直播经济在农村电商发展的应用研究

宋春燕

新媒体时代的到来，为农村电商的发展提供了重要的资源与平台，特别是强有力的传播技术支撑。直播经济在一定層面上丰富了内容，提高了质量。随着电子系统技术的不断发展，抖音、快手等网络直播平台日渐火爆，直播带货也成为一种全新的商业模式。那么在后疫情时代下对直播经济在农村电商发展中的应用研究就显得十分必要。本文通过对农村电商及直播经济展开分析和探究，旨在为直播经济与农村电商等领域的发展提供参考和借鉴。

近年来随着直播经济的不断发展且日趋成熟，直播经济在农村中的电商发展也发生了深刻变化，首先需要结合国家的乡村振兴战略，这样既贯彻落实国家政策，也能够提升农村电子商务的发展层次；其次需要结合直播经济在农村电商中的现实状况，尤其是针对其中存在的问题和优势进行分析，并提出相关意见建议，为充分发挥直播经济在农村电商中的正面影响作用提供一定的参考和借鉴。

在大力推进乡村振兴战略的进程中，我国乡村经济发展取得显著成果。当地农副产品的销售已然成为乡村经济发展的重要支柱之一。但产能过剩、市场狭隘、供给信息滞后等问题成为农产品销售亟待解决的障碍。为解决这一障碍，一方面要调整农村经济结构；另一方面要拓宽销售渠道，通过“线上+线下”模式，促进农产品的销量。这既是推进现代化农业建设、促进城乡发展一体化的重大举措，又是应对经济发展新常态新挑战、促进转型升级的迫切需要。

鉴于疫情等因素的影响，当前农村电商迅速发展，直播经济也在悄然改变着人们的购物方式。但是在直播经济发展如火如荼的时候，不能忽视直播经济的缺点，例如购物体验差、假货横行、钓鱼网站和网络诈骗等。因此，在今后的直播经济发展的过程中，就需要避免和消除其在农村电商发展中的消极影响，以获得长远的发展。

线上销售市场较为局限

在农特产品直播销售中，由于农产品营销方式较为单一，市场销量并不理想。现有的农产品直播电商只是解决了提高销量的问题，对于当地农特产品的品牌建设、运营推广、视觉营销、包装设计、用户的忠诚度培养等意识都相对薄弱，且当地农民主播缺乏专业的电子商务技能培训，难以形成主播品牌对农产品进行宣传，造成农村直播电商发展缓慢、水平低下，甚至还存在良莠不齐、夸大宣传、以次充好现象。

独立的农村电商平台缺乏知名度

现有农产品直播大部分依赖于淘宝、京东、抖音、快手等知名电商平台，部分地区建立的当地特色农产品电商营销平台由于平台的覆盖面不够广，知名度较低，流量少，使用率较低等原因，几乎处于惨淡经营或零销售状态。大部分农户认为要想赢得消费者的认可，只要能提供优质、廉价的产品即可，未重视平台的建设和推广，宣传不到位，导致访问人数较少。且平台售后服务未跟上，包括农产品包装、物流配送、以及售后客服的服务质量等，导致客户满意度低，平台经营状况差，无法长久运行下去。

产品同质化品牌意识缺乏

农产品品牌是建立消费者对农产品信任的基础。但反观现在的农产品直播，存在着大同小异、特色不突出的问题，容易引起消费者的审美疲劳，并且农户缺乏品牌意识，没有打造自身品牌，使得农产品缺乏知名度，特色和优势不突出，导致消费者认可度不高，口碑效益发挥不足。此外农产品的标准化程度不严格，产品分级和品控标准没有统一的衡量指标，导致消费者体验感不好，信任度降低，产品的安全性也备受关注，消费者投诉所谓的“网红”农产品名不副实、产品质量差、安全无保证的情况屡见不鲜。某些偏远地区还存在农产品加工能力不足，局限于给农产品进行简单的包装加工，缺乏对农产品文化故事和品牌内涵的建设，农产品的附加价值较低，使得农产品在市场中竞争力较低。

越来越多的公众人物进驻直播平台后，对产品品牌的要求也逐渐提高。特别是明星身后的专业策划团队使直播内容的质量不断提升。网络直播开始慢慢走向成熟，走上了专业化发展道路，这就使得直播产业品牌传播策略的优势越发凸显。

精准的品牌定位推荐+分享+共享

为减少传播成本，实现品牌传播的目的，需要从直播间粉丝的实际需求出发，通过互动环节拉近与粉丝的距离，对新老粉丝的属性和特点进行细分，打造个性化的直播间及品牌传播内容；针对不同属性的粉丝打造不同人设的个性化主播。直播和团队精准把握粉丝属性和需求，在选品方面严格把关，精益求精，并为粉丝们争取最大的优惠力度，让粉丝们在节省时间成本的同时还可以拥有更多更好的选择。让大家从农作物成长的全过程，仔细的了解农产品的质量与层次，并为今后精准的品牌定位提供合理的依据。当然在直播平台上，直播明星可以与自己的粉丝进行互动，这样能够方便直播间的粉丝了解产品，并与农人实时对话。比较典型的农产品直播间，都是以真人在室外的直播为主，具体的选址可以结合不同的产品进行确定，直播间可以看作是一个场域，在这其中，我们能够看出直播间的带货人员在大声的喊出一二三上链接的时候，直播间的气氛十分浓厚，那么我们能够看出后疫情时代，直播团队正是凭借着一种特殊的营销方式，在不断刺激当下的线上经济的销售额，对于当前直播团队的直播品牌宣传策略，星推荐官的直播间，与粉丝形成的互动，实现与粉丝实时的分享与共享直播间好物，这是一种独特的经营模式，而且会成为日后非接触时代之中的主流接触模式。

联合营销品牌+人气明星+结合实事

对直播来说，与明星合作是联合营销的重点方式之一。庞大的粉丝基数和极高的关注度是明星的基本属性，明星同款或推广的商品往往会成为爆款，甚至一秒售罄，各品牌邀请明星或网红为自己的产品代言、带货、站台，都是看中了其自带的流量。2020年，在疫情的推助下迎来了明星直播的元年，5月14日，某涛淘宝带货，交易额超1.48亿；6月16日，张某绮加入快手电商，带货2.23亿元。对于品牌方来说，明星直播带货商品不止能够促进销量，还能通过自身影响力提升品牌形象，相当于请明星当了回 “直播代言人”，对其品牌的曝光度也会有所提升。

此外直播间更有结合实事的“新疆棉制品公益专场”等特定的直播。例如，新疆棉事件爆发后，有关新疆棉花的报道层出不穷，各大国内品牌与明星纷纷力挺新疆棉，国内盛行明星体验官的带货，还有知名主播为新疆棉代言。2021年3月28日晚，央视新闻联合快手平台发起“我为新疆棉花代言”网络直播，尼格买提携手于朦胧、马艳丽等，在直播间推荐优质新疆棉制品，获得网友热情支持，销售额超2000万元。3月26日晚在薇娅直播间里，直播1小时销售2352万元。优异的人品，正直的三观和稳稳的社会正能量为直播团队吸引了更多粉丝的支持。

公益助农公益+助农

目前为止，直播已经做到全覆盖，直播售卖的农产品品类更是数不胜数。根据不完全统计，直播品牌的助农销售额达上亿元。惊人的数字告诉我们：直播带货正在以一种裂变的方式打开了农特产品的销售之路，建立能够适应新的销售形势的有效渠道，关键在于把产品变成有竞争力的商品。此前，援鄂复苏计划就是由商务部电子商务厅、湖北省商务厅、湖北省农业农村厅与直播平台联合发起的，帮助疫情之下的湖北各地复工复产、尤其是打开各贫困县地方特色农产品销路，起到了不小的作用。由此可见，直播带货成为助力农民脱贫增收、实现乡村振兴的有效措施之一，也成为释放和激发消费潜力的重要推手。自2020年以来，在新冠疫情的影响下，为帮助农民解决农产品滞销问题，挽回农民经济损失，基层领导干部率先垂范：安徽金寨县副县长直播带货山核桃、香菇共成交5万7千多单，总成交额385万元 ；海南文昌市市委书记与市长通过网络直播帮助农户解决滞销金钻凤梨，两小时共卖出70多万斤，总销售额达100万元……以公益活动和助农直播为依托，我们能够看出农产品销售的直播间，主要是通过将高质量的农产品由产地发往消费群体的居住地，随着农户和消费者接触越来越多，对市场的了解也越来越深；直播意识在乡村的推广和发展也越来越好。观念的转变无疑促进了乡村振兴事业的发展。通过镜头和直播间互动向消费者传递了乡村的新面貌，让广大消费者也对乡村发展现状有了新的认识。许多乡村依靠优秀产品成功打造乡村品牌，吸引开发者、游客等前來，由此加快工业化进程，旅游业、餐饮业等第三产业从零开始高速生长，乡村从单一作物产地转型为多产业共存的新型乡镇。

良性宣传个人形象+平台推广

产品的品牌、企业的品牌、人的品牌和符号的品牌被称为品牌构成的四层面，可以说主播占据了其中的四分之三，其中主播的直播内容更是树立良好的品牌形象的基础。

“互联网+”的核心理念从“开放”“自由”“互惠”逐渐转变为“新潮”“科技”“服务”等，本文认为从当前农村电商发展的实际情况出发，结合当前电商专业的发展规划，首先需要切合农村电商的专业建设标准，其次需要满足消费者的需求，更“接地气”才能够被广大的消费者所认可，因此，“互联网+”的核心理念从“开放”“自由”“互惠”逐渐转变为“新潮”“科技”“服务”是当前农村电商直播经济的重大突破。在直播中，只有主播具备良好的个人形象，积极健康的直播内容才会被广大的消费者所接受，从心里喜欢上这个直播间。从当前经营取得一定效果的抖音号能够看出：各个抖音号的粉丝数和传播内容虽有差异，但却能够借助良性的宣传手段实现对农产品推荐官个人形象的建立以及平台的建设与推广。

有助于推动互联网技术的现代物流系统运行

对于当前电子商务物流平台的建设，是当前直播经济发展的重要步骤，那么对于农产品销售商而言，需要结合电子商务平台的运输体系，建立起全国范围内的互联网技术的现代物流系统。随着电子商务规模的扩大就能够大幅提升设备的承载力，并着力突破传统的电子商务的模式，但是结合物流领域中涉及的各个项目，此种系统的优势之处在于能够在发货的第一时间，将农产品的销售方与运输公司进行联系，这样不耽误产品的发货时间，以确保易坏商品能够在保质期内送到客户以及消费者的手中，这是当前互联网技术的一大优势，而且还能够对物流活动中产生的物流信息的延迟问题进行及时的处理与解决，这是当前互联网技术的现代物流系统的另外一大突出性的优势。而当前鉴于直播经济的快速发展，我们能够看出当前电子商务为互联网技术的发展奠定了坚实的基础，只有不断推动互联网平台的建设，才能够搭建更为完善的互联网技术等平台，为今后物流系统的运行提供理论性与实践性的借鉴。

通过前面内容可以得出：直播经济在农村电商的发展中。从品牌知名度、拓展销售市场、提高农产品销售、促进涉农电商发展、满足用户需求等方面都体现的非常明显。但直播经济在农村电商的应用还处于摸索阶段，直播内容过于单一粗糙，缺乏有影响力的电商品牌。因此，对直播在农村电商中的应用，提出了几点展望。

1.农村电商直播的出发点要以满足消费者需求为主

紧扣农产品主题，包括产品的卖点、特色、优势等方面，以消费者需求为直播的出发点，做好直播内容策划，直播场景布置、主播人设选择、文案撰写、画面处理等内容。

2.农村电商通过直播媒介提升品牌影响力

首先，当地政府部门的参与，发挥其职能部门的作用打造农产品品牌。政府对农产品的生产、销售、塑造品牌等方面进行严格的监管。

其次，明星效益，借助明星的影响力对当地农产品做宣传推荐，提高农产品品牌的知名度。

再次，“可视农业”，当地涉农企业可利用直播进行生产种养的科教宣传，增大信息公开的透明度，让消费者放心购买，形成口碑效益。

3.农村电商要以直播为手段拓展农产品市场

充分利用直播平台强大的“圈粉”功能，增加消费者的体验感，通过更直观的展示，打破地域化的限制，加大品牌推广，采用“线上+线下”的销售模式，给消费者更满意的购物体验。

（四川化工职业技术学院）

参考文献：

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