全媒体时代下传统媒体的“破冰之路”

随着互联网与移动通信技术的飞速发展，传媒的格局已被打破。采用文字、声音、影像、动画和网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志和网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播的全媒体时代已经到来。

中共中央总书记习近平曾在主持学习全媒体时代和媒体融合发展时强调：推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。

我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

如今，网络、移动智能终端以其随时随地、快捷检索等优势给传统媒体带来了巨大冲击。受到疫情影响，受众的户外活动受限、居家和室内活动时间增长，媒介接触习惯进一步发生改变。

同时，互联网技术的升级创新了互联网广告的玩法，进而达到更优质的传播效果。因此，互联网广告的价值愈发凸显，推动广告主将更多的广告预算向互联网广告倾斜，使得互联网广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。

根据《广电蓝皮书》《传媒蓝皮书》等研究数据显示：2017～2020年，互联网广告市场增速均在10%以上，2020年增长率稍有下降，增长率为13.85%;而传统广告市场，2017～2020年呈现出负增长，2020年增长率为-20.90%。

传统媒体原有市场份额被新兴媒体挤压，原有广告资源向新兴媒体分流，让传统媒体的传统经营模式遭遇前所未有的考验。

媒体融合是全媒体时代下传统媒体发展的必经之路。近年来，各级地方传统媒体投入大量人力、物力、财力搭建新媒体平台。各种APP、小程序纷纷上线，爆款内容却乏善可陈。究其根本原因：“传统媒体思维”还未转变为“全媒体思维”。

全媒体时代，30秒内的短视频和短内容更容易吸引受众。传统媒体要适应全媒体时代的发展，必须转变以往的创作思维习惯和方式。

大篇幅的内容需要“瘦身”、标题设置要抓人、内容更加的“生活化”与“人设化”，这是成为互联网爆款内容的必备要素，也是全媒体时代下受众更乐于接受的方式。

新媒体更容易被受众接受，是因为有更好的“交互性”。新媒体会把受众当作“用户”，践行“用户至上原则”为用户量身定制内容，用户反馈在第一时间会得到调整。

传统媒体应该树立“用户思维”，为用户提供内容的选择和参与度。例如：有奖征集用户手机拍摄的视频素材;针对不同喜好的用户提供“简化版”和“精品版”。

全媒体时代，广告市场的竞争愈发激烈。科学、精准而又细致的市场调研，是把握广告市场的重要情报。深入的市场调研应该更加精准、全面、客觀，深入受众、广告公司与商家。

传播效果如何？用户的需求和反馈如何？这些都应当是传统媒体市场调研的重要内容。

过去，传统媒体主要的盈利方式是广告。在全媒体时代，单一的线上广告已不再被广告商青睐，他们更接受“活动+广告”“线上+线下”的全新模式。

目前，传统媒体的活动策划、执行团队战斗力与竞争力普遍不高，在广告竞争方面略显无力。

疫情之下，直播带货依然是眼下的风口。相关研究数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，这一趋势有望继续。2023年直播电商规模将超4.9万亿元。

直播带货继续风靡全国，传统媒体纷纷试水。可以说，直播带货是疫情下拯救传统媒体经营创收的重要途径。

强大的公信力是传统媒体直播带货的先天优势，而成熟的团队是实现创收的基础。

“成熟团队=低价的产品+优秀的主播+优秀的运维团队”。打造成熟的直播带货团队，除了优秀的主播，传统媒体需要培养选品团队、运维团队，“专人负责专事”能提升工作效率和团队战斗力。

全媒体时代，传统媒体若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须不断提升自身竞争力，优化自身内部管理系统，尤其是完善自身的人力资源管理体系。

传统媒体由于其特殊的管理体制，难免遭遇“吃大锅饭”的问题，缺乏活力和竞争力。

激励机制的建立应该从事实和实际出发。建立多劳多得、优绩优酬的分配制度和晋级增酬制度。满足员工身份、待遇、晋升的迫切需要，才能充分调动员工的主观能动性。

在办事效率方面，随着全媒体时代的发展，广告市场的竞争更讲究时效性。传统媒体在审批、报备方面应适当调整工作流程，提升办事效率。

全媒体时代下，大数据的技术变革正在重塑媒体行业，带来了一系列的理念创新、内容创新及模式创新。用好大数据，将成就更好的自己，提升综合竞争力。

例如，太原广播电视台依托数字电视机顶盒已具备了收集大数据的能力，却没有研究和分析大数据的技术。对此，可寻求第三方专业技术的公司合作，实现数据共享，既能节省成本，又能合作共赢。

提升企业的整体形象与影响力，是提升用户忠诚度的最佳方法。太原广播电视台拥有5个电视频道、5个广播调频。各子单位之间的联动合作较少、各自为战居多。在广告市场中，难免会出现内部竞争，未发挥出传统媒体的整体优势。

传统媒体应该树立“整体品牌”意识，整合资源、发挥自身长处，打造“套餐式”内容和产品。打造自身的整体品牌的影响力和竞争力。

当今时代，企业、地区的竞争都是人才之间的竞争，各省的人才引进政策就是最好的证明。

传统媒体目前最缺乏的是新媒体技术和互联网专业以及多种经营的人才。优质人才如何引进，并长期忠诚为我所用是传统媒体长远发展最为严峻的问题。

除了引进人才，内部人才的技能提升也是一个方向。选派内部人才去到互联网和新媒体公司学习技术、经验，也不失为一种方式。

全媒体时代，传统媒体必将迎来新的考验。传统媒体要适应全媒体时代的发展，要从思想开始率先转变、经营模式全新升级、管理体系重新调整、技术层面突破壁垒。方向比距离重要;选择比努力重要;未来是改变不是告别。希望传统媒体在全媒体时代下，通过大刀阔斧的改革与创新，走上一条正确、高效的“破冰”之路。

（作者单位：太原广播电视台  李昂）