抖音从禁售到“亲自下场”，短视频卖酒的“坑”会变少吗？

宋婕

近日，有媒体爆料字节将入局电商酒水自营业务，以直播或短视频作品的形式进行酒水销售。从禁售到“亲自下场”，短视频渠道卖酒会成为未来酒水销售的大势吗？官方队伍的到来，会让直播卖酒的“坑”变少吗？

Recently， some media broke the news that the well-known Internet group ByteDance willenter the formation of the team of e-commerce liquor self-supporting business， after whichit will probably sell liquor in the form of online live sales or to short video works implantedgoods， etc. It has only been a few years since the initial ban on businesses and bloggersselling alcoholic beverages， to the initiative of forming teams to participate in sales. Willselling wine in short video apps become the key sales model for the future wine salesmarket？ Will the arrival of an 'official team' with a platform background make live wine salesless risky？

随着互联网时代的到来，酒水销售中的新零售市场份额在逐年攀升。据艾媒咨询《2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况》， 2020年我国酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，其用户规模约为4.6亿人，预计2021年市场规模将超1300亿元，其用户规模将达5.4亿人。

在未来十年， 90后甚至是00后的新生代将成为酒水市场的重要消费群体。而习惯于使用线上购物模式的他们，将会极大地改变传统酒水销售的惯有模式。短视频方兴未艾的当下，如何在短视频平台上卖酒，成为众多品牌与经销商思考的问题。

近日有媒体披露，字节跳动准备入局电商酒水自营业务。其旗下的短视频平台抖音正在组建酒水自营电商团队，业务将挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司下面。

据称，该团队将会依托抖音平台，以直播或短视频作品的形式进行酒水销售。现该团队正在招募电商酒水采销相关人员，销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主，未来是否会发展葡萄酒、啤酒、低度酒类别，尚未可知。该消息一出引起业内外关注，不少从业者称：短视频平台“终于真香了”。

起初，以抖音为例的头部短视频平台对于卖酒业务的态度是相对保守的。抖音曾在2019年年中时公布《内容电商禁售类目》，其中便包含有白酒品类。这一文件限制了所有在抖音平台开通商品橱窗分享功能的达人对白酒产品进行带货的可能性。

事实上，随着2018年电商领域相关法规的颁布，内容平台上的酒水销售业务便已纳入监管范围。尽管如此，但短视频平台上售酒行为中涉及違规违法等情况依然不算少见。

有业内人士表示，从最初的禁售，到如今的“亲自下场”，短视频平台态度的变更，可能确实有想规范卖酒业务之意，但也不乏发现酒水业务高增长、高利润所致。

能赚钱，但不是谁都能赚到

据字节跳动旗下巨量引擎发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》，2020年抖音平台上酒水相关视频内容发布量接近3000万，视频播放量超700亿次，实现了双增长。

内容量的爆发，也对应着用户互动量的提高。《白皮书》披露，用户对于酒水相关视频的点赞、评论、转发数量增速分别达到了73%、176%和108%，不论是主要品类还是新兴品类都实现了快速增长。

直播卖酒这种销售形态一时间变得很火热，无数知名公众人物纷纷跨界前来直播卖酒，有主持人、演员、歌手等演艺圈人士，也有其他行业的名企高管。

曾有明星在直播中爆料，某主播卖酒的抽佣比例已经超过了50%。事实上，品牌方还会很在意带货者是否知名，如果带货人有较高的社会知名度，对产品销量将会有很大助力。例如罗永浩首次尝试直播卖酒，其带货的品牌上架90分钟销售额便超过1000万元。

直播卖酒所带来的巨大收益，让这种模式一度被网友戏称为“财富密码”，似乎是只要开播，就能赚到钱。但事实真是如此吗？还真不一定。

无可否认的是，当具有较高利润空间的酒水产品遇上短时间内能快速拉高销量的直播模式时，一夜暴富不再是传说。但真当直播带货时，翻车的往往比成功的多得多。套用网友调侃直播卖酒的一句话，那便是“能赚钱的卖酒都是类似的，不赚钱的卖酒各有各的翻车”。

“教你辨假的博主，卖的就是假酒”

从“平时售价999元，现在直播间9.9元包邮”等夸张话术被吐槽，到宣称原瓶进口实则国内灌装的葡萄酒在观众眼皮子底下被当场查封，直播卖酒中的乱象比比皆是。除了部分商家不诚信、不合规经营外，还有个别不法分子利用直播和短视频形式来进行违法活动。

据中国新闻网报道，重庆市公安局会同贵州遵义、湖北恩施等当地公安机关，于2022年1月同步开展收网行动，首次破获了一桩“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案，抓获犯罪嫌疑人24名，捣毁假酒产、储、销“黑窝点”4处。警方在现场查获假冒某品牌白酒860瓶、待灌装基酒1500余公斤，涉案金额1亿余元。

据悉，犯罪团伙雇用“网红”制作内容为“甄别真假该品牌白酒”的短视频，并在短视频平台上用多个账号进行滚动播放，以此聚集流量，随后再通过话术人工引导消费者加其交易私号并兜售假酒。仅在半年内，该犯罪团伙成批次炮制假酒4000余件合计2.4万余瓶。

对消费者而言，如何在短视频平台上快速甄别出酒水的好坏甚至是真假，是一件相当有难度的事情，这就很仰仗供货方与短视频平台建立双重把关机制。抖音入局酒水直播自营，或许一定程度上可以避免部分乱象。但即便是短视频官方“亲自下场”，对于直播卖酒这一业务形态的把控力，也尚未到能规避大部分运营风险的程度。

据相关媒体报道，字节跳动早在2018年便已介入酒水业务。旗下子公司与宁夏当地酒庄合作推出的红酒产品，面向字节内部商城销售，巨量引擎推出的白酒產品作为社区周边产品，对标年轻人市场，两种销售模式收效都相对有限。

去年，有消息称字节在调研成立酒水基地的可能性，甚至还尝试对接贵州当地的相关方，但最后却搁置了成立基地的企划，转而对接提供酒水供应链服务的企业。尽管字节跳动有意去把关供应商资质，但对酒水货源的品质的审核依然会成为抖音自营酒水的难题之一。

“不想再见到劣币驱逐良币”

对于短视频平台搭建自营酒水电商，品牌和经销商的心情是复杂的。一方面，短视频平台作为当下聚集大量流量的沃土，官方自营酒水将会一定程度帮助教育市场，把蛋糕做大，品牌和经销商或能跟着分到红利。但另一方面，短视频酒水销售平台的崛起，将会影响酒水推广的产业链，客观上进一步挤压其他酒类线上销售平台，甚至改变线上线下酒水销售格局。

有业内人士表示，抖音亲自下场卖酒是否会挤压其他方利益尚未可知，但如能减少“劣币驱逐良币”的情况，对酒水行业未来发展是相当有益的。

众所皆知，除去头部品牌借由短视频与直播提高品牌知名度外，不少中小型商家直播卖酒打的是出厂价与买家认知之间的信息差，这之中便可能出现夸大宣传、以次充好等情况。不少优质产品无法参与“9.9元”级的价格战，便可能出现卖不动的情况。抖音官方的介入，或将一改这种粗放竞争模式，这对腰部进口商而言可能是一个难得的机会。

对于小微规模的酒商，抖音官方亲自下场，可能为他们带来更大的压力。毕竟相较他们而言，巨大流量与头部品牌相结合，在前期投入、物流清关、库存配送等方面有着较大优势。相比担心竞争不过官方，小微酒商更关心官方队的到来能否带来更健全的销售政策，帮助其快速完成成交。

对此，中国食品安全网曾援引专家观点，表示在抖音上卖酒，从流量、粉丝以及客户黏性这几方面考虑来看收益的确是可观的，但想要形成长期规模效益并不容易。相比交易平台，抖音更像是一个宣传窗口，现有的产业端运行模式尚不算规范。

要想在未来让直播卖酒的“坑”变少，仅靠官方开展酒水自营是不够的。除去商家要提高自身素质、平台要加强监管外，还须待相关的政策、法律、法规出台，对此进行约束，促进新业态的良性循环。