大型文化类IP的品牌打造与经营策略

杨雪

2018年4月19日，中央广播电视总台（以下简称“总台”）正式揭牌成立，作为国家级主流媒体，其在及时发声、引导舆论方面发挥重要作用的同时，在内容创作、节目编排方面也不断创新，为人民群众提供了多元的文化类视听产品。总台充分发挥自身资源优势，深度挖掘优秀传统文化，以多种形式展现文化魅力，先后打造了《典籍里的中国》、《故事里的中国》、《美术经典中的党史》等一批优质大型文化类IP，以文载道、以文传声、以文化人。

根据《文汇报》2021年12月2日的报道，《典籍里的中国》在微博端累计覆盖人次近100亿，抖音#典籍里的中国#主话题播放量超15亿。该节目的成功经验告诉我们，新技术的不断更迭改变了原有的传媒生态和经营业态，也对节目创作提出了更高的要求。因此，创造团队要深化内容生产供给侧结构性改革，向精品节目要效益、要增量，形成节目生产与经营创收的良性循环，总结好、运用好优质IP节目营销经验，创新季播节目营销模式。

IP即“Intellectual Property”，为知识产权之意，指权利人对其创作的智力劳动成果所享的权利。《2018中国文化IP产业发展报告》细化了IP类别、丰富了IP内涵，提出了“文化IP”概念：具体是指一种文化产品之间的连接融合，具有辨识度高、自带流量、变现穿透能力强、变现生命周期长的文化符号。本文在相关IP研究的基础上，将大型文化类IP定义为具有核心价值理念的大型原创综艺类节目，可以通过产业化融合与商业化运营转化为文化类消费的IP资源。大型文化类IP具备三个特征：一是具备文化内核；二是节目形式创新；三是引起受众共鸣。

本文以《典籍里的中国》为例，进一步阐述大型文化类IP的定义与特征。节目第一季共11期，于2021年2月在总台综合频道首播，2021年10月收官。节目聚焦于中华优秀传统文化典籍，从典籍出发讲述中华文明史，设立“历史空间”、“现实空间”两大舞台，通过时空对话的创新节目形式，以“戏剧+影视+综艺”的表达方式，讲述了典籍在中华五千年历史长河中的源起、流转及书中的闪亮故事。作为以传播中华优秀传统文化为核心价值理念的大型原创综艺类节目，《典籍里的中国》与鲁花、云南白药、光明乳业等企业共同探索内容与经营的融合之道。节目凭借优质内容与形式创新，实现了跨圈层传播，激发了观众共鸣，先后获得第58届亚广联“电视娱乐节目奖”、第27届上海电视节“白玉兰奖”最佳电视综艺节目等奖项。

衡量一个IP优质与否的关键在于其是否具有核心竞争力，核心竞争力由内容力、传播力和衍生力构成。

1.内容力是IP的核心动力，决定IP的竞争能力。大型文化类IP的选题策划和呈现形式共同构成了内容力，也是品牌打造的关键所在。在过去的传播生态下，文化类IP因传播范围有限、传播受众面窄，大部分IP属于小众传播。随着移动互联技术的不断革新，文化类IP正在经历由小众传播走向大众传播的阶段。中央电视台出品的《朗读者》、《国家宝藏》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》等节目，推动了文化类IP的大众传播化进程。总台成立后，与时俱进、开拓创新，在牛年新春推出了《典籍里的中国》，对晦涩难懂的典籍进行时尚新颖的诠释，掀起了一波“典籍热潮”。正如慎海雄同志所言：让厚重的历史与现代的脑洞碰撞，用当代的方式与历史握手，让人感觉到愉悦可亲，让观者尤其是年轻人乐于接受，让“典籍活起来”。节目因内容策划与展现形式的创新实现了跨圈层传播，吸引了大量年轻观众。

2.传播力是IP的发展力，决定IP的覆盖范围。大型文化类IP的首播平台多为电视频道，鉴于电视观看的局限性，总台拓宽了大型文化类IP的播发渠道，开创了全平台播发新模式。《典籍里的中国》首播在综合频道（CCTV-1），重播可在央视频、央视网、央视影音、爱奇艺、咪咕视频等平台观看。据美兰德视频大数据显示，2021年5月2日播出的第四期主题为走进医药学典籍《本草纲目》，两大节目相关话题#李时珍穿越400年看刊刻版本草纲目#、#达尔文也曾读过本草纲目#总阅读量突破1亿次。截至2021年12月9日，节目抖音官方账号粉丝数为430.3万，获赞数为4066.2万；微博官方账号粉丝数为145.9万，转评赞为200.9万。多渠道、全平台播发增强了大型文化类IP的传播力，扩大了IP的覆盖范围。

3.衍生力是IP的续航力，决定IP的生命周期。大型文化类IP的衍生力由内容衍生和产品衍生两方面构成。内容衍生是指在原有节目内容的基础上进行二次剪辑和加工，以《典籍里的中国》为例，总台综艺频道（CCTV-3）全媒体资讯节目《中国文艺报道》推出主题策划，《典籍里的中国》在典籍中坚定文化自信，对其进行了二次衍生和创作。截至2021年12月9日，《典籍里的中国》官方账号在央视频、抖音、微博等平台上发布了节目内容的精彩片段和幕后花絮，其中8月25日在抖音上发布的“这一拜，很多人都看哭了”的短视频，获得274.6万次点赞。产品衍生是指对节目中有所提及的物品进行二次创作从而转化为文化类消费品。内容衍生和产品衍生的目的都在于延长IP的生命周期。

大型文化类IP植根于中华优秀传统文化，节目样态的创新化和播发渠道的多元化，成功实现跨圈层传播，引发受众共鸣。在IP品牌打造的同时也应将经营业务寓于其中，笔者以《典籍里的中国》为例，提出三点大型文化类IP的经营建议。

1.深挖IP价值，推动跨圈层合作。正如慎海雄同志所言：“再辉煌的文化，一旦失去传承就必然衰败。”大型文化类IP旨在传承中华优秀传统文化，如《典籍里的中国》聚焦享誉中外、流传千古的中华典籍，《故事里的中国》关注新中国成立以来优秀的现实主义文艺作品，《美术经典中的党史》遴选100件最具代表性的与中国共产党相关的美术经典作品等。每一个IP皆具有核心价值理念，从经营的角度来看，总台应深入挖掘IP价值观，积极推动跨圈层合作，进一步扩大IP影响力。例如，《典籍里的中国》第二期聚焦于中国首部关于农业和手工业生产技术的百科全书《天工开物》，从戏剧的视角呈现了作者宋应星的青年、中年、老年时期，讲述宋应星如何在六次科考屡次不中的逆境下写出《天工开物》的故事，节目着重展现了作者的生平经历。节目的经营空间虽有限，但营销策划可从典籍本身出发，《天工开物》收录了烛、纸、机械、兵器、火药、纺织、染色、采煤、制盐、榨油等生产技术，每一项生产技术都有相對应的企业，可进一步扩大客户群体、推动跨圈层合作，让专业性较强的企业也可走入公众视野。

2.制定融媒体方案，实现全平台营销。目前，大型文化类IP的营销方案以传统媒体（电视端）为主体，呈现形式单一的特点。新媒体的出现很大程度上缓解了传播困境，不论是在自有平台还是第三方平台都有较大的经营空间。从经营的角度来看，总台在现有方案的基础上，应进一步整合新媒体资源，制定融媒体传播方案。一是可在自有平台央视频策划推出番外篇，将经营与内容相结合，寓于其内、渗于其中。如《典籍里的中国》第一季共播出了11期节目，分别讲述了《尚书》、《天工开物》、《史记》、《本草纲目》、《论语》、《孙子兵法》、《楚辞》、《徐霞客游记》、《道德经》、《周易》、《传习录》，番外篇可针对这11本典籍中的内容进行深入营销策划。二是可在第三方平台如抖音、微博、B站等进行内容营销，充分调动主持人和参演人员的积极性，配合完成节目的二次创作。

3.推出文创类产品，开拓多渠道销售。大型文化类IP以中华优秀传统文化为创作根基，通过艺术化的表达将晦涩难懂的传统文化进行诠释，极易引起观众共鸣，就如《典籍里的中国》将传统文化具象于一支笔、一盏灯、一本书、一位英雄人物等。节目对受众的影响力会随着时间的推移逐渐减弱，如能将视频化内容进行实物化制作，就可以增强其价值理念。推出文创类产品是实现实物化制作的有效途径，具体可参照总台牛年伊始推出的文创类产品的运营模式，如意福碗和福牛摆盘在2021年春节联欢晚会中出现，引发了购买热潮。从经营的角度来看，总台可将大型文化类IP中的某些元素打造成文创类产品，如《典籍里的中国》第五期对《论语》中的一些经典语录进行了解读，可将这些语录制作成书签或便签，并在节目中呈现。此外，文创类产品应进行多渠道销售，总台文创在淘宝开设了官方店铺——总台文创旗舰店，未来可以在自有平台或第三方平台进行嵌入式销售。

近年来，大型文化类IP逐步走入大众视野，实现了从小众传播到大众传播的转变。大型文化类IP植根于中华优秀传统文化，极易引起观众共鳴，引发网络热议，在制作精品化内容的同时也应将IP营销考虑其中，从品牌打造的角度出发制定相应的融媒体传播服务方案，进一步扩大IP的传播力和影响力。

作者单位 中央广播电视总台

本文系2021年北京市社会科学基金青年项目“北京文化遗产的视听传播创新研究”（项目编号：21XCC012）的阶段性研究成果。

【编辑：王秦】