小红书APP“种草?±文化中的营销策略的应用

唐嘉仪

摘 要：在移动互联网的快速发展中，涉足于生活、学习等众多领域的小红书APP应运而生并掀起“种草”文化，即通过用户进行口碑传播，引发消费者购买行为的产生。文章首先介绍“种草”营销的概念并简要分析其兴起的原因，主要分析“种草”营销策略的应用，以期实现“种草”营销效果最优化。

关键词：种草文化;种草营销;口碑传播;KOL

一、“种草”营销的内涵

从本质上来看，“种草”行为作为一种文化可以说是对产品进行广告宣传的一种方式，例如小红书平台上的博主向浏览博文的用户推荐产品，并激发用户的消费需求 ，同时刺激其产生强烈的购买欲望，最终达成消费者产生消费行为的效果。和传统意义上简单的销售行为相比，新型种草营销更容易获取消费者的信任，因此具有明显的说服力，更短时间内促进消费者消费行为的产生。

二、“种草”文化的兴起

当前正处于互联网时代的大背景之下，在庞大的网络购物用户规模下，数字媒体成为了产品营销的主流工具，小红书作为社区式平台的出现使得种草营销成为深受众多互联网用户喜爱的一种新型营销方式，种草营销最初活跃在年轻人的美妆、服饰等领域，后来受众群体逐渐扩大，当前呈现规模化趋势。简单来说，我国目前经济状况满足种草营销的发展所需要的环境。

从另一方面来看，种草营销能更充分地满足消费者的需要。传统的营销方式难以吸引消费者兴趣，无法详细地向消费者传达产品真实的使用感受，而“种草”营销更具说服力，更易使消费者建立信任。

三、实现“种草”营销的影响因素

（一）市场环境

中国的社交媒体正处于快速发展阶段，国家积极引导数字媒体的发展，为电子商务产业的发展提供了良好的环境，网络购物逐渐成为消费者首选的购物方式，因此激发市场需求可以加速种草营销的发展。

从另一方面来看，大众经济消费水平的提高将导致产品属性不再是消费者购买决策的决定性要素，消费者购物时考虑的层次更加丰富，这一现状为“种草”产业的蓬勃发展奠定了良好基础。“种草”营销的开展就是以一种全新的方式，以受众喜爱的途径将产品的细节化特征信息有针对性地传达出去，便于受众在同一时间对产品的各方面因素进行综合考量。

（二）消费者心理

产品营销策略的选择不仅要考虑产品本身的特点，多数情况下还要涉及到消费者心理，“种草”营销就是通过抓住消费者心理特征，选择合适的KOL引起消费者对产品的注意力，刺激消费者主观上主动认识产品特征，该手段对产品获得消费者的信任产生重要作用，因此在激烈的市场竞争环境下，企业要想在同行业中占有地位，熟悉消费者心理特点在种草营销的实施过程中至关重要，营销的成功与否在很大程度上取决于消费者在购买產品和接受销售人员服务时所产生的决策心态，“种草营销”针对消费者的特点来推荐产品，可以有效地利用消费者的心理来促进产品的销售。

四、小红书“种草”营销具体应用策略

（一）KOL关键意见领袖

首先，KOL 营销学中的概念可以概括为主体拥有关于产品更全面且准确的信息，然后可以多次且更精准地向大众传递产品的有关信息，并且能够获取相关群体的认可和接受，继而对大众的购买行为产生较大影响力，这样的人被称为KOL即关键意见领袖。相对于传统的营销方式来说，小红书上负责种草营销的 KOL的不同之处在于，不局限于娱乐圈的当红明星或是其他领域的名人，还涵盖了生活中千千万万的普通人。素人在流量的加持下，通过发布一篇笔记会吸引感兴趣的人，同样也能达到“种草”的目的，相比较遥不可及的娱乐圈当红明星，素人在表达产品的使用感受时，更容易让大众产生共鸣，这是优势之处。普通用户在日常生活中按照自己的意愿发表产品的“种草”文章的时候，不受限于简单地为营销产品拍摄广告图或是动态视频，用户还可以通过分享游玩过的地方或是品尝过的食物等，在这一系列有趣的经历中插入需要“种草”的产品，一个账号可以分享多种类型的产品，实现资源利用的最优化，KOL与消费者之间进行互相交流，利用评论区来解答消费者的疑惑，消除消费者购买顾虑的同时积累信任度。

（二）口碑传播

小红书的独特之处就体现在其口碑营销策略的运用，没有什么方法比用户自发传播口碑更能提高转化率，小红书软件建设了一个用户社区用来传播产品真实的口碑，经过多年的发展，小红书的用户社区就形成了一个庞大的用户口碑库。1957年，Brooks和Robert 是最早将“口碑”这一概念引入至营销界的人，菲利普·科特勒对口碑营销的定义可以概括为除生产者以外的个体，对产品属性的相关信息不施加多余的补充或删减，然后通过多种方法将这些信息传达给其他的受众群体，使其根据这些直观简要的描述对产品的基本特征产生了解，继而在头脑中自发地对产品形成丰富的认知，这些认知对消费者做出何种购买决策产生重要影响，整个递进流程则是进行口碑传播的过程。

小红书与其他平台的不同之处就在于不是直接挂链接售卖产品，而是通过用户分享使用产品时的体验来刺激消费者自发进行购买。早期小红书采取的营销策略就是依靠口碑扩大其在用户中的影响力。举例来说，如果消费者有意向购买某类产品，但在同一类型产品中找不到最合适的产品，他们可以寻求朋友或家人的建议，这样的过程就是消费者在无形中自觉参与了某品牌产品的口碑营销过程。小红书利用网络进行口碑营销，突破空间和时间的限制，借助文字、图片、视频等形式使用户在不同地点同一时间接收产品信息，更加方便快捷有效，营销人员可以一对一，也可以一对多，同一条产品信息传递给一个新的消费者的成本趋于零，正面的口碑传播在很大程度上促使消费者建立对产品的积极认知。

总的来说，意见领袖和口碑营销都可以被纳入种草营销策略之中，每一个消费者都是有自我意识的独立个体，各个消费者群体的个性化需求难以满足，此时企业如果采取传统媒体难以将信息传递给各个消费者，然而“种草”营销可以扩大传播范围。另外，当前越来越多的消费者对传统广告持有不信任的态度，KOL和口碑营销可以有效解决这种问题。从经济角度来看，一些经济状况不佳的小型企业生产和销售规模较小，难以支付高额的产品宣传费用，要想扩大品牌知名度，KOL和口碑传播无疑是适宜的选择。

参考文献：

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