湖北日报“纵横谈”的内容与传播创新

何淼

摘要：新媒体时代，如何做好政务访谈报道？湖北日报“纵横谈”大型融媒体系列访谈报道给出了自己的答案。本文通过对该系列报道的深入剖析，发现其成功的重要原因在于：强化用户思维，构建分众化、差异化传播格局；放大资源优势，打造高质量的县域政务新闻内容；创新全媒体语态，增强县域特色内容传播活力。

关键词：湖北日报全媒体 “纵横谈”系列报道 县域政务传播

2021年12月底，湖北日报大型融媒体系列访谈报道《破冰与突围·县（市、区）委书记全媒体纵横谈》（简称“纵横谈”）圆满收官。102位县市区委书记走进演播室参与“纵横谈”，报、端、网、微、抖等全媒体平台102组600多篇报道，从全媒体视角解读县域经济社会发展。区县书记访谈的全媒体相关内容阅读量数以百万甚至千万计，县域政务新闻爆款频出，全网“刷屏热转”，让一个个中部小县成为“网红”。以用户为中心的内容生产和传播理念、主流媒体优势资源的整合能力、创新性的话语表达，让“纵横谈”成功出圈，成为现象级传播产品。

传统媒体的优势在内容生产，新媒体的优势在其庞大的用户基数。湖北日报的“纵横谈”立足新媒体平台，将用户的需求贯穿于整个内容生产、分发流程中，将传统媒体内容生产优势和新媒体用户流量完美融合，进而实现传播效益的最大化。

1.明确内容定位，突出地域特色。湖北日报“纵横谈”大型访谈报道坚持以广大用户的需求为导向，紧扣县域经济社会发展这一中心主题，邀请“关键少数”围绕群众关心的问题开展交流，展现各区县领导班子的思考与实践，营造各区县千帆竞发、百舸争流的良好舆论氛围。在这一过程中，“纵横谈”特别注重每个区县的“个性”，避免各区县因地域相近而话题区分度低的问题。比如，《李白写“床前明月光”的地方，市委书记说要冲刺“百强”！》、《毛主席亲点的“钢城”，要打造“森林中的钢厂”“湿地中的化工区”！》、《来凉爽利川，喝一杯有故事的“利川红”茶》、《潜江市委书记：期待“虾茶”之恋》等系列报道，精准把握了各县区工作重点和群众关心的热点话题，为各区县用户提供与自己切身利益相关的多媒体信息，以优质内容提升用户黏性。

2.精准设置话题，引发网友共鸣。“纵横谈”利用全媒体互动渠道，广泛征集用户关心的热点问题，为话题设置提供灵感和依据。它的每篇访谈必以民生话题收尾，媒体代表用户提问，各县（市、区）委书记则有针对性地作答。比如，黄陂区实施黄陂人免费游、免费体检等惠民措施；硚口区未来5年全面完成146个老旧小区改造；汉阳区47项民生类审批事项下放居民家门口；樊城区5年新建改扩建中小学校17所等。访谈内容落脚到民生话题，摆情况、谈规划、话落实。通过以小见大的民生话题，切实发挥主流媒体“上情下达、下情上达”的桥梁纽带作用。

3.全媒体矩阵传播，提升内容影响力。依托湖北日报传媒集团1.6亿的用户体量，“纵横谈”深入开展分众化、全媒体推送。按照“一人一策、一县一案”的原则，系列短视频内容通过湖北日报传媒集团承办的湖北省人民政府门户网站、湖北日报官网荆楚网、极目新闻客户端、湖北日报官方微信、微博、视频号、头条号等各类媒体渠道分发及更新，各县区融媒体中心在此基础上进行二次传播，扩大其影响力。比如，围绕武昌区委书记余松关于“零号员工”以诚待企、千年古城“蝶变”生长的访谈，《湖北日报》在报纸上刊登了专访《“首善之区”要当“支点建设”排头兵》、个性问答《最爱武昌 “可盐可甜”》以及民生新闻《明年再建12条微循环路》三篇稿件，并在其中附上访谈视频二维码。同一时间，与之相关的资讯以各种不同形态在网站、客户端、微博、微信、抖音、头条等多个平台发力，取得了良好的传播效果。其中微信公众号《首善之区“可盐可甜”，区委书记：来了就会爱上！》阅读量更是达到10万+。

相较于新媒体，主流媒体在公信力、专业化人才队伍、政务资源等方面优势明显。“纵横谈”系列报道充分释放了湖北日报传媒集团的各项优势，内容的策划、制作、发布“你中有我，我中有你”。

1.发挥人才优势，打造高水准的全媒体团队。“纵横谈”系列报道充分发挥纸媒记者的采编优势和引领作用，多媒体策划、记者、编导、主持人等采编人员通力合作，打造高质量融媒体产品。为了做好这个系统报道，采编团队前期深入实地考察，根据考察情况进行周密部署，调动整个传媒集团的资源，并优化其配置，在内容生产上体现出团队合作的强大效果。立足在地化优势，集团各分社负责102个区县的一线对接、策划，记者既是访谈的制片人，又是现场节目的主持人，还是文字报道记者。在这一过程中，有近30位一线记者出镜主持。编辑出版中心、融媒体中心深挖已完成的访谈节目，并根据不同新媒体平台的传播特点，生产发布了一系列新媒体产品。5G演播室技术密切对接各区县书记的时间安排，通力协作，随时跟进录制；集团专项工作小组负责各区县嘉宾的接待方案，确保执行到位。

2.放大专业优势，系列访谈力求深度。深度报道是报业传媒集团的优势领域。“纵橫谈”系列访谈放大了这一优势，在访谈人、受访者、广大网友间营造情感共鸣、同频共振的效果。比如，在访谈武汉市东西湖区委书记时，跑区记者成熔兴发挥多年积累的跑口经验，担任现场访谈主持人，分别以一段史、一条链、一个谷、一条路、一片湖、一座城，将东西湖区的发展与变化、实力与机遇、生态与民生串珠成链，推出了《“中国网谷”争创国家一流经开区》、《古云梦泽变中国网谷！区委书记：传承围垦精神，争创国家一流！》、《2022年再建15座口袋公园》等融媒体报道，微信公众号单篇阅读量达10万+。

3.积极拓展平台功能，提升民生服务能力。通过聚合本地资源探索“新闻+政务服务商务”的运营模式，提升民生服务能力，实现由内容提供者向服务提供方的转变是主流媒体的全媒体平台应尽之责。进入“纵横谈”访谈间的县（市、区）委书记，不但向大众宣传新时代下各地政府的新担当、新思路，展现了县域经济社会发展成果，还在节目中形成相互竞争与合作的良性态势。比如，赤壁市委书记曾浪漫地喊话潜江市委书记，为潜江龙虾和赤壁青茶寻求“虾茶之恋”，探索尝试为两地特色农产品搭建完美融合之路。访谈结束后，两地相关部门、企业第一时间启动项目对接，“虾茶恋”的首批样品已于2021年底亮相。同时，提炼网民留言中的真知灼见，进一步帮助了区县领导班子找到为民服务的方向。如枝江市百里洲镇群众到城区只能靠渡船，热心网友因此提出问题“什么时候可以走上长江大桥？”枝江市委书记余峰针对这一问题在访谈中表示，“百里洲长江大桥预计2022年初开工建设，2025年左右建成通车。”认真回应了群众关切。

媒介形态的变化必然导致语言表达形态的变化。融媒体内容应充分关照这一变化，立足全媒体话语体系建设逻辑和传播规律，创新语态和话语表达方式，丰富话语类型，提高全媒体内容产品的社会影响力和认同度。

1.遵循媒体语言使用规范，确保正确舆论导向。“纵横谈”系列访谈严格遵循访谈类节目的语言规范性、专业性和严谨性，在个性化打造访谈内容的同时确保导向正确。比如，在“纵横谈”南漳县委书记访谈篇中，主持人的第一个问题是：“金南漳”听着就那么熠熠生辉，请您介绍一下，南漳的“金”体现在哪些方面？”针对这个问题，南漳县委书记分别从文化底色好、山水颜色正、发展成色足等三方面，介绍南漳县经济、社会、文化、生态建设等情况。语言完整、条理清晰、内容丰富，充分彰显了主流媒体的权威性。

2.创新新媒体表达方式，增强语言亲和力。传统媒体时代，媒介的传播方式是自上而下、单向性的。进入全媒体时代，平等开放的多元互动成为媒介传播的显著特点。这就要求媒体在传播时尽量避免政令性的专业术语，应立足新闻事实，开展多样化的信息阐释，以生动形象、通俗易懂的语言，更灵活准确地表达内容。比如，全媒体采编团队从“纵横谈”访谈中找“金句”，在新媒体标题的制作上够“靓”够“特”，在内容的生产上够接地气，拉近了传播主体与目标受众之间的距离。比如，在“纵横谈”汉阳篇中，编辑人员对访谈中的“金句”进行新闻点的提炼，融合汉阳“知音文化”与网络热词，推出文章《汉阳区委书记：知音在此，约起！》，24小时阅读量突破25万，网友反响热烈，留言逾千条，点赞五千多次。《全省县域经济规模TOP1！这位区委书记仍说：“坐不住！”》、《两位市委书记隔空喊话，它们就此“定亲”》、《清华毕业的80后区委书记：这件事，没有退路可言！》、《和氏璧故里，要擦亮这块3000多年的“金字招牌”！》等作品，也因其语言表达的时代性、新媒体化而更容易契合当下用户的信息获取需求，阅读量纷纷突破10万。

3.采访对象话语表达通俗生动，凸显官员媒介素养。随着传媒生态的不断变革，信息传播呈现出全民化、多元化、草根化、泛政治化趋势，这就要求政府官员不断提高媒介素养，以人民群众更熟悉、更喜闻乐见的语言传达信息，并增强与媒体打交道的能力。“纵横谈”在与102位县（市、区）委书记访谈的过程中，逐步成长为干部提升媒介素养、锻炼与媒体打交道能力的全新平台。访谈中，各位县（市、区）委书记的话语表达通俗生动，用老百姓易理解、易记住的语言，力求回答问题有内容，回应百姓关切实在、具体，不打官腔，进一步改变了人们对官员的刻板印象。比如，在武汉市江夏区访谈篇，区委书记面对全国的网民，朴实喊话：“欢迎大家打卡江夏……来了不想走，下次还想來！”在谈到地区产业发展时，区委书记以“凤凰”作比，并分区域介绍了“凤首”、“凤身”、“双翅”、“尾翼”的发展规划，产业布局等，语言生动形象，朴实通俗，互动性强，给网友留下深刻的印象。在谈到江夏区经济社会发展时，区委书记妙用武汉方言“铆起搞，要和全国高手过招！”，来表达江夏区代表湖北主动参与全国县域经济竞争的勇气和决心，语言生动诙谐，贴近群众，瞬间拉近了政府与网民的距离。

综上所述，湖北日报“纵横谈”县域政务新闻爆款频出的主要原因是以全媒体思维创新内容，坚持以人民为中心的创作导向；放大自身专业优势，改进话语表达方式，注重以民生小切口助推群众“大关注”；构建分众化、差异化传播体系，实现全网大传播；持续增强内容的传播力、引导力、影响力、公信力。

作者系辽宁工业大学文化传媒与艺术设计学院讲师

本文系2021年辽宁省社会科学规划基金项目“辽西地区县级融媒体中心建设策略研究”（项目编号：L21BXW013）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]徐平.县域政务新闻服务民生[N].中国新闻出版广电报，2021-12-21.

[2]李新欣.主流媒体提升融合传播力的创新实践——以中央广播电视总台融媒体节目《两会你我他》为例[J].传媒，2022（02）.

[3]叶皓.媒体时代官员必需的媒介素养[J].新闻与写作，2011（01）.

【编辑：甘露】