关于情绪物资，听听他们怎么说

文/王深圳

情绪物资是精神抚慰还是另一种消费主义？

情绪物资的背后有哪些商业价值和社会价值？

情绪物资对于企业的产品或服务，有哪些现实启示？

为了更加全面、立体地理解情绪物资，我们邀请了一些嘉宾，他们立足所在的行业和领域发表了各自的见解，现将部分精彩观点整理如下（排名不分先后）。

赵 川（C 位联盟主席、大象和他的朋友们科技有限公司总经理）

看到情绪二字，我顿时来了兴致。时间一下拉回到9年前，那是我刚创立大象的时候，当时很多人都劝我放弃这个项目，而我却毅然决然地选择了这个行业。

大家劝我放弃，是因为大家看到了这个行业红海竞争的激烈，也看到了做品牌的难度；而我选择坚持，则是因为我看到了情绪的趋势以及情绪的价值——很显然，在9年前的2013年，“情绪”二字为大多数人忽略了。

我一直跟大家讲，品牌就是一代人的共同记忆。而这一代人的共同记忆，何尝不是一代人在同一时间的共同情绪。不难理解，抓住了消费者在同一时代的共同情绪，就能打动消费者，也就可以成就品牌。

所以大多数优秀的营销人应该思考的是，这个时间点甚至是下一个时间点，大众的共同情绪在哪儿，大众的情绪趋势会往哪儿走。要弄明白这个问题，就要先了解大众的情绪受哪些因素影响。

我总结为三大块：国运、商业主体、媒体。这里我们主要讨论商业主体和媒体。商业主体对于市场需求的深刻洞察和满足，是能够影响情绪的，比如行业里产品的革命性变化，每一次手机的迭代几乎都能带来公众情绪的变化；比如影视工作室的主旋律作品，登上大荧幕刷新票房或收视纪录；等等。

而媒体更是过去几十年左右大众情绪的最大因素，随着媒体形式的多样化和碎片化，媒体对于情绪的影响方式也发生了巨大变化，作为营销人也要思考如何在新的媒体环境下，在分散的战场上去影响大家的情绪。

大象这些年一直在围绕情绪做品牌。其间，我们关注过年轻人的潮流情绪、娱乐消费情绪、审美升级情绪，但是我们最核心的还是围绕中国品牌的情绪。究竟什么是中国品牌的情绪呢？

我把它概括为以下三点：建立在中国顶级生产能力之上的优秀产品品质、建立在国人传统审美和舶来品融合之后的设计水平、建立在从崇洋媚外到国产替代之后的国货自信。坚持围绕中国品牌的情绪做企业，坚信我们年轻一代消费者的选择，会成就越来越多的中国品牌。

江新华（C位联盟副主席、英伽潮玩打火机总经理）

情绪消费是一个不可逆的过程，其本质是供需两个方向共同推动的。

市场层面，产品的过剩、同质化、功能性冗余，使得以往通过功能参数来做理性判断的消费逻辑失去了必要性；消费层面，消费者在信息爆炸的环境里，凭感觉、直觉、主观去取舍信息、选择产品也成为一种必然，快与易于理解是信息传递和接收的必然结果。

情绪物资是个有高度概括性的概念，与其说英伽潮玩打火机符合这一概念的特点，不如说英伽这个品牌就是依据情绪物资背后的情绪消费逻辑打造的。英伽潮玩打火机在高度同质化、功能化的行业内，主推以情绪消费为核心价值的商业模式。作为功能消费品，其本身首先以用户的功能性需求为基础，但在品牌建设上主攻情绪连接。这是用户黏性、粉丝黏性，是当下及以后，所有消费品牌能长远发展的根本优势。

越是能与消费者高频互动、高频露出的产品，越是能在功能性以外有更多存在感的产品，越是容易成为情绪物资。这是先天的应用场景与后天的品牌建设共同推动的结果。

罗会榕（C 位联盟成员、浙江聚石商业科技有限公司总经理）

一个人有三个层面的寄托，一是身体层面的寄托，二是精神层面的寄托，三是灵魂层面的寄托。

身体层面的寄托，就是最基本的需求，比如我们每个人都要吃穿住行。

精神层面的寄托，其实也是马斯洛需求五层次中的一种，即在满足了生理和安全需求以后，人会有一些社交、精神、尊重等需求。精神寄托，其实也可以理解为情绪寄托，满足这种寄托的可以是物质产品，也可以是精神产品；可以是有形的，也可以是无形的。这是一种需求的进阶或者升级，也是现在很多精神产品备受追捧的一个重要原因。比如一双鞋子，以前只要能穿、穿起来合适，就能卖得很好。到后来，一双鞋子还得有一定的文化和象征，代表一种归属、一个群体、一种精神。

灵魂层面的寄托，就是自我实现，去挑战自我、达成愿望、实现心中深埋的梦想，这样也会得到一种满足。

如果说营销的1.0 版本是物质的需求、基础的需求，2.0 版本是精神的需求，那么3.0 版本就应该是更高一级的自我实现的需求。所以，我认为这种情绪的价值是真实存在的，是有巨大潜力的市场。

鲁伊繁（C 位联盟成员、WohStudios 联合创始人）

在当前环境下，我认为情绪物资对应着人们对于“精神补剂”的需求。

现在大多数人不再需要“为实现生存”而从事社会活动，而是转向“为实现价值”而奋斗。这种奋斗本身就是带有精神满足感的，同时也会产生比较大的情绪消耗，自然也就需要更多的情绪物资去充实精神世界。

我举两个例子。

一是疫情期间的囤货现象。有一个比较明显的特征：我们不再需要逃荒式地去囤大量的生命维持性物资，而是会更多地在家中放一些“快乐水”或者甜品点心之类的东西，因为这类东西可以在无聊的时候提振情绪。可以说，完全填饱肚子的食物并非我们的首选，我们需要的是充实精神的食物。

二是新兴的商业发展场景。提起情绪物资，我想即便是主做情绪消费的品牌也没有虚拟数字藏品更具备代表性。数字藏品是当下一个十分火爆的新兴领域，这类数字化的虚拟产品之所以受到人们的争相追捧，一大根源就是人们的消费习惯变了。我们开始能够接受带给我们情绪价值的产品，即便它们看得见却摸不着，我们也认可其价值。

这类产品的价值赋能源于哪里？源于人们的情绪价值，这便是目前生活中一个最为重大的变革，它已经悄悄发生，且必将引起巨震。

张 骏（C 位联盟成员、WohStudios 联合创始人）

文创潮玩行业的爆发其实就是因为产品被赋予了情绪价值，变成了情绪物资。

比如盲盒玩法所触发的分享欲。如果开箱抽中了隐藏款或者自己偏爱的某一款，就会让我们感到兴奋和惊喜，从而产生分享欲，而这种与他人分享所带来的情绪认同和社交讨论，往往能促成比较直接的销售转化。

再比如文化认同的粉丝效应。潮玩传递了设计师的思考与理念，使得潮玩在某种程度上成了设计师的情绪表达，而这也是潮玩作为收藏品的最初价值。

在后疫情时代，焦虑成为一种常态，销售已从贩卖商品发展为贩卖情绪认同。

刘侠威（C 位联盟成员、成碗热干面创始人）

时下的焦虑就是一种情绪，焦虑积压在内心会导致一个人崩溃，所以总要有一个宣泄出口（释放载体）。如果这个出口跟企业的产品有了关联，就构成了营销点即共鸣点。

分享成碗正在策划的一个案例，我们计划推出一个“成碗黑粉故事汇”活动，以成碗的特色黑芝麻酱的“黑”为主题，进行故事和周边产品的延伸，这个概念一出就得到了大家的认可。黑，可能正中大家当下的焦虑之心。黑，让你迷茫无措，但是黑才是经典，才是好的食材，才是更大的健康。

情绪的共鸣，在于一件事、一个人、一个物件、一个产品或者一个活动，让你内心的负面情绪反转，得到新的正向能量。恰当地利用情绪物资，为顾客输出正向的情绪物资，既是我们市场人应该做的事情，也是危局之下的机会点。

陈 宁（《销售与市场》专家团成员、营销管理专家）

情绪物资是什么？本质上是一种用来满足用户情感需求，能够通过品牌精神、品牌故事、情绪映射或者独特体验，与用户互动的情绪化产品。或者说，它的功能性是为情绪性服务的。

相对于功能性产品，情绪化产品并非没有具体的使用功能，也不是说使用功能不重要，只不过它更大的价值是用户在消费功能的同时，还能获得特殊的消费体验、精神共鸣和心理支持。

例如，华为、白象、迪士尼、刘畊宏、张同学、王心凌、可达鸭……这些不同领域的商品品牌或者个人品牌，又何尝不是如此，他们激起了老百姓心灵底层对国家、科技、自然、健康、亲情、快乐等情绪的共鸣。正所谓用“心”消费。

用户缺什么，他就会想买什么；用户心理底层曾经有过什么，你就越容易唤醒他什么。新一代消费者，在自我、孤独、强竞争、低人情的现代社会里，会越来越多地消费情绪物资。

每一款产品，都应该有点情绪！即使是提供纯功能性产品的厂家，也该多想想能否在自家的产品中加点名为情绪的调料。

林良旭（品牌营销实战策划人、微信公众号“怪兽先森”创始人）

产品本质是需求的一种解决方案，而在解决了温饱需求后，消费者的需求层级也在不断提升。所以，好的产品应该具备功能性价值、体验性价值和精神性价值。尤其是在当下，诸多不确定性导致了焦虑不安，精神性价值越来越成为不同行业品类中不可缺少的部分。比如近两年火爆的泡泡玛特玩具，本质就是年轻人的古玩，是一种满足年轻人陪伴、解压等精神性需求的解决方案。

陈禹安（合抱科技总经理、心理管理学家）

产品的情绪价值是指产品蕴含和激发出来的情绪让顾客获得了美好的感受，从而使顾客愿意为这种美好感受支付情感溢价。在不确定的时代背景下，主流消费群体压力重重，产品的情绪价值就体现在为他们提供愉悦感以疏解压力。

这样的产品，就可以归为情绪物资。

刘大贺（《销售与市场》产业顾问、蓝狙策划董事长、食品营销专家）

未来的压力仍不容小觑，而解压产品、解压渠道都会有较快增长。

疫情期间行动受限，长时间居家也容易造成烦闷焦躁，于是很多人突然喜欢上刺激性的食物。比如我们公司的一位设计师，居家办公期间，将原本排除在菜单之外的泡面、酸辣粉、螺蛳粉，再次端上了餐桌。

封控期间，我家里的调味品增加了许多，鲜鸡汁、油醋汁、油泼辣子等进入日常采购清单。做完一餐，家人吃得满意，太太也会非常有成就感，自然也会缓解诸多压力。我则是爱上了喝酒，尤其是精酿、果啤这类酒精度数低、口感不错的产品。喝完后晕晕乎乎，可以快速入眠，也是很解压的事情。

这两年，我们服务的客户中，方便食品、复合型调味品、微醺类产品（白酒、精酿、果酒等）都在增长，距离小区更近的渠道也在增长。未来，60%的零售消费将在数字化及邻里店发生，企业都应该认真思考如何进入社区团购、直播等新兴渠道，并重新审视产品策划、通路布局及营销执行策略。

王军辉（北大荒沙巴克酒业有限公司副总经理）

白酒，可以说是必不可少的情绪物资。

中国文化讲究“人法地，地法天，天法道，道法自然”，酒作为粮食的魂魄，凝聚着人们对生活的态度。当前疫情之下，大众人群面临各方面的压力，身心疲惫，被封控、管控人员也难免焦虑烦躁，这些都需要精神上的载体，来缓解压力。白酒作为缓解压力、舒缓忧愁、抒发情感的载体，从古至今未曾变化，这点从曹孟德“何以解忧？唯有杜康”上就能看到。只是切记，小酌怡情，大醉伤身。

马法洲（管理咨询顾问）

这世上没有无缘无故的爱，情绪物资的火爆更好地阐明了什么叫品牌以及品牌的价值。

朋友，一定是在你最需要支持、最痛苦的时候想念的那个人，而在居家隔离、高度焦虑的状况下选择的情绪物资，就像朋友一样。压力越大，越需要朋友陪同和倾诉，即大量消费。但不同情绪物资的选择，也表达了消费者偏好的差异性和多样性，有人打开“得到”，有人跳着健身操，有人饮着“快乐水”……

情绪物资虽是某种品类及品牌偏好在特殊情况下的急剧爆发，但却不是临时选择，企业还是要做好日常品牌建设工作，不然不可能享受到这种短期爆发的红利。

朱朝阳（针尖管理咨询有限公司总经理）

情绪的释放需要找一个出口，对于品牌商而言，需要站在用户角度，用同理心去感受用户的喜怒哀乐，洞察用户的情感行为变化，只有这样才能输出能够引发情感共鸣的内容与形式，才能引起用户的关注与兴趣。要让产品为用户的情绪代言，产品是释放的载体，是用户情感的投射。

袁海涛（社群专家、私域营销专家）

也许疫情会再一次推高知识经济。

疫情反反复复，无论对企业还是个人，都带来了巨大的冲击，不确定性、不安全感显著增加，人们普遍不敢花钱、对未来没有把握，但是此时信心比黄金更重要，毫无疑问，能提振人们信心的东西，具备巨大的社会价值和经济价值。在这里，知识经济会扮演重要的角色。一方面，通过学习可以沉淀知识、抚慰心灵、提升信心；另一方面，通过学习可以掌握新的技能、开拓第二曲线、提高收入水平，当然也会提升人们的安全感，获得更大的希望。

对于有内容的人或机构，打造和推出课程、咨询、教练等精神产品（服务），正当其时！

邸 佳（北方工业大学学生）

情绪物资是指那些不仅可以向消费者提供使用价值，还可以提供情绪价值，满足消费者情感诉求的产品。

疫情之下，如何将无聊的居家生活变得有趣？宜家发布了一支“把家具当成一种游戏道具”的视频广告，提供了生活的另一种可能，把家想象成娱乐场所，把家具当成玩具，将狭小的室内空间视为可以放松的心理空间，现实与虚拟结合，既可以让受众从中获取愉悦感与喜悦感，又可以宣传自身品牌。

人的心理情感是与外物相通的，只要找到当前阶段人们渴望的情感需求，将其与产品融合，就可以以产品情感取胜。面对疫情这只黑天鹅，我们还没有找到与它相处的更好方式，长期循环往复的紧张状态给每个人都造成了极大的心理压力，我们都需要找到一个可以寄托信念、缓解压力的载体。

找到能与自身品牌相契合的点，将其放大，而非刻意蹭流量。那些真正能让消费者用心感受到的产品或服务，才可以成为疫情下的情绪物资。

宋子义（资深职业经理人、心理咨询师）

每个人都在以不同的方式承受着疫情带来的影响。巨大的洪荒之下，迷茫与未知充斥着每个人紧张的神经。但在这场疫情中，你并不孤独，和你一样的人，甚至不如你的人也大有人在。

我们缺乏的正是对工作、对生活的坚定信心和信念。心中有梦，眼里才会有光。即使没有疫情，人生也未必能一帆风顺。因此要挺直你的脊梁，勇敢地向前走。大浪淘沙定者胜，风起云涌变者赢！

关于情绪物资，你怎么看？