领克进化论:新物种崛起背后的消费者主权

2022-06-22 19:56杨继刚
销售与市场·渠道版 2022年6期
关键词:领克特斯拉消费者

杨继刚

2013年2月20日,瑞典哥德堡,吉利集团在沃尔沃汽车总部成立全新的欧洲研发中心——CEVT中欧汽车技术中心(China Europe Vehicle Technology AB)。从这一刻开始,“整合旗下沃尔沃汽车和吉利汽车的资源,打造新一代中级车模块化架构及相关部件,以满足沃尔沃汽车和吉利汽车未来的市场需求”就成为CEVT的使命所在。

3年后的2016年10月19日,一个包含技术、工具链、标准、工艺流程、供应链体系,能为不同平台车型提供共享解决方案的全新中级车基础模块架构CMA(Compact Modular Architecture)诞生,与丰田TNGA、大众MQB并列成为全球三大架构模式。这个时候,人们才緩过神来:原来,吉利收购沃尔沃,不只是冲着沃尔沃品牌,也不只是看中沃尔沃技术,而是要从根本上打造基础架构平台,拥有属于自己的“母舰”体系,这才是与全球汽车巨头比拼的竞争力所在。

而CMA下的第一个“蛋”,就是“领克01”(LYNK&CO 01)。

领克新物种——回归消费者主权,从“挑战一切惯例”开始

领克,哪国产的?这是很多消费者的第一反应。

在领克身上,你丝毫看不到老吉利的影子,也很难寻觅老贵族沃尔沃的身形。对吉利而言,这就是一个新物种。领克就是领克,既要领风气之先,又要克服种种障碍做改变,而LYNK又包含了互联互通的意义,于是,“生而全球,开放互联”就成为领克的品牌内涵。

如何与众不同?

答案是:挑战一切惯例。拥有百年历史的汽车圈,早就被各种惯例所捆绑。什么是惯例?即游戏规则。在“汽车新四化”(即电动化、智能化、网联化、共享化)之前,汽车圈的惯例包括:三年一小改(款),五年一大改(款);以4S店为销售渠道;爆款车型要加价购买;“零整比”高得离谱;批发和零售是两回事;主机厂与零部件厂商深度结盟;要多赚汽车后市场的钱;等等。存在即合理,尽管汽车品牌投诉高居各国消费者维权事件前列,各大品牌均有过大规模召回的动作,每年清理库存车的优惠幅度不低,但事实是,消费者的话语权依然微乎其微。

领克怎么做?打破惯例,从回归消费者主权开始。汽车是用来使用的,不是用来膜拜的;汽车是用来消费的,不是用来套路的。针对首任车主,领克给出的诚意是:提供终身免费质保、终身免费数据流量、终身免费道路救援。就是:买完车,放心用,剩下的问题交给我。这基本属于自断后路,为消费者使用汽车过程中可能遇到的问题买单,这就是一个汽车厂商最大的底气。如果对自家产品不自信,当家人绝没有勇气做这个承诺,吹牛真的需要上税。如果领克经不起市场检验,那么先前的承诺可能成为行业的笑柄,代价也是昂贵的。

领克吹的牛兑现了吗?2022年1月6日,领克正式公布2021年销量数据:领克全年销量为22.05万辆,同比增长25.68%,首次突破20万辆大关。自上市以来,领克已拥有60万+的用户群体,72%来自合资和豪华品牌的客户,平均年龄为31.9岁。当然,市场上也一直存在对领克的质疑声,包括动力缩水、产能跟不上、线下交付混乱、饥饿营销、售后服务不佳等。消费者遇到问题,当然要投诉,要找厂家,要发声,这一切,不就是“回归消费者主权”的初衷吗?发展中的问题,要在发展中解决。有问题不可怕,不承认问题、逃避问题、用各种方式屏蔽问题才可怕。从这个角度而言,领克显然没有躲,倾听消费者的声音,解决消费者的问题,用行动捍卫消费者主权,才是真正的解决之道。

领克新模式——领克的葫芦里,到底卖的什么药

第一,从01到09,确定不是在玩数字游戏?领克的打破惯例,不只体现在消费者主权方面,其对车型的命名,简直就是“简单粗暴”。

别的汽车厂家给自家车型命名,总要起个正式的名字,如凯美瑞、卡罗拉、雷凌、威驰、迈腾、速腾、迈锐宝、科鲁兹、沃兰多、福克斯、蒙迪欧等。再不济,你起个Jack、Lucy、大宝、二宝等也行,可领克直接从01到09,完全是葫芦娃兄弟模式。这种命名方法,果真是打破惯例。

知乎上有个帖子“领克01、领克02、领克03……领克汽车的车型是如何命名的”,一位ID为Eric Yong、身份认证为“领克汽车销售有限公司产品工程师”的题主这样回答:“01、02、03……既是产品的名称,更多是一种生活场景的缩影,一种生活态度的彰显。领克01代表着工作生活的全能帮手,领克02女性车主略多,代表着品质生活,领克03系列轿车当然就是A级性能车的代表,领克05是轿跑造型的SUV,整体感觉更时尚年轻……领克就是不按常理出牌,让你意想不到。”瞧见没,表面看没规则,其实有规则——每款车型锁定了某类用户画像,与用车场景比起来,车型的名字没那么重要。其实,不管是领克有意为之,还是无心插柳,从消费者主权的角度来看,为什么不可以将命名权交给用户:管它叫什么,最重要的是消费者喜欢。

第二,一个领克卖全球,如何做到“环球同此领克”

从诞生开始,领克就自带全球化视野:领克01的发布会在德国柏林,领克02的发布会在荷兰阿姆斯特丹,领克03的发布会在日本富士山F1赛道。与之对应的,领克先后启动欧洲计划、亚太计划,给全球不同区域的消费者带来“领克用车解决方案”。

在欧洲,领克要面对全球最成熟汽车消费市场的考验。有着百年汽车消费史的欧洲消费者,不会轻易为一个名不见经传的新品牌买单。要(品牌)故事没有,要(情感)连接没有,凭什么赢得消费者认可?以荷兰市场为例,在这个酷爱自行车的国度,环保主义不仅是政治正确,也是深入人心的消费理念。针对荷兰市场,领克01推出插电混动与混动车型供车主选择,针对“买车不如租车”的车主们,领克推出短租和长租模式,给消费者更多选择。12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91

在亚洲,科威特成為领克“亚洲计划”首个目的地。科威特人均GDP2.7万美元(2020年),千人汽车保有量为495辆(中国同期数据为200辆),是一个高度依赖汽车出行的国家。科威特有着成熟的汽车销售网络,经销商主导了汽车销售的“最后一公里”。领克选择与当地的Al Zayani集团合作,通过赋能经销商来带动品牌销量。领克首创的6S模式(比传统4S店增加了Social与Share),给科威特新生代消费者带来了移动互联时代的汽车消费新体验。

由此看来,要实现一个领克卖全球,本质上不是产品差异,而是基于各地消费者主权的核心诉求,从消费模式、用车场景、使用习惯等方面,完成领克的本土化落地。如果不能融入当地文化与消费习惯,不能将产品内涵与当地用户的汽车消费场景进行结合,最后的结果一定是孤芳自赏。这就延伸出来一个关键问题:是以产品为中心,还是以客户为中心。结论当然很清楚,一定是以客户为中心。但知道和做到是两码事。对领克而言,这场考验才刚刚开始。

第三,得年轻人者得天下,领克如何“不止于车”

汽车仅仅用来代步?显然,这是错把功能当全部。代步当然是需求之一,但这不能构成用户买单的理由。想想看,如果仅仅是为了打电话,很多人为何会选择价更高的苹果,而不是选择信号好的诺基亚?显然,功能只是底线,属于“没有是不行的”,但如果据此让我买单,不好意思,我再去下一家看看。

为此,领克提出了“不止于车”的理念与实践:针对年轻人的社交与互动需求,领克推出Co客APP,官方认证的Co客领地超过300家,注册用户超过172万。在Co客领地,年轻车主们可以体验潮流市集、动感卡丁车、活力蹦床以及其他够酷的游戏。挑战自我、不断登攀、无限可能、收获成长,让Co客领地成为年轻人的大Party,这是Co客领地传递给年轻用户的品牌理念。同时,领克还成功破圈二次元,牵手“吾皇万睡”进行品牌互动,与虚拟艺人泠鸢合作MV,3次登上B站热门榜。这些尝试,让领克更加懂得年轻人,也让年轻人理解了领克的品牌内涵。当然,对领克而言,挑战不在于品牌活动,而在于转化与变现:如何将年轻人的潮流密码,转化为领克的粉丝流量;如何将年轻人的品牌共鸣,转化为买单一刻的坚定,这方面,领克依然有很多事要做。

领克新挑战——“汽车新四化”时代来临,领克还能“领克”吗

10年前的中国汽车市场,自主品牌还在为如何高端化而战。那时的中国汽车市场增速喜人,自主品牌依然在对标合资品牌,特斯拉还是很多人眼中的“小丑”与门外汉。在那个时代,领克诞生了。

现如今,全球汽车界都在讨论“汽车新四化”。客观上讲,领克的诞生与“汽车新四化”的关联性并不高,它是燃油车颠覆者的角色。但谁能想到,不到10年工夫,特斯拉市值相当于丰田、大众、戴姆勒之和;比亚迪已成为中国新能源汽车市场“一哥”,并于今年4月停产燃油车;小鹏、理想、零跑、哪吒、蔚来等一大批造车新势力崛起;谷歌、华为、苹果、小米正磨刀霍霍。此时的领克需要直面两大挑战。

挑战一:造车新势力来势汹汹

提到造车新势力,人们首先想到的是特斯拉。平心而论,当下的特斯拉并无同等量级的对手,追随者众多,但还没有哪个品牌有着特斯拉的品牌号召力。这个汽车圈曾经的门外汉,如今让很多传统车企头疼不已,领克要“挑战一切惯例”,特斯拉说“砸烂一个旧世界,建立一个新世界”,特斯拉及众多造车新势力,正在把汽车界的一切陈规旧习打破。

汽车要成为消费电子,要符合摩尔定律,要全栈智能解决方案,这是特斯拉与造车新势力对“新四化”时代汽车的新定义。有人说,吉利推出基于SEA浩瀚架构(Sustainable Experience Architecture,吉利纯电架构平台)的极氪品牌主打新能源赛道,迎战特斯拉与造车新势力,不是领克的任务。但不要忘了,对大多数消费者而言,他才不管你是什么定位,选择一个品牌,就放弃了另外一个品牌,汽车的蛋糕是有限的。在“汽车新四化”时代,如何占领消费者的心智,如何成为新势力中的一员,是对领克的新挑战。

挑战二:合资品牌进化不等闲

在欧洲市场,大众ID系列正在攻城略地。尽管比不上特斯拉的轰轰烈烈,但对于大众汽车而言,ID系列的销量突破至关重要——不突围,大众就会成为燃油车时代的“诺基亚”。欧洲的雪铁龙、雷诺,北美的福特、通用,亚洲的丰田、本田,还有中国本土的上汽、一汽、广汽、长安、东风等,燃油车时代的精英们都坐不住了,“汽车新四化”这一局,只许成功,不许失败,集体反攻已吹响号角。

领克也不属于他们。与巨头们相比,领克既没有显赫的家世,也没有太多变革的本钱。传统巨头们持续进化,会在另一个战场攻城略地,而领克的初衷,本就有在中高端领域抢占合资品牌领地的重任,巨头们的加速进化,会对没有家底的领克形成更大的反击,革命尚未成功,领克仍需更多努力。

领克何以继续“领克”,让我们拭目以待。

作者:企业转型专家,知行韬略合伙人12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91

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