中小城市会展场馆利用率低的定性研究
——基于利益相关者理论的多视角分析

郑标文 张育鹏

（中山火炬职业技术学院，广东 中山 528436）

一、引言

作为会展产业链重要组成部分，会展场馆受到研究关注。然而有些地方热衷新建场馆却忽视管理，场馆利用率不足。2019年全国统计的场馆286座，仅上海新国际博览中心等4个场馆利用率超60%。中山作为案例地，4个场馆仅ZS博览中心利用率达50%，其余不足25%。可见场馆利用率低成为困扰管理者的问题。研究发现：影响场馆利用率低的内部因素包含场馆功能有缺陷、运营团队能力弱、运营团队心态差；外部因素包含政府政策配不足、产业环境走下坡、周边配套不齐全、目标绩效要求高、运营团队运气差。研究认为企业、政府、行业组织等作为利益相关者，存在依存关系且不可替代，因立场不同而意见不一，忽略任一方意见，结论可能有失偏颇。

二、文献回顾

1.会展场馆是会展产业重要组成部分

会展场馆是信息交流和商品展示交易的重要平台。会展产业链是以会展活动运营为核心， 由会展主办企业、展馆、会展服务、行业组织、参展商和参观者等多个角色组成的链状价值创造过程。其中，会展场馆是会展产业链的重要组成部分（任国岩， 2014）。场馆价值在于为举办会展活动提供场地。一般从展览面积大小以及主要功能两个角度对会展场馆进行分类。中山市现有4个场馆都属于小型会展场馆。

2.归因理论：内因、外因和归因偏差

归因理论指怎样解释自身及他人行为结果背后原因（Weiner，2001），含自我归因和人际归因。“自我归因”包括个人内部因素（能力和努力程度）和外部环境因素（任务难度）；“人际归因”含“这是他人的责任”，导致对他人谴责或报复等行为的产生，而“不是他人责任”会促成对他人支持。然而，归因不完全则会导致“归因偏差”。一是“过度归因效应”，经常把他人的行为归因于其内部因素而忽视其所处情境。二是“责备受害人”，将不幸归因于内部因素而非外部。三是“行动者-观察者偏差”，对负面行为的解释倾向于将他人（负面）行为归因于内部因素而将自身（负面）行为归因为外部。四是“自立性归因偏差”，将成功归因于内部却否认自身责任。

3.利益相关者理论

该理论明确除了服务股东，还要服务包括债权人、雇员、消费者、供应商等在内的众多利益相关者。任一组织或个人的发展都离不开各种利益相关者参与。应用难点在于利益相关者认定（Jones等， 1967）。基于不同视角，不同的利益相关者在利益诉求上并非时刻能达成一致。本研究对会展场馆利用率低的归因，基于客户、官方及运营方的视角，可能会得到不一样的解释。

4.会展场馆归因研究现状及研究机会

当前对中小城市会展场馆的研究并不多见。一是偏向于从重点城市和大型场馆。如辜应康（2009）选取上海新国际博览中心分析场馆运营管理过程中的问题，杜应君（2013）以中国国际中小企业博览会为研究对象对其运营模式提出优化建议，史欣雨（2006）对大型会展活动后会展场馆后续利用。二是鲜见从多个利益相关者的视角进行归因研究。针对研究缺口，本文就中小城市会展场馆利用率低的现象，基于归因理论和利益相关者理论，运用内容分析法，对中小城市会展场馆利用率低进行多视角分析。

三、研究设计与方法

1.案例地选择

中山市是粤港澳大湾区腹地的中小城市，产业集群程度较高，会展场馆因服务地方经济而建；现有ZS博览中心、灯都GZ会展中心、HJ会展中心和HP会展中心4个场馆；可用室内面积6.4万平方米。展馆数量列广东省第四，可供展览面积第五。可见，场馆数量多、面积小，办展数量不多且单展面积不大。这对于探索中小城市会展场馆利用率低的原因，有一定借鉴意义。

2.样本与数据收集

研究采用半结构化访谈、非正式访谈、现场观察和二手资料收集等方法，形成对研究数据的多维度测量，交叉验证以求避免偏差。

（1）半结构化访谈

基于利益相关者理论，围绕客户合作方、官方半官方和场馆运营方三种类型，预约34位来自会展企业、产业链相关企业、周边配套商户、政府职能部门、行业协会、会展院校和场馆等利益相关者进行半结构化访谈。被访者包括合作企业经营决策者及经理人（11名）、公务员（4名）、协会会长及秘书长（3名）、高校研究人员（2名）、总经理（3名）、业务骨干（5名）和基层员工（6名）等，以提高信度和效度。

（2）非正式访谈

在会展场馆举办会展活动期间，现场以蹲点调研、观摩等方式，通过观察、攀谈、即时通信等非正式访谈，了解会展场馆建设规划、日常运营及相关情况，为本研究提供了丰富的素材，并将素材与半结构访谈的相关内容进行交叉验证。

（3）现场观察

结合行业协会走访会员单位的便利，前往4个会展场馆实地考察，在管理方协助下，通过与场馆管理者、基建人员、保安保洁人员等交流，了解场馆建设规划的目标、使用情况、基建、产权归属等在内的基础信息。

（4）二手资料

首先，文献资料的收集。一是通过登录场馆官方网站和公众号，了解场馆基本情况和最新动态；二是学术文献；三是通过中国会展经济研究会、广东省商务厅等渠道获得白皮书、报告和行业政策；四是互联网搜索。其次，档案记录的收集，主要通过场馆运营管理方提供的场馆宣传画册、企业展示宣传栏及活动过程文档。

3.数据编码与信度检验

（1）编码原则

采用内容分析法汇总访谈记录和二手资料。参照彭新敏等（2011）的数据编码方法，采用双盲对素材进行多级编码并以表格形式总结。编码完成后记录编码情况，采用评分者间信度检验以保证编码结果的客观性与准确性。采用背对背编码，比较编码结果以实现双盲编码。若彼此的编码结果一致性较高，则评分者间信度较高。

（2）多级编码与信度检验

第一步，按资料不同来源对素材一级编码，编码原则见表1。同一来源意思相近的表述只记录为1条，共得到含251条一级条目的条目库，其中A1～A3为访谈素材，B1～B4为二手资料。

表1 一级编码原则

第二步，按内、外部影响因素进行二级编码得到二级条目库，分别为121条和130条。混淆矩阵作为完成评分者间信度检验，如表2所示。其中，i表示行，j表示列，Xij则表示编码者A对某一条目编码为第j列所代表的变量，而编码者B对同一条目编码为第i列所代表的变量的条目数。只有当i=j时，即混淆矩阵对角线上的数量为两位编码者背对背编码结果一致的数量。二级编码的有效条目数为：106+126=232。整个二级编码过程的评分者间信度为：232÷251=92.43%。

表2 二级编码结果的混淆矩阵

第三步，对二级条目库中的条目按照客户合作方、官方半官方和场馆运营方进行三级编码，分配到3个三级条目库中。三级编码的有效条目数为：69+86+62=217。评分者间信度为：217÷232=93.53%。

表3 三级编码结果的混淆矩阵

第四步，在217条有效的三级条目中进行四级编码，分别对应到内、外部因素。四级编码结果，如表4所示。共得到203条（28+25+35+15+8+38+19+35）有效条目，评分者间信度为：203÷217=93.45%。后续分析均是基于203条有效的四级编码条目。

表4 四级编码结果的混淆矩阵

另外，表5列举了上述编码过程中涉及的测量变量、关键词及其最终的有效编码数量。

表5 编码条目设计

4.访谈分析

（1）内因和外因作为影响因素的测度

影响场馆利用率低的内部因素包含场馆功能有缺陷、运营团队能力弱、运营团队心态差等3项。外部影响因素包括政府政策配不足、产业环境走下坡、周边配套不齐全、目标绩效要求高、运营团队运气差等5项，如图1所示。

图1 内部和外部影响因素示意图

（2）客户合作方、官方半官方和场馆运营方作为利益相关者的测度

研究将会展场馆的利益相关者分为三类，分别是客户合作方、官方半官方和场馆运营方。客户合作方包括与场馆有合作管理的会展活动主办方、参展商、观众/买家、供应商/合作商，以及周边酒店、餐饮等商旅配套相关人员和居民；官方半官方包括政府部门、行业协会和院校；场馆运营方包括场馆经营管理人员、业务骨干和基层员工，如图2所示。

图2 基于多视角归因的示意图

四、研究发现

1.内部影响因素

（1）运营团队能力弱

重前期场馆建设，轻后期运营。因产权导致管理机制僵化，缺乏市场化理念，管理专业化水平不足，职业经理人和骨干人才奇缺，难以适应专业化要求。部分场馆管理者仍停留在“把场馆场地当物业进行管理”的思维，而不是采用市场化理念进行市场拓展和专业化运营；缺乏组展、参展商款待及相关专业配套服务。场馆服务质量上难以采用市场化的客户服务理念指导日常运营。另外，因场馆往往由当地政府投资，干预现象时有发生，阻碍了市场化进展。

（2）运营团队心态差

虽然会展场馆在前期的建设中投入较多精力，但因产权大多归属地方政府，其经营管理有浓厚行政管理色彩，市场化水平较低，有些场馆依然停留在“等”“靠”“要”政策扶持的被动状态，而不是主动寻求出路。

（3）场馆功能有缺陷

一是场馆建设前期缺乏科学论证，功能建设理念落后。建设前缺乏选址布局科学论证，如规划时片面追求外观造型的新颖独特，不仅增加建筑成本还浪费利用面积；缺乏从使用者角度论证，如HJ会展中心馆内布局不尽合理，空间利用率低；ZS博览中心远看壮观但缺临时仓储等功能区，空调系统设计缺陷明显，运行成本居高。二是场馆多且小，选址分散，场馆周边配套欠佳。除ZS博览中心以外，其余场馆分布在镇区，很多需临时搭建户外展区，客户感知欠佳。另外，场馆功能单一，配套不齐全，无法满足市场需求。

综上，运营团队专业化水平较低，职业心态稍显不足，场馆功能较弱，无法适应市场需求。随场馆使用年限累加，问题暴露无遗。众多场馆的消防、监控、网络等必备设施老化，运维成本居高，因场馆地理位置、运营团队经营等导致的场馆使用率不高，众多场馆难以维持日常开支，更谈不上投入资金升级改造。具体的典型引用语举例及其编码结果如表6所示。

表6 内因典型引用语举例及其编码结果

2.外部影响因素

（1）目标绩效要求高

大型会展场馆基本由政府投资，更应理解为准公共物品。政府部门对场馆运营的干预时有发生，印证了会展场馆作为公共物品的定位。然而注重场馆直接经济效益，偏向用商业地产的思维看待会展场馆。以投入产出比的财务角度衡量场馆对当地经济发展的贡献，注重短期产出效益。导致目标绩效要求过高。会展场馆不等同一般商业场所，难以与商业地产财务回报相提并论。

（2）运营团队运气差

场馆运营团队的运气被提及。涉及的关键词包括“天时地利”“八项规定”“中美贸易战”“一带一路”“电子商务兴起”等，认为当前的会展场馆已不如当年受追捧，因很多商务活动都可以线上实现，故会展场馆作为稀缺资源的时代已过去，作为运营团队认为“生不逢时”。

（3）政府政策配不足

《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》提出“发挥政府作用，积极推进展览业市场化进程”。《粤港澳大湾区发展规划纲要》以及 “加快发展现代服务业”提及“构建现代服务业体系。聚焦服务业重点领域和发展短板，包括会议展览在内的商务服务”。可是，近年来当地会展政策“雷声大雨点小”，无法激发从业人员积极性，发挥政策的引导作用。

（4）产业环境走下坡

中山市是专业镇发展的典型，制造业是“立市之本”，专业镇的生产总值占到全市的比重高达72%，贡献税收达65%。然而，由于用地资源的闲置，很多产业链相关企业无法入驻，原有制造业工厂运营成本过高导致搬迁和注销，产业利润下降，抑制了参展商和买家在内的会展客户的参展（观展）欲望，会展场馆的经营受牵连。

（5）场馆周边配套不齐全

前往部分会展场馆的交通指引不清晰，可达性不甚理想。另外，作为会展活动必备配套，例如餐饮、住宿、物流、仓储等商务配套差强人意，更谈不上休闲、娱乐和购物等配套。

综上，通过客户合作方、官方半官方和场馆运营方三个视角对会展场馆利用率低进行归因分析，包括场馆的运营团队能力、态度，场馆具备的功能，以及当地政策的配套政策、产业环境的变化、场馆周边的配套、产权所有者对会展场馆管理绩效的要求等因素，看到影响场馆利用率低的内部和外部原因。如表7所示。

表7 外因典型引用语举例及其编码结果

五、结论

就场馆利用率低的内外部影响因素，在多视角下，特征如下。（1）客户合作方。认为内部影响因素有“场馆功能有缺陷”“运营团队能力弱”“运营团队心态差”，外部因素包括“政府政策配不足”“产业环境走下坡”“周边配套不齐全”“运营团队运气差”。（2）官方半官方。官方与半官方归因差异较大。政府管理部门、行业协会和院校作为官方半官方的代表，对“周边配套不齐全”这一观点的意见较为接近，然而，对于“目标绩效要求高”和“政府政策配不足”的意见分歧较大。会展场馆作为政府的公有物业，管理部门并不认为考核要求过高，反而认为是“运营团队心态差”，市场运营能力不足。作为半官方的行业协会和高等院校却深以为然，认为政府应当从更宽广的视野看待会展场馆的价值，不能将其看成一般的物业。（3）场馆运营方。对场馆功能缺陷较敏感。将导致场馆利用率低归因于“场馆功能有缺陷”“政府政策配不足”“周边配套不齐全”“目标绩效要求高”。第一项是内部归因，后三项是外部归因。认为场馆设施欠佳，周边配套跟不上，产业扶持政策没落实到位，而考核要求却很高。

可见，基于不同视角结论不尽相同。客户合作方不认同“目标绩效要求高”，官方半官方对“场馆功能有缺陷” “产业环境走下坡”“运营团队运气差”不认同，而场馆运营方对“运营团队能力弱”“运营团队心态差”“产业环境走下坡”“运营团队运气差”不认同。验证了利益相关者理论，客户、政府、行业、企业和院校等作为产业链重要组成部分，相互依存且不可替代，忽略任何一方意见，结论可能有失偏颇。

表8 不同视角对应的归因结论

六、讨论与展望

1.理论贡献

第一，结合中小城市会展场馆实际，优化内部和外部原因部分变量，将内因“努力程度”表达为“运营团队心态差”，将“能力”表达为“运营团队能力弱”；并增加变量“场馆功能有缺陷”。将外因“运气”表述为“运营团队运气差”“任务难度”表述为“目标绩效要求高”；并增加“政府政策配不足”，将 “产业环境走下坡”“周边配套不齐全”等三个变量，丰富归因理论在会展领域的解释力。第二，依据利益相关者理论，结合产业实际将会展场馆利益相关者分为三类，分别是客户合作方、官方半官方和场馆运营方。客户合作方包括与场馆有合作管理的会展活动主办方、曾参加场馆会展活动的参展商、观众/买家、供应商/合作商，以及周边的酒店、餐饮等商旅配套相关人员和居民；官方半官方包括政府部门、行业协会和会展院校；场馆运营方包括场馆经营管理人员、业务骨干和基层员工。

2.实践意义

第一，对问题认识可能是片面而存在“归因偏差”。企业、政府、行业组织和高校等利益相关者作为产业链重要组成部分，彼此间相互依存且不可替代，但因立场不同而意见有差异，忽略任何一方的意见，结论可能有失偏颇。第二，场馆利用率表现出色时，各方往往会将其归因为自己的功劳；但表现不佳则会责备他方。因此需通过多视角分析，找出问题症结，避免相互推诿；第三，本研究不仅仅在于如何正确地进行分析会展场馆利用率低的产生原因，还在于如何更好糅合多个视角，找出共性的原因以得出解决之道。