后疫情时代的文旅之路

老字号掀起新“国潮”

去北京旅游吃全聚德，去福建觀光看蔡氏漆线雕，去南京游玩逛夫子庙……那些承载积淀着历史与回忆的百年老字号，是游客们了解一个城市风情和文化的重要打卡地。近日，商务部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，鼓励各地加大老字号保护力度，激发老字号创新活力。在政策利好下，老字号企业积极与文旅、创意等产业深度融合发展，正在成为掀起消费新“国潮”的主力军。

活化传统文化

在位于山西省汾阳市的汾酒博物馆内，一张距今98年的商标注册登记证引起大家的关注：商标图案由五株丰硕的高粱穗，23颗红色、饱满的红高粱以及一株绿色的高粱枝叶组成。讲解员说，汾酒商标用饱满的高粱作设计理念，源于《礼记·月令篇》“秫稻必齐”的理念。

“发酵使用埋于地下的陶缸。发酵时，缸内的粮食与外界的土壤完全分离，避免了与外界土壤、空气中有害微生物的接触。每次准备入料的缸，用热水洗净，用浓的花椒水再冲洗杀菌一次，风干以后才可以入料。”“90后”小王和同伴们到山西旅游，怀着好奇心走进汾酒博物馆，在听讲解员对汾酒古法酿造技艺的介绍后，感慨地说：“太长见识了！作为国家首批非物质文化遗产，汾酒的酿造工艺和承载的文化内涵如此深厚，让我们这些年轻人见证了‘百年老号’的传奇故事，感受到历代先祖的匠心传承，增强了文化自信。”

老字号是指历史悠久，传承独特产品、技艺、服务和理念，取得社会广泛认同的品牌，蕴含着深厚的中国传统文化、礼义道德以及商业诚信。目前，经商务部认定的上千家中华老字号平均有160多年的历史。

熬制蚝油闻名遐迩的“李锦记”，制作朝靴起家的内联升，600年窖池酿出的五粮液酒，让乾隆皇帝也心动的张小泉剪刀，始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，明朝中期开业以制作酱菜而闻名的六必居……历经百年风雨，凝结几代人的智慧和心血，那些仍在市场上屹立不倒的老字号，本身已成为一部部活化的历史文化典籍，是国家和民族宝贵的无形资产。

注入新的活力

现如今，市场竞争激烈，一些百年老店因各种原因没能与时俱进，很多老字号逐渐消失在历史长河中。据统计，中华老字号企业从20世纪50年代的上万家减少到现在的上千家。

“社会经济快速发展，很多老字号却未能跟上时代步伐，一些老字号几乎被新品牌所淹没，甚至被扣上‘老’‘旧’‘土’的帽子。”交通运输部科学研究院副院长王先进认为，问题的成因，主要是一些老字号企业在经营管理的思维层面存在惯性和惰性，惯于守旧，产品创新、经营管理模式创新的动力、能力不足，大多停留于较传统的作坊式或家族式运营模式。相较于现代企业，缺乏社会资本、管理团队、营销策略等方面的战略思维与执行能力。

为促进老字号创新发展，释放老字号消费潜力，商务部等8部门发布《关于促进老字号创新发展的意见》，从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能4个方面提出了13项意见。

一改往日单一陈旧的营销模式，许多老字号运用热门短视频、直播带货、互联网+、“线下展会”“线上直播”、举办新IP，邀请专家学者同台论道等方式，有针对性地进行市场化营销推广。

自建直播团队、开发微信小程序商城，尝试社群营销，苏州稻香村线上营销的组合拳玩得风生水起；谭木匠副总裁走进拼多多直播间讲解多款梳子背后的制作工艺及其文化寓意，吸引了百万网友；海鸥手表公司老总走进设在天津总部和博物馆里的直播间，为203万网友分享了海鸥的发展历程，直播带动店铺单日销量增幅超过320%。

老字号在上一辈人心中是一种情怀，但在年轻人眼中，没有了与其成长相伴的记忆，而是跟其他新兴品牌一样同处于一个竞争平台。百度发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，20-29岁年龄段用户是最关注国产品牌。如何吸引年轻消费群体成为老字号面对的新课题。

起源于浙江嘉兴地区的五芳斋开始只卖粽子，后来开展年轻化营销，将以前的单品粽子延伸为包括月饼、汤圆、青团等多种类型在内的产品结构。

运用高科技制作出独一无二迎合当下消费者需求的新产品也是老字号创新的内容之一。中药老字号同仁堂历时多年打造了大健康超级IP概念店——知嘛健康零号店。该店运用高科技，设置了“24H 不打烊”的无人售药机。在北京大兴区的一家店中，一台无人售药机可以容纳9000个单品药物，在自动化机械臂操作下，从下单到拿到药品，仅需45秒。这家IP概念店深受消费者欢迎。

联姻旅游产业

在日新月异的市场环境下，老字号如何焕发新活力？对此，王先进建议，帮助老字号企业解决产品和经营模式创新问题。在创新中，老字号应该重视与旅游产业的结合。

“文旅融合发展离不开文化支撑和景区运营，打造差异化的景区体验需要文化+商业的全面融合，好的景点将直接起到促进商业的作用，同样好的商业产品也会带来景区的不断升级。中华老字号拥有良好的基础，在这之上打开思路，将文旅基因注入企业，提振百年品牌们走上创新发展之路。”王先进说。

一些老字号已开始与旅游产业联姻。比如广药集团在打造了全国首家半敞开式中医药博物馆“神农草堂”园区后，又建设了王老吉凉茶博物馆，使其成为凉茶文化一站式体验的旅游地。

“老字号与旅游结合，除了在景区设立体验店、在商业街区开设专卖店的初级做法外，经过九三学社带队调研并深度研究文化+旅游融合发展模式后，我们还创新提出两个产业模式。”王先进介绍，一个模式是引入中国品牌中历史最为悠久的老字号，与博物馆强强联合，利用各自的优势，开展文创产品开发和中华品牌展厅两项深度合作。博物馆文创产品在游客和本地观众中都具有市场潜力，两者结合将填补老字号创新和博物馆文创两部分市场。

另一个模式是创立“中华老字号创新中心”，比如在北京，可以利用东城区王府井老字号的某处物理空间，打造一个基于老字号企业特点的产业创新中心，成为北京核心旅游商业区的新景点，全面拉动旅游消费力度。这一创新中心带动的不仅仅是区域旅游发展，从长远看更是为全国景区和商业街区源源不断输送创新的老字号产品和老字号营销模式。（罗兰）

文创“破圈”为旅游添彩

冬奥会吉祥物冰墩墩“一墩难求”，绣进苏绣的手表让人眼前一亮，有敦煌壁画作印花的运动鞋成为“爆款”……近年来，许多有创意、有特色的文创产品一次又一次“破圈”，不仅创造了巨大的商业价值，转化成流量与资本反哺了景区和文旅活动，还成为优秀传统文化的传播载体。

不断提升

文创产品是指借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而生产出的高附加值产品。从简单的复制、功能使用，到挖掘传统文化内涵进行个性化设计，中国文创产品不断成长起来。

“我国文创发展经过了三个阶段，第一阶段是以功能为主，代表的是以工业设计满足一个具体的使用功能为主的产品；第二阶段是以审美为主，代表的是从中国优秀传统文化提取的文化符号附着在具体的生活、生产使用产品中，比如融入传统文化符号的美妆产品；第三阶段是个性化创意为主，是满足单个群体价值、情绪表达的文创产品，虚拟偶像、数字时装是最好的例证。”中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江红为笔者介绍说。

与以往各大景区千篇一律的旅游纪念品相比，中国的旅游文创在不断调整、进步中。四川广汉三星堆博物馆景区文创就经历了阶段性的更新与调整。三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧介绍说：“1997年开馆之初是我馆的文创1.0时代，旅游纪念品以文物复制品为主；2010年以后，对产品升级，使其更多的与博物馆的文化结合，开启2.0时代。随着近几年国潮热盛行，我们开始强化产品的文化属性和创新创意的深度结合，勇于接纳和尝试新的产品形式。”

源自古蜀的三星堆文化特色鲜明，一件件出土文物精美绝伦，但其神秘色彩让人难以读懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地将文物拟人化，使游客和购买者通过观赏这一特色文创产品，触碰到有温度的文化。在文创产品开发上，广汉三星堆博物馆不仅关注实体商品，还把握时代风口，在今年推出了三星堆典藏文物数字藏品NFT，一经上线就被“一扫而空”。

回顾历次文创产品的“破圈”历程，刘江红指出：“‘破圈’是破物质形态、破年龄阶层、破产业壁垒。从这三个意义上来说，近年来一些博物馆文物的文创产品经常‘破圈’，比如故宫文创、河南博物院、三星堆的文创。但无论怎么‘破圈’，文创产品都是延续、传承、活化了文物的灵魂，对于文物承载的符号进行创意开发，让文化符号与现代生产、生活能有机结合。”

反哺景区

文创产品日益受欢迎，逐渐成为许多景区重要的盈利点，而景区也越来越依赖好的文创产品，二者相辅相成，形成反哺的良性循环。

今年春节，敦煌画院巧妙利用甘肃敦煌壁画中的九色鹿、千秋长命鸟等经典元素，开发设计了敦煌五福系列文创产品，将春节和壁画里的神兽结合起来，以活泼明艳的形式向人们传递新春祝福。“今年本来打算去敦煌莫高窟旅游，但是受疫情影响未能成行。好在有这些年味满满、极具创意的春联和红包，拿到快递的一瞬间我的快乐又回来了！”在北京工作的赵小姐在过年期间换上了敦煌画院设计的口罩。

像赵小姐这样的年轻粉丝不在少数。据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，过去一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。据阿里巴巴零售平台数据，仅在2019年，实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群。

打卡文化地标、购买国潮文创，这样的消费方式成为越来越多年轻人的选择。商务部数据显示，春节期间，博物馆文创产品销售额同比增长33.7%。“很多因疫情无法到旅游景点的人，是因为文创产品而‘种草’旅游目的地的。文创产品已经成为旅游目的地的一个‘新景点’。”刘江红介绍。

而文创产品带来的经济效益，又会再次投入到博物馆的整体运营当中，用于日常运营、文物开发与保护和景区宣传等。据任韧介绍，三星堆博物馆在一些商务推广合作中，会将相关收益定向用到文物保护修复工作中。

以北京故宫文创为例，2017年其文创产品的营收超过15亿元，已高于其博物院门票收入。在回答“故宫文创赚的钱都用在什么地方”时，故宫相关负责人表示，所有销售利润都要用到故宫事业发展上。比如要做1600多把椅子，要把1750个井盖做平，要把自动讲解器不断提升，特别是面对学生的教育活动全是免费的。

增加流量

文创“破圈”能帮助旅游业实现从“资源”变成“资产”的蜕变。“文化创意可以帮助旅游目的地更好的IP化，通过IP开发，真正让旅游景区的文化资源变成了可以融入人们生活的重要元素。”刘江红说。

好的文创产品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶！我领到折扣券了！”河南大学在校生小玲在河南博物院一楼豫博文创快闪店门口激动地“一蹦三尺高”，她刚刚答对了红包墙上的一系列历史题目，获得了一张文创折扣券。这是河南博物院为了喜迎新春开设的特色文創活动“文创红包雨”。2022年春节期间，带有河南博物院考古盲盒券的门票套餐更受游客欢迎。许多年轻人纷纷来到河南博物院，在聆听馆内丰富藏品的讲解后，涌入文创商店，挑选自己心仪的产品。据河南省人民政府相关工作人员介绍，春节假期期间，豫博文创销售额超50万元。

去哪儿网数据表明，购买国潮文创产品的用户，有近八成同时购买了文旅IP地的机票、酒店和门票。

三星堆文创也为博物馆旅游做出贡献。“文创开发对丰富我馆旅游要素，增加游客体验起到了重要作用。听到有游客多年没有去过博物馆，却因为我们三星堆的文创冰淇淋而再次造访，心里有说不出来的欣慰。”任韧笑着说。同时，博物馆的IP授权也为时下的文化消费积极赋能，为消费转型升级提供了新方法、新路径。

文创产业发展至今，也面临着相应的问题。“博物馆作为公益二类事业单位，在应对文创经营、IP授权等业务时存在一些机制阻碍，而系列文创产品研发及相关联名合作则涉及到市场管理，如此则有可能造成IP授权的边界不清晰等衍生问题。如何更好地衔接与平衡，让博物馆景区在体制内焕发活力，将是我们接下来的工作重点。”任韧说。

对于未来文化创意产业的发展，刘江红认为有两个重要方面，一是基于文化内涵的创意，二是基于技术的集成创新。“在创意中，充分吸取中国优秀传统文化的基因，设计出能够反映国家、民族正向价值，时代风貌的产品是基础条件。另外，在数字文化蓬勃发展、日渐成势的背景下，必须考虑成熟的技术整合，用数字技术、信息技术，提高文化的表现力、感染力和传播力。”刘江红说。（罗兰 刁星彤）

康养旅游为幸福生活加码

从保温杯泡枸杞的日常养生，到愉悦身心的康养度假，人们的健康需求和旅游观念不断升级，康养旅游正在受到越来越多关注，成为中国旅游市场的新风向。

追求健康生活方式

记者近日从途牛旅游网等旅游平台了解到，从今年春节假期以来，康养旅游类产品热卖，有不少用户为父母安排一场康养之旅以表孝心；一些青年人也被康养旅游的创新玩法所吸引，带着解压、休闲等诉求，加入到康养旅游的潮流中来。三亚、海口、麗江、南京、北京、杭州、桂林、重庆等地成为康养旅游热门目的地。

康养旅游具有停留时间长、旅游节奏慢、消费能力强、重游率高、强身健体等特点，实现了从单一的游览观光到满足体验地方文化、融入当地生活、追求健康养生、开阔视野等多样需求的升级，并以更丰富的内涵和更多元的形式为中国旅游增添活力。

随着健康理念日渐深入人心，包括气候康养、海洋康养、山林康养、温泉康养、中医药康养等多种类型的康养旅游受到人们喜爱。途牛度假产品研发负责人向记者介绍：“目前康养旅游产品涵盖了避寒、避暑、运动健身、休闲度假、养老养生、历史文化等多种功能主题，各年龄层的游客都可从中找到适合自己的方式。在‘丽江+香格里拉+梅里雪山自由行’线路中，年轻游客可入住梅里雪山雪景房、徒步穿越明永冰川、漫步森林公园、观景日照金山，感受一场解压之旅；在‘南宁+巴马+德天瀑布+北海涠洲岛’线路中，中老年游客可以探访世界著名长寿之乡巴马、泛舟百鸟岩感受水上芦笛岩的光影变幻、漫步北海银滩和原生态火山岛屿，享受悠闲的慢生活。”

打造健康生活目的地

康养旅游实现了从旅游到旅居的转变，人们在异地开启健康生活的新场景，同时也推动了目的地的旅游发展。多地看准这一需求，大力开发康养旅游，打造健康生活目的地。

作为中国唯一的热带岛屿省会城市，海口近年来在康养旅游产业持续开发特色产品，其标志性的“火山温泉游”以温泉文化为主题，结合各类创新体验活动，全面满足游客休闲娱乐、疗养度假的需求，已成为当地康养旅游的名片。正在进行中的第二届海南温泉文化旅游节暨全民健康季，创新开发各种火山温泉旅游产品，探索文化与旅游深度融合，激发旅游消费新活力，温泉美食节、篝火电音派对等活动为年轻游客提供更加时尚新潮的体验。

据悉，为进一步丰富海口康养旅游产品体系，海口依托当地独特的地理资源、南药资源、医疗专科资源优势，将持续推出如生态挥杆高尔夫、帆船帆板体验、万年火山深呼吸、中医健康理疗等一系列具有海口特色的健康游产品。

重庆市巫山县近年来依托三峡地区独有的生态环境、气候资源和日益改善的交通环境，打造巫山云雨生态康养旅游度假区，同时深入探索“康养+旅游”“康养+农业”“康养+文化”“康养+医疗”“康养+运动”“康养+研学”等融合发展新模式，促进康养旅游产业在当地形成集群发展效应，并成为当地经济新的增长极。

被誉为“世界长寿之乡”和“中国长寿之乡”的广西巴马瑶族自治县依托其独特的资源优势和生态环境，每年引得数以万计的旅居者慕名前来。他们旅居短则10余天，长则数月半载。在火热的市场需求下，巴马当地形成了以盘阳河两岸为主线的旅游康养区，沿河打造了康养旅游精品民宿带。当地将文化旅游与康养旅游有机融合，规划打造文化民宿、健康小镇、健康住宅社区、健康产业园等一系列创新业态。

康养旅游前景广阔

市场需求不断升级迭代，康养旅游正成为旅游业发展的新风口，发展潜力巨大。那么，如何建设高品质的康养旅游目的地？

中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊认为，经历疫情的考验，人们在旅游领域更加关注回归大自然和陪伴家人这两大需求。高品质的康养旅游目的地建设要构建“大康养理念”，首先要最大化发挥生态和气候两大核心优势，创造亲山亲水的自然旅居体验；其次要聚焦健康和疗愈两大核心价值。与医疗、养生、中医药等健康产业深度融合，丰富运动、禅修、瑜伽等，帮助“修复”城市人群的生活压力和焦虑感。康养旅游越来越成为一种生活方式，未来的康养旅游，创造美的能力和生活方式的运营能力将成为新的核心竞争力。

康养旅游满足了人们对健康和旅游的双重需求。新时代文旅研究院研究员郭亮认为，康养旅游目的地竞争激烈，很多地方都将其列入“十四五”发展规划中进行谋划。要从竞争中脱颖而出，需要做到以下方面：一是进行多元化开发，多业态融合。康养旅游目的地需要从休闲农业、医疗服务、休闲度假等旅游产品上挖掘资源特色，推动“康养+”多业态融合发展。二是打造特色品牌，创新营销。康养旅游目的地要形成完整的形象识别系统，开展特色节庆活动，加大对潜在客源市场的宣传力度。同时，要加强安全管理规范，提升服务质量。康养旅游涉及的医疗和保健等服务，对安全要求很高。康养旅游消费群体高度重视心理健康和感受，对服务质量非常敏感。各个目的地要强化相关的标准和规范制定，不断提升精细化和品质化的服务，才能高质量满足消费者需求。（赵珊）