设计服务乡村振兴背景下农产品包装设计研究

李永慧

摘要：设计服务乡村振兴是通过设计语言助农扶农，农产品包装设计是设计服务乡村振兴的重要途径。本文首先从农产品包装设计的必要性入手，然后从品牌强农、打造地域视觉符号、振兴地域文化、突出农产品核心优势和绿色包装理念五个方面来讲述农产品包装设计策略。旨在针对具体的农产品制定合适的包装设计策略，提升农产品的经济价值，促进乡村振兴。

关键词：设计服务；乡村振兴；农产品；包装设计

中图分类号：TB482； F323 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 05-0092-04

Research on Packaging Design of Agricultural Products Under the Background of Design Serving Rural Revitalization

LI Yong-hui（Shandong University of Art & Design， Jinan 250014， China） Abstract： Design serving rural revitalization is to help agriculture through design language. Agricultural product packaging design is an important way for design serving rural revitalization. This paper starts with the necessity of agricultural product packaging design， and then describes the packaging design strategy of agricultural products from five aspects： strengthening agriculture by brand， creating regional visual symbols， revitalizing regional culture， highlighting the core advantages of agricultural products and the concept of green packaging. It aims to formulate appropriate packaging design strategies for specific agricultural products， improve the economic value of agricultural products and promote rural revitalization. Key words： design service； rural Revitalization； agricultural product； packaging design

伴隨着消费升级，农产品进入了新的发展模式和新的消费模式，想要在众多农产品中脱颖而出，包装设计一定是第一步。优秀的包装设计不仅在视觉上给消费者带来一定的审美情趣，提升农产品的价值，同时也能促进销售，增加经济价值。以地域特色、品牌和文化内涵等的缺失为指引，采用新思路、新理念、新视角，为农产品包装注入新动力，促进地域特色产业发展、打造农创自主品牌，为乡村高质量推进共同富裕提供强劲的发展动力。

1 农产品包装设计的必要性

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。乡村振兴战略是习近平主席2017年在党的十九大报告中提出的战略，乡村振兴战略不仅是巩固脱贫攻坚成果，而且要以更有利的举措，汇聚更强大的力量，加快农业农村现代化步伐。乡村振兴涵盖了农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设等诸多方面[1]，是一项伟大而艰巨的任务，需要举全社会之力共同推进。

乡村是一个生活平台，用艺术的方式激活乡村记忆，用设计助力农产品艺术特色提升，提升乡村文化内涵，赋能乡村振兴。设计服务乡村振兴，从以农民为本、以生态为基、因地制宜和顺应时代发展的构建原则，构建以协作服务、行动战术和体验设计反思为步骤的设计服务策略[2]，以丰富多彩和立体生动的艺术语言向世界讲述中国乡村振兴的发展道路[3]，通过一系列助农扶农项目服务地方经济，为乡村建设贡献更大的力量。

现今市场上大多数农产品包装的形式较为单一，品牌理念缺乏，包装十分粗糙，色彩不协调，文字不严谨，有的产品甚至根本没有包装[4]。市场上农产品包装同质化现象严重，质量参差不齐，农产品销售竞争实力不够，无法吸引需求越来越高的消费者。农产品作为乡村的重要产业，需要适宜的包装设计策略，使农产品包装品牌化，根据农产品自身优势或地域特色文化等制定合适的包装，真正帮扶农产品提升综合价值。

2 农产品包装设计策略

2.1 品牌强农

现阶段很多加工农产品生产模式还停留在作坊阶段，按照市场标准就是“三无”产品，导致很多优质农产品得不到与之匹配的价格及销量。因此急需将农产品品牌化，塑造既适应消费者需求，又体现当地特色文化的品牌，实现品牌强农。通过建设开发自有或联名品牌系列产品，从品牌规范、指导申报、宣传推广、拓宽销售等四个方面，帮助当地农产品牌化、标准化、规模化。

农产品的品牌建设是推动当前农业发展的重要因素之一，打造优质的品牌形象[5]，加强农产品品牌经营建设，能够极大推动农产品市场的发展及扩大，改善和提高农民的生活水平，为农民创收。国家积极实施农产品品牌战略，打造品质过硬、特色突出、竞争力强的农产品品牌，利用各种展会、媒体、艺术节等，给消费者崭新的视觉感受，拓宽农产品销售渠道，促进消费扶贫，助农增收致富，助力乡村振兴。

农产品的品牌建设要突出特色才能保障品牌的长远发展。注重特色经营，拓宽农产品的经营渠道能够提高品牌建设的竞争优势。品牌是核心竞争力的体现，是参与市场竞争的无形资本。以山东打造“好品山东”金字招牌为例，山东深入实施质量强省、品牌建设战略，既有老字号、地理标志产品，也有丰富多样的优质农产品，比如山东特色的寿光蔬菜、金乡大蒜、章丘大葱等。同时利用媒体进行多元化营销传播，比如航天员王亚平在太空吃的烟台苹果，以滕州马铃薯为代表的20多种山东特色优质农产品供应北京冬奥会餐桌，不断丰富“好品山东”的品牌内涵，从而推动山东农产品向国内国际知名品牌迈进。

2.2 打造地域视觉符号

对产地价值的挖掘，是农产品包装销售的关键。农产品是大自然的杰作，产品好首先是因为产地好，产地独特的水土气候条件造就了农产品独特的品种、品质和特色。中国各地资源禀赋不同、自然环境有异，因地制宜发展能更好的激发乡村振兴的内生动力。

农产品往往带有浓厚的地域特色，像东北大米、云南菌菇、新疆哈密瓜等。地标农产品具有鲜明的地域特色，对消费者来说是农产品品质的保证，也是品牌的代表和符号。产地是优质产品，特色产品无法模拟，独一无二和不可替代的核心竞争力来源是上天赋予的差异化根源，是农产品品牌营销最宝贵、最应该充分利用的财富。以产地和品种为原点挖掘价值、找到差异，然后植入消费者心智当中，是打造农产品品牌的核心方法论。

图1锦春黄桃包装围绕产品本身的特色与差异性，将锦春黄桃和产地澄江特色相结合，打造的一款黄桃礼盒。从香味浓郁、色彩饱满的黄桃中提取色彩，以暖黄色调装点礼盒，巧妙凸显黄桃原汁原味的特色。封面用年轻消费者喜欢的插画描绘了产地一带的南岩石景观，以及绿色生态的桃园景色，营造延绵不绝的桃园景象和种植场景，突出产品的天然、生态，让顾客有身临其境的联想，快速吸引消费者眼球。

2.3 振兴地域文化

文化振兴是乡村振兴的重要内容。地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现，是具有代表性和典型性的文化，也是地域经济发展的重要资源[6]。方言、饮食、信仰、建筑、移民等文化因素，都可以体现在各自的农产品包装设计中，深入挖掘乡村历史文化、红色文化和民俗文化，将地域文化元素与包装设计结合，不断丰富农产品乡土文化的创意和设计，传承弘扬乡村优秀传统文化，为乡村振兴提供了精神滋养和价值引导，提升农产品附加值，促进创意和设计产品产业化。

地域文化的融入可有效改善市场同质化包装现象，可提升当地居民的文化自信，同时让消费者体验不同的风土人情和文化，促进地域文化的传播，有助于产地经济的发展。图2是通过结合芹壁村地域文化为当地特产金银花茶制作出的包装，其中介绍当地景点与历史的图画书“芹壁世纪图”风格的画册别具特色。

2.4 突出农产品核心优势

在产品同质化浪潮中，实现产品差异化，在众多产品中脱颖而出是包装设计者的追求。消费者在购买商品时，精力是有限的，就算包装上将产品的优势卖点全部罗列出来，消费者可能根本没耐心看完。所以在设计农产品包装设计时，要遵循一个原则：突出一个核心优势为卖点，进行主要输出，其他卖点全部作为核心卖点的辅助强化。比如农夫山泉推出的橙子虽然来自赣州赣南，但名字没有叫“农夫山泉的赣南脐橙”，而是叫“17.5°橙”，包装设计上主推17.5°黄金酸甜比口感。

突出核心價值的农产品包装具有个性化、创意化、时尚化、品牌化等特点，能够提升农产品附加值，吸引更多的消费人群，如此才能在市场上具有较强竞争力。在农产品交易中，经常会有一些原汁原味的优质产品因为颜值不高而卖不上价钱。图3是生于热带雨林的小包谷包装，小包谷其实就是常见的玉米，其最大特色就是玉米粒如同珍珠般大小，带有琥珀色感，包装围绕“小”的创意出发，品牌标识也在字体色彩上实现区分，让“小”成为产品的特色卖点。画面上的ok手势，表示“拿捏”住了这一个小包谷，直观呈现产品尺寸。

2.5 绿色包装理念

在大力推进农业现代化进程中，充分发挥生态优势，走绿色、生态、循环为导向的兴农之路。农产品大多卖点是无公害的绿色食品，在产品包装设计上更应贯彻这个理念，进一步规范包装行为，采用简约包装、绿色环保包装、可重复使用包装等，具有环保特色的农产品包装更容易得到消费者的青睐。除去基础的四大类包装材料与天然包装材料，选择一些新型的包装材料应用在农产品包装上可对农产品自身安全与生态环境安全产生良好效果[7]。图4是一款高端大米礼盒包装，打开礼盒映入眼帘的是一个采用环保甘蔗纤维材料冲压而成的米粒盒子，由此直接联想到大米颗粒，让开盒过程变得充满仪式感和惊喜体验。

3 结语

在包装设计策略的指导下，为农产品量身打造凸显地域特色文化的品牌包装，可以更快的传递农产品信息，通过包装展现自身优势，从而得到更多更广消费者的关注和购买，是农产品走向市场的利器，助力乡村振兴，为美好生活赋能。

参考文献：

[1] 陈晓运，张文杰.新时代乡村有效治理：目标定位、传统模式与路径建构[J].岭南学刊，2019（01）：30-38.

[2] 郭艳，李长福.设计服务介入乡村振兴策略探索[J].阜阳师范学院学报（社会科学版），2019（04）：138-142.

[3] 金江波，张习文.引领与融合：新文科建设语境下的“新美育”建构思考[J].装饰，2021（07）：18-25.

[4] 王月芳.包装设计中的传统视觉符号应用[J].包装工程，2022，43（02）：367-369+386.

[5] 林静，叶凯，严秀丽，院金谒.新疆大宗及特色农作物实用技术集成与推广应用分析[J].农业展望，2020，16（07）：119-123.

[6] 李宏，毛玮婧，吴春霞.设计介入乡村振兴在产品设计专业课程中的实践探索[J].山东农业工程学院学报，2021，38（04）：101-105.

[7] 余佳.乡村振兴战略下的农产品包装创新设计与品牌塑造[J].湖南包装，2020，35（01）：84-87.