国内有声音乐绘本的产业现状及发展路径探析

邢媛媛

在人类的感官中，视觉是最接近客观世界的。美国哈佛商学院的研究人员对人类大脑每天接收外部信息的五种感官进行了测试，结果表明，其比例分别为：味觉1%、触觉1.5%、嗅觉3.5%、听觉11%，视觉83%。可见，视觉是人类认知世界最重要的渠道。对于幼儿来说，图像认知是他们获取信息最为便捷的一种方式，他们主要通过图像实现对世界的探索。因此，以图画为主要阅读引领关系的绘本，作为国际公认“最适合幼儿阅读的图书”，早已成为发达国家儿童教育的首选读物。与此同时，随着数字出版和新媒体技术的快速发展，互联网及移动设备的发展普及，社会阅读习惯也在一定程度上发生着改变。近年来的全国国民阅读调查数据显示，包括有声读物在内的数字化阅读方式呈逐年上升趋势，并且数字化阅读不仅在成年人中，尤其对于作为网络“原住民”的少年儿童，通过各种电子媒介获取信息更是成为他们最为惯常的方式，这就为我国的绘本类有声读物——有声音乐绘本的发展带来了机遇。

从绘本到有声音乐绘本

关于“绘本”的概念，目前在业界已有相对完善且成熟的界定。绘本由“插画书”演变而来，但二者有本质的区别：普通插画书中的叙事功能由文字承担，图画只是为了调剂阅读的审美节奏，起到美化文字的作用，并不具备独立的叙事功能;而绘本则是在原有基础上发展出的文学与绘画深度融合的一种全新形式。这主要在于，绘本中的图画不再是文字的附庸，而成为出版物的主体，可以单独承担传情、表意、叙述以及审美的作用。文字则起到解释背景、交代人物、辅助表现、烘托渲染等作用，使故事的叙事更加清晰。对处于早期阅读的儿童来说，他们处于辨别能力、生存能力、价值观基本认知的培养阶段，图文并茂的绘本恰好迎合了他们的阅读兴趣，因此是最适合儿童早期阅读的读物之一。现有图书市场各种相关出版物方兴未艾，已经充分证明了绘本的强劲市场需求和巨大商业价值。

随着新技术的不断涌现，有声音乐绘本的诞生可以看作是借助多元艺术手段、深度融合为出版物市场带来的一次从物质形态、内容理念乃至营销推广等诸多环节的全面升级。有声音乐绘本主要具备以下几方面特点与优势：一是表现力空间与阅读体验更加丰富;二是培养儿童的早期阅读习惯与提升艺术审美趣味的双重价值;三是作为融合出版的新样态，有利于促进文化传播;四是丰富的艺术内涵，使得此类文化产品的产业空间巨大。

国内有声音乐绘本的基本现状和存在的问题

近年来，随着全社会对青少年艺术素养的日益重视，有声音乐绘本也展现出较好的产业发展前景，但处在起步阶段的有声音乐绘本还存在诸多亟待解决的问题。

引进品种占据优势地位，原创产品还处于摸索阶段。随着近些年国际出版交流活动的日益丰富，国内一些出版机构以敏锐的眼光从国际图书市场原版引进了一批較有影响力的有声音乐绘本。国内较早且成规模原版引进的有声音乐绘本以北京科学技术出版社2011年和2014年出版的两辑“儿童古典音乐绘本”（共16册），2012年出版的“世界音乐大师系列”（共10册）为代表。主要采用书配原声音乐光盘的形式，对音乐故事所涉及的音乐作品进行有声呈现。这些绘本在欧洲首版的时间为本世纪初，引进版进入中国图书市场时已有近十年的“时差”，由于数字技术的突飞猛进，“书配盘”这种早期的有声呈现方式已显陈旧。此后，陆续引进的同类产品还有：湖南少年儿童出版社的“音乐发声绘本”系列、河北少年儿童出版社的“幼儿音乐绘本”系列、上海音乐出版社的“音乐绘本亲子读”系列等。这些产品对绘本的有声技术进行了升级，或以扫描书中的二维码获取更丰富的有声资源，或通过内置的迷你发声器增加儿童的阅读乐趣。

从出版经营角度看，原版引进音乐绘本在选题策划、内容编写、制作成本等方面具有一定便利，但从长远来看，正如儿童文学作家曹文轩所说：“虽然在图画中人类的情感是共通的，然而我们却无法指望国外的绘本能承载多少我们的民族文化含量。这是一种隐形的文化忧虑。”因此，我们需要培育本土的原创儿童绘本，它对培养儿童文化认同感具有重要意义。

同质化较为严重，出版专业能力有待提升。在国外成熟的出版领域，少儿图书出版的进入门槛很高，不仅专业化程度要求高，竞争也极强。一些具有良好声誉的少儿出版机构具有丰富的专业资源储备和操作方式，可以将相关资源集中，制定专业化的少儿童书战略定位，发挥最大效率，并不断积累资源，形成良性循环。与之相反，目前国内少儿出版最核心的问题是非专业性，不仅缺少丰富的资源积累，对选题策划、内容生产、市场推广等缺乏专业操作程式，这也影响了有声音乐绘本的出版步伐。如，在选题策划方面跟风出版。目前市场上有声音乐绘本多集中在下列三类选题：如《胡桃夹子》《魔笛》等经典歌剧、舞剧故事，《彼得与狼》《动物狂欢节》《高山流水》等器乐作品故事，贝多芬、莫扎特等音乐家的人物故事。虽然以这些音乐题材编创的有声音乐绘本不乏精品之作，但以出版的视角来看，同质化严重，不利于出版机构打造专业的品牌形象。再如，在内容生产方面，有些出版机构将与孩子阅读能力不相符的内容纳入有声音乐绘本的出版中，导致一些成人看起来非常有韵味、有哲理的绘本，儿童看不懂或不感兴趣。如引进版“儿童古典音乐绘本”系列中的《仲夏夜之梦》，这是门德尔松为莎士比亚的戏剧《仲夏夜之梦》配乐的作品，讲述了一个有情人终成眷属的爱情故事，体现着文艺复兴和人文主义的思想精神。这部经典之作，对广大成人来讲，尚需具备较好的文学基础与艺术修养，把它作为有声音乐绘本向儿童推广，严重缺乏“儿童本位”的考量。此外，有声音乐绘本作为一种融合出版的业态，它在内容生产、推广营销等环节也需要专业团队以集结协作的方式来完成。国内有声音乐绘本的出版专业化程度相对薄弱，产品质量参差不齐。

受技术局限影响较大，产业发展动力不足。近十年间，国内有声音乐绘本虽然历经了以光盘为载体的实体出版转向网站、移动APP、智能阅读终端获得有声服务的升级，但从整体发展来看，出版仍受技术影响较大，使得音乐有声绘本存在文化传播力以及相关产业环节发展动力不足的状况。

在欧美，无论是绘本产业还是有声书发展都比较成熟，有声音乐绘本也在产业发展进程中显示出强劲的动力。与之相比国内出版界有声音乐绘本还处于萌芽发展状态，离完整的产业板块发展还有很远的距离，但也同时说明，有声音乐绘本在中国两亿青少年儿童市场中，还有广阔的提升空间。

国内有声音乐绘本的发展路径

尽管我国音乐有声绘本现阶段的发展面临着巨大挑战，但也不乏可圈可点的优秀代表作品。如中国少年儿童出版社的“七耳兔的故事系列”（简称《七耳兔》）和文化艺术出版社的《“小龙老师唱古典”原創音乐绘本》（简称《唱古典》）两套“爆款”产品，从选题创意、内容创作、融合发展理念等展现了中国原创音乐有声绘本的出版与传播的多种可能性。

以高质量内容为基础，以专业化为内核，构建多场域产业关系。《七耳兔》的作者为我国著名音乐心理学家、音乐教育家，中央音乐学院周海宏教授。他从事专业音乐教育与儿童美育教育多年，《七耳兔》即他在该领域理论与实践的重要成果，通过讲述主人公“七耳兔”在乐器王国探险的勇敢历程，让孩子们认知中西方乐器的形制、音色乃至相关经典作品，从而在潜移默化中接受音乐启蒙与艺术审美教育。周海宏教授认为：“良好的音乐审美感知力可以让孩子获得更强烈的生活幸福感。”在《七耳兔》故事中，无处不体现着这样的美育教育理念，如，当七耳兔在寻找乐器之王的历险中陷入困境时，它遇到了铜管家族的4兄妹——小号、圆号、长号和大号，为了突破重重困难，“七耳兔努力学会了吹奏这些乐器。吹小号，让七耳兔充满了激情;吹圆号，让七耳兔懂得了温情;吹长号，让七耳兔更加勇敢;吹大号，让七耳兔知道怎样才能沉稳”。在这样一个充满童趣、温暖明亮的音乐故事世界中，“七耳兔”用音乐向孩子传递着爱与勇敢，唤起孩子情感的共鸣，获得勇气和自信，感受音乐带来的爱与被爱的快乐。

《唱古典》的作者陈小龙也是儿童音乐教育专家，中央音乐学院副教授。《唱古典》是陈小龙原创的“听、唱、玩、读、奏、创”儿童音乐启蒙体系的一部分。他认为，在儿童音乐学习的过程中，“唱”是音乐能力训练的基础，也是各方面音乐能力的综合体现。“让孩子通过歌唱的方式主动掌握古典音乐，胜过被动聆听千百遍”，“学习音乐不等于享受音乐”。因此，《唱古典》以西方经典音乐作品为素材编创故事，让孩子们在歌唱中感受音乐的节奏律动、色彩性格、层次变化等核心元素，培养高雅的艺术审美情趣。正是基于这样高质量的原创内容，以及崇高的音乐审美教育目标，为《七耳兔》和《唱古典》两套有声音乐绘本带来了实现多场域产业化开发的绝对优势。

融合创新技术手段，强化全链条产业思维。在融媒体时代，推动传统出版与新兴出版的融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，整合延伸出版产业链发展、构建线上线下一体化发展的内容传播体系，是出版产业化发展的重点任务，也是出版业生存发展的迫切需要。《唱古典》和《七耳兔》两个产品都以信息化技术为依托，在扩展内容传播渠道或拓展新技术新业态方面开拓了一条融合发展的新路径。《唱古典》在出版绘本之前，于2017年11月至2020年底期间，作者率先在喜马拉雅FM推出了一款线上儿童音乐教育产品“小龙老师唱古典：亲子音乐启蒙课”。这款线上儿童音乐教育专辑包括100个由西方经典音乐作品编创的童话故事，作者试图为孩子的听赏过程营造一种沉浸式音乐剧的体验模式，从一个全新的角度引领孩子们走进古典音乐、通过“唱古典”爱上古典音乐。这款线上产品自上市以来受到广大亲子群体的欢迎，截至2021年初，专辑节目在全网收听量已超1000万人次，并长期成为喜马拉雅FM儿童音乐节目销售榜的头部产品。2020年年初，新冠肺炎疫情的暴发，线上学习成为一种常态。《唱古典》以成熟的音乐美育教育理念和丰富完善的产品内容，与“猿辅导”在线教育平台合作研发了音乐游戏学习软件，开创了“音乐+”的融合出版新格局。这些新媒体的私域流量池为出版业的融合发展带来了巨大的机遇，成为出版者与读者互通互联、掌控市场需求变化和实现流量转化的有力抓手，是产业化发展的重要推手。

由IP衍生品走向产业发展的“蓝海”。就音乐出版而言，它与音乐教育、乐器制造、演出娱乐、文化创意等产业始终保持着紧密的上下游关系，因此它们彼此间可借助多个文化生产子场域的相互作用力，寻找复合场域的共振和IP延展，这种尝试也为出版产业发展带来新的突破口。在音乐出版与音乐教育结合方面，《唱古典》与《七耳兔》的做法具有一定相似性，两位作者均创立了自己的儿童艺术启蒙教育机构及教育品牌，通过开设儿童器乐学习、音乐美育培训课程、组织亲子艺术沙龙等活动，对优质的内容资源进行相关领域的深度开发，并已成为儿童艺术教育领域具有一定影响力的文化品牌，实现了绘本产业化的纵深发展。在音乐出版与演出的结合方面，《七耳兔》的运营可圈可点。2014和2015年，《七耳兔》系列绘本上市的同时，以绘本为脚本制作的儿童音乐教育剧《唤醒春天——七耳兔寻找乐器之王》和《七耳兔拯救七彩谷》也开启了全国巡演之旅。截至2021年4月，两部音乐剧已累计在全国百余座城市超过10万名儿童带去了两千余场演出。这种IP多元开发的商业模式，推动了《七耳兔》绘本IP产业链的发展。此外，《七耳兔》还以“用品牌讲故事”的形式持续不断地开发周边衍生品，获得新的粉丝增量，实现品牌IP。如通过开发七耳兔玩偶、七耳兔音箱、七耳兔乐队琴等衍生产品，试图将“七耳兔”打造成为更成系列、更具规模的IP产业。

作者系中央音乐学院出版社副社长、编审

本文系2021年中央音乐学院科研资助计划一般项目“新媒体时代音乐类有声图书产业发展现状与策略研究”（项目编号：0602012123）的研究成果。