶段中加入网络防火墙的设置，保证用户信息、广告信息的保密。从整合广告投放管理平台的形成、运营过程中，目前已经形成一个较为完备的循环系统。最后，平台搜集的数据资料在处理过程中，通过防火墙隔离外部信息，保障了平台系统内部的正常运行，防止不明信息、垃圾病毒的入侵及泄密信息等。

2.2 平台架构设计

平台基于Spring MVC技术、MyBatis技术的推荐系统，自上而下共有5层，依次为：门户层、终端层、云应用层（SAAS）、平台层（PAAS）和云基础设施层（IAAS）。

2.2.1 门户层与终端层

门户层包括广告位网点分享、系统消息等。终端层包括PC机、智能手机、终端广告播放机及无线路由器等。

2.2.2 云应用层（SAAS）

云应用层包括本系统平台所提供的所有服务，如图2所示，主要包括地图服务、查询服务、个人服务和广告投放服务等。

图2 云应用层的结构设计

2.2.3 平台层（PAAS）

平台层分为满足广告投放管理需要的能力平台和提供综合作用的服务管理平台，如图3所示。能力平台虽然跟广告位没有直接关联的各类能力，但通过集成到云平台中，能够提供给智能推送、终端控制、数据查询等功能的应用使用，如终端控制功能里面能够将各项业务功能协议化，为各类客户端提供无差别的REST服务；数据查询功能可充分挖掘用户广告投放中的行为数据；支付功能可实现远程支付、第三方支付等各种支付手段。

图3 平台层的结构设计

2.2.4 云基础设计层（IAAS层）

云基础设施层主要是基于大数据、互联网的特性，通过对云资源和其他资源的整合利用帮助用户进行二次购买和促进决策购买的进度。如图4所示，首先平台云资源以其数据搜索高效性、可靠性等为用户提供周密的、可靠的信息。通过建构云资源和其他资源之间的信息分配，为用户提供广告投放管理或广告投放相关讯息。为了保证平台终端能稳定、有效地提供合理的运行、管理环境，我们在系统的编码设定下得到来自平台自主储备信息和网络第三方资源支持。

图4 云基础设施层的结构设计

2.3 数据库总体设计

作为广告投放平台，由于平台的复杂性和功能的多样性，必然涉及庞大的广告资源上传，存在大量用户高并发性的投放操作及对平台上传内容的管理，所以数据库采用MySQL5.6建立广告表和广告位网点用来存储上传广告的属性信息以及网点特性信息。如图5所示，数据库在操作流程、投放流程、充值交易等关键类表中，需要设计投放订单、账户交易订单、充值订单表、收藏记录表等关键表项。

图5 数据库关键项分布图

3 企业广告精准投放平台测试

系统设计开发的一个重要环节是要经过长期多次反复的系统测试，这是因为需要在研究与实战过程中应对平台不断地进行测试，来发现设计存在的不合理之处并修改、减少和解决程序缺陷，优化程序结构，开发新的功能，提高用户体验，保证平台运行的效率和可靠性。在Windows8的64位操作系统的服务器、MySQL5.6数据库、Spring MVC+mybernate开发平台及MyEclipse+Android Studio开发工具的测试环境下，对投放平台的测试主要采用了黑盒测试和白盒测试两种方法。首先，对本平台系统中的用户服务等模块进行了功能性测试。在测试过程中，我们发现该广告投放平台存在对广告投放定点采集数据不够的情况。由于受现实条件的局限，平台对实际数据采购存在一定的局限性，后期平台也在不断修改和测试中。

其次系统采用软件测试工具LoadRunner对本系统进行非功能性测试，发现平台对高流量的捕捉十分敏感，能够满足动态给出推荐意见的机动需求。同时经过不断修改调整，使得系统能够对高流量和低流量区域进行直观性地显现。最终测试结果表明，当用户进行投放区域选择时，能够依据数据直观图选择品牌流量集中点来进行区域选择，因此本平台在广告精准投放功能以及性能上达到了设计目标，满足了用户需求。最后，我们进行了网点推荐性能测试，对系统运行的3个月数据进行分析测试。以一个月30天为测试周期，对比平台的普通推荐和个人定制化的个性推荐，广告位网点总计90个，取60个用户的投放数据来进行广告推荐效果测试对比，通过对获得的总计617条投放数据进行分析。通过评价高低以及广告自带行业标签属性进行匹配推荐的普通推荐方式实现345条有效数据；利用协同过滤的方法来生成推荐列表提供推荐服务的个性化定制推荐，实现548条有效数据。通过对两种推荐方式实现有效数据进行计算其采用日推荐网点投放量与总投放量的占比，最后来进行分析比较，得出使用协同过滤算法的个性化定制推荐更加高效精准。

4 结束语

在数字社会的革新中，广告业与时俱进。为追求互联网时代广告投放的高实际效益，希望通过借助网络的优势，满足企业主、品牌方的营销需求。针对国内传统广告终端机投放广告的局限性，为满足大数据下广告主精准投放广告的需求，准确获悉投放效果，进而改进互联网广告投放决策。通过结合推荐系统及相关推荐算法，研究并实现了支持移动终端的企业互联网广告精准投放平台，满足广告主在广告投放时的不同需求。同时，平台通过不断测试后的结果显示，该平台能够对终端机广告投放实现合理高效的网络化管理，实现通过互联网进行线下的广告投放操作，满足广告主对终端机的广告投放需求，在一定程度上降低了此类广告投放的门槛，具有一定的实际应用创新。